Руководитель международного направления RealWeb, Сергей Яралян на примере Полис Групп рассказал об эффективности применяемых инструментов и используемых стратегий

1. Медийная реклама
как инструмент
достижения
бизнес KPI

2. Realweb
Работаем с 1998 года
и являемся одним из первых агентств
на рынке
Более 500 активных клиентов за 2014 год
TOP-5 агентств по контекстной рекламе
Провели более 12 000 медийных размещений в 2014 году
Собственная система управления контекстной рекламой Garpun
Договора с Marin Software, К-50 и DoubleClick Bid Manager
Наличие системы интернет-статистики Adhands.ru
Наличие собственной DSP платформы для закупки дисплейной
рекламы по технологии RTB
17лет
1

3. Realweb
сотрудников
в трех городах Москва, Санкт-Петербург, Рига
300 штатных
32 сотрудника в отделе контекстной и таргетированной рекламы
21 сотрудник в отделе поисковой оптимизации
14 сотрудников в отделе разработки рекламных носителей
12 сотрудников в отделе разработки коммерческих веб-проектов
7 сотрудников в отделе аналитики
7 сотрудников в отделе SMM
8 сотрудников в отделе аукционных дисплейных закупок (RTB)
А также несколько десятков аккаунт-менеджеров и разработчиков ПО
2

4. Полис групп
> 30 объектов
cтроится в Спб и ЛО
> 3000 мест
в детских садах и школах
откроет «Полис Групп» к 2018
году
990 253 м²
cтроится в СПб и ЛО
4060 дольщиков
уже живут в сданных домах и
получат ключи до конца этого года
183 737 м²
жилых площадей уже
введены в эксплуатацию
3

5. Июль 2014 – на входе: контекст,
таргетированная и медийная реклама
Оценка медийки методом «вижу-не вижу»
Следовательно, много тематики и
«любимых» ресурсов в МП.
Предначало
Предистория
4

6. Предистория
5

7. Начало
Привязка оценки эффективности к бизнес-
целям:
Цели из GA – для медийной рекламы
Звонки для контекста
1. Звонок с сайта (любые формы)
2. Просмотр более 2-х планировок и т.д.
Упор на привлечение покупателей из
сети
Начало
6

8. Мы
медиапланировали
как могли
Начало
7

9. Канал: баннер
Сформировали
стратегию
«Продающая
основа»
«Свежая кровь»
Низкая цена конверсии
Большой объем новой
аудитории, высокая цена
конверсии (но не
запредельная!)• Тематические ресурсы
(novostroy-spb.ru
novostroy.spb.ru eip.ru,
Яндекс.Недвижимость )
• RTB с аудиторными
интересами (RbMail, DBM)
• Vk.com и TM
• Новостные ресурсы с
качественной аудиторией
• Что еще?!
60%
40%
Выработали схему – добавился Яндекс Аукцион
Начало
8

10. Яндекс.Недвижимость
Начало
9

11. Яндекс.Недвижимость
Начало
10

12. Яндекс.Недвижимость
Начало
10

13. Яндекс.Недвижимость
Начало
10

14. МКБ
Усиление МКБ – был ажиотаж на рынке недвижимости и
необходимо было спрос собирать – сделали оригинальный
баннер
Начало
11

15. МКБ
Усиление МКБ – был ажиотаж на рынке недвижимости и
необходимо было спрос собирать – сделали оригинальный
баннер
Начало
11

16. МКБ
Начало
12

17. МКБ
Начало
12

18. Яндекс.Афиша
Запуск Яндекс Афиши
на праздничные дни,
январские выходные
Начало
13

19. Эпоха RTB
Февраль – март 2015 закрытие продаж некоторых
продуктов напрямую.
Эпоха RTB
14

20. Эпоха RTB
Теперь…Programmatic Buying
Эпоха RTB
15

21. Сравним их
Новые
сеансы, %
Новые
пользователи
Показатель
отказов
Страниц/
сеанс
Сред.
длительность
сеанса
Коэффициент
конверсии цели
Достигнутые
цели
МКБ 69,56 % 738 39,59 % 4,3 0:02:34 55,14 % 585
Яндекс.
Недвижимость
76,03 % 5166 56,11 % 2,87 0:01:47 50,48 % 3430
RTB 92,74 % 1762 79,89 % 1,82 0:00:33 12,16 % 231
Afisha.Яндекс 79,62 % 504 48,97 % 4,09 0:02:06 21,96 % 139
Эпоха RTB
16

22. Эпоха RTB
17

23. Привяжемся к
бизнес показателям
Средний
объем
CPM CTR
Коэффициент
конверсии
цели
Количество
целей
Стоимость
100к показов
Цена цели Задачи
МКБ
100 000
550 0,40% 55,14 % 551,4 55000 100
«Продающая
основа»
высокого
уровня
Яндекc
Недвижимость
324,5 0,82% 50,48 % 504,8 32450 64
Стандартная
«Продающая
основа»
RTB 70 0,31% 12,16 % 121,6 7000 58 Микс
Afisha.Яндекс 324,5 0,54% 21,96% 219,6 32450 148
«Свежая
кровь»
Эпоха RTB
18

24. Один аукцион
– разные цели
Задача:
• Поиск нужной аудитории
1 Военная ипотека
Эпоха RTB
19

25. Один аукцион
– разные цели
Задача:
• Поиск нужной аудитории
1 Военная ипотека
Проблемы:
• Аудитории мало
• Нет тематических ресурсов
Эпоха RTB
19

26. Один аукцион
– разные цели
Охват по военной ипотеке составил
1 494 874 показов
Статистика из Яндекс Прогнозатора
по фразе «военная ипотека» —
57156 показов в месяц
Задача:
• Поиск нужной аудитории
1 Военная ипотека
Проблемы:
• Аудитории мало
• Нет тематических ресурсов
Результат:
• Увеличение числа обращений
по военной ипотеке
• Приход качественной
аудитории
Эпоха RTB
19

27. Один аукцион
– разные цели
Задача:
• Охват широкой аудитории
при помощи видеороликов
2 Видеореклама
Эпоха RTB
20

28. Один аукцион
– разные цели
Задача:
• Охват широкой аудитории
при помощи видеороликов
2 Видеореклама
Проблемы:
• Нам нельзя на телек
Эпоха RTB
20

29. Один аукцион
– разные цели
Задача:
• Охват широкой аудитории
при помощи видеороликов
2 Видеореклама
Проблемы:
• Нам нельзя на телек
Результат:
• Большой охват 158 807
просмотров на Youtube
Эпоха RTB
20

30. Один аукцион
– разные цели
3 Охватная РК
Задача:
• Информирование широкой
аудитории об акциях
Эпоха RTB
21

31. Один аукцион
– разные цели
3 Охватная РК
Задача:
• Информирование широкой
аудитории об акциях
Проблемы:
• Нужен дешевый CPM
Эпоха RTB
21

32. Один аукцион
– разные цели
3 Охватная РК
Задача:
• Информирование широкой
аудитории об акциях
Проблемы:
• Нужен дешевый CPM
Результат:
• СРМ – 60-70 в Яндекс
Аукционе
• Охват - 2 924 777 показов
Эпоха RTB
21

33. Резюмируя
При грамотной настройке RTB:
Дёшев
Эпоха RTB
22

34. Резюмируя
При грамотной настройке RTB:
Дёшев
Дает качественный трафик
Эпоха RTB
23

35. Резюмируя
При грамотной настройке RTB:
Дёшев
Дает качественный трафик
Решает широкий пул задач
Эпоха RTB
24

36. ВЫВОД
Но по-настоящему эффективной
работа с RTB может быть только
при правильной системе оценки
эффективности медийной
рекламы – максимально
приближенным к бизнес-целям
Эпоха RTB
25

37. Рекомендуем
Вникать в бизнес клиента
Эпоха RTB
26

38. Рекомендуем
Вникать в бизнес клиента
Ставить KPI, максимально близкие бизнес-целям
клиента
Эпоха RTB
26

39. Рекомендуем
Вникать в бизнес клиента
Ставить KPI, максимально близкие бизнес-целям
клиента
Оптимизировать рекламу только по KPI (их
может быть несколько)
Эпоха RTB
26

40. Рекомендуем
Вникать в бизнес клиента
Ставить KPI, максимально близкие бизнес-целям
клиента
Оптимизировать рекламу только по KPI (их
может быть несколько)
Грамотно оценивать эффективность медийной
рекламы
Эпоха RTB
26

41. Рекомендуем
Вникать в бизнес клиента
Ставить KPI, максимально близкие бизнес-целям
клиента
Оптимизировать рекламу только по KPI (их
может быть несколько)
Грамотно оценивать эффективность медийной
рекламы
Расширять инструментарий, постоянно искать
новые эффективные форматы
Эпоха RTB
26

42. Назад в будущее
Покупка звонков с Яндекс.Недвижимость
Будущее
27

43. Назад в будущее
Покупка звонков с Яндекс.Недвижимость
Яндекс Главная как охватное размещение
Будущее
27

44. Назад в будущее
Покупка звонков с Яндекс.Недвижимость
Яндекс Главная как охватное размещение
Парковки, отделку, мебилировку рекламировать –
новые задачи, новые вызовы
Будущее
27

45. Быковский Георгий
bykovskiy@polis-group.ru
Сергей Яралян
s.ya@realweb.ru