Communications 101 - Créer un plan de communication (spécial startups)

Communications 101
Créer un plan de communication (spécial startups)

J’ai choisi cette image issue du compte Instagram de la
NASA, car leur stratégie de communication a toujours
été d’une grande inspiration (en plus : c’est joli). Qu’il
s’agisse de faire entrer la conquête spatiale dans la
pop culture grâce au Soft Power pendant la Guerre
Froide, ou de faire de la vulgarisation scientiﬁque sur
Instagram alors que l’inﬂuence des entreprises privées
se fait grandissante, la NASA a toujours su redoubler
de créativité et d’intelligence dans sa communication.
Fin de la parenthèse : je vous propose maintenant de
construire une « toolbox » de communication, avec une
forte dimension Marketing, étape par étape. C’est
conçu plutôt pour les startups et petites entreprises à
ressources limitées.
Enjoy!
Rachel V.

Step 1: Diagnostic
• Qui sont vos concurrents ou entreprises du même
univers, quelles stratégies de comm’ ont-ils mis en place?

• Quels sont vos objectifs de communication ?

• Qui est votre cible ?
Une étape trop souvent négligée par les startups, alors que…

Step 1, petit 1 :
Étudier le contexte
Pourquoi il faut le faire ?
• Évite de reproduire les erreurs des concurrents : une
startup n’a pas les moyens d’absorber les chocs dûs
aux fails

• Permet de comprendre plus rapidement ce qui
marche / ce qui ne marche pas

• Permet de se démarquer des autres avec un ton unique
• Stimule la créativité

Par exemple :
Prenez les stratégies de communication de 99% des boulangeries
Mise en avant de l’artisanat, de l’ancienneté, polices et graphismes traditionnels.

Et maintenant, prenez Mamiche : ton
ultra décalé, punchy, pop.

Les méthodes pour étudier le
contexte :
• Benchmark des organisations concurrentes / inspirantes

Concrètement : un tableau Excel avec une comparaison des facteurs qui vous intéressent (nombre de followers,
qualiﬁcatifs de ton, de graphisme, etc).

• Revue de presse

En plus de savoir comment vos concurrents parlent d’eux-mêmes, il faut savoir comment les AUTRES parlent
d’eux !

• Sondages, études

Peut être fait sur Internet via des outils gratuits, et peut être fait au sein d’une étude plus globale sur le business

• Groupes de discussions

Très utile pour les études dites « quali » : un vrai moment d’interaction avec les prospects. Et une bonne occasion
de boire une bière.

Ex : dans le Benchmark « Business » que j’ai fait pour ma boîte
(Danceﬂoor, cours de danse en ligne)
J’ajoute des lignes relatives à la communication

Ex : l’étude pré-lancement qu’on a diffusée sur Internet via Typeform
Nous a permis d’affuter le positionnement produit

Pour les revues de web: Google alerts (gratuit)
Pour les revues de social media : Mention (freemium)

En tirer des bonnes pratiques
• Les + / - du graphisme : épuré / clair / coloré / lisible /
esthétisant / vulgaire…

• Les +/- du ton : drôle / politique / lyrique / amateur…

• Les +/- des moyens utilisés : coût / taux d’engagement /
fréquence de publication…
On aime tous un beau tableau Excel mais l’important c’est d’en tirer des leçons :

Benchmark
* Space X
Les plus…
Les moins…
A faire…
A ne pas faire….
COMMUNICATION TOOLBOX

Step 1, petit 2 :
Déﬁnir ses objectifs
Pourquoi il faut le faire?
• Permet de comprendre ses priorités

• Evite de perdre le cap durant l’année

• Evite de mener des actions superﬁcielles

• Stimule l’équipe

Déﬁnir ses objectifs
Il existe 2 grandes catégories d’objectifs de
Communication :

• AWARENESS: Faire connaître (obtenir de la notoriété,
sensibiliser, informer…)

• CONVERSION: Obtenir un comportement (acheter,
donner, suivre, s’abonner…)

Récurrent Occasionnel
Inspirer ses clients Campagne sur une valeur de la boîte
Attirer des clients Attaquer une nouvelle cible de clientèle
Promouvoir ses produits
Promouvoir une nouvelle ligne de
produits
Informer sur ses activités Informer sur une nouvelle activité
Vous pouvez aussi les répartir selon qu’ils sont

récurrents ou occasionnels

• Attention ! Ne pas confondre objectifs et moyens
« Lancer un compte Twitter » n’est pas un objectif : Twitter est un outil

« Faire une newsletter » est un moyen

• Ne pas mélanger les objectifs « business » et « comm » :
Lever des fonds : une partie comm, mais aussi une partie ﬁnancière,
légale, technique…

Vendre ses produits : une partie production, retail, logistique,
ﬁnancière, légale… et une partie comm.

Ambition réaliste
• 3 à 5 objectifs par période MAX

• Aﬃchés sur le mur : toute action de comm doit servir un
des objectifs, le moindre tweet, le moindre article

• Ne pas se masquer la vérité ou se laisser aveugler par les
« vanity metrics » : moyens et planning à ré-ajuster

Benchmark
* Space X
Les plus…
Les moins…
A faire…
A ne pas faire….
Objectifs 2020
* Refonte des supports de
comm
* Atteindre 10k followers
Insta
* Générer 10k leads qualiﬁés
* Lancer un programme de
parrainage

Step 1, petit 3 :
Définir ses persona
• Pourquoi il faut le faire ?

• Comprendre son audience c’est savoir ce qui la fera
réagir et comment la faire réagir de la manière la plus
efficace

• On peut avoir plusieurs persona différents, donc
plusieurs manières de livrer son message
Personnages fictifs qui
représentent vos clients /
vos clients idéaux

Quels critères pour créer vos
persona ?
• Age, origine géographique, sociale, niveau d’éducation?

• Job, niveau de salaire, habitudes de paiement, rapport à l’argent?

• Hobbies, passions ?

• Rapport à la santé, activité physique ?

• Opinions (politiques, choix de vie, rôle de la famille…) ?

• Par qui sont-ils inﬂuencés ? (news, famille, amis, réseaux sociaux…)

• Quelles sont ses sources d’infos ? (quel média, quel réseau social, quel
blog…)

• Rapport à la technologie ? Réseaux sociaux, smartphone, emails…

• etc…

Vous pouvez créer des ﬁches par
personae, donnez leur des petits noms
ou associez-y des personnages ﬁctifs
issus de la pop culture.
*Les millenials qui lisent ces slides, ça vous parait vintage, pas la peine de vous
la ramener

Benchmark
* Space X
Les plus…
Les moins…
A faire…
A ne pas faire….
Objectifs 2020
Insta
parrainage
* Jo, 30 ans, citadin
* Ecolo, de gauche
* Passionné de nature et de
montagne
* Écoute la radio mais ne lit
pas les journaux
traditionnels
* Francophone et anglophone
…
Persona

Step 2 : Créer vos outils de
comm
• Charte graphique et édito

• Kit de communication

Pourquoi il en faut une ?
• Votre marque = votre identité

• Vous rend UNIQUE

• Vous rend reconnaissable

• Donne conﬁance : évite la confusion, l’amateurisme
Step 2, petit 1 :
Charte graphique et édito

Exemple.
Entre ces deux marques de location de matériel informatique, en qui avez-
vous le plus conﬁance…?

Ce qu’il y a dans un charte
graphique et édito
STORY
LOGO
PALETTE
DE COULEURS
POLICES
REFERENCES
GRAPHIQUES
TONE OF
VOICE
"

• Quelle est votre mission?

• Quelles sont vos valeurs?

• 5 adjectifs qui décrivent la personnalité de votre
marque ?
STORY

Exemple.
Les valeurs de Danceﬂoor

Exemple.
Le portrait chinois de Danceﬂoor
NB : c’est un exercice très intéressant à faire en équipe / entre co-fondateurs, très révélateur !

• Dimension

• Règles d’espacement

• Couleurs

• Erreurs à proscrire (étirer, aplatir…)
LOGO

Exemple.
Issu du tout premier « Brand Book » de Station F
#Archives

• En CMJN et HEX : vos prestataires vont avoir besoin
des deux

• Indiquer où utiliser quelle couleur : titres, textes,
pastilles, etc…
PALETTE DE COULEURS

• Quelle(s) typos ?

• Règles d’espacement, erreurs à proscrire
POLICES DE CARACTÈRES

• Mood board de photos, images ou designs qui vous
représentent

• Les photos de l’ordre de « l’inspiration » sont à
usage interne

• Les photos de vos produits / service sont à usage
externe (pour la presse, réseaux sociaux…)
REFERENCES GRAPHIQUES

Exemple.
Des images qui nous intéressent pour le graphisme de Danceﬂoor,
classées par catégories

Exemple.
Des marques qui nous inspirent en termes de graphisme (ça peut être
seulement 1 élément de la marque qui vous intéresse, pas la totalité)

Exemple.
Les visuels qu’on met à disposition pour la presse et les blogueurs

• Adjectifs qui vous décrivent

• Words we like

• Words we don’t like

• inspirations: blogs/ texts that correspond to you
TONE OF VOICE

Exemple.
Des marques qui nous inspirent en termes de tonalité (ça peut être
seulement 1 élément de la marque qui vous intéresse, pas la totalité. On
peut détester le graphisme et adorer le tone of voice!)

Step 2, petit 2 :
Kit de communication
• Pour faciliter son travail de comm au quotidien et
éviter de re-créer 100 fois les mêmes documents

• Pour partager facilement à n’importe quel
interlocuteur

• Pour avoir une ligne de comm UNIFIEE et avoir une
identité forte

Dans votre Kit de comm :
Concrètement, ça ressemble à un… Dossier Dropbox. Ou
un Google Doc.Tout simplement

• Votre charte graphiques publique (enlever les éléments
internes) : logos en diﬀérents formats, photos validées
et libres de droits, templates de présentations, polices

• Tout le matériel écrit : 1-liner, 1-pager, citations, dossier
de presse, anciens communiqués de presse

• Plaquette de présentation (le cas échéant)

• Rapports d’activité (le cas échéant)

Exemple.
Notre kit de Comm Danceﬂoor - minimaliste après 1 semaine d’existence.

Benchmark
* Space X
Les plus…
Les moins…
A faire…
A ne pas faire….
Objectifs 2020
Insta
parrainage
* Ecolo, de gauche
montagne
pas les journaux
traditionnels
…
Personae
* Charte graphique
* Mon projet en 1 phrase
* Mon projet en 1 page
* Dossier de presse
* Plaquette
Kit de comm

Step 3 : Plan de comm
• Canaux de communication

• How to

• Planning

• Ressources

Un « Plan de comm », c’est décliner ses
tactiques de comm en plan annuel /
mensuel
• Pour éviter le « j’ai pas le temps » : créer une audience
prend du temps et de la persévérance

• Pour répartir les tâches eﬃcacement

• Pour mesurer les résultats facilement

Step 3, petit 1 :
Canaux de communication
ONLINE

• Website

• Réseaux sociaux (lesquels ?)

• Newsletters

• Blogs

• Publicités en ligne

OFFLINE

• Aﬃchage

• Goodies

• Publicités papier
EVENEMENTIEL

• Concours, jeux

• Célébrations

• Événements sportifs

• Conférences de presse

• Réunions d’informations, portes
ouvertes..

RELATIONS PRESSE / PUBLIQUES

• Prises de parole en public

• Communiqués de presse

• Relations inﬂuenceurs / bloggeurs
Un petit panorama (oui, vous avez l’embarras du choix)

Comment choisir ?
1 : est-ce que ça sert réellement un de mes objectifs ?

2: qu’est ce qui sera le plus eﬃcace pour mes persona?

3 : qu’est ce que je peux réalistement faire avec mes
ressources ?

Décliner ses outils de comm
Déterminer l’usage des diﬀérents outils de communication :

• Support : quels messages et pour quelles cibles ?

• Fréquence (de publication, d’organisation
d’événements…)

• Nature (si c’est un blog: texte? Photo reportage?
video? / si c’est un événement : quel type? date?
Nombre d’invités?…)

• Responsable : qui fait quoi

When? Target
Key
messages
Comment
Who is in
charge?
Contenu Blog 1 post / mois Persona 1,2
Réseaux
sociaux
Facebook
1 post /
semaine
Persona 1
Instragram 1 post / jour Persona 2
Events
Sports
tournament
1 / semester Internal comm
Portes
ouvertes
1 / year Internal comm
A la ﬁn, ça ressemble à peu près à ça :

Step 3, petit 2 :
Créer des « How to »
• Permet de transmettre l’info plus facilement (si vous êtes
malade, vous avez des stagiaires, des prestas…)

• Permet d’accumuler la connaissance : notez ce qui ne
marche pas, les erreurs à ne pas reproduire
C’est juste mon petit conseil perso pour être plus eﬃcace !

Ex : le How to Post on Instagram de Danceﬂoor

Step 3, petit 3 :
Planning
L’année se divise en 4 « quarters »

• Définir des objectifs par quarters (de préférence chiffrés.
Eviter les objectifs de type « Améliorer X », trop subjectifs)

Le quarter se divise en mois

• Les objectifs mensuels permettent d’atteindre les objectifs
par quarters.

• !! Prendre en compte le calendrier « naturel » : moins
d’activité en vacances pour l’école, haute saison
touristique, calendrier fiscal français, etc.

Janvier

• Préparer budget et plan de comm

• Préparer le Kit de Communication

• Réserver noms de domaine
Février

• Lancer blog et poster 1 post / semaine

• Créer les comptes sur Facebook et
Instagram

• Faire les maquettes du site web
Avril

• Evénement de lancement

• CP de lancement

• Facebook Ads campaign

• Atteindre 10k followers Facebook
Mars

• Maintenir blog à 1post/sem

• Lancer les réseaux sociaux 1 post /
j

• Lancer site web
Par exemple
(là c’est sous forme de slide mais faites moi plaisir, faites un joli tableau Excel vous savez que j’adore ça) :

Step 3, petit 4 :
Ressources
Pourquoi il faut déterminer ses ressources en amont ?

• Il faut être REALISTE : pas la peine de se lancer dans un
objectif de RR énorme alors qu’on a aucun réseau de
journaliste ni d’argent pour embaucher une agence. Vous
pouvez privilégier d’autres canaux de comm !

➡Budget

• En dépenses (logistiques, graphisme..)

• En gains (oui c’est possible) : sponsoring

➡Ressources humaines

• Qui sait écrire ? Est un peu geek ? A le sens de
l’esthétique ? Sait faire des photos ?

➡Temps

• Combien d’heures par semaine / par jour ? Est-ce que
la todo rentre dans ce temps imparti ?

Benchmark
* Space X
Les plus…
Les moins…
A faire…
A ne pas faire….
Objectifs 2020
Insta
parrainage
* Ecolo, de gauche
montagne
pas les journaux
traditionnels
…
Personae
* Charte graphique
* Dossier de presse
* Plaquette
Kit de comm
* Planning annuel
* Déclinaison des moyens / outils
Plan de comm

Step 3 : Mesure des résultats

• Pas de temps à perdre

• Pas d’argent à perdre

• Pas d’illusions à se faire

Mesure de l’efﬁcacité
• Déﬁnir 5 metrics clés (Key Performance Indicators)

• Ils doivent être en accord avec les objectifs de comm

• Ils doivent être facilement mesurables

• Ils doivent être objectifs (éviter les mesures de type
« Sentiment »)

• Ils doivent être réalistes

• Nombre d’abonnés à la newsletter

• Taux d’ouverture de la newsletter

• Nombre de followers sur Instagram

• Nombre d’inscrits aux événements

• Nombre de visiteurs sur le site web
Exemple :

Chaque outil peut avoir son
KPI
ONLINE

Taux de conversion

➡ Website

• Nombre de vues

• Taux de conversion

• Origine du traffic

➡ Réseaux sociaux (lesquels ?)

• Nb de followers

• Likes

• Taux d’engagement

➡ Newsletters

• Nb d’abonnés

• Taux d’ouverture

• Taux de clic

➡ Blogs

• Nb de vues

➡ Publicités en ligne

• Coût par clic

• Coût d’acquisition
OFFLINE

• Affichage

• Goodies

• Publicités papier

EVENEMENTIEL

• Concours, jeux

• Célébrations

• Événements sportifs

• Conférences de presse

➡ Réunions d’informations, portes ouvertes..

• Nombre d’inscrits

• Nombre de participants

• Taux de satisfaction

PR

• Prises de parole en public

• Communiqués de presse

➡ Relations influenceurs / bloggeurs

• Nombre de parutions presse

Qu’est ce qu’on mesure exactement ?
•Est-ce que ça correspond aux objectifs mensuels?

•Si oui : comment peut-on reproduire ?

•Si non : what went wrong ?

•Quels sont les 3 posts les + performants / les - performants ?

•NB spécial Events : n’oubliez pas l’envoi de questionnaires de
satisfaction par email

Comment faire des ajustements?
•Changer l’heure / le jour de publication ou évent

•Améliorer le SEO, les #

•Changer le style des photos

•Changer les interactions avec les followers sur les réseaux sociaux
(répondre, suivre, mentionner…)

Month January February March
KPIs # # Goal Growth in % Comment # Goal Growth in % Comment
Nombre d’abonnés à la
newsletter
Taux d’ouverture de la
newsletter
Nombre de followers sur
Instagram
Nombre d’inscrits aux
événements
Nombre de visiteurs sur le
site web
A la ﬁn ça ressemble à peu près à ça :

Benchmark
* Space X
Les plus…
Les moins…
A faire…
A ne pas faire….
TOOLCASE
Objectifs 2020
Insta
parrainage
* Ecolo, de gauche
montagne
pas les journaux
traditionnels
…
Personae
* Charte graphique
* Dossier de presse
* Plaquette
Kit de comm
* Planning annuel
* Déclinaison des moyens / outils
Plan de comm
* 5 metrics à suivre
* Evolution mois / mois
* Commentaires /
ajustements à faire
Reporting

Step 4 : Mise en place
• Création des supports

• Todo hebdo / mensuelle

Free /cheap stuff
• Ressources graphiques gratuites :

• Icon finder : iconfinder.com

• Stock photos gratuites : http://unsplash.com/

• Pas cher : 99designs

• Apprendre le content marketing / comment utiliser les réseaux sociaux :

• Blog de Buffer : https://buffer.com/resources/

• Blog de Hootsuite : https://blog.hootsuite.com/

• Créer un blog en 2 min :

• https://medium.com/

• Créer un site web en 2 min :

• https://fr.squarespace.com/

• Créer des questionnaires :

• Typeform

• Google form

Management
1 réunion / mois : Editorial & KPIs - 1heure

• Rassembler toute la data, étudier les chiﬀres et élaborer une stratégie pour
améliorer

• Décider de la stratégie éditoriale pour le mois suivant : quel événement va avoir
lieu ? Quelle actualité ?

• Qui fait quoi ? (écrire pour le blog, faire des photos, préparer un event…)

15-min meeting lundi matin : point « social media »

• Quelle photo / quel texte pour quel jour ?

• A-t-on assez de contenu pour respecter les objectifs de fréquence de publication ?
Ma méthode perso, vous en faites ce que vous voulez !

Merci
J’écris sur l’entrepreneuriat et la tech ici et des romans là
Vous pouvez m’écrire à :
bonjour@rachelvanier.com
Vous pouvez danser là

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