Este documento resume las principales técnicas y conceptos de la comunicación política. Explica las herramientas de comunicación política, incluyendo modelos de comunicación y tipos de comunicación. También explora conceptos como opinión pública, agenda pública, líderes de opinión y estudios de opinión. Finalmente, cubre temas como análisis de contenido, escuelas de pensamiento de la comunicación política y la teoría de la agenda.

1. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
EN EL SECTOR PÚBLICO
DR. RAÚL ÁNGEL OTERO DÍAZ
UVM
1. Herramientas de comunicación política
2. Opinión y agenda pública
3. Medios de comunicación en México: percepción y realidad
4. Marketing Político

2. HERRAMIENTAS DE
COMUNICACIÓN
POLÍTICA
Pag 74 – 94 libro

3. Comunicación – Laswell 1946
Es concebida como una adición de factores
y que desarrolla un enfoque empírico de
investigación basado en estímulo y
respuesta.
factores: el que emite el mensaje, el
receptor, el mensaje, el código, el canal y la
situación

4. Modelo de comunicación
1. La fuente de la comunicación
2. El encodificador
3. Mensaje
4. El canal
5. El decodificador
6. El receptor

5. Comunicación política
— En un principio, la comunicación del
gobierno para con el electorado, más
tarde intercambio del discurso político, se
extendió al estudio del papel de los
medios de comunicación masiva en la
formación de la opinión pública y sondeos
de la vida política.

6. Definición
La comunicación política implica el
intercambio de símbolos y mensajes que,
con un alcance significativo, tiene
consecuencias para el sistema político,
tanto para el mantenimiento, actual y
potencial del propio sistema (Pager,1996)

7. Las bases de la comunicación
— Mundo greco latino la retórica
— Liberalismo representación
— Sociedad moderna diálogo
Karl Deustsh argumenta que más que un
problema de poder, el gobierno es un
problema de comunicación.

8. Mejor que decir es hacer
vs
Tan importante como
hacer es decir

9. Campos de estudio
— Opinión publica
— Análisis de contenido
— Propaganda política
— Conducta político – social
— Liderazgos y efectos sociales

10. Tipos de comunicación política
— Comunicación electoral
— Comunicación gubernamental

11. — El lenguaje oral y escrito de la política es
casi siempre una defensa de lo
indefendible: “está destinado a lograr que
las mentiras suenen como verdades y el
asesinato como algo respetable y dar al
viento apariencia de solidez” (Orwel,
1959)

12. Sería más sabio pensar que la política es
una interminable lucha entre verdades a
medias, arteras omisiones y versiones
enfrentadas, que posiblemente se
compensan entre sí, pero que nunca pueden
generar un consenso único
(Martín, 2006)

13. Debate
Movimiento del IPN
Ayotzinapa
Caso Ecatepec
Anuncio aeropuerto

14. Formas de comunicación
— Directa
— Indirecta
— Indirecta/Personal
— Indirecta/Colectiva

15. La comunicación política es entender los recursos del poder, de las
esferas en que se ejerce, relacionar los materiales a que se recurre,
la información y las normas.
En éste sentido, cada vez más, la sociedad civil es absorbida por el
espacio público sobre dimensionando la comunicación política,
todo se politiza, se confunde entre espacio público y espacio de lo
político, en detrimento de la vida privada, el falso igualitarismo de
las masas evita la responsabilidad social de las elites gobernantes,
ya que su poder es real, verdadero, no como ideología igualitaria
que niega la desigualdad, también real, de las sociedades, en
consecuencia ese igualitarismo permite suprimir las diferencias,
estructurar discursos e incluye o excluye enfoque de legitimidad
representativa, provoca una delegación antes que participación; un
hablar de todo, un desgaste temporal, una simplificación, un
ajustamiento del discurso, una unidimensionalización generalizada
que debe aceptarse bajo el riesgo de no tener una plataforma
simbólica y de no ser reconocido. La comunicación política
reclama adaptarse a la puesta en escena, fortalece el conformismo:
el individuo se encuentra en el centro del sistema político, pero
está perdido en medio del inmenso número de las grandes
organizaciones.

16. Escuelas y corrientes
— Enfoque positivista. Estudio sistemático.
— Funcionalismo. Estímulo – respuesta.
— Estudios culturales. Perspectiva integral.
— Marxismo. Modelos de dominación.

17. Estructuralismo
Abraham Moles
— El mensaje es una construcción obtenida
con los elementos tomados por el emisor
de entre todo un repertorio de signos.
— Cuando el receptor recibe el mensaje, lo
interpreta, lo compara con sus propios
conocimientos, lo percibe y agrega sus
propias experiencias.

18. Método estructuralista
— Delimitar el contexto entre el emisor y
receptor.
— Analizar la naturaleza del contenido de
los mensajes
— Análisis cuantitativo y estadístico
— Repetición de las unidades de mensajes
— Enunciar y esclarecer el conjunto de
leyes, convenios o acuerdos establecidos.

19. Análisis semiológico
Toda cultura se ha de estudiar como un
fenómeno de comunicación
1. Mensaje literal
2. Mensaje denotado
3. Mensaje connotado

20. Análisis del discurso
Es una iniciativa multidisciplinaria capaz de
poner en relación el relato estructural con
propiedades del contexto cognitivo y
sociocultural.
Análisis de discurso: Colosio o Anguieta

21. Tres tipos de argumentos
— Ethos. Orden moral y afectivo del emisor.
Sensato, fiable, sincero, simpático
— Phatos. Ligados al receptor: ira, calma,
odio, amistad, miedo, confianza.
— Logos.Argumentos del mensaje; dialéctica.

22. — Lo más importante en este tipo de estudios
es comprender más allá de la simple
transmisión del mensaje, saber lo que dice y
cuál es su significado, entender el trasfondo,
que tanto “habla” a la intuición como al
corazón; ver lo explícito y lo implícito,
encontrar lo no mencionado, lo esencial,
separando y recomponiendo sus unidades
hasta llegar a conocer principios y elementos
constitutivos.

23. Análisis de contenido
— Corriente sociológica funcionalista
— Es una técnica de investigación que sirve
para describir objetiva, sistemática y
cuantitativamente el contenido manifiesto
de la comunicación.
(Berelson)

24. Berelson
“Ciertos tipos de comunicación acerca de
ciertos tipos de asuntos, presentados a
cierto tipos de personas bajo determinadas
condiciones, originan cierto tipo de
efectos.”

25. Exposición selectiva
— Solo se muestra interés por aquellos
mensajes coincidentes con sus actitudes y
disposiciones previas.

26. Noelle – Neumann (1978)
— Múltiples y variadas informaciones
— Los sujetos pueden no tener nada que
defender o porque son totalmente
indiferentes
— En situaciones de elevado estrés emocional,
la consistencia o discrepancia de los
mensajes no son importantes.
— La exposición a informaciones discrepantes
es una característica de una determinada
visión del mundo.
— El carácter de la utilidad; de la novedad y
originalidad de la información

27. Miedo
— El miedo es un impulso que conduce a
eliminar la situación que provoca el
peligro
— El miedo es un estímulo, si el individuo
opta por evitar el peligro, hará caso del
mensaje, ello depende de la percepción de
vulnerabilidad.

28. Unidad de análisis de contenido
— La palabra
— El tema
— El personaje
— Ítem
— Las medidas espacio - tiempo

29. Categorías de análisis
— El asunto
— La tendencia
— La pauta (hipótesis o teoría)
— Los valores (metas o deseos)
— Los métodos
— La autoridad (fuente)
— El origen (procedencia)
— Grupo al que se dirige la comunicación

30. OPINIÓNY AGENDA
PÚBLICA

31. Película
— Invictus
Discurso
— Toma de protesta EPN

32. Teoría de la agenda
Maxwell Mc Combs - funcionalista
Es el resultado de que los medios influyen
de manera de pensar de quienes se
exponen a sus mensajes, le suministran una
temática sobre la cual discutir y
preocuparse. No necesariamente cómo
pensar sobre un tema.
13 decisiones presidenciales

33. Aseveraciones
1. Los medios como fijadores de agenda
vinculan el periodismo con la opinión
pública. Lo que sabemos del mundo de
la política se da a través de lo que
recibimos de dichos medios, pues la
experiencia directa de este mundo no es
accesible al ciudadano común.

34. aseveraciones
2. Las noticias actúan como señalizadoras
de asuntos importantes. El público utiliza
esos datos para formar su propia agenda
y decidir qué es lo que le interesa. Se
trata de un nivel inicial de formación de
opinión pública.
La atención de la gente no puede exceder
un máximo de siete temas.

35. — Capacidad y poder de los medios para
establecer los temas que interesarán a la
audiencia
(McCombs y Shaw)
Correlación entre los temas abordados por
los medios y los relevantes que otorga la
población.

36. Reglas seguidas por los medios
(Bockelman 1983)
— Referencia a lo personal, a lo privado y a lo
íntimo
— Los síntomas de éxito
— Novedad de los acontecimientos
— Los síntomas del ejercicio del poder político
— Distinción entre normalidad y anormalidad
— La violencia, la agresividad y el dolor
— Competición y rivalidad personal
— Enriquecimiento de vida individual
— Crisis
— La observación de lo extraordinario

37. Opinión pública
— Es un constructo mental, o bien una
fuerza social.
“Los débiles tiemblan ante la opinión, los
tontos la desafían, los sabios la juzgan, los
expertos la dirigen”
Marie Jeanne Roland de la Platerie

38. Definición Schmidtchen
— Todos aquellos modos de conducta de
grupos cualesquiera de la población que
resultan apropiados para modificar o
conservar las estructuras, las prácticas y
los objetivos de la dominación.

39. Líder de opinión
Recibe de primera mano las informaciones
de los medios para transmitirlas a personas
más desvinculadas, pero incluyendo su
propia interpretación

40. Características
— Ocupan posiciones en la comunidad
consideradas como adecuadas para darles
competencia especial en ciertos temas
— Son personas accesibles y gregarias
— Tienen contacto con informaciones
provenientes del exterior
— Los líderes están bajo la influencia de los
medios apropiados a la esfera que
encabezan.

41. Los seguidores …
— Tienden a sostener discusiones,
principalmente con otros que compartan
sus propias opiniones.
— Quienes se interesan demasiado por un
tema discuten más y sus opiniones son
más firmes.

42. — Sabemos que sólo una minoría de los
ciudadanos están bien informados, que la
mayor parte posee sólo algunas ideas
generales del conocimiento de la política.

43. Estudios de opinión
Cualita'vo
(focus
groups)
Cuan'ta'vo
(encuestas)
Ú"l
en
la
definición
del
mensaje
Ú"l
en
la
iden"ficación
del
target
¿Por
qué
lo
dijo?
Qué
dijo?
Complejidad
Simplificación
Medios
Fines
Sin
valor
estadís"co
Estadiís"camente
confiable
Datos
subje"vos
Datos
sistemá"cos
Posibilita
comunicación
persuasiva
Minimiza
riesgos
Sen"mientos
e
impresiones
Descripciones
y
cuan"ficaciones
Ac"tudes
y
creencias
individuales
Ac"tudes
grupales
Preguntas
abiertas
Preguntas
cerradas
Palabras
y
significados
Números
Lo
importante
para
el
votante
Lo
importante
para
el
encuestador
Carmen Beatriz Fernández (venezuela)

44. Ley de hierro de la oligarquía
Robert Michels
— Los individuos que conocen y manejan
asuntos complejos son la élite, tecnócratas y
la burocracia.
— No existe democracia interna, un líder
fuerte y que comunique es lo importante.
— Los líderes forman una casta que se ayuda
mutuamente, las masas son apáticas y su
único interés es que les resuelvan sus
problemas y para eso de vez en cuando
eligen a sus líderes.

45. Prácticas oscuras
— Cortinas de humo
◦ Mala noticia
◦ Buen noticia
◦ Poner a discutir a su contradictores

46. — La mentira y el silencio como estrategia
de aguante
◦ Mentiras conscientes que evitan escándalo

47. — Manipular las encuestas
◦ el 80% de los colombianos estaba a favor de la
reelección. Ese fue el mensaje y la manera como
el gobierno motivó a los medios a que hablaran
de los resultados. No obstante, se omitió un dato
que rápidamente sería descubierto por algunos
periodistas de oposición: el dato real era que el
57% de los encuestados votarían el referendo, y
que de esa cifra, el 80% de ellos lo haría para
respaldar la segunda reelección de Uribe.
Conclusión: del 80% inicial, se bajó finalmente al
45,3% del total de encuestados.

48. — Descalificar a la oposición
◦ Propaganda negra Adolf Hitler

49. — Quemar a los subalternos
◦ Secretario de Gobernación
◦ Líder de partido

50. — Responsabilizar a los antecesores
– O a los otros

51. Comunicación Gubernamental
— Comunicación Institucional
◦ Gobierno Electrónico
– Transmisión de información
– Archivo de textos
– Guarda con audio
– Comunicación de doble vía
◦ Comunicación interna y tecnologías

52. Portales
— Informativo
◦ Información básica, avanzada, multimedia,
actualización de la información, transparencia,
integración.
— Expresivo
◦ Contacto, descargas, búsqueda de información,
personalización de información, transacciones en
línea, alternativas de acceso y participación.
— Comunicativo
◦ Debates en línea sobre asuntos políticos, consulta
ciudadana, apropiación del espacio, intensidad de
la participación.
Salvador de León y Norma Isabel Medina

53. Tarea - Ejercicio
1. Dar una noticia
2. Mesa de debate

54. MEDIOS DE
COMUNICACIÓN EN
MÉXICO: PERCEPCIÓNY
REALIDAD

55. Película
— Película Invictus
— Comentarios Ayotzinapa, IPN, casa blanca
— Discurso julio anguieta

56. Indicadores culturales
George Gerbner
— La televisión suministra un fuerte vínculo
cultural entre las élites y el resto del
público
— …transmisión de valores y creencias de
forma más sutil …
— La experiencia de la televisión parece
contrarrestar otras circunstancias a la
hora de pensar en la propia clase. Es un
disuasor especialmente poderoso de la
conciencia de la clase trabajadora.

57. Wulf D. Hund
— Los medios masivos que tratan la noticia
como mercancía no pretenden el
aumento del conocimiento de sus
lectores, sino tener la mayor influencia
posible en su comportamiento

58. La industria de la manipulación de la
conciencia
Enzensberger, condiciones:
— En lo filosófico, se suprime el imperio de
la religión y se sustituya por la razón.
— En lo político, cada individuo piense que
tiene el derecho a decidir sobre su propio
destino
— En lo económico, acumulación de capital,
reducción de jornadas y exista el ocio
— En lo tecnológico, bases para la difusión
de ideas de forma masiva.

59. Modelos de organización de los medios
de comunicación (Chomsky, 1992)
— Democrático
— Control estatal
— Oligopolio de las grandes empresas

60. Funcionalista
1. Función de conferir prestigio: la
posición social de personas, acciones o
grupos se ve prestigiada y enaltecida
cuando consigue atraer la atención
favorable de los medios.
2. Función de reforzar las normas
sociales: al dar publicidad a las conductas
desviadas se acorta la distancia entre la
moralidad pública y las actitudes privadas,
ejerciendo presión para que se establezca
una moral única.

61. Disfunción
— Narcotizante: los medios disminuyen el
tiempo dedicado a la acción organizada; el
hombre informado tiende a considerarse
participante, cuando en realidad no
desarrolla acción social alguna: conoce
los problemas pero no actúa para
resolverlos.

62. Apreciación de Paul Lazarsfeld
1. Representan un nuevo tipo de control
social que viene a sustituir sutilmente el
control social brutal
2. Son los causantes del conformismo de
las masas
3. Deterioran el nivel de la cultura popular,
alimentando gustos vulgares

63. Teoría hipodérmica
— Los individuos son seres inermes que
a s u m e n , s i n n i n g ú n t i p o d e
r e s i s t e n c i a , l a s o p i n i o n e s y
posicionamiento vertidos por los medios
de comunicación de masas.

64. Teoría fenoménico
— Se analizan las variables que están
incidiendo sobre el individuo, se reconoce
la presencia de otros factores.
Klapper

65. Tipologías de eventos
— Emergencia
— De actualización
— De declaratoria
— De reacción
— De recordación
— De promoción

66. Que es noticia ?
— La realidad en sí misma no es noticiosa. Se
vuelve notica cuando alguien que
comparte esta perspectiva interpreta una
parte de la realidad como susceptible de
convertirse en buena nota.
— Solo aquello que ocurre con duración
capturable dentro del ciclo noticioso
puede ser atrapado por la red del
proceso y considerado como noticia.

67. Proceso de producción Noticias
— Modelo comercial
— Interés político
— Criterio profesional

68. Historia de la noticia en México
— 31 de agosto de 1950, Informe del
Presidente Miguel Alemán por canal 4, por
Rómulo O´Farril
— Mayo de 1951, se funda canal 2 por Emilio
Azcárraga.
— Agosto de 1952, inaugura canal 5 por
Guillermo González Camarena
— 1958, canal 11, para el IPN

69. Competencia de Telesistema Mexicano
— En 1965,Telecadena Mexicana en la
frontera
— En 1968, Grupo Monterrey funda canal 8
como Televisión Independiente de México
(TIM)
— Mismo año, canal 13 de Francisco Aguirre,
después propiedad del gobierno federal.

70. — Telesistema Mexicano plantea como
interés nacional la cobertura a todo el
territorio, para coadyuvar la protección
de la soberanía.
— En 1970 el 63 % de todas las estaciones
estaban controladas por el consorcio

71. Televisa
— Emilio Azcárraga vidaurreta
— Rómulo O´Farril Jr
— Miguel AlemánVelasco
— Grupo Monterrey
— En 1976 la televisión se llevaba alrededor
del 50% de la inversión publicitaria en
México. De esta cifra, el 93% era por
Televisa, el 7% por canal 13.

72. Agenda pública
1. Club “primera plana”
2. Comunicación social de gobiernos
3. Reporteros especializados
4. Ronda de reporteros
5. Prensa escrita
6. Boletines de prensa
7. Red de fuentes cercana

73. Valores profesionales
— A partir de 1976 lo que se esperaba no
era que el reportero fuera capaz de
investigar, sino de sintetizar un discurso
para ponerlo en una nota de 20 segundos.
— En la prensa escrita se espera la más
completa visión de lo ocurrido, en la
televisión deben contar historias cortas.

74. Temas de noticias
— La economía
— La política 40%
— Las guerras 25%
— Los deportes 20%

75. Forma de presentación de noticias
— Ejemplo 1971
— 24 HORAS, interpelaban a su auditorio
sólo en el rol de posibles usuarios
afectados por el conflicto laboral , no en
calidad de trabajadores con problemas en
la negociación

76. Premisas sobre cobertura de la
delincuencia
— Reportero: imagínate si tuviéramos que
cubrir los delitos de personas común y
corrientes, nunca terminaríamos de contar
toda la historia
— Debemos ser cautelosos con los posibles
efectos de reportear un acto delictivo: la
gente se puede poner muy nerviosa si oyen
una y otra vez que esta ciudad se ha vuelto
muy violenta.
— Asuntos de corrupción: su cobertura viene
dictaminada desde arriba.

77. Selección de noticias
— Agenda pública
— Disponibilidad de material
— Evaluación de valor noticioso

78. Valor noticioso
— Tamaño: entre más personas mayor valor
— Valor de entretenimiento: rarezas
— Inmediatez: acaban de suceder
— Familiaridad: se relacione con otras
historias
— Desastres: malas noticias son buenas
noticias

79. Privilegio noticioso en niveles
1. El noticiero reporta que el personaje ha
hecho alguna declaración
2. El noticiero resume los componentes de
la declaración
3. El noticiero incluye su foto o video
4. El noticiero incluye video y voz
5. La secuencia 4 se repite dos o más veces

80. Clasificación de noticias ejercicio

81. Semiótica de 24 HORAS
— DURACIÓN – estándar 60 seg
— ORDEN DE PRESENTACIÓN
— HECHOS Y NO OPINIONES
Los archivos noticiosos incluyen: fecha,
titulo de la nota, personalidades
involucradas, reportero y camarógrafo
responsables y duración.

82. Objetivos comerciales y políticos
— Segmentación del auditorio (publicidad)
— Creación de voz institucional (68)
— Promoción de sus intereses corporativos
— Noticiero una forma popular de
entretenimiento.

83. Intereses de los periodistas
— Avanzar en su carrera periodista
televisivo
— Obtener status social
— Tráfico de influencias

84. Crítica a Televisa
— Noticiero mexicano, no internacional.
— Autonomía vs control
— Periodismo de investigación vs
periodismo de declaraciones
— Limitados recursos
— Lenguaje

85. Historia vs realidad
— El ser humano se encuentra predispuesto
a involucrarse con historias, no tanto con
datos.
— Todos tenemos la capacidad natural de
involucrarnos con grandes historias.
— Los noticieros se nutren de nuestra
predisposición natural hacia el
conocimiento de lo que sucede; y hacia el
placer de escuchar historias, buenas
historias.

86. Sociedad mexicana
— Activistas (12%) han cobrado conciencia
de algún asunto que les interesa.
— No-activistas (11%) desconfían de los
movimientos sociales
— Hartos (10%) descontento general
— Estéticos (2%) se activan por la moda
— En espera (65%) esperan participar
cuando el momento sea lo
suficientemente relevante para
hacerlo.

87. Redes sociales
— Han crecido de 38 a 48% F y T de 10 a
17%
— Atributo de autenticidad no de
objetividad.

88. MARKETING POLÍTICO
“Lo que la campaña parece hacer es activar las
predisposiciones políticas de la gente” (Lazarsfeld)

89. Marketing político
— Conjunto de técnicas que permitan captar
las necesidades que un mercado electoral
tiene, en base a esas necesidades se
genera un programa ideológico que las
satisfaga y se ofrece un candidato que
personalice dicho programa, al que se
apoya e impulsa a través de la publicidad
política.
Barranco Saiz, Francisco Javier. Marketing político. Madrid: Ediciones Pirámide, 2007.

90. LEYES DE PROPAGANDA POLÍTICA
— Principio de simplificación o del enemigo único
— Principio de contagio
— Principio de la transposición
— Principio de exageración y desfiguración.
— Principio de vulgarización
— Principio de orquestación
— Principio de renovación
— Principio de verosimilitud
— Principio de silenciación
— Principio de la transfusión
— Principio de unanimidad
Marçal Moliné – Jean Marie Domenach - Goebbels

91. — Los partidos políticos ya no hablan en la
plaza pública, lo hacen a través de
campañas publicitarias, la representación
democrática se convierte en fórmula
vacía.

92. — Se debe segmentar al electorado a
profundidad y elaborar mensajes de
acuerdo a las características socio-
demográficas
– Campaña por Estado

93. — El elector no es el punto de llegada, sino
el sujeto del cual se extrae un
compromiso social que se manifiesta en la
obtención de su voto.

94. — Mientras que la sencillez del mensaje
habla a la simplificación o limitación social,
al mismo tiempo, es meta-mensaje ya que
transporta otros mensajes poco
reconocibles y más complicados, es mejor
la persuasión cuando el sujeto se siente
no persuadido.
– Campaña AMLO 2012 - PT

95. Spot
— Acción y suspenso son factores que
atraen a las mujeres
— La violencia no presentó buenos
resultados en las mujeres, mientras que
en los hombres se notó algo de interés
— El sexo es para los hombres visualmente
más efectivo en campañas publicitarias
que en mujeres

96. Análisis de spots
— 2006
— 2012

97. — El político tiene que transmitir con su
aspecto un proyecto de esperanza, de
transformación y de cambio, seguridad en
sí mismo.
— Cuantos más rasgos femeninos tenga el
candidato mejor.
— Nixon- cuando alguien suda miente, no
esta contando toda la verdad.

98. — En política se utiliza más la motivación
cualitativa: seducirlos o condicionarlos.

99. Tips
— No ofensa al otro
— Mensajes positivos y emotivos
— Basados en la cotidianidad
— Concentrarse en dos o tres temas
— Mensajes cortos, claros y positivos
— Mensajes basados en hechos
comprobables

101. Disciplina del candidato
— Repetir el mensaje sin la tentación de
cambiarlo
— Mensaje activo frente al contexto,
acomodarlo al discurso central
— Sobre la agenda, aprovechar entrevistas

102. Campaña política
— Plan: procedimiento, estrategia,
organización y recursos
— Candidato
— Imágenes, mensajes y señales
— Uso de medios de información
— Universo de lectores
— Medio ambiente

103. — El poder del internet

104. Comunicación política
— Debe ser considerada como uno de los
tantos otros factores explicativos que
influyen en la elección política (edad, sexo,
condiciones sociales, nivel cultural, medio
de comunicación, historia particular,
etcétera). No es la fiebre la única
explicación del paludismo, como tampoco
la televisión o la encuesta, son las únicas
explicaciones de un comportamiento
político.