Метод построения взаим

1. или Немного скучнее, чем вы думали
TOPMarketing АВТОР: ВАСЯ ЛЕБЕДЕВ, 2012
19 октября

2. О СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
Социальный сервис – это ресурс в сети, который образует вокруг себя масштабируемое
сообщество из пользователей.
1. Социальный сервис – это общество.
Поэтому любая рекламная активация для социальных сервисов должна задействовать
прежде всего именно инструменты для взаимодействия между пользователями.
2. Социальный сервис – это очень личная территория.
С полной свободой выбора тех сообщств, которые наиболее близки знакомым моделям
общения человека.
1990—е 2010—е
Списки рассылок Форумы Хостинг-сервисы Мессенджеры Блоги Социальная сеть

3. ШАГ №1:
С помощью транзакционного анализа выявить несколько типовых элементов
сценария общения бренд-потребитель.
Родитель Родитель
Бренд Взрослый
? Взрослый Потребитель
Ребенок Ребенок
Бренд, также, как и человек, представляется как живой человек с тремя состояниями эго. В качестве
бренда может выступать модератор, game master, разработчик — одним словом, человек, который
управляет данным социальным сценарием.

4. ШАГ №1:ПРИМЕР
Пример транзакции для Lipton: Пример транзакции для Планета-Фитнесс: Пример транзакции для РИК-Финанс:
сообщение в группе “Ребята все быстрее бежим сообщение в группе “Прекрати тратить сообщение в группе “Дети — это самое
веселиться на патрики! Солнце, радость, тра-ла- время попусту на чтение фейсбука! Пора главное. Поэтому мы придумали для вас
ла!!!” заняться собой!” способ сэкономить деньги с новым
вкладом “семейный бизнес”.
Бренд Потребитель Бренд Потребитель Бренд Потребитель
Родитель Родитель Родитель Родитель Родитель Родитель
Взрослый Взрослый Взрослый Взрослый Взрослый Взрослый
Ребенок Ребенок Ребенок Ребенок Ребенок Ребенок
Обращение от Я-ребенка образа бренда к Обращение к Я-ребенку потребителя, Обращение к Я-родителю потребителя,
Я-ребенку пользователя, чтобы обратиться взывая к чувству стыда через нарративное взывая к его родительским инстинктам
к иррациональной радости солнечного дня. родительское обращение. через абсолютно рациональную функцию
вложения денег.

5. ШАГ №1:ПРИМЕР
Следующий уровень транзакций — скрытые транзакции. Когда с помощью одного сообщения
отправляются 2 транзакции: явная (сообщение) и скрытая (скрытый смысл).
Пример транзакции для BMW: Пример транзакции для Almette: Пример транзакции для Knorr:
сообщение в группе “К сожалению, вы не сообщение в группе “У тебя последняя банка сообщение в группе: “Даже если вы не помните
сможете позволить купить себе новый BMW Almette. Ты: съешь сама или угостишь лучшую рецепт вашего любимого мужа, вы всегда
M5” подругу?” найдете его здесь”
Бренд Потребитель Бренд Потребитель Бренд Потребитель
Родитель Родитель Родитель Родитель Родитель Родитель
Взрослый Взрослый Взрослый Взрослый Взрослый Взрослый
Ребенок Ребенок Ребенок Ребенок Ребенок Ребенок
Явная: взрослый-взрослый. Констатация факта, Явная: родитель-ребенок. Нужно делиться со Явная: взрослый-взрослый. Появился новый
он действительно дорого стоит. своими друзьями! удобный сервис вспомнить свой рецепт.
Скрытая: ребенок-ребенок. Скрытая: ребенок-ребенок. Скрытая: родитель-родитель. Порицание.
Ла-ла-ла! не можешь? Не можешь? А? А ты Конечно ешь сама!!! Ай-ай-ай. Что же ты за жена, если не помнишь
крутой ваще? своих обязанностей?

6. ШАГ №2:
МОДЕЛИРОВАНИЕ
ОТНОШЕНИЙ
После определения типовых транзакций, подбирается наиболее подходящая ролевая модель для всех
пользователей бренда. Выбирать следует из знакомых пользователям шаблонных сценариев.
Шаблон Шаблон Шаблон
“детский сад” “феодальный замок” “цирк”
Шаблон Шаблон Шаблон
“олимпиада” “ярмарка” “масонская ложа”
....

7. ШАГ №2:
ЦИРК
Базовая и самая популярная модель, при которой клоун смешит всех зрителей постоянным пополнением
смешного контента.
Клоун
(модератор)
Смешит
Ребенок Ребенок Ребенок Ребенок
(пользователь) (пользователь) (пользователь) (пользователь)

8. ШАГ №2:
ДЕТСКИЙ САД
Модель, при которой воспитатели занимают разные воспитательные позиции по отношению к
пользователям, соответственно поощряя или наказывая их.
Спорят
Добрый воспитатель Злой воспитатель
(модератор 1) (модератор 2)
секретами
Ругается
Делятся
Хвалит
Обижаются
Ребенок Ребенок Ребенок Ребенок
(пользователь) (пользователь) (пользователь) (пользователь)
Дружат и ссорятся между собой

9. ШАГ №2:
ФЕОДАЛЬНЫЙ ЗАМОК
Модель, при которой в качестве модератора выступает очень значимая персона, которой “поклоняются”
пользователи. Обратную связь сам не держит. Только через советников. В случае неповиновения и
“нерадости” ответный удар палачами-троллями.
Советники советуют Князь-Бог направляет Палачи
(опытные юзеры) (главный модератор, селебрити) (тролли на стороне князя)
рекомендации
собирает налоги
Наказывают
Принимают
не связываться
Поощряет,
Стараются
Крестьянин Крестьянин Крестьянин Крестьянин
(пользователь) (пользователь) (пользователь) (пользователь)

10. ШАГ №2:
ОЛИМПИАДА
Соревновательная модель, при которой модератор выступает в роли судьи, а игроки в роли спортсменов,
которые разделены на команды.
Судья
Приз (главный модератор) Правила соревнования
Судит
Участник команды 1 Участник команды 2 Участник команды 3
(пользователь) (пользователь) (пользователь)
Борьба Борьба
Участник команды 1 Участник команды 2 Участник команды 3
(пользователь) (пользователь) (пользователь)
Участник команды 1 Участник команды 2 Участник команды 3
(пользователь) (пользователь) (пользователь)

11. ШАГ №2:
ЯРМАРКА
Обеспечение в социальной группе обмена и продажи. При этом, в качестве валюты могут выступать
виртуальные ценности (контент, лайки и т.д.)
Полицейский
(главный модератор)
за продавцами
Следит
Продавец Продавец Продавец
(пользователь) (пользователь) (пользователь)
и продажа
и продажа
и продажа
Покупка
Покупка
Покупатель Покупатель Покупка
Покупатель
(пользователь) (пользователь) (пользователь)

12. ШАГ №2:
МАСОНСКАЯ ЛОЖА
Закрытая группа (клуб), в которой формируются обособленные отношения между мастерами ложи и ее слушателями.
Мастера обучают адептов, адепты обучают подаванов.
Приглашает
в группу
Новые пользователи Серый кардинал
(главный модератор)
Поднимает
уровень
Мастер Мастер Мастер
(пользователь) (пользователь) (пользователь)
Учит
Учит
Учит
Адепт Адепт Адепт
(пользователь) (пользователь) (пользователь)
Учит
Учит
Учит
Подаван Подаван Подаван
(пользователь) (пользователь) (пользователь)

13. ШАГ №3:
ФИЛЬТРАЦИЯ
Бизнес-задача Целевая аудитория
НАЛИЧИЕ ПОЛЬЗЫ
Потребность Роль бренда
(Социальный инсайт?)

14. ШАГ №4:
МЕХАНИКА АКТИВАЦИЙ
Составляем механику активаций в социальных медиа по заданной модели.
Феодальный замок
Профайл селеба Страница во ВКонтакте Рассылка по базе фанатов
Который не отвечает, но при Приглашение лидеров Создание “хлеба” для Контекстная Через e-mail рассылку, для создания
этом транслирует контент мнений (советники) аудитории реклама в сетях команды троллей
Через личные Формирование
сообщения контентного плана

15. ШАГ №5:
ПОДБОР ТЕМАТИК
АССОЦИАТИВНАЯ КАРТА ПО
ВЫБРАННОЙ ТЕМЕ
ПРОСТРАИВАЕТСЯ ДО 4 УРОВНЯ,
ПО ВСЕМ УРОВНЯМ
СОСТАВЛЯЕТСЯ СПИСОК ТЕМ/
ПРОБЛЕМ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ.

16. ШАГ №6:
СОСТАВЛЕНИЕ КОНТЕНТНОГО ПЛАНА
December
1st week 2nd week 3rd week 4th week
Время для шоппинга Составление шоп-листа Время для шоппинга Сайты для еды
Тема (Рубрика №1)
Какой самый популярный Какую информацию вы Какие рецепты вам интересны Как часто вы хотите
продукт в шоп-листе? искали, но не нашли в наиболее? обновлять ленту с сайтом
Вопросы (Рубрика №2) категории еды? дня?
На лучший азиатский рецепт — На лучший французский —
рецепт
Конкурсы (Рубрика №3)
Шеф-повар стимулирует на Пассивное Шеф-повар стимулирует на Пассивное
участие в конкурсе. участие в конкурсе.
Поведение модератора (-
ов) (Рубрика №4)
2 видеорецепта — Аудиокнига рецептов —
Спецконтент (Рубрика №5)

17. vit@redkeds.com
www.facebook.com/kaise.nobel
Читайте
http://cossa.ru/articles/234/21941/
Автор: Василий Лебедев
bazil@redkeds.com