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Introduzione al Programmatic Advertising SMAU 2017 - Una guida aggiornata e pratica

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Il programmatic advertising è il metodo di compravendita di spazi pubblicitari (non solo display) basato su dati scambiati in tempo reale attraverso l’utilizzo di tecnologie dell’ad tech.
Le pubblicità vengono scambiate nell'ad exchange, ovvero un ambiente virtuale di scambio di informazioni e di dati per l’erogazione di annunci pubblicitari, supportato da due tecnologie fondamentali: la DSP e la SSP. Una DMP (data management platform) raccoglie dati e li rende azionabili in campagne pubblicitarie e può fornire dati diventando data provider.

Published in: Marketing
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Introduzione al Programmatic Advertising SMAU 2017 - Una guida aggiornata e pratica

  1. 1. + Le basi della pubblicità guidata dai dati e il programmatic Tutto quello che volevi sapere sul programmatic e RTB ma non avevi mai immaginato o osato a chiedere
  2. 2. Riccardo Guggiola Data Gone Simple By Riccardoguggiola.com Consulente e advisor per clienti nazionali e internazionali su data management e audience based advertising. Progetti di marketing e comunicazione digitale integrate, media e data management. Project management. Clienti principali Sky Italia, H-Farm, Compass S.P.A, Businesspool BV, Qwant, DriveK Esperto di customer journey, programmatic advertising e data analysis. • Creatore del corso di certificazione Programmatic Specialist validato IAB Italia • Docente in corsi per associazioni come UPA e IAB Italia, istituzioni come Accademia di Comunicazione, Politecnico di Eindhoven, Università Bicocca. • Autore del libro «Programmatic Advertising per Marketing People", editore EPC, validato IAB Italia
  3. 3. Il corso in estrema sintesi  Il programmatic advertising è il metodo di compravendita di spazi pubblicitari (non solo display) basato su dati scambiati in tempo reale attraverso l’utilizzo di tecnologie dell’ad tech.  Un ad exchange è un ambiente virtuale di scambio di informazioni e di dati per l’erogazione di annunci pubblicitari, supportato da due tecnologie fondamentali: la DSP e la SSP.  Una DMP (data management platform) raccoglie dati e li rende azionabili in campagne pubblicitarie e può fornire dati diventando data provider.
  4. 4. Fonte IAB Nederlands, 2017 Chi è il Programmatic Specialist?
  5. 5. Fonte IAB Nederlands, 2017 Programmatic Specialist
  6. 6. Fonte IAB Nederlands, 2017 Programmatic Specialist
  7. 7. Fonte IAB Nederlands, 2017 Programmatic Specialist
  8. 8. Fonte IAB Nederlands, 2017 Programmatic Specialist
  9. 9. Fonte IAB Nederlands, 2017 Programmatic Specialist
  10. 10. Fonte IAB Nederlands, 2017 Programmatic Specialist
  11. 11. I CONCETTI DI BASE
  12. 12. VERO O FALSO? 1) Una impression equivale ad ogni caricamento di una pagina. 2) Le campagne con obiettivo di branding si possono comprare solitamente in modello di prezzo CPA. 3) Si possono comprare spazi in modalità programmatic anche su Facebook e AdWords
  13. 13. Display Advertising Banner Spazio pubblicitario visualizzato a schermo dell’utente. Alcune misure standard: 300x250 px 728x90 px Il più utilizzato: MPU (mid page unit) dimensione 300x250 px Sopra: esempi di MPU 300x250 | Sotto: esempi di 728x90
  14. 14. Display Advertising Rich Media Spazio pubblicitario che implica un’interazione da parte di un utente. Dimensioni standard e varie Alcuni tipi: High impact format esempio Skin 1) Expandable, 970x250 espandibile on mouse over 2) Overlay, full page overlay 3) 1) 2) 3)
  15. 15. MPU, desktop Skin Formato speciale Display advertising
  16. 16. Standard banner mobile Interstitial Parallax Landscape orientation Display Advertising
  17. 17. Skippable video pre-roll Video pre-roll Video floorad expandable Video outstream Video pre-roll mobile Display Advertising
  18. 18. Keyword a pagamento su Google Risultati naturali Text+img Shoppin g- Google Shoppin g Keyword a pagamento su Bing Search Engine Advertising
  19. 19. Newsletter DEM Display in email Email e email advertising
  20. 20. Carousel - Facebook Standard Banner - Linkedin Social adv
  21. 21. Promotional unit Un annuncio composto da immagine e titolo che ha l’aspetto di un contenuto correlato in fondo all’articolo che l’utente sta leggendo. La linea che divide un annuncio nativo dagli altri tipi di pubblicità è sottile. Per individuarlo, ti basta ricordare che l’annuncio deve essere ‘contestualizzato’ nel contenuto in cui viene erogato Native Advertising
  22. 22. Sponsored content Un contenuto redazionale svolto dallo stesso editore per un brand, o dal brand stesso e pubblicato nelle pagine dell’editore. Appare solitamente con determinate keyword semantiche correlate al contenuto dell’articolo. Può essere anche un articolo correlato che l’editore decide di inserire in fondo ad un articolo, così che il lettore prosegua la navigazione sul suo sito. Anche il caso di influencer marketing. NON SI EROGA IN PROGRAMMATIC Native advertising: sponsored content
  23. 23. Il nostro focus è su display advertising
  24. 24. Page View Ogni volta che si carica una pagina web Impression Ogni volta che si carica uno spazio pubblicitario in pagina Click Ogni volta che viene registrato un click sulla pubblicità in pagina Action Ogni volta che l’utente compie un’azione diversa da un click: es. compila un form, acquista un prodotto IMPRESSIO N I M P S I principali indicatori
  25. 25. Page View Ogni volta che si carica una pagina web Impression Ogni volta che si carica uno spazio pubblicitario in pagina Ricordati Una page view, può contenere più impressions. Ad esempio 1.000 page views possono contenere 3.000 impressions IMPRESSIO N I M P S Page view non è impression
  26. 26. Campagna performance, adatta per chi ha obiettivi di conversione online specifici. Le campagne si ottimizzano per il raggiungimento di una determinata azione dell’utente. (CPA, CPL) Branding Performance Awareness Conversione Le due macro categorie di campagne pubblicitarie digitali. Dipendono principalmente da come l’inserzionista decide di investire il budget e da che obiettivo di prefissa. Campagna branding, adatta per chi ha obiettivi di generare traffico sul sito, aumentare la consapevolezza del brand (awareness). Si acquistano spazi solitamente in CPM e CPC. Obiettivi di Campagna
  27. 27. VERO O FALSO? 1) Una impression equivale ad ogni caricamento di una pagina. FALSO, abbiamo definito la page view 2) Le campagne con, obiettivo di branding si possono comprare solitamente in modello di prezzo CPA. FALSO, di solito in CPM 3) Si possono comprare spazi in modalità programmatic anche su Facebook e AdWords. VERO, benché le dinamiche di mercato sono controllate dallo stesso Google e Facebook
  28. 28. COMPRARE IN PROGRAMMATIC
  29. 29. IL PROGRAMMATIC NON È UN CANALE DI ACQUISTO, MA UN METODO DI ACQUISTO.
  30. 30. 1) In modalità reservation non si usano strumenti ad tech. 2) La reservation è destinata a scomparire. 3) In programmatic posso comprare solo in asta aperta. 4) L’RTB è l’acronimo di Real Time Billing. 5) La DSP è utilizzata principalmente dai buyers. VERO O FALSO
  31. 31. NA ME @N AM E BRAND NAME @BRANDNAME NA ME @N AM E BRA ND NAM E + Your ad here L’utente visita la pagina o il contenuto online Mentre la pagina si carica, l’ad server processa le chiamate per gli annunci disponibili L’annuncio va a schermo durante il caricamento della pagina Erogazione annunci agli utenti
  32. 32. RESERVATION (TABELLARE) (MANUALE) Compravendita prima del 2008 Principale strumento adtech: ad server Negoziazione: one to one
  33. 33. Ad Server (Buy) MEDIA OWNER EDITORE (SELLER) INSERZIONISTA (BUYER) AUDIENCE Ad Server (Sell) Agenzia Media Concessionaria L’ad server gestisce le chiamate, erogando a schermo gli annunci prenotati e caricati come campagne. L’ad tag è il codice che contiene le informazioni rispetto all’annuncio, che viene gestito dall’ad server. Gli attori della filiera prima del 2008
  34. 34. L’ad server di un editore, permette di mostrare annunci pubblicitari agli utenti che visitano le pagine web o app. Gli annunci sono precedentemente prenotati e impostati a sistema, proprio mediante una negoziazione con gli inserzionisti che intendono fare pubblicità su quel sito internet o app. Si impostano generalmente i seguenti valori di erogazione: - Formato e posizione annunci - Priorità erogazione annunci - Frequenza di esposizione annuncio DoubleClick for Publisher MoPub AD SERVER SELL (EDITORE)
  35. 35. L’ad server di un inserzionista, permette di caricare gli annunci e di erogarli negli spazi pubblicitari agli utenti che visitano le pagine web degli editori. Gli annunci sono creati sull’ad server unendo la parte creativa (immagine o video) ad una serie di valori utili per l’erogazione come link alla pagina di atterraggio, rotazione di annunci. Il risultato è un ad tag, ovvero una stringa di codice che contiene le informazioni dell’annuncio che può essere caricato sull’ad server dell’editore. DoubleClick Campaign Manager AdForm AD SERVER BUY (BRAND O AGENZIA)
  36. 36. RESERVATION + PROGRAMMATIC Principale strumento adtech: ad server Negoziazione: one to one Strumenti adtech: ad server, DSP, SSP, DMP Negoziazione: one to one, one to few, one to all. OGGI
  37. 37. Metodo di compravendita di spazi media che implica l’impiego di piattaforme ad tech che raccolgono, rendono azionabili i dati e ne permettono l’erogazione ad un target audience in tempo reale. Programmatic Advertising
  38. 38. PROGRAMMATIC BUYING Tutte le operazioni che riguardano chi compra PROGRAMMATIC SELLING Tutte le operazioni che riguardano chi vende One to one: Programmatic Premium - garantito Preferred Deal – prezzo fisso One to few, one to many con protocollo REAL TIME BIDDING openRTB – asta aperta PMP – asta privata PROGRAMMATIC ADVERTISING Facciamo chiarezza
  39. 39. Aste in tempo reale che avvengono in un punto di scambio (ad exchange) dove da una parte i buyers fanno offerte e i sellers vendono gli spazi, nel momento stesso in cui l’utente carica un contenuto (pagina o app) Real Time Bidding (RTB)
  40. 40. 1. L’utente carica la pagina web. 2. Il sito internet richiede, tramite ad server, all’ad exchange di aprire le offerte per quell’utente. 3. L’ad exchange manda la richiesta in asta a tutti i possibili compratori. 4. I compratori rispondono con un’offerta in meno di 100 ms e l’ad exchange decreta il vincitore dell’asta. 5. L’ad exchange comunica al sito internet l’annuncio che ha vinto e che può andare a schermo. Real Time Bidding in 30 secondi
  41. 41. Luogo virtuale dove avviene lo scambio di spazi pubblicitari in tempo reale. L’ad exchange ha alle spalle una tecnologia chiamata SSP (sell side platform) che è in grado di connettere più piattaforme DSP (demand side platform) e abilitare la compravendita di impressions. Ad Exchange
  42. 42. Le DSP e SSP non sono altro che degli ad server evoluti, capaci di abilitare la compravendita in programmatic. Sono tecnologie in cloud, con codice sorgente proprietario. Ad Tech: DSP e SSP
  43. 43. La Demand Side Platform è utilizzata dai buyers per comprare spazi pubblicitari in programmatic. Tecnologie con codice sorgente proprietario DSP
  44. 44. La Sell Side Platform è utilizzata dai sellers per vendere e ottimizzare la monetizzazione di spazi pubblicitari in programmatic. SSP Tecnologie con codice sorgente proprietario
  45. 45. Una SSP è sempre un ad exchange, ma un ad exchange non è sempre una SSP. PRESTARE ATTENZIONE Esempio di targettizazione di ad exchanges su DSP Adform
  46. 46. Concessionaria Ad Network Ad Exchange Esclusiva completa di gestione di inventario dell’editore: decide come gestirlo, delegare terzi per la monetizzazione, trattare sia per reservation che per programmatic Non ha esclusiva di gestione di inventario: aggrega inventario da rendere disponibile all’acquisto in ‘pacchetti’ o ‘verticals’ a buyers. Può gestire in esclusiva qualche formato, ma non tutto l’inventario dell’editore. Gestione di compravendita programmatic: mette a disposizione spazi pubblicitari per lo scambio in tempo reale. Utilizza una SSP proprietaria o fornita. Concessionarie indipendenti Concessionarie di editori NB: le società sono state posizionate nelle 3 categorie a scopo esemplificativo in base al business principale. Non è detto per esempio che società con business principale ad network non possono essere per alcuni editori concessionarie. Le differenze
  47. 47. Max/min price Whitelist Blacklist Vincitore paga second highest price+1cent (di solito) Bids in USD poi convertite in valuta locale, modello di prezzo CPM Floorprice Regole nell’ad exchange
  48. 48. MODELLO METODO PARTECIPAZIONE ASSEGNAZIONE SPAZI AD-TECH RESERVATION Tradizionale, prezzo statico One to one Garantita Ad server buy & ad server sell PROGRAMMATIC GUARANTEED Programmatic, prezzo statico One to one Garantita Ad servers, DSP, SSP PREFERRED DEAL Programmatic, prezzo statico One to one Non garantita Ad servers, DSP, SSP PRIVATE MARKET PLACE (PMP) Programmatic, prezzo dinamico, asta privata One to few (ad invito) Non garantita Ad servers, DSP, SSP OPEN RTB Programmatic, prezzo dinamico, asta aperta One to all Non garantita Ad servers, DSP, SSP Tabella di compravendita media
  49. 49. +Audience targeting Utilizzare dei segmenti di audience per erogare annunci più mirati ed evitare la dispersione Retargeting Se un utente ha già dimostrato interesse in un prodotto, allora la pubblicità seguirà l’utente nella sue successiva navigazione Tecniche per erogazione audience
  50. 50. Ad Server (Buy) MEDIA OWNER EDITORE INSERZIONISTA AUDIENCE Ad Server (Sell) Agenzia Media Concessionari a Agenzie Trading Desk Ad Network Affiliati DSP SSP Ad Exchange Lo scenario media oggi
  51. 51. Branca del centro media, o agenzia indipendente che gestisce l’acquisto degli spazi pubblicitari in programmatic e utilizzando la/le DSP. Agency (Agency) Trading desk Dentsu - Aegis Media Amnet, Simple Agency Havas Affiperf Omnicon Media Group Accuen Publicis AOD IPG/MediaBrands Cadreon GroupM / WPP Xaxis Independent TD Trading Desk
  52. 52. Ad Server (Buy) MEDIA OWNER EDITORE INSERZIONISTA AUDIENCE DMP Ad Server (Sell) Data Providers & Data Exchanges Ad Exchange Agenzia Media Concessionari a Agenzie Trading Desk Ad Network Affiliati Lo scenario media completo oggi DSP SSP
  53. 53. La Data Management Platform colleziona, segmenta e rende azionabili i dati utili per l’erogazione di campagne pubblicitarie rilevanti per un target audience. » Segmento 1: Sport addicted » Segmento 2: Business profile » Segmento 3: Digital enthusiast » Etc.. DMP
  54. 54. I data providers raccolgono le informazioni, le segmentano e le rendono disponibili a terzi per arricchire l’audience durante l’erogazione della campagna. Esempio di arricchimento di dati di terza parte su AdForm per una campagna QUESTI SONO SEMPRE DATI DI TERZE PARTI Acquistare audience di terze parti…ha un servizio aggiuntivo DATA PROVIDERS & EXCHANGE
  55. 55. Big data is like teenage sex: everyone talks about it, nobody really knows how to do it, everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it.” - Dan Ariely, professore universitario La grande verità sui big data
  56. 56. 1) In reservation non si usano strumenti ad tech. FALSO anche l’ad server è uno strumento di ad tech. 2) La reservation è destinata a scomparire. FALSO, si integra con la compravendita programmatica. 3) In programmatic posso comprare solo in asta aperta. FALSO, asta privata e garantito 4) L’RTB è l’acronimo di Real Time Billing. FALSO Real Time Bidding 5) La DSP è utilizzata principalmente dai buyers. VERO Rispondiamo
  57. 57. Per approfondire Dailynet 360com ThAd exchanger Mediapost Digiday Exchange wire Ad ops monsters O’reilly: Search engine land Clickz Testi consigliati Riccardoguggiola.com Riccardo Guggiola

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