Dentro del ámbito cultural, la revolución digital e Internet están influyendo, incluso, modificando ciertos aspectos del contenido, su modo de consumo y el público. Este hecho ha propiciado la aparición de nuevos métodos de financiación y promoción, herramientas de distribución y nuevas narrativas. Entre estas nuevas narrativas desarrolladas, destaca la Narrativa Transmedia. Su utilización ha ido en aumento dentro de la ficción audiovisual y se han empezado a aplicar sus procesos de trabajo y características en otras disciplinas de las ciencias sociales como son la educación, el marketing y el periodismo, entre otros. En la presente investigación se analiza la pertinencia de la utilización de la Narrativa Transmedia dentro de los procesos de Gestión Cultural y sus posibles beneficios. Por ello, se ha establecido el análisis de las características de esta narrativa, la evaluación de la Gestión Cultural actual y el estudio del papel del prosumidor dentro del producto cultural. Para obtener toda esta información se ha procedido a recopilar material bibliográfico, estudios de caso relacionados y la opinión de expertos en la materia. De esta manera, se espera proporcionar una aplicación de esta narrativa que suponga una herramienta más a disposición del gestor cultural.

1. La repercusión
de la Narrativa Transmedia
en la Gestión Cultural
Ana María Rodríguez Lastra
Gestor Cultural
Prosumidor
Narrativa Transmedia

2. Ana María Rodríguez Lastra
@NitaLastra
arodriguezlastra@gmail.com
http://ana-lastra.wix.com/analastra
Este obra está bajo una licencia de
Creative Commons Reconocimiento-NoComercial 4.0 Internacional.

3. Dentro del ámbito cultural, la revolución digital e Internet están influyendo, incluso,
modificando ciertos aspectos del contenido, su modo de consumo y el público.
Este hecho ha propiciado la aparición de nuevos métodos de financiación y
promoción, herramientas de distribución y nuevas narrativas. Entre estas nuevas
narrativas desarrolladas, destaca la Narrativa Transmedia. Su utilización ha ido en
aumento dentro de la ficción audiovisual y se han empezado a aplicar sus procesos
de trabajo y características en otras disciplinas de las ciencias sociales como son
la educación, el marketing y el periodismo, entre otros.
En la presente investigación se analiza la pertinencia de la utilización de la Narrativa
Transmedia dentro de los procesos de Gestión Cultural y sus posibles beneficios.
Por ello, se ha establecido el análisis de las características de esta narrativa,
la evaluación de la Gestión Cultural actual y el estudio del papel del prosumidor
dentro del producto cultural. Para obtener toda esta información se ha procedido a
recopilar material bibliográfico, estudios de caso relacionados y la opinión de
expertos en la materia. De esta manera, se espera proporcionar una aplicación de
esta narrativa que suponga una herramienta más a disposición del gestor cultural.
Resumen

4. Dedicado a Hammer.
Gracias por haberme acompañado en el camino.

5. Dedico estas líneas para agradecer a la dirección del Máster en
Creación y Liderazgo de Proyectos Culturales la oportunidad de
investigar la Narrativa Transmedia, un tema de gran interés a nivel
personal y profesional. Con este trabajo, puedo participar en el análisis
y repercusión que supone dentro de la cultura; como están llevando a
cabo numerosos profesionales y académicos a nivel nacional e
internacional.
A Enrique Loras, que me ha guiado durante este camino.
Todos sus consejos profesionales y personales para afrontar este reto
han sido un gran fuente de inspiración.
Agradezco, también, a Rafael Linares, Belén Santa-Olalla, Jorge Blas y
Eduardo Prádanos el tiempo que han dedicado para ayudarme en esta
investigación y haberme hecho partícipe de sus conocimientos.
Por último, mi más sincera gratitud a Raquel, Rubén, Alfredo,
Nacho, Alain y Marco por vuestra paciencia durante todo este tiempo y no
haber desesperado cada vez que nombraba el término Narrativa
Transmedia; que han sido muchas... A todos vosotros, muchas gracias.
Agradecimientos

6. Prólogo
Desde hace tiempo llevo trabajando en el mundo de la gestión cultural tanto en
el campo de la práctica activa en proyectos de diferentes países como en el campo
teórico en el ámbito de la Universidad. Pasa el tiempo y cada vez me doy más cuenta
de la importancia de entender las particularidades de esta disciplina y la dificultad de
teorizar un campo tan diverso, interdisciplinario y dinámico como la Cultura y
sus ilimitadas formas de creación y expresión.
El carácter inductivo de la gestión cultural hace inevitable abrir nuestros ojos a
las nuevas tendencias y a los procesos de cambio de las creaciones y producciones
culturales en la actualidad. La necesidad, como profesionales, de intercambiar
experiencias, actualizarnos permanentemente y desarrollar una actitud de escucha
abierta, hace más importante si cabe nuestro trabajo a la hora de modelar un perfil
profesional de gestores y gestoras culturales basados en estos valores
fundamentales. Estos aspectos tanto epistemológicos como ontológicos son claves
no sólo en el desarrollo teórico de la disciplina sino en el ejercicio práctico de
la misma como profesionales del mundo de la cultura.
Es por tanto de vital importancia nuestra apertura al cambio, a nuestra escucha
activa de la transformación y a los procesos de interrelación que exige un campo
caracterizado por dichas particularidades, facilitando el intercambio de experiencias
y proyectando en el presente y hacia el futuro nuevas formas de entender y gestionar
los proyectos culturales.
En las últimas décadas hemos sido testigos de la transformación que ha supuesto
el desarrollo de las nuevas tecnologías y su aplicación a los diferentes campos
humanos. La Cultura ha sido también profundamente transformada en términos de
formatos, promoción, distribución, venta e intercambio de contenidos y creaciones
culturales. La velocidad de la información y comunicación que disponemos en estos
momentos no es comparable y ha provocado cambios sustanciales tanto en
las relaciones e intercambios culturales como en el mapa cultural global. Hoy en día
vivimos la importancia que cobran los contenidos, la importancia de estar presente y
la visibilidad e invisibilidad que supone la red, donde se negocian y se entretejen las
nuevas relaciones del poder en el mundo cultural.
Dichas transformaciones en el mundo cultural se suman al contexto global, y más en
concreto y particular en España, de la crisis económica y el efecto en las políticas
culturales por parte del Estado. No son pocos los debates abiertos acerca de las
nuevas tendencias de financiación de la Cultura y del papel y peso que unos y otros
agentes: Estado, sector privado y ciudadanía, deberían tener en el ámbito de
la creación y producción cultural. Más allá de estos y otros debates, sí es cierto que
este cúmulo de causas y efectos están acelerando la transformación del mundo
cultural profundamente. Cómo la gente crea, produce, distribuye, financia, consume
y vive los contenidos culturales, está siendo transformado fuertemente; procesos que
afectan directamente al desempeño de los gestores y gestoras culturales.

7. Este trabajo ha sido realizado desde una perspectiva abierta y consciente de
los profundos cambios que se están dando y acelerando en el mundo de la cultura.
A lo largo de estas páginas se van delineando y señalando atrevidamente estos
procesos de cambio tan importantes para entender el mundo de la cultura actual, así
como delineando los procesos de cambio que acompañan y acompañarán
el futuro de la profesión. Todo ello gira en torno a la narrativa transmedia y
os proyectos transmedia, abriendo una nueva era así como la necesidad de realizar
un nuevo análisis de estos proyectos culturales en la actualidad. Estas nuevas
realidades abren procesos de cambio y difuminan las fronteras que existían entre
la creación, edición, distribución, consumición, crítica e incluso de la estructura
misma del proyecto. Todo ello nos abre a los y las gestoras culturales a un nuevo
universo que pasa por entender estos proyectos culturales adaptando nuestra visión
y capacidades hacia la utilización de herramientas y equipos de trabajo que
trabajan con diversas dinámicas y guiados por objetivos y valores particulares.
La presente investigación me parece de gran utilidad y valía para entender algunas
dinámicas de proyectos culturales actuales que están marcando tendencias.
Se propone así una línea de investigación para que, desde la gestión cultural,
mantengamos la atención en los procesos de transformación y cambio de dichos
proyectos y por ende de la cultura misma. De esta forma podremos mantener viva
la disciplina: adaptándonos a los cambios, abiertos a nuevos diseños de proyectos,
y contribuyendo con nuestras capacidades de acompañamiento y gestión
las creaciones culturales del presente y del futuro.
Les invito de esta manera a leer las siguientes páginas, fruto de un gran esfuerzo y
pasión de la autora y amiga, disfrutando de la maravillosa oportunidad de plantear
un debate fructífero y apasionado no sólo sobre las nuevas tendencias de
los proyectos culturales en la actualidad sino también desde cómo todo ello afecta
nuestra labor en la gestión de proyectos culturales. Me despido no sin antes
agradecer el presente trabajo de investigación, el cuál he acompañado desde hace
algún tiempo, y a los y las lectoras que tienen en estos momentos en sus manos tan
interesantes reflexiones.
Doc. Enrique Loras Castillo
Profesor de Gestión de Proyectos Culturales
Instituto Universitario de la Danza Alicia Alonso
Universidad Rey Juan Carlos

8. Índice
Glosario. Índice Onomástico, 9
Introducción
La transformación del tiempo, espacio y modo del consumo cultural, 13
Del consumidor al prosumidor, 14
Hacia una Gestión Cultural Transmedia, 16
Contexto transmedia. La narrativa transmedia
Orígenes y definición de la Narrativa Transmedia, 21
El engranaje de la Narrativa Transmedia, 22
La experiencia transmediática, 27
Tendencias actuales en la Narrativa Transmedia, 29
La Narrativa Transmedia y su uso más allá de los proyectos de ficción, 33
Contexto transmedia. Panorama actual de la Gestión Cultural
La industria cultural y sus transformaciones en el marco actual, 37
El proceso de Gestión Cultural, 43
Hacia una Gestión Cultural Transmedia
La función del gestor dentro del proyecto, 53
Las competencias profesionales y herramientas, 55
El papel del prosumidor, 57
La estructura del proyecto, 59
Conclusiones, 64
Bibliografía, 68
Anexos, 74

9. 9
Glosario.
Índice Onomástico*
TIC
Tecnologías de la Información y la Comunicación
NT
Narrativa Transmedia
GC
Gestión Cultural
SI
Sociedad de la Información
ONTSI
Observatorio Nacional de Telecomunicación y de la Sociedad de la Información
Analfabeto digital
Persona cuyo desconocimiento de las nuevas tecnologías impide que pueda acceder a
las posibilidades de comunicación y conocimiento que puedan ofrecerle.
Biblia de ficción
La Biblia es un documento con un total de entre 20 y 100 páginas escritas a un espacio, en
el que se describirán los personajes, los escenarios, las relaciones que se establecen entre ellos,
las tramas principales y secundarias, etc… de la ficción ya sea un libro, película, serie…
Cibercultura
Cultura nacida de la utilización de las nuevas tecnologías de la información y comunicación
como internet.
Consumidor Multitask
Individuo que realiza varias actividades de consumo de diferentes medios comunicación
al mismo tiempo.
Convergencia digital
Fenómeno tecnológico por el cual se da la posibilidad de consultar el mismo contenido
multimedia desde diferentes dispositivos.
Cosplay
Representación realista de una idea o de un personaje de ficción a través de disfraces,
accesorios o trajes.
* Definiciones de producción propia y extraídas de diversas fuentes como son el Observatorio Nacional de Telecomunicación y de la Sociedad de la Información, la bibliografía de Henry
Jenkins o los textos de Carlos Scolari.

10. 10
Creative Commons
Conjunto de “modelos de contratos de licenciamiento” o licencias de derechos de autor que
ofrecen al autor de una obra una forma simple y estandarizada de otorgar permiso al público en
general de compartir y usar su trabajo creativo bajo los términos y condiciones de su elección.
Crowdfunding
Cooperación colectiva llevada a cabo por personas que realizan una red para conseguir dinero u
otros recursos. Se suele utilizar Internet para financiar esfuerzos e iniciativas de otras personas
u organizaciones.
Fanart
Producciones artísticas tales como dibujos, fotografías o cortometrajes realizados por los fans
de un producto artístico, generalmente, perteneciente a la cultura de masas.
Fanfilm
Producción audiovisual creada por aficionados de un determinado personaje o historia.
Flashmob
Acción organizada en la que un gran grupo de personas se reúne de repente en un lugar
público, realiza algo inusual y luego se dispersa rápidamente. El fin de esta acción suele ser
promocional, de divulgación o concienciación social.
Industrias Culturales
Sector de la economía que se desarrolla en torno a bienes culturales tales como el arte,
el entretenimiento, el diseño, la arquitectura, la publicidad, la gastronomía y el turismo.
Inmigrante digital
Individuo que ha vivido en proceso de digitalización y aprende en su edad adulta el lenguaje
digital y sus usos.
Hipermedia
Acrónimo que combina las palabras Hipertexto y Multimedia; incluye relaciones entre elementos
de cualquier tipo de medio (texto, imágenes, sonidos, animaciones, videos, etc.)
Hipertexto:
Concepto de Inter – relacionar (enlazar) piezas de información y utilizar esos enlaces para
acceder a otras piezas de información relacionadas dentro del área de la informática.
Narrativa crossover
Combina varias historias en un mismo relato.
Narrativa crossmedia
Televisión, web, radio y otros confluyen para contar una misma historia.

11. 11
Narrativa transmedia
Una historia se expande por diferentes medios, siendo cada medio plataforma para una parte
diferente de la historia.
Nativo digital
Generación nacida dentro de la revolución tecnológica y ha crecido usando las tecnologías
digitales
Pop Up store
Espacios de venta de un producto ubicados fuera de su entorno típico y cuya duración suele ser
efímera.
Prosumidor
Acrónimo formado por productor y consumidor. Se refiere a aquel individuo que, aparte de
consumir un producto o idea, aporta a éste dentro de sus posibilidades ya sea con valoraciones,
opiniones, difusión o contenido propio.
Red social
Un sitio en la red cuya finalidad es permitir a los usuarios relacionarse, comunicarse, compartir
contenido y crear comunidades.
Software libre
Software que respeta la libertad de todos los usuarios que adquirieron el producto para usarlo,
copiarlos, estudiarlo, modificarlo y redistribuirlo.
Streaming
Sistema de distribución multimedia a través del cual el usuario consume producto, generalmente
archivo de video o audio, en paralelo mientras se descarga
Web 2.0
Permite a los usuarios interactuar y colaborar como creadores de contenido, a diferencia de
sitios web estáticos donde realiza una observación pasiva de contenidos ya creados.
Youtuber
Persona que publica vídeos de creación propia mediante el servicio de videos online YouTube.

12. 12
Introducción
Desde los años 80, la sociedad vive inmersa en la revolución digital.
La conversión de la tecnología mecánica, electrónica y analógica a
la tecnología digital está suponiendo una vorágine de avances y nuevas
aplicaciones que están transformando todas las áreas del conocimiento
humano (sirva de ejemplo, el desarrollo de nuevas herramientas de
aplicación sanitaria, procesos industriales más precisos y eficaces,
propuestas educativas basadas en la interactividad, etc…) Es tal
la magnitud de las repercusiones de la digitalización, que las relaciones
económicas, sociales, políticas y culturales se han visto modificadas.
Dentro del ámbito cultural, se pueden destacar tres áreas de trabajo
que se han visto influenciadas: el consumo, el público y el contenido.

13. 13
Todos los medios de comunicación e industrias culturales se encuentran en un proceso
de reestructuración debido a los cambios que se están produciendo en el consumidor y
sus hábitos, y todo ello por el mismo motivo: la consolidación de Internet como la gran red
global de comunicación.
Tres elementos básicos de los hábitos de consumo se han visto modificados:
Tiempo
“cuándo” se ha convertido en una elección personal. El consumo de programas
de televisión, radio o películas ya no está supeditado a un horario marcado por
la empresa productora o distribuidora del contenido. Incluso la prensa, con
una marcada historia en cuanto a su distribución en el mercado1
, ahora puede
consultarse en cualquier momento del día y siempre actualizada2
.
Espacio
La accesibilidad del contenido deseado a través de Internet, ha modificado
el “cuándo” pero también el “dónde”. Una conexión de banda ancha y
un dispositivo adecuado para ello (ordenador, tablet, telefonía móvil, televisión con
conexión…) permite consumir cualquier producto cultural que esté disponible de
manera online.
Incluso ya es frecuente la adaptación de espacios arquitectónicos con unos fines
específicos (artes escénicas, pabellón de exposiciones, etc..) para el desarrollo de
otro tipo de actividades culturales. Sirva de ejemplo, encontrar salas de cine que
ofrecen la retransmisión en directo de conciertos, obras de teatro o espectáculos
de danza; todo ello, gracias a la tecnología vía satélite.
La barrera que producía el soporte del medio (un televisor, un transistor, el formato
impreso, etc…) ha sido eliminada gracias a las plataformas multiformato que nos
permiten acceder a diferentes modos de consumo. Un buen ejemplo de ello son
las tablets, a través de las cuales, entre otras funciones, se puede escuchar
la radio, ver la televisión o cualquier formato audiovisual, leer un libro, acceder a
blogs…
Modo
La gran mayoría de los medios y productos culturales tenían una clara tendencia
de promoción de la participación colectiva, ya sea en el entorno familiar o
espacios sociales más amplios. En la actualidad, hay una creciente oferta y
demanda de la individualización del consumo cultural debido a la particularidad
de los contenidos digitales: accesibilidad temporal y espacial ilimitada a través de
dispositivos de carácter unipersonal (ordenador, teléfono móvil, tablet…).
1 El sistema de impresión por tiradas marcó el ritmo de producción de noticieros desde
el siglo XIX. Según el periódico, la tirada era exclusivamente por la mañana o en dos
ediciones: mañana y tarde. La actualización de la información se veía supeditado a este
sistema de tiradas y ediciones, lo cual, suponía un desfase informativo en comparación
al servicio que ofrecía la radio y la televisión.
2 A través del volcado de la información en páginas webs, descargas y podcast
se permite al usuario consumir la actualidad en el momento que desee.
La transformación del tiempo, espacio y modo del consumo cultural.

14. 14
El éxito del consumo de contenido digital se puede observar en el último informe
publicado por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y
de la Sociedad de la Información (ONTSI)3
sobre contenidos digitales, industria y
hábitos de consumo con fecha 2011; donde se puede ver que el 91,5% de
la población española consumió algún tipo de contenido digital a través de
Internet o mediante un dispositivo no conectado a la Red.
Por otro lado, este mismo consumidor se ha convertido en una persona multitask.
La atención en el producto cultural se ve diversificada entre el consumo del
contenido, búsqueda de información sobre éste y el traslado de opiniones,
comentarios y valoraciones a otros consumidores.
Ericsson ConsumerLab, en su informe de agosto de 2013: TV y medios,
identificando las necesidades de los videoconsumidores del mañana4
, presenta
el resultado de una investigación realizada en países como Brasil, Canadá, España,
Francia, Alemania, China, Rusia, etc… en la cual se concluía que el 75% de los
encuestados usan el móvil mientras ven la televisión y el 59% usan las redes
sociales para realizar comentarios sobre lo que están viendo. Además, resulta
interesante observar en otro estudio realizado por la misma empresa
Las 10 tendencias más importantes entre los consumidores en 20145
que, entre
éstas, se encuentra compartir y ver los vídeos recomendados por los amigos.
De esta manera, los propios usuarios se convierten en prescriptores dentro de
su círculo social, quedando relegada a un segundo plano la opinión o crítica del
experto.
El término prosumidor lo acuñó Alvin Toffler en su libro The third Wave (La tercera ola) (1979)
desde un planteamiento económico6
. En el plano cultural, el término prosumidor suele ser ya
frecuente para referirse al público de los productos ofrecidos por las industrias culturales.
La tecnología digital y la consolidación de las posibilidades de participación que genera
la web 2.0 han provocado que las personas, ante un producto cultural, no se limiten a
“consumir” dicho producto sino que participan en el proceso de elaboración o expanden
el contenido que se le ha ofrecido con producción propia.
Por consiguiente, el modelo actual de consumo se ve modificado, pasando de
producción - recepción a producción - recepción - aportación.
3 Disponible en
http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/informe_contenidos_digitales_2011_v7.pdf
4 Disponible en
http://www.ericsson.com/res/docs/2013/consumerlab/10-hot-consumer-trends-report-2014.pdf
Del consumidor al prosumidor.
5 Disponible en
http://www.ericsson.com/res/docs/2013/consumerlab/tv-and-media-consumerlab2013.pdf
6 Tras la revolución industrial, la sociedad se basó en la “producción para el intercambio”, naciendo
así los conceptos de productores y consumidores. Desde su perspectiva, la sociedad, tras la
superación de este momento histórico-económico, está regresando a la primera etapa de proceso
de consumo: “producción para el uso” se consume, lo que se autoproduce. Obviamente, no es un
regreso absoluto a esta máxima de estilo de vida pero si que es cierto, que se está produciendo una
tendencia creciente a la realización de actividades tradicionalmente llevadas a cabo por terceros.
Cada vez son más numerosos los huertos urbanos en las grandes ciudades, las tiendas de bricolaje
para uso doméstico, miles de tutoriales en internet basados en el concepto DIY (do it yourself)
sobre todo tipo de temas. Las razones que llevan a las personas a estas actividades son variadas;
desde la búsqueda del ahorro, la autorrealización personal, alejarse de los sistemas de consumo
masivo que alimentan los grandes conglomerados empresariales, etc…

15. 15
Existen diferentes corrientes de estudio de este nuevo tipo de consumo cultural. Basándose
en la participación de los individuos para la creación, compartición y exhibición de contenido
existentes en la red, Gary Hayes, experto en Redes Sociales y productos multimedia,
describe cinco perfiles de prosumidores:
Otros expertos basan la clasificación de los prosumidores en función de su nivel de
compromiso: atención, evaluación, afecto, apoyo y contribución. Sea cuál sea el nivel de
compromiso o aportación, el prosumidor juega un papel protagónico dentro de la cadena de
construcción del proyecto cultural digital.
Estas transformaciones del consumo y el público, junto con las propias inquietudes de
los creativos y artistas, provocan la reconfiguración de los actores implicados en
la producción cultural. Además, entra en escena un tercer actor: la World Wide Web. Al igual
que la televisión trajo consigo los reality shows, el cine desarrolló nuevos géneros como
el gore, etc…
Internet y la convergencia de medios que se vive en la actualidad han sido el caldo de
cultivo de la aparición de nuevas narrativas de carácter mayormente, hasta ahora,
audiovisual: narrativa crossmedia (televisión, web, radio y otros confluyen para contar
una misma historia), crossover (combina varias historias en un mismo relato) o transmedia
(una historia se expande por diferentes medios, siendo cada medio plataforma para
una parte diferente de la historia).
La narrativa transmedia, desde ahora NT, está en un momento de apogeo. Investigadores,
artistas y público participan en el desarrollo de una nueva realidad artística, creativa y de
consumo cultural que avanza y se expande por la sociedad de una manera creciente.
Los orígenes de la NT se establece con la llegada de los medios de comunicación de
masas y la democratización al acceso a determinados sectores de la cultura. Acerca del
momento exacto o los productos culturales concretos que anunciaron la llegada definitiva
de la NT hay opiniones encontradas pero la realidad transmedia es un hecho que ya está
afianzada en nuestra sociedad y que está evolucionando hacia muchos sectores.
Consumidores
Hacen una lectura pasiva
de los contenidos
Distribuidores
Envían información que creen
interesante a sus conocidos
Críticos
Realizan comentarios
públicos
Editores
Mezclan y editan a partir
de elementos creados por
otros
Creadores
Plantean contenido original

16. 16
La NT nació con un corte mayoritariamente audiovisual, desarrollando productos para cine,
televisión, videojuegos, etc.. , pero en la actualidad, comienza a desarrollarse proyectos de otra
naturaleza como música transmedia, educación transmedia, marketing transmedia, etc…
Las características de los proyectos transmedia han supuesto una revolución en la información
narrativa, en su tratamiento y en su comunicación. Una historia, ficción o documental,
se fragmenta en piezas y se expande en diferentes plataformas narrativas (una película,
una serie, un relato literario, una canción...), se desarrolla en diferentes sistemas de significación
(audiovisual, literario, musical…) con las consiguientes implicaciones de las características
propias de cada medio (herramientas necesarias para su consumo) y, por ello, con sus
particulares métodos de producción (Es obvio que no se maneja el mismo sistema de
producción y gestión de un producto editorial que un producto audiovisual). Este entramado
narrativo se distribuye, exhibe y promociona a través de multitud de canales en los que se
pueden mezclar partes de las piezas independientes para aumentar la difusión del proyecto en
general7
. A ello, hay que añadir, que el prosumidor se convierte en pieza clave de esta NT ya que
aporta al proyecto a través de opiniones y comentario o material propio.
Existen numerosas investigaciones acerca del proceso creativo de un proyecto NT, conferencias
sobre el futuro de los derechos de la propiedad intelectual y la participación del público en la
creación del contenido; y grupos de trabajo para el desarrollo de contenido transmedia.
Observando estas líneas de trabajo también es necesario plantear cuál es el papel o posición de
la gestión cultural dentro del entramado que está construyendo esta nueva manera de trabajar
la cultura.
Hacia una Gestión Cultural Transmedia
Por todo ello, se establece la hipótesis de que, al igual que la llegada de Internet y las redes
sociales provocó el desarrollo de la Gestión Cultural 2.0, los proyectos basados en la narrativa
transmedia pueden repercutir y modificar los procesos de gestión cultural actuales; hasta
el punto de plantear una gestión cultural transmedia.
Para responder a este planteamiento se establece como objetivo general de la investigación
concretar cuáles son las áreas de la gestión cultural en las que la NT repercute. Y para esto,
se establecen cuatro objetivos específicos de trabajo:
1 - Identificar las características principales de la narrativa transmedia
Conocer los elementos claves de la NT permite reconocer este tipo de
proyectos y conocer las posibilidades que tiene dentro del mercado cultural:
en qué consiste, cuáles son los medios utilizados, el papel del creativo,
las herramientas que se utilizan, etc..
7 Sirva de ejemplo, utilizar imágenes de una película para promocionar o atraer al
público hacia el producto editorial relacionado con dicha película.

17. 17
2 - Analizar el papel del consumidor en los proyectos transmedia
El público de estos proyectos es activo, participativo y, lo más importante, fiel
al contenido. El fenómeno fan se ha visto incrementado con este tipo de
narrativa. Es necesario conocer al consumidor para poder entender su papel
en esta nueva realidad cultural: franja de edad, nivel educativo, tipo de
implicación en el proyecto, consecuencias de dicha implicación, necesidad de
su participación, etc…
3- Evaluar el estado de la gestión cultural actual
El panorama cultural español sufre un momento de crisis y renovación. Además
de la profunda crisis económica que repercute en la producción y el consumo de
cultura, la nueva realidad artística provocada por el mundo digital ha
revolucionado todo el panorama gestor: nuevos sistemas de reconocimiento de
autoría, la conversión de artista en artista-distribuidor, financiamiento a través del
propio público… Todo ello, supone una nueva realidad para el gestor y gestora
cultural y es necesario analizar si está preparado para ello, comprender su papel
en esta nueva realidad y ver si la gestión cultural se adapta a estos cambios.
4 - Identificar nuevas fuentes de financiación y exhibición
Hoy en día no se concibe una película sin su página web, un álbum musical sin
su correspondiente perfil en Spotify, una serie sin un foro…. Las campañas de
promoción ya no se conciben como tales, la difusión y exhibición de la cultura
se está transformando con Internet. Se usan las redes sociales para crear
audiencias, para observar el posible éxito de una idea, se exhiben los productos
fuera de su entorno natural o tradicional, se buscan nuevas herramientas para
innovar en la muestra del concepto….
Es necesario considerar todos estos cambios y evaluar si suponen una
herramienta eficaz.

18. 18
A través del análisis de estos cuatro aspectos se puede concretar las áreas de la gestión cultural
en las que la NT repercute y de qué modo las puede enriquecer., de tal manera, que se plantee
la posibilidad de un modelo de gestión basado en este tipo de narrativa y sus posibilidades para
la promoción de la cultura.

19. 19
La metodología de investigación para el análisis de estos cuatro elementos
(narrativa transmedia, perfil del consumidor, la gestión cultural actual y los nuevos modelos
de financiación y exhibición) se basa en el análisis bibliográfico, entrevista y estudio de caso.
La piedra angular del estudio será la interpretación y valoración de los documentos producidos
hasta ahora sobre dichos elementos: bibliografías, revistas, webs, publicaciones especializadas,
etc ... Cabe destacar, en cuanto a la NT, el estudio pormenorizado de las investigaciones
realizadas por Henry Jenkins, responsable de la concreción de la terminología y características
del fenómeno, y Carlos Scolari, por su análisis de la situación de la narrativa transmedia en
España.
En relación a la Gestión Cultural, se analizará varios manuales sobre la elaboración de
proyectos culturales existentes en el mercado y los documentos que se están generando en
conferencias y seminarios sobre la actualidad cultural. Sirva de ejemplo, las jornadas realizadas
por la Fundación Audiovisual de Andalucía en 2012: Profesionales Audiovisuales ante el nuevo
escenario transmedia.
La investigación se complementará con las entrevistas realizadas a Belén Santa-Olalla,
Consultora Creativa en Transmedia Storyteller Ltd y directora de Transmedia Podcast y
Rafael Linares, Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Rey Juan Carlos y
experto en TV Social, transmedia y nuevas narrativas audiovisuales. También se cuenta con
la participación de Eduardo Prádanos, responsable de una de las experiencias transmedia
pioneras en España y director de contenidos y transmedia en Havas S&E; y Jorge Blas,
realizador audiovisual que se encuentran en estos momentos desarrollando el proyecto
transmedia Los Últimos.
Y, para finalizar, se observará el panorama nacional actual en relación a proyectos
transmedia activos; a nuevas tendencias en exhibición o promoción, como es el caso de
la presentación que se realizó ante el semáforo de una calle de Salamanca del festival de
cortos Jameson Notodofilmfest, y a nuevas fuentes de financiación presentes en la industria
cultural.

20. 20
El contexto transmedia
La narrativa transmedia
El hipertexto y el hipermedia han supuesto un canal sin límite para
la creación y exhibición de contenidos. Junto con la interactividad que
la web 2.0 ofrece, los artistas, hoy en día, cuentan con unas herramientas
que les ofrece inmediatez para mostrar su trabajo e interacción con
el público objeto de su arte.
Esto ha provocado que la comunicación artística unidireccional
artista - público) se haya visto modificada y ahora el público pueda
ofrecer su visión de la obra al artista (véase por ejemplo los fanart) y
se transforme en una creación artística con feedback
(artista - público - artista).
Supone un cúmulo de circunstancias que, inevitablemente, ha generado
nuevas propuestas artísticas (web series, cómics interactivos, etc…) y
nuevas narrativas: narrativa crossmedia, narrativa crossover y narrativa
transmedia.

21. 21
Orígenes y definición de la Narrativa Transmedia
Expertos en medios digitales y cibercultura como Brenda Laurel y Marsha Kinder
comenzaron, a partir de la década de los 90, a dar voz al término transmedia dentro
de los estudios de comunicación.
Brenda Laurel1
definió la situación que sobrevendría como post-convergencia; el inicio
de un fenómeno comunicativo por el cual medios, formatos y usuarios se encontrarían
interconectados y asumió el concepto de transmedia como la antítesis de lo que estaba
sucediendo en aquellos momentos dentro de la producción de contenidos:
El proceso de producción de contenidos ha consistido, hasta
el momento, en una “reutilización” –más o menos exitosa– en la cual
el contenido transita de un medio a otro: película para TV, TV al
cine, los videojuegos al cine, TV a web, videojuegos para web […],
etc. En un mundo de post-convergencia, esta será una manera
mucho menos eficiente de hacer las cosas.
Marsha Kender2
analizó las diferencias entre intertextualidad y transmedialidad;
considerando esto último como la posibilidad de que la narración se desarrolle o circule
por diferentes medios (cine, tv, videojuegos, etc..)
Tras estas aportaciones iniciales, en 2003, el investigador Henry Jenkins3
terminó de dar
forma a esta nueva fenomenología, acuñando el concepto de transmedia storytelling:
La narrativa transmedia representa un proceso donde elementos
integrantes de una ficción aparecen dispersos a través de múltiples
canales de distribución con el propósito de crear una experiencia
de entretenimiento unificada y coordinada.
1 Brenda Laurel es una desarrolladora de videojuegos,
consultora en comunicación. Es profesora en la
California College of the Arts en el programa de
Diseño.
Es cofundadora de la empresa Purple Moon, a través
de la cual realiza consultoría de diseño para empresas
como Sony Pictures, Apple o Citibank.
2 Marsha Kender es una investigadora
cinematográfica y profesora en la University of
Southern California. Ha publicado más de cien
ensayos sobre cine, cultura de masas, comunicación
y literatura.
3 Texto original: Transmedia storytelling represents a
process where integral elements of a fiction get
dispersed systematically across multiple delivery
channels for the purpose of creating a unified and
coordinated entertainment experience. Ideally, each
medium makes it own unique contribution to the
unfolding of the story
Extraído de http://henryjenkins.org/

22. 22
El engranaje de la Narrativa Transmedia
Tal y como ha dicho Henry Jenkins en numerosas ocasiones en sus conferencias y libros, no
se debe confundir la NT con las franquicias y las adaptaciones. Estas dos últimas suponen
una estructura narrativa y corporativa que se explota en diferentes canales artísticos (suele ser
frecuente el binomio película cinematográfica y producto editorial) y mantiene un hilo
argumental único (planteamiento - nudo -desenlace en todos los canales). La NT supone un
nuevo campo de trabajo en el que se parte de una historia global que se expande en diferentes
líneas argumentales a través de diferentes canales (Lo cual provoca que cada línea argumental
tenga su propio planteamiento - nudo -desenlace en cada canal). Este es el hecho principal por
el cual no todos los proyectos narrativos pueden asumir una NT y, otros muchos, solo pueden
ser considerados como productos transmedia para poder ser viables.

23. 23
Un producto artístico cuya naturaleza narrativa sea transmediática requiere de un
mundo/universo narrativo. No se refiere a un argumento de una historia, de un personaje
principal que cuenta con las acciones y circunstancias de personajes secundarios y subtramas
dependientes de la principal. En la narrativa transmedia se mueven múltiples historias, de todo
tipo de géneros, con un número determinado de historias paralelas, plataformas, etc…
Elisabeth Klastrup y Susana Tosca4
(2004) han concretado las tres características o aspectos
que debe tener un universo narrativo transmedia para estar bien construido:
Atendiendo a esta catalogación de la información, no se puede caer en el error de entender
los guiones transmedia que desarrollan este universo como biblias de ficción. Los guiones de
narraciones transmedia son macroestructuras dentro de las cuáles la información debe ser
distribuida y catalogada para su transmisión por las diferentes plataformas que se vayan a
usar.
Mythos
Presenta los personajes,
conflictos y batallas del
mundo creado.También
incluye historias y criaturas
que son únicas para este
mundo. Se puede con-
siderar el Mythos como
el conocimiento central
y necesario para poder
entender e interpretar los
sucesos que se producen
en él.
Topos
Es el escenario del
mundo que se ha creado
en un periodo histórico
y geográfico concreto
donde se mueven los
personajes principales.
Ethos
Supone el código de
comportamiento, moral y
ética que rige ese mundo
ficcional. De esta manera,
se puede identificar las
actitudes y comporta-
mientos de los personajes
y las repercusiones que
tienen en el devenir de los
acontecimientos.
4 Transmedial World. Rethinking Cyberworld design.
Publicado dentro de la Conferencia Internacional sobre
ciberespacio realizada en 2004 en Washington.

24. 24
Massimo Martinoti5
ha realizado la catalogación de tres tipos de textos que es muy acertada
para entender cómo distribuir la información sobre ese universo narrativo.
Atendiendo a esta catalogación de la información, no se puede caer en el error de entender
los guiones transmedia que desarrollan este universo como biblias de ficción. Los guiones de
narraciones transmedia son macroestructuras dentro de las cuáles la información debe ser
distribuida y catalogada para su transmisión por las diferentes plataformas que se vayan a
usar.
De esta manera, se puede concretar que la narración transmedia requiere de un universo
narrativo (con sus tres niveles de concreción) que se debe expandir a través de tres tipos de
textos. Para terminar de comprender la estructura interna y construcción de la NT se debe
tener en cuenta también qué características debe tener la información y contenido creado, ya
sean personajes, tramas, acciones, etc…
Textos
Contenido básico del
universo narrativo.
El material se traslada a
películas, webiposidos,
cortos. Es el centro de
toda la narrativa.
Paratextos
son un tipo de contenido
que gira entorno al con-
tenido principal, añaden
información sobre este.
Se distribuye en trailers,
promos, foros, cuentas
en twitter. Es un tipo de
contenido que recluta
fans que los atrae hacia el
contenido central.
Hipertextos
Son, por ejemplo, las
historias de personajes
secundarios o historias
paralelas. Supone un
conten¡do que da al
usuario la oportunidad de
profundizar y fidelizarse.
Su distribución puede
realizarse en la platafor-
ma que se considere más
adecuada al contenido
ofrecido.
5 Presidente de la empresa RedMagmaMedia,
encargada de realizar publicidad transmedia a nivel
internacional.

25. 25
Para ello, se debe atender a las siete características que Henry Jenkins ha desarrollado para
los proyectos transmedia:
1. Expansión vs Profundidad
El contenido debe ser apto para producir viralidad en las redes sociales y así
identificar los verdaderos seguidores del mundo narrativo, los que se van a convertir
en productores de material relacionado.
2. Continuidad vs Multiplicidad
Dicho mundo narrativo debe tener una coherencia. Quiere decirse con ello,
que, en cualquiera de los medios utilizados para el relato, se va a mantener
una continuidad en el comportamiento de los personajes, los datos históricos y
geográficos, y todos los demás datos ofrecidos. También, debe ser un contenido
que ofrezca la posibilidad de crear tramas paralelas a la principal por parte de
los fans u otros artistas gracias a elementos flexibles. Suelen ser muy habituales,
por ejemplo, las lagunas en la biografía de un personaje.
3. Inmersión vs Extrabilidad
Una de las mayores características que debe poseer el universo narrativo
transmedia es que debe ser accesible. Accesible en el sentido que permita
sumergirse fácilmente en la historia y se empatice o viva con intensidad la historia
(ya sea a través de un juego interactivo, experiencias en vivo o cualquier otro
medio de carácter participativo). Además esta inmersión tiene que ir acompañada
de elementos que luego puedan ser extrapolados a la vida real como son
los elementos estéticos relacionados con vestuario, joyería o armas, por ejemplo.
4. Construcción de mundos
Los detalles en este tipo de narrativas son muy importantes. Lo que confiere mayor
credibilidad al mundo que se desarrolla son los pequeños elementos que terminan
de conformar la realidad de esa ficción. Estas pequeñas piezas del puzzle narrativo
crean la atmósfera y son los puntos primordiales que los seguidores de este
universo reclaman se mantengan con fidelidad. (Los seguidores de La Guerra de
las Galaxias son ampliamente conocedores de planetas, armas, razas y otros
elementos complementarios del universo de esta saga. Información que no es
primordial para el desarrollo de la trama principal pero que confiere credibilidad al
entorno y que los productores de contenido deben mantener en el tiempo)
5. Serialidad
El contenido que se desarrolla en la NT debe permitir la creación de tramas y
subtramas que puedan expandirse en el tiempo sin necesidad de una secuencia
lineal. Esto quiere decir, por ejemplo, que un medio audiovisual desarrolla un punto
presente de la historia de dos personajes y otro medio, editorial u otro, amplía otra
trama no principal vinculada a la primera.

26. La gran característica de la narración transmedia y lo que le hace ser la revolución en cuanto a
sistema de narración de nuestro tiempo es el uso de diferentes canales/plataformas
comunicativas. Pero como bien se ha dicho, hay que diferenciarlo de la narración crossmedia,
que supone la adaptación de la misma historia a las características y sistemas de significación
particular de cada medio. Para Jenkins, la clave de la expansión no es sólo el contenido que se
muestre sino que cada medio haga lo mejor que sepa hacer y explote sus capacidades para
contar el universo narrativo. Es importante seleccionar qué contenido se adapta mejor al medio
y sus propiedades.
Las plataformas de comunicación al contener unidades de narración
completas (no requieren de otras para su entendimiento) se
convierten en dos objetos: un producto en sí mismo de consumo y
una ventana de introducción al universo al que pertenece.
Si el producto consumido es satisfactorio para el público este tiene
la opción de introducirse en el resto de plataformas y explorar más
contenido.
Esto provoca que la historia se sienta como una experiencia al poder
consumir diferentes productos en los que se puede abarcar un gran
campo de información, además de poder participar en ella en
la medida en la que se desee.
El proyecto se
transforma de
historia de consumo
a
universo de consumo.
26
6. Subjetividad
El mundo narrativo transmedia se comporta como un ser vivo que crece o
disminuye a medida que avanza el tiempo en el que está expuesto al público y
sus reacciones. Al ser un ente de características ficcionales de tendencia infinita
se pueden ampliar personajes y tramas, hacerlas desaparecer o, incluso,
dejarlas estancas en el tiempo. Todo ello vendrá dado por las respuestas que
despierten en el público y las herramientas que se les ofrezca para convertirse en
parte de esa trama (foros, encuestas, personajes de un videojuego…)
7. Realización
La información, la historia que se desarrolla, debe estar incompleta en algún punto
de la trama, de los personajes u otros aspectos que inviten a la participación de
los consumidores, lo cuales, a partir de ahora, se convertirían en prosumers: público
que genera nuevo contenido.
Las plataformas de expansión del mundo transmedia

27. 27
La experiencia transmediática
Como se puede observar, la NT se basa en un universo con contenidos catalogados que se
expande por múltiples plataformas. De esta manera se establecen dos de las características
primordiales que definen la NT. La tercera y última es el papel que juega el público en ese
universo multiplataforma. Hoy en día, gracias a internet, las redes sociales y otras
herramientas de comunicación, el público es activo, participa en los productos que
consume. Participa con su opinión, con sus comentarios, con sus recomendaciones,
con sus propias creaciones. Nace así el concepto de prosumidor.

28. 28
Una historia transmedia debe permitir que el prosumidor se sumerja en la historia de manera
satisfactoria. A través de las tramas de personajes secundarios, plataformas de interactividad
con el contenido (videojuegos, juegos de mesa, concursos, entre otros) Pero también debe
permitirle extraer ese contenido y llevarlo a su entorno. Sirva de ejemplo, el mundo del
cosplay. Un tipo de caracterización que cada vez gana más adeptos y que ha creado una red
de concursos, eventos, magazines y numerosas actividades sociales.Para captar la atención
del prosumidor y motivar su participación se puede utilizar la capacidad negativa y las pistas
de migración.
Las pistas de migración (Ruppel7
, 2006) son señales que se encuentran en un medio que
el autor coloca como un camino para introducir al usuario a uno nuevo medio (referencias a
una página web, un libro, un suceso anterior que se desarrolla en otro medio…)
El consumidor se ha
transformado.
Su actitud ha dejado ser
pasiva, ya no es un simple
receptor de información
y contenido.
6 Geoffrey Long es un investigador y analista de me-
dios audiovisuales, dedicado especialmente a las
experiencias transmedias y nuevas plataformas de
entretenimiento. Es el Director Técnico e investigador
para el Annenberg Innovation lab de la University Of
Southern California.
7 Marc Ruppel. Investigador estadounidense espe-
cializado en Narrativa Transmedia, Diseño y Cultura
Digital.
G. Long6
ha definido la capacidad negativa como
la referencia a personajes, eventos o lugares que existen
fuera de la historia contada y cuenta con la imaginación de
la audiencia para llenar estas grietas narrativas hasta que
el autor pueda retomar estos fragmentos de la historia.
Esto es fácilmente identificable en las historias que se
desarrollan en mundos ficticios, sean fantásticos o ciencia
ficción, ya que el bagaje histórico permiten crear
múltiples referencias a hechos que no se especifican en
la historia principal pero afectan de alguna manera.

29. 29
Dentro de ese público participativo, Gary Hayes describe estos cinco perfiles de participantes en
un ambiente de trabajo en comunidad.
Su planteamiento del tipo de inmersión que el público realiza en la historia, puede encontrar
similitudes con la clasificación realizada por Robert Pratten por el nivel de compromiso del
individuo: atención, evaluación, afecto, apoyo y contribución.
Eventos, grupos de trabajo y formación transmedia
Mucha de la visibilidad y puesta en práctica de la NT en la comunidad artística se está
produciendo gracias a los eventos y grupos de trabajo que se realizan a lo largo de todo
el año.
De la numerosas conferencias y eventos que se vienen realizando a lo largo del planeta se
pueden citar: Creative Transmedia.Co (Colombia), TEDX Transmedia (Italia), Transmedia:
Storytelling and Beyond (Portugal), Creating Blockbuster Worlds: the Power of Transmedia
Storytelling, Plus Transmedia Toolbox (Nueva Zelanda), Transmedia Week (Barcelona) ...
Entre los grupos de trabajo existentes se debe mencionar el grupo Meetup Transmedia
Madrid, organizado por Belén Santa-Olalla, product manager en la compañía Transmedia
Storyteller Ltd, conferenciante, profesora y bloggera sobre la NT. La actividad realizada por
este equipo de personas abarca la construcción de un universo narrativo, el testeo de
software para la construcción de la interactividad del proyecto, presentaciones sobre libros
acerca de la NT, , entre otras muchas más actividades.
En cuanto a formación, en España empiezan a proliferar cursos y máster relacionados con
la NT. He aquí algunos ejemplos:
- Taller de comunicación cultural transmedia de la Escuela pública de formación
cultural de Andalucía.
- Curso Superior Universitario Televisión Social, Transmedia y Nuevas Narrativas
Audiovisuales de la Universidad Rey Juan Carlos.
- Máster Internacional en Transmedia y Narrativas de la Marca del Joan Costa
Institute.
Consumidores
Hacen una lectura pasiva
de los contenidos
Distribuidores
Envían información que creen
interesante a sus conocidos
Críticos
Realizan comentarios
públicos
Editores
Mezclan y editan a partir
de elementos creados por
otros
Creadores
Plantean contenido original
Tendencias actuales en la NT

30. 30
Las herramientas tecnológicas
El éxito de los primeros proyectos transmedia supuso un gran indicador para las empresas de
telecomunicaciones para la investigación y desarrollo de aplicaciones informáticas que
facilitaran el desarrollo de este tipo de proyectos. Entre las herramientas que han salido al
mercado cabe destacar
Tres empresas de desarrollo de software que han trabajado en desarrollar una interfaz que
facilite a los creadores de NT la expresión de su trabajo y, fundamentalmente, la interacción
con el público.
Cualquiera de las tres aplicaciones supone una aplicación útil para cualquier tipo de proyecto
transmedia: ficción, documental, branding, educación, etc… A través de una interfaz muy
intuitiva los editores, creadores y productores de NT pueden desarrollar su proyecto a través de
diferentes medios (audio, vídeo, fotografía, texto ...) y vincular estos contenidos a las redes
sociales, mail y dispositivos de acceso de manera sencillo y sin necesidad de conocimientos de
programación informática. Además, también resulta de fácil manejo para los prosumidores que
quieran añadir contenido de cualquier tipo a los proyectos.
Accediendo a las páginas web de las aplicaciones se pueden encontrar proyectos transmedia de
todo tipo que se han desarrollado a nivel internacional que sirven de ejemplo de la aplicabilidad
que tienen y el nivel de participación de los prosumidores. Cabe destacar que la interfaz
Conducttr ha sido usada por primera vez en España para el desarrollo del proyecto de inmersión
que realizó Canal + en marzo de 2014 para la emisión de la serie Juego de Tronos.
Este tipo de aplicaciones suponen una herramienta que aglutina todo el proyecto y permite
su gestión e interacción tanto por parte del creador como del prosumidor de manera completa.

31. 31
El avance de la NT y la interdisciplinariedad
Los proyectos iniciales basados en la NT han sido de naturaleza audiovisual. Los soportes
utilizados con mayor asiduidad han sido las películas, series para televisión, videojuegos,
libros y/o cómics. A medida que el concepto de transmedialidad ha ido familiarizándose y
el público ha tomado una posición más participativa, los lenguajes artísticos empleados para
el universo narrativo de la obra se han ampliado. Proyectos teatrales basados en la NT se han
estrenado en ciudades como Los Ángeles (By the Way, Meet Vera Stark), Sanghai (Self,
Interview o No Exit; obras todas del director Michael Beets) o Londres (O Brave New World
de la compañía RETZ) y suponen un nuevo campo de experimentación transmedia que está
siendo acogido por muchos artistas.
El mundo de la danza también está experimentando y a
cogiendo nuevos procesos de trabajo dentro de su propia
naturaleza. Entre 2010 y 2011 se desarrolló en EEUU
el proyecto The LXD, una producción basada en
una webserie, actuaciones en vivo, una película, cómics y
redes sociales cuyo motor narrativo principal era la danza
y tuvo una gran acogida en el mercado estadounidense.
La historia gira en torno a dos grupos rivales de danza
que representan el bien y el mal (The Alliance of the Dark
y The Legion of Extraordinary Dancers) y que descubren
su poderes sobrenaturales a través del baile.
www.verastark.com
Página web en la que se ofrece material sobre
el personaje protagonista de la obra teatral
(By the way, meet Vera Stark) : fotos, vídeos,
un documental, etc… Todo el contenido es
ofrecido como si se tratase de un persona real.

32. 32
En España se están llevando a cabo proyectos transmedia en los que se incorporan
disciplinas artísticas como las mencionadas.
Por ejemplo, El Ball del Vetlatori (2013) es una obra
transmedia compuesta por una película, un monólogo,
un espectáculo de danza contemporánea y un concierto,
además de contarcon su propio espacio dentro de
las redes sociales.
El proyecto gira en torno a la reivindicación de la cultura
tradicional, del legado oral y el valor de la cultura popular.
Para ello usa como motor argumental un rito fúnebre para
el fallecimiento de los niños basado en la música y
la danza existente en la cuenca del Mediterráneo y que
desapareció a principios del siglo XX. Todas las obras
producidas(el film, la novela, el monólogo y el espectáculo)
tienen como nexo y aportan narración a través de este rito.
Otro ejemplo dentro de la producción española en la que se conjuga la interdisciplinariedad
es El día D, a la hora D (2014); un un proyecto que se está realizando en estos momentos y
que quiere aglutinar una película, un libro, un disco, un videojuego, una webserie y una obra
de teatro. Bajo la dirección de Javier J. Palo, todas y cada una de las obras se está llevando
a cabo a travésdel micromecenazgo, el crowdfunding, patrocinios, eventos e inversiones
privadas.
En su página web se pueden encontrar
los métodos de participación para el público,
acceso a las redes sociales, noticias sobre
la evolución de las obras y otros elementos
para la difusión del proyecto El día D, a la hora
D supone una nueva escena transmedia
interdisciplinar dentro del panorama español
que permite evaluar el grado de adaptación
que tiene nuestro mercado a esta nueva
realidad narrativa de amplitud internacional.

33. 33
La NT y su uso más allá de los proyectos de ficción
Más allá del creciente uso de la NT en proyectos de ficción audiovisual, otras áreas de
trabajo están adaptando el proceso de construcción NT a su propio discurso y enriqueciendo
de esta manera su propia naturaleza y su proceso de significación.
Ciencias de la información
La incorporación de la NT al ámbito periodístico ha supuesto, principalmente,
una modificación en el proceso informativo y en la relación con el público.
Las grandes empresas de comunicación trataban cada medio y la información
ofrecida en él de manera individual, intentando adaptar la información a
la naturaleza de dicho medio.. En la actualidad, esta manera de trabajar está siendo
sustituida por una de las grandes máximas de la NT y que ha sido proclamada por
Henry Jenkins en numerosas ocasiones (Cada medio debe hacer lo que mejor sabe
hacer).
La información se transmite por el medio a través del cual tenga más pregnancia,
observando la naturaleza de la noticia y distribuyendo los materiales disponibles por
los medios que mejor puedan manifestarlos. De esta manera, el medio se adapta a
la información, no a la inversa. Por ello, el modelo de negocio ha sido modificado;
el análisis de la rentabilidad no se realiza sobre cada medio concreto (ya sea usando
medidas como share, tirada o número de oyentes) sino por el alcance global de
la información/noticia en los medios usados.
Aunque en el periodismo siempre se le ha dado voz al público a través de espacios
para que expresen su opinión, con la llegada de la NT, los medios han sido
conscientes del poder para la transformación y discurso social que tiene dicho
público. Los propios consumidores de los medios se convierten en coproductores
de la noticia: fotografías, vídeos domésticos, información in situ del suceso …
El discurso periodístico se ve enriquecido por la participación directa de
los propios protagonistas o afectados de la noticia
Género documental
Dentro de los diferentes campos de trabajo donde la NT ha producido efectos,
el cine documental es uno de los mayores. Este género cinematográfico supone
una ventana al conocimiento cultural y social que hasta la llegada del transmedia era
un producto en sí mismo con sus propias fronteras de duración. La duración del film
suponía una propia limitación para el conocimiento, ya que suponía para el director
la selección minuciosa de la información que poseía y conseguir transmitirla con
fidelidad y produciendo interés.
El simple hecho de seleccionar el material
supone en sí mismo, restar conocimiento al
espectador. Por eso, la NT ha abierto una vía
para los documentalistas perfecta para poder
mostrar todo el material que han recolectado
para su producción audiovisual y ha tenido que ser descartado o fragmentado.
A través de una página web puede cargar todo el material gráfico, impreso y
audiovisual que poseen y abren un espacio para la participación del público y ver
el impacto del producto, ya que el documental tiene como fin principal dar
conocimiento o producir cambios en la sociedad.
El cine documental actual
tiene una gran influencia
de la NT

34. 34
Educación
El experto en aprendizaje y educación Mark Prensky ha considerado tan relevante
la transformación social que ha producido la digitalización, que ha acuñado
el término nativo digital8
para referirse a todas aquellas personas nacidas durante
o con posterioridad las décadas de los años 1980 y 1990, períodos en los que
la tecnología estaba ya bastante desarrollada y expandiendo su radio de alcance.
Estos cambios tecnológicos han producido modificaciones en la capacidad de
atención de estos nativos digitales. Crecen en un entorno con una multitud de
soportes a su disposición que ofrece información rápida y con numerosos
elementos de estimulación (sonora, visual, interactiva). El proceso educacional
está tomando nota de estos cambios y los laboratorios de investigación
pedagógica, en base a los preceptos transmediáticos, están promoviendo
la diversificación del contenido educativo a través de diferentes plataformas de
acceso y favoreciendo que el propio alumno participe en el proceso de
investigación y creación de los materiales educativos.
Branding y marketing
Existen infinidad de ejemplos actuales en los que se identifica con claridad
la influencia de la NT en proceso publicitario y de desarrollo de imagen de marca.
Las marcas más internacionales crean campañas en las que promueven
la participación del consumidor y producen contenido que va más allá de la mera
transmisión de información sobre el producto. Entre los beneficios que se supone
la aplicación de la NT al marketing se ha podido observar que permite una mejor
comunicación de los valores de la marca ya que se trasladan por distintas
plataformas y a través de diferentes lenguajes, se fortalece el vínculo emocional
con el consumidor, el propio consumidor difunde la marca al compartir
los contenidos y se construye una comunidad alrededor de la marca.
La gran aportación de la introducción del NT en el mundo del marketing es
la transformación de mensaje a experiencia, lo cual aumenta el nivel de
vinculación del consumidor.
Expresiones artísticas alternativas
Corrientes artísticas como el performance o el happening poseen componentes
de improvisación, participación del público y utilización de diferentes métodos de
expresión que suponen un campo de trabajo artístico ideal para la introducción de
la NT.
8 La primer aparición y explicación de este
concepto, junto con el referido a inmigrante digital,
se puede encontrar en el artículo Nativos digitales,
Inmigrantes digitales de la publicación On the horizon
(MCB University Press, Vol. 9 No. 5, October 2001)
Disponible en: http://www.marcprensky.com/

35. 35
Artistas como el brasileño Fernando Ribeiro ya han experimentado con la NT y
ha realizado la performance Esfuerzo donde trabaja con diferentes medios
audiovisuales y crea una experiencia en constante cambio debido a la interacción
con el público en los diferentes medios. “Los medios no poseen un significado
previo, tienen un papel práctico, en el momento de la performance es el público
el que irá interpretándolos”9
La performance consiste en el uso de un casco por
parte del artista que envía la visión y los sonidos de sus acciones a diferentes
dispositivos: teléfono, televisión, ordenador y altavoces. El público decide obtener
la información desde el dispositivo que quiera, puede interactuar con el propio
artista y verse dentro la propia obra o puede ser un simple espectador de
la interacción que otras personas tienen.
Discurso científico
La comunidad científica lleva tiempo desarrollando la comunicación de
lasinvestigaciones a través de materiales audiovisuales, pero más como
un apoyo al producto literario final que como un elemento independiente.
Actualmente, esta tendencia está cambiando hacia un producto final de
investigación basado en diferentes soportes. Además, ciertos científicos
comienzan a utilizar las redes sociales y los blogs para mantener actualizados a
los interesados sobre sus avances. Es un proceso de trabajo dentro de
la investigación que está es sus primeros pasos y puede ser el comienzo de una
nueva forma de observar la comunicación científica como un sector más abierto y
comprensible por la sociedad.
9 Declaraciones de Fernando Ribeiro realizadas en
http://fernandoribeiro.art.br/

36. 36
El contexto transmedia
Panorama de la Gestión Cultural
Todos los sectores productivos de la sociedad se ven en la necesidad
de adaptarse, transformarse o, en el peor de los casos, extinguirse con
la evolución tecnológica, económica y social. Las Industrias Culturales,
en cualquiera de sus variantes, además de suponer una expresión de los
saberes y creencias sociales, son también una actividad económica que
supone, en muchos países, un alto porcentaje de aportación al Producto
Interior Bruto. Por ello, aunque muchos bienes culturales hayan nacido
como un instrumento para la expresión de las necesidades creativas y
personales del ser humano, son un sector económico en sí y, como todos
los demás, deben evolucionar con la sociedad para suponer una fuente
rentable de ingresos para los integrantes de la red cultural.
Se puede observar que la llegada de la cultura digital e Internet
ha supuesto muchas modificaciones en cuanto a los hábitos de
consumo, la propia figura del consumidor y los modelos de expresión
artística. Son aspectos que todos los participantes activos dentro de
la Industria Cultural tienen en cuenta para adaptarse al nuevo marco
económico y productivo. Además, se ha de añadir la actual crisis
económica y los cambios en la legislación cultural. Y sin olvidar un
tema que supone una discusión entre artistas, gestores, políticos y
la propia sociedad: la piratería y el consumo ilegal de contenidos
culturales que se está produciendo de manera global.
Todo ello es una amalgama de factores que provocan la transformación
de ciertos aspectos de la cadena de producción cultural:
creación - financiación - gestión - comunicación - consumo.

37. 37
La Industria Cultural y sus transformaciones en el marco actual
Academización y profesionalización de la cultura.
En los años 80, en pleno proceso de democratización e incorporación a la Comisión Europea,
el gobierno español comenzó a interesarse por establecer una política y gestión cultural nacional
que determinara las enseñanzas regladas, las ayudas y subvenciones para la promoción cultural,
los acuerdos de cooperación para la promoción de la cultura española en el exterior y otros
elementos que promovieran la profesionalización de la cultura. Esto ha llevado a que, en
la actualidad, se haya producido un aumento significativo de las enseñanzas regladas y no
regladas dentro del sector artístico tanto en disciplinas creativas como en cuanto a su gestión se
refiere y el número de alumnos de éstas. Es significativo, por ejemplo, el hecho de que la gran
mayoría de las universidades españolas públicas y privadas oferten, entre sus estudios,
posgrados relacionados con enseñanzas artísticas y gestión cultural y el alto índice de
participación en estos másteres. Esta academización de la cultura constata unos resultados
satisfactorios si se tienen en cuenta los datos de la consulta realizada por el Observatorio de
la Cultura1
en 2012 a profesionales de la cultura de primer nivel sobre la preparación,
las necesidades de formación y la motivación de los profesionales del sector cultural. Según
el panel estadístico, los profesionales de las organizaciones culturales españolas tienen un alto
nivel de preparación en conocimientos de su ámbito cultural o artístico (86,7% bueno o muy
bueno) y en gestión de actividades culturales (83,3% bueno o muy bueno).
1 El Observatorio de la Cultura pertenece a la
Fundación Contemporánea, una plataforma creada
para intercambio y recogida de información, de
reflexión y análisis, de elaboración de datos y opinión
alrededor del mundo de la cultura nacional e
internacional.

38. 38
Aumento del trabajo colaborativo
Las colaboraciones interproyectos están suponiendo un estilo de trabajo de gran aceptación
entre los jóvenes artistas debido a dos hechos: Internet y los espacios de coworking.
La red supone una plataforma gratuita para la muestra del trabajo creativo, una vía de contacto
con creativos afines y una herramienta rápida y eficaz para el intercambio de material. Todo ello
supone un doble beneficio ya que permite enriquecer los proyectos personales (ya sea a través
de opiniones y/o aportaciones de terceros) y participar en otros de naturaleza colectiva.
Además, están proliferando los espacios de coworking: oficinas con áreas abiertas y puestos
independientes de trabajo. Esto permite a los profesionales desarrollar su actividad junto a otros
perfiles creativos o de su misma disciplina, por lo cual, se favorece la creación de lazos de trabajo
y la generación de proyectos multidisciplinares.
Surgen también, propuestas desde organismos oficiales como el Medialab-Prado que se
autodefine como “un laboratorio ciudadano de producción, investigación y difusión de proyectos
culturales que explora las formas de experimentación y aprendizaje colaborativo que han surgido
de las redes digitales.”
Se demuestra así que el trabajo colaborativo es un proceso en alza que comienza a diluir
las fronteras de la propiedad intelectual, del creador y el público y del propio proceso de
creación.
Democratización de los recursos para la producción y difusión
Internet ha supuesto una ventana abierta a la producción cultural global. A través de webs, blogs
y canales de vídeo cualquier persona de este país puede acceder a contenidos de países muy
alejados de nuestra esfera de consumo habitual. Por otro lado, ha supuesto también el motor de
expansión de culturas y/o movimientos artísticos minoritarios o reducidos al propio país y sus
allegados. Sirva de ejemplo, el estilo cinematográfico de Bollywood2
. Internet ha catapultado
su estilo fílmico a una subcultura que ha llevado a crear festivales (BollyMadrid en la capital),
escuelas de danza y a acuerdos de coproducción entre los dos gigantes de la industria
cinematográfica del mundo: Hollywood y Bollywood.
La proliferación de estas actividades en occidente supone una puerta de acceso a aspectos
culturales de otra índole (como puede ser otro tipo de cine indio, la gastronomía, el diseño textil o
la arquitectura) que, a priori, podrían pasar más desapercibidos para el público general debido a
una difusión menor.
A nivel productivo, hay dos factores que permiten un aumento de las personas implicadas en
procesos creativos: el desarrollo de software libre y el abaratamiento de herramientas para
la creación.
2 Estilo cinematográfico producido en la India cuya
característica principal son las escenas musicales.
Estas escenas incluyen cantos y danzas típicos del
país, mezclados con coreografías occidentales en
algunos casos.

39. 39
Como ya se ha dicho, el desarrollo digital ha traído consigo nuevas expresiones artísticas y
modificaciones en las ya existentes. Este desarrollo digital, en sus comienzos, estaba limitado al
público minoritario debido a las licencias de software y aplicaciones informáticos de alto coste.
A medida que se ha ido desarrollando la industria informática, han surgido numerosos programas
informáticos de software libre3
. Ello supone un acceso gratuito a los creadores y un aumento de
su producción artística. Áreas como el audiovisual se ha visto influenciadas de manera positiva
por este hecho, ya que ha aumentado significativamente la producción y la experimentación
audiovisual. Dentro de esta misma área también podemos tener en cuenta el efecto que
produce las mejoras técnicas en lo que respecta a cámaras de vídeo, fotográficas, micrófonos y
a bajo coste; lo cual, beneficia a los jóvenes creadores a poder introducirse en el mundo artístico
con costes más reducidos pero sin perder calidad en las herramientas.
Artista polivalente: artista y gestor
La Fundación Telefónica publicó en el año 2012 Jóvenes, culturas urbanas y redes digitales.
Prácticas emergentes en las artes, las editoriales y la música. En este texto se hace evidente
la transformación que se está produciendo en el sector creativo. Las nuevas generaciones de
artistas, los jóvenes, se enfrentan a una realidad influida por la convergencia digital, las
telecomunicaciones y la crisis económica que se ha producido.
Entre los aspectos que destacan las investigaciones realizadas por el equipo que coordina
Néstor García Canclini para esta publicación cabe destacar las características imperantes que
han observado entre los jóvenes creadores:
1- Su transversalidad respecto a una variedad de industrias y ámbitos de actividad.
Suelen combinar su trabajo creativo con un empleo que permite pagar sus gastos.
2- Una posición inestable en la estructura laboral.
3- Su capacidad para redefinir límites convencionales entre productor/consumidor,
entre profesional/amateur y entre distintos formatos expresivos.
Permite una mayor experimentación de lenguajes y formatos; lo cual lleva a unos nuevos
creadores más polifacéticos y con un mayor nivel de autodescubrimiento.
Además, las nuevas tecnologías permiten a estos jóvenes creadores
que deben compaginar su labor creativa con otras actividades con
mayor remuneración, difundir sus creaciones sin la necesidad de
tener que buscar una editorial, discográfica, galería o empresa
cultural que promueva su proyecto. De esta manera, el artista
aprende a autogestionarse y a desarrollar su propia labor de
utopromoción, lo cual se realiza, mayormente, en Internet.
3 http://www.audiovisuallibre.es/ es una página web
en español donde se puede encontrar software libre
para la producción de vídeo, audio e imagen fija o
transmisión de radio.
Se están formando
artistas polivalentes
gracias a la
democratización de los
recursos y su
abaratamiento.

40. 40
Nuevas fuentes de financiación
Las cuatros vías de financiación que se han llevado a cabo hasta ahora han sido:
A estas cuatro modalidades hay que añadir un nuevo sistema: el crowdfunding o
micromecenazgo.
La convocatoria suele realizarse a través de Internet y en los últimos años ha aumentado
exponencialmente las plataformas dedicadas a este tipo de financiación.
Según el informe de la Asociación Española de Crowfunding de junio de 2014 sobre plataformas
españolas de crowfunding4
la recaudación en España alcanzó los 19,1 millones de euros.
El método de financiación más extendido es la recompensa y, de media, los proyectos de
recompensa y donación que tienen éxito, solicitan alrededor de 3.300€ y fracasan los que
sobrepasan los 5.500€. En cuanto al comportamiento de los financiadores, se confirma
una tendencia de éstos a repetir la experiencia de inversión.
4
http://web.spaincrowdfunding.org/wp-content/
uploads/2014/06/INFORME-DE-LA-ENCUESTA-
DE-LA-ASOCIACI%C3%93N-ESPA%C3%91OLA-
DE-CROWDFUNDING.pdf

41. 41
Para obtener el éxito en la búsqueda de financiación de este tipo, el mismo estudio concluye
la necesidad imperante de los siguientes elementos:
- Material audiovisual de calidad y presencia activa en las redes sociales.
- Planificación previa de la campaña y seguimiento de la misma.
- Equipo multidisciplinar capaz de presentar un proyecto que demuestre
su conocimiento del mercado.
Muchos proyectos culturales han sido llevados a cabo siguiendo este método: editoriales,
musicales, cinematográficos… y, además, con éxito comercial. Stockholm, por ejemplo, un film
de Rodrigo Sorogoyen fue financiado a través de una campaña de crowdfunding en la plataforma
Verkami y obtuvo el Goya a Mejor actor revelación y los premios a Mejor director, actriz y guión
novel en el Festival de Málaga.
Prosumidor
Con este término se hace referencia al consumidor de productos culturales que participa en
el producto cultural que consume. Como ya se ha referido al inicio de esta investigación, hay
diferentes niveles de participación: consumidores, distribuidores, críticos, editores y creadores.
Cada uno de estos niveles supone una aportación a las industrias culturales, ya sea con
el propio consumo, la promoción del producto a través de comentarios y opiniones o
la producción de contenido relacionado. Cualquiera de estas variantes supone un feedback a
las industrias culturales que repercute tanto en el aspecto económico como el creativo.
Se está produciendo en la actualidad, un fenómeno que ejemplifica de manera clara el poder de
los prosumidores en las industrias culturales: la saga Canción de Hielo y Fuego. Las novelas han
sido creadas por George R. Martin y llevadas a la ficción televisiva de la mano de la cadena
estadounidense HBO. El fenómeno fan que ha producido este mundo fantástico ha supuesto
una revolución dentro del panorama cultural: los libros son superventas a nivel mundial, la serie
es emitida en más de 58 países con un alto porcentaje de audiencia y se realiza merchandising de
todo tipo con altas cifras de ventas (incluso, se produce la venta de réplicas del Trono de Hierro5
por 30 mil dólares). Hay cientos de blogs, webs, fanpages en Facebook (todo ello generado por
los prosumidores) sólo en el territorio español (siendo a nivel internacional imposible de
contabilizar) en los cuales se pueden encontrar foros de discusión acerca de los futuros
acontecimientos narrativos, escritos propios de los fans, disfraces, dibujos, canciones y multitud
de materiales más. La magnitud del fenómeno lleva incluso a producir el aumento del turismo en
las zonas en las que se ha llevado a cabo el rodaje, como ya había sucedido anteriormente en
Nueva Zelanda tras la grabación de los films El Señor de los Anillos.
Obviamente, no todos los productos culturales tienen una repercusión económica y social tan
grande, pero supone una demostración clara del poder de influencia en otros sectores de
la economía el éxito de un proyecto cultural y de la necesidad de participación del prosumidor en
el aspecto artístico con el que se siente identificado.
El micromecenazgo basado en donación y basado en recompensa suelen ser los más
usados por los colectivos artísticos.
5 El Trono de Hierro es el trono en el cual se sienta
el rey que gobierna los Siete Reinos. Gran parte de
la saga gira en torno a las pugnas por conseguir el
derecho al trono.

42. 42
Nuevas formas de promoción
La mayor novedad en cuanto a métodos de promoción cultural que se ha producido en
los últimos años y que ha supuesto modificaciones en los departamentos de comunicación de
cualquier empresa son las redes sociales. Facebook, Twitter, Instagram, Youtube y Vimeo se
han convertido en canales indispensables para la difusión de todo tipo de obras. Resulta casi ya
impensable una película sin su página en Facebook, un actor sin cuenta en Twitter o un grupo
musical sin su canal en Youtube. Es necesaria una identidad digital de la empresa cultural y
su producto y que suponga un canal de interacción con el público consumidor.
Compartir, retwittear, dar un me gusta o un comentario se han convertido en el mayor indicador
de éxito de promoción de una campaña. Suponen herramientas de las redes sociales que dan
unas estadísticas muy concretas sobre el grado de pregnancia de los contenidos promocionales
distribuidos.
En una sociedad constantemente bombardeada por
carteles, imágenes y sonidos diarios, la tarea de promoción y
pregnancia se vuelve complicada. Por ello, muchas empresas
culturales comienzan a decantarse por otros métodos de
comunicación no tradicionales y que suponen que la propia originalidad de la promoción resulte
una promoción en sí misma: Pop Up stores, Flashmobs, conciertos espontáneos o actividades
lúdicas callejeras.
Como muestra de estos nuevos modelos de promoción se puede citar una de las acciones
realizadas para celebrar el 20 aniversario de la serie Friends. Warners Bros. en asociación con
8 O’Clock Coffee, recrearon la famosa cafetería donde se reunían los protagonistas en el Pop Up
Central Perk. Durante dos días solamente, los visitantes podían sentarse en el mítico sofá y tomar
café en las mismas tazas que los personajes. El evento atrajo a numerosas personas y permitió a
la firmas realizar ventas de productos relacionados con la serie.
A nivel nacional, una acción promocional muy aplaudida fue la realizada por la empresa
Shackleton para el JamesonNotodofilmfest en Salamanca. Con un proyector y una pantalla,
convirtieron un semáforo en un autocine en el cual, durante el tiempo en el que el semáforo
permanecía en rojo, se proyectaba un cortometraje. La acción iba acompañada del servicio de
unas camareras patinadoras que ofrecían palomitas y refrescos a los conductores. La originalidad
de la propuesta ha supuesto ser comentada en multitud de espacios dedicados al marketing y
la publicidad, suponiendo un doble beneficio: promoción para el evento cinematográfico
publicitado y promoción para la propia empresa creadora.
Aumento de la oferta cultural
Haciendo un recorrido rápido por las transformaciones que se están llevando a cabo en
las Industrias Culturales se puede observar que ha aumentado la formación de los artistas,
su actividad, los métodos de creación, financiación, de promoción y de distribución, además de
la participación del público en la cultura. Esto trae como consecuencia final el aumento de
la oferta cultural.
Por un lado, artistas más formados, más polivalentes y con más acceso a herramientas
creativas pueden llevar a cabo sus creaciones y promocionarlas a través de la gran ventana al
mundo que es la world wide web. Proyectos que, antaño hubieran necesitado de editores,
productores musicales o galerías para su exhibición, hoy en día son autogestionados por
los propios artistas (Publicados en plataformas como Amazon, Spotify, Youtube, Vimeo,
Instagram..). No requieren de un intermediario para poder llegar a su público, tan solo un punto
de visibilidad en la red que le conecte con los interesados en su proyecto.
Es necesaria una
identidad digital de la
empresa cultural

43. 43
Por otro, Internet ha aumentado la oferta cultural debido a que da acceso a los usuarios a
buscar contenidos en las url de otros países que estén disponibles tanto de manera gratuita
como de pago.
Finalmente, no hay que olvidar que el prosumidor ya mencionado en anteriores ocasiones
realiza sus propias creaciones a partir de los materiales originales de artistas y estas creaciones
son consumidas por el nicho de público interesado en ese mismo material original, originando
una cadena de consumo paralela al del artista o empresa cultural. Por ejemplo, el fanfilm
The hunt of Gollum, basado en la saga de El Señor de los Anillos que se encuentra de manera
gratuita en el portal audiovisual Youtube, cuenta con más de once millones de visitas y
ha recibido excelentes críticas por parte de numerosos críticos cinematográficos. Es uno de
los miles de ejemplos similares de la generación de contenidos por parte de los prosumidores
que son realizados de manera altruista, con calidad y alto nivel de audiencia o consumo.
Nuevos soportes de distribución
La digitalización de los contenidos supone un abaratamiento del precio final del producto que
ha supuesto a las empresas culturales una reducción de los costes de distribución que pueden
ser reinvertidos en otros sectores como la promoción del contenido. Tanto productos
consolidados como revistas, música, libros o películas como contenidos de artistas o empresas
emergentes pueden ser comprados vía online. Esta nueva forma de distribución permite dar voz
en el entramado cultural a proyectos que hasta ahora no hubieran salido a flote debido a
las decisiones de inversión en distribución que pudieran implicar. Además, siguiendo
las modificaciones de los hábitos de consumo de la sociedad, visto en la introducción,
la digitalización del contenido ha permitido llegar a un público mayor. Ya no es necesario que
el consumidor se dirija físicamente al punto de distribución del producto. Este mismo consumidor,
a través de la búsqueda selectiva acorde a sus gustos, puede encontrar productos afines, hecho
que abre un mayor abanico de posibilidades para éste y para el productor.
El término de Gestión Cultural tal y como lo conocemos hoy en día comenzó a gestarse en
primeros años democráticos del país. En un ambiente político y social donde habían imperado
la censura y el control, comenzaron a surgir personas, asociaciones y entidades cuyo interés
principal era fomentar un marco cultural diverso y abierto a la participación ciudadana.
Este afán por la diversidad cultural y la apertura a tendencias artísticas provenientes de otros
países se encontraba con la inexperiencia de las personas que habían afrontado el reto de
la democratización cultural del país. Esto produjo una Gestión Cultural basada en prueba y a
cierto, aprendiendo unos de otros y a base de afrontar los imprevistos que cada proyecto cultural
conlleva.
Han pasado más de 30 años desde aquellos inicios abruptos y la profesión de gestor cultural se
ha desarrollado hasta el punto de ser reconocido como epígrafe laboral por los Servicios
Públicos de Empleo en el año 2012 y la formación académica se ha extendido entre
las universidades.
El proceso de Gestión Cultural

44. 44
Aunque la Gestión Cultural se haya profesionalizado y convertido en una rama de formación
académica, sigue siendo una disciplina joven en España. Los cambio sociales, económicos y
políticos que vivió el país supuso un aprendizaje acelerado que no ha terminado aún. Los agentes
culturales existentes trabajan en la actualidad en un panorama en el que la tecnología está
evolucionando e influyendo en la cultura, la crisis económica ha mermado las inversiones
tanto públicas como privadas en proyectos culturales y el público ha transformado sus hábitos
de consumo y vida. Es una situación en la que los gestores se están adaptando, reformulando
sus patrones de trabajo e intentando hacer viables los proyectos dentro de esta nueva realidad en
permanente cambio.
La gestión cultural actual y el perfil del gestor.
Los procesos de gestión cultural en la actualidad se enfrentan a dos hechos: la Sociedad de
la Información y la crisis económica.
Las TICs, como se ha planteado a lo largo de todo este trabajo, han supuesto una revolución
social. El consumo, las interacciones sociales, los procesos de trabajo y todos los ámbitos, en
general, han sido modificados por el desarrollo de la accesibilidad al conocimiento y
la información. Muchos formadores en GC están acuñando la acepción de Gestión Cultural 2.0,
haciendo así referencia a la web 2.0. Con el término quiere darse a entender
el desarrollo de los nuevos procedimientos y filosofía de gestión que se han implementado con
la llegada de Internet y la participación pública en la red. Hasta el desarrollo del ciberespacio,
la mayoría de los proyectos culturales tenían un entorno de aplicación o difusión específico y
directo. Los gestores desarrollaban un festival de música, por ejemplo, teniendo en cuenta
las necesidades e intereses de un sector de población determinado y lo difundían en el entorno
más inmediato y cercano a este sector. La globalización que ha producido Internet permite
acceder a contenido cultural de todas las partes del mundo, lo cual, ha conducido al gestor a
implementar una nueva estrategia a la hora de gestionar y difundir un proyecto.
Manteniendo el ejemplo del festival, el gestor se encuentra ahora ante un proyecto que puede ser
conocido en el otro lado del mundo si gestiona y opta por vías de realización acordes a
las posibilidades que le ofrece internet (difusión en streaming de los conciertos, podcast con
entrevistas a los músicos, fotos…). De esta manera, se puede observar como el concepto de
organización del festival cambia. Se parte de un festival para un público concreto en un
determinado emplazamiento a un festival que es consumido por un público físico y otro virtual.
Quiere decirse con esto, que con la web 2.0 el público del gestor se amplia, el espacio y
localización se expande y al objetivo de oferta cultural a un público se le suma el de difusión
global a una masa de público potencial.
Esta nueva filosofía de gestión se traduce en un mayor trabajo en el área de comunicación del
proyecto. Se desarrollan conceptos como la identidad digital, se construye un perfil en la redes
sociales y se crean vías de acceso al proyecto como puede ser una web o un blog. Además, todo
ello posibilita el feedback del público: a través de los comentarios, de la valoración que realizan
del proyecto que realizan; el gestor y la gestora pueden obtener más información acerca de los
resultados de su gestión.
Por otro lado, el gestor y gestira cultural español se enfrenta en estos momentos a otro factor que
modifica sus pautas de trabajo: la crisis económica. La situación financiera que se está
atravesando. Supone una reducción de las ayudas y subvenciones públicas con las que cuentan
un gran abanico de proyectos culturales; además de la reducción en inversión cultural que realiza
el sector privado.

45. 45
Esto trae como consecuencia un notable descenso de la oferta cultural. Solo basta observar
el Anuario SGAE 2013 para percatarse de que todos y cada uno de los sectores que estudia
han visto reducido su oferta y su consumo. Esta perspectiva económica provoca la reducción
de empleo en el gestor cultural, un aumento de la precariedad laboral dentro del sector y
la necesidad de buscar diferentes vías de resolución financiera y de recursos para poder
desarrollar un proyecto.
Este nuevo panorama de GC, es obvio, que afecta también al perfil laboral en sí que desarrolla
estas funciones: el gestor o gestora. Existen multitud de textos de trabajo sobre esta figura y
su definición.
Como muestra se puede citar:
Dr. Lluis Bonet, director del postgrado en GC de la Universitat de Barcelona:
Por su lado, el gestor cultural, como mediador entre el consumidor,
el creador y el ciudadano, tiene la difícil labor de vehicular actividades,
productos y manifestaciones culturales de lógica diversa. Atraer
público es una de sus funciones, pero programar en función de la
detección de necesidades sociales y ciudadanas es otra. Al mismo
tiempo, también a menudo es su obligación ayudar a crecer,
desarrollar y hacer viable un proyecto creativo.
Barcelona Activa, organización dependiente del Ayuntamiento de Barcelona, en su Informe
sectorial de 2013, Gestión Cultural:
Los y las profesionales de la gestión cultural tienen como actividad
principal la mediación entre la creación, la participación y el consumo
cultural. Por lo tanto, es un sector que trabaja en paralelo al de las
industrias culturales ayudando a desarrollar el trabajo artístico, a
insertarlo en una estrategia social, territorial o de mercado, y a hacer
viable un proyecto cultural desde el punto de vista económico,
social, artístico y político.
Se puede observar que todos los textos ofrecidos tienen en común los conceptos de mediación y
viabilidad. El gestor conecta a través de una cadena unidireccional a un creador/ industria
cultural que ofrece su proyecto a su público y busca obtener el mayor éxito posible en
ese proyecto.

46. 46
El modelo de proyecto cultural imperante en la actualidad con el que tiene que trabajar un gestor
cultural se basa en 4 componentes:
Un concepto
Se requiere de una idea, producto, historia que quiera ser transmitida a
la sociedad con un pertinente componente artístico o cultural.
Un sistema de significación
Este concepto adopta un código para su construcción: teatral, audiovisual,
sonoro, verbal, etc… Aunque el proyecto se componga de varios sistemas de
significación diferentes, todos se conjuga en un conjunto para transmitir
el concepto. Por ejemplo, un espectáculo de la compañía La Fura dels Baus
combina teatro, audiovisual, circo, música, instalaciones, performance entre otras
disciplinas, pero todas se conjugan en un sólo espectáculo muldisciplinar que
crea su propio sistema de significación basado en cada uno de estos códigos.
También existe la posibilidad de que dicho concepto se base en un sólo sistema
de significación y utilice otros para la promoción o difusión del proyecto.
Un medio/forma
Con frecuencia, el sistema de significación concuerda con el medio o forma
adoptada para la construcción del proyecto (una obra de teatro es representada
en directo en un recinto adecuado para ello). Pero, con la llegada del mundo
digital y las posibilidades que aporta, el proyecto puede optar por ser transmitido
por otras vías que no suelen ser las tradicionales o utilizar otras complementarias
que permitan una mayor difusión del concepto gestionado. Por ejemplo, una obra
de teatro es retransmitida en directo a través de la televisión o una web.
Un público o consumidor
El gestor estudia el público/consumidor al que se dirige para poder analizar
la viabilidad del proyecto. Se entiende público/consumidor por el objetivo final
de la cadena de trabajo y el cual supone la conclusión positiva o negativa del
concepto en función de los resultados obtenidos: audiencia, ventas, difusión o
el objetivo buscado inicialmente. Este público o consumidor es observado
como un ente pasivo en el sentido de que es un receptor de un producto,
su participación en el entramado constructivo del concepto inicial es en
la mayoría de los casos anecdótica o subordinada a los intereses del
artista/industria cultural.

47. 47
El proyecto cultural
Existen infinidad de libros, blogs, manuales, seminarios, cursos y demás materiales
acerca de cómo llevar a acabo un proyecto cultural. Cabe decir que cada proyecto
cultural es único en sí mismo lo cual implica que tenga unas características propias
que hagan necesario adaptar o modificar las directrices que se muestran en los libros o
cursos; inclusos obviar muchas de ellas. También hay que señalar que mucho de
lo aprendido a través de la experiencia es, a veces,
obviado en el futuro por lo cambios económicos, sociales y legales que se producen
con el tiempo.
Dentro de todos los aspectos, etapas y subpuntos que se desarrollan en los diferentes
manuales de GC y cursos realizados, desde mi punto de vista, se puede considerar
que todos tienen en común la existencia de tres fases del proyecto.

48. 48
1. Diseño y formulación
1.1 Análisis del mercado y beneficiario del proyecto
Entiéndase como beneficiario del proyecto el consumidor, público, audiencia o el tipo concreto de
denominación que requiera la naturaleza del proyecto.
Este beneficiario debe ser analizado en cuanto edad, género, hábitos culturales, área de
residencia y formación.
En cuanto al mercado, es necesario recabar la mayor cantidad posible de información respecto
a los antecedentes del proyecto, la competencia, las tendencias económicas, las innovaciones
tecnológicas y artísticas y la situación política.
1.2 Diagnóstico de situación
A través de los datos recopilados, el gestor tiene la necesidad de obtener un análisis del entorno
en el que se enmarca el proyecto que quiere llevar a cabo para observar las posibilidades de
éxito de éste en el marco en el que se engloba. Para ello debe analizar la competencia posible,
los sectores afines para posibles alianzas y cooperación, las tendencias económicas, el estado
del mercado en el que se enmarca el proyecto y otros aspectos relacionados con la naturaleza
concreta de dicho proyecto. Entra aquí en juego las primeras competencias del gestor cultural
para concluir la pertinencia del proyecto dentro de la sociedad y la cultura.
1.3 Definición y descripción
El apartado de definición y descripción de un proyecto a grosso modo debe responder a
la siguientes preguntas:
¿Qué?: responder a esta cuestión supone concretar el objetivo general por el cual
quiere llevarse a cabo la idea. Qué se quiere obtener con la consecución del proyecto.
¿Cómo?: Cómo se va a llevar a cabo ese objetivo general. Supone desgranar ese
concepto global en términos más específicos y medibles, son objetivos específicos.
Por ejemplo, promover el arte ecológico en las ciudades de tamaño medio supone
un concepto demasiado amplio.Para asentarlo dentro de una percepción más
concreta, palpable, se traduce en fomentar la formación sobre este tipo de arte y
promover e incentivar la creación artística ecológica.
¿Por qué? Existen toda una variada gama de razones por las cuales un proyecto debe
realizarse: tema de actualidad, carencias en el entorno, ampliar la oferta de contenido
pueden ser de las más frecuentes. Sea cual sea el motivo, debe ser explicado y
argumentando para defender la viabilidad del proyecto.
¿Cuáles?: Hace referencia a las medidas/actividades/tareas que se van a realizar para
poder obtener los objetivos específicos y así llegar al objetivo global que se habían
propuesto. Si se mantiene el ejemplo de los objetivos específicos anteriores sobre
fomentar la formación sobre el arte ecológico y promover e incentivar la creación
artística ecológica, se pueden desarrollar medidas como ayudas a proyectos,
actividades como cursos o semianarios de formación o concursos entre otras
muchas.

49. 49
¿Dónde?: Lugar/es, fecha/s y hora/s en el que se va a llevar a cabo el proyecto
¿Para quién?: El público destinatario debe ser descrito con exactitud para, con
posterioridad, realizar una campaña de difusión y comunicación efectiva. Conocer de
manera precisa al público al que nos dirigimos (edad, género, formación, hábitos,
medios de comunicación usados habitualmente...) es vital para poder llegar hasta él.
¿Cuándo? Supone un desglose de todas las acciones y el tiempo de su realización
para llevar a cabo las actividades. A través de un cronograma se puede controlar
las acciones desglosadas y su período de acción para llevar a cabo el proyecto a
tiempo.
¿Con quién?: Los recursos humanos, materiales e infraestructuras necesarios para
realizar las actividades.
¿Cuánto?: Como bien se puede suponer, hace referencia a los costes financieros que
requiere el proyecto para su puesta en marcha y realización.
1.4 Argumentación
Para finalizar esta primera fase del proyecto, el gestor cultural debe poner en práctica una de
sus más importantes funciones, como se ha podido confirmar en las definiciones aportadas sobre
su papel laboral: confirmar la viabilidad de un proyecto, o en algunos casos, producir dicha
viabilidad. Tras el análisis del entorno y la definición del proyecto, el gestor cultural debe
elaborar una cadena de argumentos y datos que le permitan afirmar la necesidad y la posibilidad
de realización.
2. Producción
2.1 Modelo de gestión
Dentro de este apartado se hace referencia a la forma jurídica, organización y las relaciones
comerciales.
Para el acceso a subvenciones y ayudas estatales, patrocinios, mecenazgos, donaciones y otras
vías de financiación, el proyecto debe llevarse a cabo a través de una entidad jurídica. Se puede
adoptar Sociedad Limitada, Sociedad Anónima, Asociación o cualquier otra modalidad legal, pero
atendiendo a la elección más adecuada acorde a los factores económicos, estructurales y
humanos del proyecto.
Una vez regularizada la situación legal de la figura gestora del proyecto cabe determinar
la estructura interna. Se diseña un organigrama y se establecen las funciones y responsabilidades
de los departamentos y perfiles creados. Además se debe plantear un plan de comunicación
interna para la correcta coordinación de estos departamentos, los objetivos planteados y
la solución a posibles conflictos para la elaboración del proyecto.
Para finalizar este marco global del modelo de gestión es pertinente establecer la identidad
corporativa y una red estratégica. La generación de una imagen concreta y definida del proyecto
y su gestor favorece la obtención de contactos dentro del sector en el que se desarrolla
el proyecto y las relaciones comerciales con empresas relacionadas o afines. Y, por consecuencia,
facilitará la producción y ejecución.