5th interactive marketing meeting speach
•
6 likes•2,020 views
My presentation at 5th Interactive Marketing Meeting in Warsaw, 24.04.2013.
Recommended
More Related Content
Viewers also liked
Viewers also liked (12)
More from School of Form
More from School of Form (13)
5th interactive marketing meeting speach
- 2. O czym dzisiaj? CONSUMERS PROSUMERS Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 3. Zacznijmy od tego co było… CONSUMERS Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 4. 21 września 2005 roku… The Wall Street Journal opublikował na artykuł, który wtedy istotnie zmienił oblicze marke5ngu… Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 5. First Moment of Truth W artykule tym, P&G dowodzi, że shopper’si podejmują decyzję o zakupie produktu przy półce sklepowej w TRZY do SIEDMIU sekund, czyli w czasie, który w zasadzie jest potrzebny do zauważenia go na półce. Ten czas został nazwany przez P&G “First Moment of Truth”. Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 6. To już zbudowało nowe wyzwania dla marketerów… PONOWNY BODZIEC BODZIEC …używanie DO ZAKUPU W MOMENCIE ZAKUPU ‘The best brands consistently win two moments of truth.’ A.G. Lafley, Procter & Gamble, CEO Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 7. W rzeczywistości wyglądało to tak… Bodziec Andrzej oglądał mecz piłki nożnej. Zobaczył reklamę aparatu fotograficznego. Już dawno myślał o zakupie. Zaczyna być zainteresowany. FMOT Idzie do swojego ulubionego sklepu z elektroniką. Tam widzi stand prezentujący jego aparat. Sprawdza opakowanie. Sprzedawca odpowiada na jego wszystkie pytania. Kupuje aparat. SMOT Andrzej wraca do domu, gdzie chwali się nowym aparatem i próbuje go. Działa jak pokazywała reklama. Jest zadowolony? Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 8. Model tworzenia wartości w firmach (tradycyjny) C BODZIE U UP DO ZAK PONOWNY BODZIEC W MOMENCIE ZAKUPU Model przytoczony za C.K. Prahalad, The Future of Competition Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 9. Tylko od tego czasu coś się zmieniło… • Andrzej dalej ogląda mecz piłki nożnej i widzi reklamę. • Chwyta iPada i zaczyna szukać „aparaty cyfrowe opinie”. • Sprawdza opinie na portalach dla amatorów fotografii. • Wchodzi na Twi_er i wpisuje „Czy ktoś może polecić aparat cyfrowy za mniej niż 500zł?” • Wchodzi na YouTube i wpisuje „testy aparatów cyfrowych”. • Wchodzi na Ceneo i sprawdza cenę produktu. • Przed końcem meczu, podjął już decyzję, a być może i kupił aparat. Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 10. Klasyczne bodźce mają ograniczone znaczenie, bo Andrzej sam aktywnie poszukuje informacji C BODZIE U UP DO ZAK PONOWNY BODZIEC W MOMENCIE ZAKUPU rok 2011, Google Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 11. ZMOT to wyzwanie dla marke_ngu i komunikacji PRZEKONUJĄCA PONOWNY BODZIEC INFORMACJA BODZIEC W MOMENCIE …i używanie. DO ZAKUPU PRZY WYBORZE ZAKUPU Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 12. Zero Moment of Truth Coraz częściej on-‐line, ZMOT dzieje się on-‐line. znaczy tyle, co mobile. Tu konsument ma ZMOT to emocje. władzę, ściągając To konsument ma informację jaką potrzebę, którą chce i kiedy chce. chce zrealizować. ZMOT to konwersacja, a nie jednokierunkowe przekazywanie treści. Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 13. Tworzymy ZMOT… czy to wystarczy? CONSUMERS Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 14. Czy Andrzej jeszcze jest konsumentem? Andrzej ocenia dostawcę, przekazując innym informację o jakości obsługi. Na Facebooku dzieli się zdjęciami, komentując nowy aparat. Przyłącza się do wątku Up-‐loaduje zdjęcia do Picassa, na forum, poświęconemu gdzie je obrabia graficznie. jakości aparatu tej marki. Odpowiada na prośbę Rejestruje aparat na stronie producenta o opinię www producenta, gdzie o produkcie i suges5e otrzymuje dodatkowy support. nowych opcji. Andrzej to już prosument. Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 15. A może powinniśmy iść jeszcze dalej? CONSUMERS PROSUMERS Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 16. Czy ten model myślenia zapewni nam sukces w przyszłości? Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 17. Wg C.K. Prahalada, dotychczasowy model tworzenia wartości w firmach traci na znaczeniu, bo aktywny KLIENT staje się współtwórcą oferty. Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 18. Rynek staje się miejsce uzyskiwania wartości, przez indywidualnego klienta, a nie forum wymiany dóbr… Powiązane Experience Społeczności ze sobą firmy environment konsumentów indywidualny konsument Źródło: C.K. Prahalad, The Future of Competition Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 19. Spójrzmy na chwilę na przyszłość Andrzeja Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 20. Dlaczego Andrzej nie ma wpływać na producenta, żeby ten dostarczył mu produkt odpowiadający właśnie jemu? Aktywni konsumenci będą poszukiwali sposobu na współ-‐tworzenie i współ-‐finansowanie produktów i marek. Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 21. Experience environment Ekonomia doświadczeń i oczekiwań sprawia, że współcześni konsumenci chcą tego, co najlepsze, dostarczone możliwie najszybciej oraz najbardziej autentyczne: w rzeczywistości chcą wszystkiego na co mogą mieć wpływ. indywidualny konsument Jest to zgodne z myślami C.K. Prahalada Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 22. Plajormy crowd-‐sourcingowych, nowe Experience environment technologie produkcyjne i nowy duch przedsiębiorczości sprawia, że konsumenci stają się PRESUMENTami, tj. osobami, które realnie mogą wpływać na produkt ZANIM pojawi się on na rynku. Co więcej, chcą być konsumenckimi właścicielami (CUSTOWNERS), którzy wspierając drobnymi sumami inne indywidualny konsument osoby mogą wpływać na pojawienie się na rynku nowych produktów. Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 23. Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 24. Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 25. Co się zmieniło w LEGO? OD… …DO 100 projektantów 1 000 000 projektantów (średni wiek 29 lat) (średni wiek 9 lat) 300 nowych zestawów 3 000 000 nowych LEGO rocznie zestawów LEGO rocznie predefiniowanych, indywidualnych samodzielnie wybieranych, interaktywnych doświadczeń z klockami i społecznych doświadczeń próby poznania klientów WIEDZY na temat klientów innowacji produktowej innowacji PROCESU strumieni przychodów strumieni przychodów ze sprzedaży produktów z produktu, PROCESU i DOŚWIADCZEŃ Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 26. Jak tym wszystkim zarządzać? CONSUMERS PROSUMERS Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 27. Po pierwsze: nie istnieje jeden moment prawdy, ale seria wielu przenikających się momentów Experience environment bodziec ZMOT FMOT SMOT indywidualny konsument MOT$ Moment of Truth Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 28. Po drugie: różne momenty prawdy obsługiwane są przez różne kanały i różne obszary w organizacji Experience environment bodziec ZMOT FMOT SMOT OUTDOOR SOCIAL MEDIA ONLINE-‐STORES CUSTOMER SERVICE TELEWIZJA SEO & SEM OFF-‐LINE STORES COMMUNITIES DIRECT MAIL YOUTUBE PROMOCJE POST PURCHASE OPINIONS RADIO FORA MOBILE APPS SPRZEDAŻ UP-‐SELLING indywidualny konsument REKLAMA PRODUKT SPRZEDAŻ ETC. MOT$ Moment of Truth Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 29. Po trzecie: konsumentów jest wielu, co niezwykle komplikuje system i buduje nadmiar informacji bodziec ZMOT FMOT SMOT A przecież konsumenci nie tylko kontaktują się z marką, ale także pomiędzy sobą. REKLAMA PRODUKT SPRZEDAŻ ETC. MOT$ Moment of Truth Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 30. BIG DATA -‐ nowy trend w marke_ngu październik, 2012 marzec, 2013 Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 31. BIG DATA -‐ nowy trend w marke_ngu październik, 2012 marzec, 2013 Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 32. BIG DATA -‐ nowy trend w marke_ngu Najwięksi reklamodawcy rozwijają ANALYTICS 2.0 -‐ systemy analiz, które pozwolą na przebicie się przez terabajty informacji i setki zmiennych, łącząc je w całość. Źródło: Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 33. BIG DATA -‐ nowy trend w marke_ngu Wchodzimy w erę wyrafinowanych metryk i pomiaru praktycznie każdego aspektu kontaktu klienta z produktem/marką (czy to online czy offline). INFORMACJA STAJE SIĘ WIEDZĄ. bodziec ZMOT FMOT SMOT Opomiarowany staje się nie tylko bodziec, ale i inne Momenty Prawdy. Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 34. Konsekwencja? bodziec ZMOT FMOT SMOT ê é é é Doświadczenie wskazuje, że kierunek zmian będzie jak powyżej. WIEDZA POZWALA LEPIEJ ALOKOWAĆ ŚRODKI. INFORMACJA STAJE SIĘ WIEDZĄ. Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 35. No to może w końcu jakiś przykład? Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 36. Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 37. w 2006 roku Nike wprowadza Nike+ + Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 38. Nie jest tylko numerem w bazie danych klientów. Joanna, 35 lat To żywa osoba ze swoimi aspiracjami, potrzebami. Joanna trenuje do Warszawskiego Pół-‐Maratonu. Ma ambicje zejść poniżej półtora godziny. Dzięki Run Trackerowi może automatycznie śledzić dystans, czas, tempo i spalone kalorie. Może także sprawdzić się z innymi, dzięki opcji Challenge Others (indywidualnie lub drużynowo). Może usłyszeć doping swoich znajomych, przy kolejnych dziesiątek kilometrów, nie mówiąc o gratulacjach z ust Lance’a Armstronga przy 100 km. Joanna każdy swój bieg widzi na mapie, dzięki współpracy Nike z Google, którą to mapą może podzielić się z innymi, dodając własne info do mapy. Ze strony Nike+ ściąga specjalną muzykę do biegania, dzięki której lepiej jej utrzymać rytm. Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 39. Nie jest tylko numerem w bazie danych klientów. Joanna, 35 lat To żywa osoba ze swoimi aspiracjami, potrzebami. Joanna może przyłączyć się do lokalnego Nike Running Club. Może także uczestniczyć w interaktywnym wirtualnym treningu biegowych, prowadzonym przez gwiazdę biegania. Co więcej, może zacząć dzielić się doświadczeniami i problemami na forach zbudowanych wokół Nike+. Może budować swoje własne kursy biegania, lub przyłączyć do kursów innych biegaczy. I jeszcze więcej… więcej… więcej… więcej… Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 40. Większość z tego, co opisane odbywa się w SMOT (sic!) bodziec ZMOT FMOT SMOT To Joanna jest aktywna, a nie marketerzy… Ona decyduje kiedy i w jaką interakcję wejść z innymi. Ona może podzielić się swoim doświadczeniem i poradami. Ona może być kreatywna i pokazać swoją osobowość. Doświadczenia są częściowo kreowane przez Nike+, duża część jest budowana przez Joannę. Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 41. Co ma z tego Nike? 1. Wiedzę czerpaną bezpośrednio z obserwacji użytkowników, a nie badań marke5ngowych. 2. Zdolność szybkiego generowania nowych pomysłów oraz szybkiego ich testowania. 3. Uzyskiwanie bezpośredniego inputu od klientów, dotyczącego ich preferencji biegowych. 4. Budowę głębszych relacji i zaufania wśród klientów i ich społeczności. Dzięki Nike+ firma także zmieniła swój model wydatków reklamowych, redukując wydatki na klasyczne media o 55%, przesuwając te środki na media budujące ZMOT i SMOT, a nie bodziec, uzyskując przy tym lepszy efekt biznesowy. Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 42. Podsumowując bodziec% ZMOT% FMOT% SMOT% !% "% "% "% WIEDZA%POZWALA%LEPIEJ%ALOKOWAĆ%ŚRODKI.%% INFORMACJA%STAJE%SIĘ%WIEDZĄ.%% Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons
- 43. CONSUMERS PROSUMERS Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons