Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Коммерческоепредложениепо разработкекоммуникационнойстратегииОТД Е Л С Т РАТ Е Г И Ч Е С КО Г О П Л А Н И Р О В А Н И Я1 8...
ВСТУПЛЕНИЕОтвечая за рекламу, вы прежде всего отвечаете за ее резуль-таты. Но когда с одной стороны оказываются бизнес-зад...
ВСТУПЛЕНИЕОсобое внимание уделяется изучению целевой аудито-рии — потребителей, являющихся потенциальным источни-ком роста...
ВСТУПЛЕНИЕСтратегический отдел агентства Red Keds предлагает услугипо стратегическому планированию коммуникации. Проана-ли...
АНАЛИЗБИЗНЕСА          Изучение                           Изучение по-                      Конкурентный   1              ...
АНАЛИЗПОТРЕБИТЕЛЯ          Изучение образа                   Изучение систе-                   Поиск потре-   1           ...
АНАЛИЗПОТРЕБИТЕЛЯЧто такое инсайт?«Весомое открытие в области потребительской мотивации,которое позволяет выявить источник...
РАЗРАБОТКАКОММУНИКАЦИОННОЙПЛАТФОРМЫ           Определение ком-   1           муникационных ДЕНЬ           задач           ...
РАЗРАБОТКАКОММУНИКАЦИОННОЙПЛАТФОРМЫ          Проведение сег-                     Формулирование                 Составлени...
КОММУНИКАЦИОННЫЙПЛАН           Выбор ключевых           • визуализация схемы взаимо-                 Разработка   1       ...
Что получаетклиент?П О СЛ Е РА Б ОТ Ы С Т РАТ Е ГАПРИЛОЖЕНИЕ
Креативный бриф(пример)Д О К У М Е Н Т, П О З В ОЛ Я Ю Щ И Й КОП И РА Й Т Е РА МРА Б ОТАТ Ь Н А Д С О З Д А Н И Е М К Р Е ...
Коммуникационные задачи:                              Потребительский инсайт:• Привлечь внимание аудитории к бренду —     ...
Целевая аудитория в digital-среде:                  Режим присутствия бренда:85% пользуются интернетом, крупная часть из н...
Схема активаций(пример)ЛО Г И К А П Р И В Л Е Ч Е Н И Я АУД И Т О Р И ИС П ОМ О Щ Ь Ю РА З Л И Ч Н Ы Х И Н С Т РУ М Е Н ТО В
e-card inline with                                                                   wishglobe CCI                        ...
Коммуникационныйплан (пример)ПЛАН ПОДДЕРЖКИ БРЕНДАВ DIGITAL-СРЕДЕ
Так будет выглядеть схема взаимодей-ствия медиа-носителей, использующихся вкоммуникации бренда. В центре кампании         ...
Перечисленные в схеме коммуникационного плана актив-ности бренда будут расписаны в календаре кампании (когдаи где стартует...
С П Е Ц РА З М Е Щ Е Н И Е    ВИДЕО                             Посев интерактивного                                      ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×
Upcoming SlideShare
33 Tools for Creating Stunning Visual Content
Next
Download to read offline and view in fullscreen.

17

Share

Download to read offline

Стратегическое планирование

Download to read offline

Разработка стратегии в Red Keds

Related Audiobooks

Free with a 30 day trial from Scribd

See all

Стратегическое планирование

  1. 1. Коммерческоепредложениепо разработкекоммуникационнойстратегииОТД Е Л С Т РАТ Е Г И Ч Е С КО Г О П Л А Н И Р О В А Н И Я1 8 А В Г УС ТА 2 0 1 0
  2. 2. ВСТУПЛЕНИЕОтвечая за рекламу, вы прежде всего отвечаете за ее резуль-таты. Но когда с одной стороны оказываются бизнес-задачи,а с другой — готовые творческие решения, бывает сложноустановить между ними прямую зависимость. Так происходит,когда в работе пропущен важный этап — стратегическоепланирование.Стратегия делает креатив эффективным. Глубокое пониманиебизнеса клиента, достоверная информация о потребителе иего поведении позволяет сделать рекламное сообщение болеерелевантным, помогает ему не затеряться в информационномшуме и успешно преодолеть «радар цинизма» потребителя.
  3. 3. ВСТУПЛЕНИЕОсобое внимание уделяется изучению целевой аудито-рии — потребителей, являющихся потенциальным источни-ком роста бизнеса. Стратегическое планирование исследуетпсихологию, особенности поведения, образ жизни и мотива-цию потребителей и в итоге формулирует инсайт.Правдивый, точный инсайт помогает разработать макси-мально сильное по своему воздействию сообщение. Креа-тивному отделу остается лишь «упаковать» это сообщение вдостойную обертку.
  4. 4. ВСТУПЛЕНИЕСтратегический отдел агентства Red Keds предлагает услугипо стратегическому планированию коммуникации. Проана-лизировав ваш бренд, его цели, коммуникацию конкурентови целевую аудиторию, мы разработаем коммуникационныйбриф, схему активаций и коммуникационный план, предоста-вив их в виде понятной, подробно расписанной презентации.Документ «Коммуникационная стратегия» содержит в себевсю информацию, необходимую для создания эффективнойрекламной кампании. Для реализации стратегии вы сможетеобратиться в любое коммуникационное или медийное агент-ство, а мы (если будет нужно) возьмем на себя супервизиро-вание процесса и контроль за его результатами.
  5. 5. АНАЛИЗБИЗНЕСА Изучение Изучение по- Конкурентный 1 1 2 бизнеса клиента зиционирования анализ ДЕНЬ ДЕНЬ ДНЯ Глубокое понимание бренда и страте- Необходимый того, как устроен гии его развития элемент разработкибизнес клиента, позволяет четко Изучение бренд-платформы, коммуникационной стратегии,формулировать задачи. Особен- прежде всего функциональных который позволяет правильно по-ности производства, история и эмоциональных преимуществ зиционировать бренд и избегатькомпании, макроэкономические бренда и/или продукта. По- неудачных рекламных кампа-факторы, источник бизнеса и т.д. нимание того, куда движется ний. Могут рассматриваться неГлавное — понять, на чем клиент бренд в локальном и глобальном только прямые конкуренты позарабатывает и как можно в этом масштабе, задачи бренда в плане категории, но также конкурентыему помочь. привлечения новой аудитории, по удовлетворяемой потребно- усиления лояльности старой, за- сти, эмоциональной территории, пуска новых продуктов и т. д. информационному полю и т. д.
  6. 6. АНАЛИЗПОТРЕБИТЕЛЯ Изучение образа Изучение систе- Поиск потре- 1 1 1 жизни и особен- мы ценностей ЦА бительского ДЕНЬ ДЕНЬ ДЕНЬ ностей поведения Определение по- инсайта ЦА ложения потребителя Определение наи-Включает в себя: Статус и соот- в системе координат, базирую- более точной модели поведенияветствующие ему типы поведения щейся на различных жизненных и (одновременно неосознанной)в различных сферах жизни; ценностях. Использование теории неудовлетворенной потребности• Модели поведения аудитории архетипов. в контексте категории/продукта/в разных ситуациях (occasions): бренда, позволяющее сформули-тип потребления, использование ровать основное сообщениеновых технологий, социальная и креативную концепцию.активность; • Отношение ауди-тории к определенной категориипродуктов, барьеры и драйверыпотребления (+ Censydiam).
  7. 7. АНАЛИЗПОТРЕБИТЕЛЯЧто такое инсайт?«Весомое открытие в области потребительской мотивации,которое позволяет выявить источник роста бизнеса».– Открытие = что-то прежде неизвестное или неочевидное– Из области мотивации = почему люди думают и ведут себятаким образом– Источник роста бизнеса = будет влиять на бизнес-результат
  8. 8. РАЗРАБОТКАКОММУНИКАЦИОННОЙПЛАТФОРМЫ Определение ком- 1 муникационных ДЕНЬ задач БИЗНЕС- МАРКЕ- КОММУНИ- ТИНГОВАЯ КАЦИОННАЯ Понимание бизнеса З А Д АЧ А З А Д АЧ А З А Д АЧ Аи знание потребителя позволяютнам четко формулировать (вместе склиентом) коммуникационные зада- Повышение Повышение лояль- Описаниечи, которые органично вписываются продаж на 3 % ности существующих превосходствав общую маркетинговую стратегию к концу годa покупателей потребителейбренда в дальнейшем позволяют бренда надобъективно оценивать эффектив- потребителями бренда конку-ность коммуникации. рентов
  9. 9. РАЗРАБОТКАКОММУНИКАЦИОННОЙПЛАТФОРМЫ Проведение сег- Формулирование Составление кре- 1 2 1 ментирования стратегических ативного брифа ДЕНЬ ДНЯ ДЕНЬ Эффективная комму- гипотез Смотрите приложение. никация подразуме- Понимание маркетин-вает четкое соответствие идей говых задач клиента, наложенноеи их активаций разным группам на грамотное сегментированиеаудитории. Добиться этого аудитории, позволяет выявлятьсоответствия можно лишь при различные стратегические гипо-условии грамотной сегментации. тезы. Каждая из них базируетсяМы пользуемся двумя типами на уникальном инсайте. Стратегсегментации: по модели пове- обсуждает эффективность техдения в digital-среде (типология или иных заходов с КреативнымNielsen), а также по типу взаимо- директором, после чего состав-действия с контентом. ляет бриф.
  10. 10. КОММУНИКАЦИОННЫЙПЛАН Выбор ключевых • визуализация схемы взаимо- Разработка 1 1 каналов действия платформы кампании системы метрик ДЕНЬ ДЕНЬ Прежде всего, мы вы- с остальными каналами/инстру- эффективности бираем оптимальный ментами, которые анонсируют (KPI)микс каналов коммуникации, платформу и синхронизированы • выделение набора параметровкоторый будет соответствовать с ней по контенту и коммуника- для измерения эффективностимаркетинговым задачам бренда ционному сообщению (с помощью активаций в контексте коммуни-и вписываться в модель поведе- каких каналов нагоняется трафик кационных задач;ния ЦА (сайт, социальные медиа, на платформу, какие каналыбаннеры, мобильные телефоны, связаны с ней с помощью Open ID, Разработка коммуникаци-DOOH, поиск). какие возможности для размеще- онного плана ния UGC); • календарь кампании, включаю-Разработка схемы щий четкую схему запуска и про-активаций Привязка активаций к ком- должительности коммуникации муникационным задачам каждого из каналов, включая• определение и обоснование • функционал и роль платформы веб-платформу, разбивку нацентральной платформы кам- и остальных коммуникационных сезонные кампании; • сметапании (бренд-сайт, промосайт, каналов с точки зрения решения за производственные работыгруппа в социальной сети и т.д.); коммуникационных задач клиента; в рамках каждой активации в каждом канале;
  11. 11. Что получаетклиент?П О СЛ Е РА Б ОТ Ы С Т РАТ Е ГАПРИЛОЖЕНИЕ
  12. 12. Креативный бриф(пример)Д О К У М Е Н Т, П О З В ОЛ Я Ю Щ И Й КОП И РА Й Т Е РА МРА Б ОТАТ Ь Н А Д С О З Д А Н И Е М К Р Е АТ И В НО Й КО Н -ЦЕПЦИИ
  13. 13. Коммуникационные задачи: Потребительский инсайт:• Привлечь внимание аудитории к бренду — Я люблю экспериментировать и пробовать что-топрежде всего той части аудитории, которая новое, особенно в тех вещах, с которыми я сталки-слабо охвачена традиционными каналами. ваюсь каждый день. Когда нужно перекусить, выбор• Увеличить трафик на промосайт XXX. еды обычно не так велик, и мне давно уже хочется его• Поддержать кампанию в ATL (см. TVC). разнообразить чем-то оригинальным и по-настоящему вкусным.Целевая аудитория: Результат (человек должен...):Женщины 25–45 лет, с высшим образованием и до- Подумать, что XXX может стать свежим и изысканнымходом выше среднего, живущие в крупных городах. способом получить удовольствие от легкой еды.Для них важно быть успешными в профессиональ-ном и социальном плане, выглядеть привлекатель-но и покупать «правильные вещи». Стремятся про-бовать новое, и у них есть на это деньги. В течение Сообщение:дня — утром перед работой, в офисе или во время XXX предлагает тебе совершенно новые вкусовыевечернего отдыха — у них возникают ситуации, ощущения.когда нужно быстро утолить голод: как правило,для этого используется печенье, фрукты или йогурт— но не мягкие сыры, которые кажутся слишком RTB (почему этому можно верить?):жирными и вредными для фигуры. Вкус XXX не похож ни на один молочный продукт. XXX — это необычное сочетание свежего взбитого творожного сыра с разнообразными натуральными вкусами.
  14. 14. Целевая аудитория в digital-среде: Режим присутствия бренда:85% пользуются интернетом, крупная часть из них Exposure. Усилить связь между брендом и оригиналь-делает это достаточно активно. В последнее время ными ощущениями через размещение в контекстев их социальном окружении пропагандируется потребления женского развлекательного контента.Facebook, и они тоже начали им пользоваться. Interaction. Дать женщинам инструмент для превраще-С удовольствием сидят на развлекательных сайтах ния ежедневно потребляемого ими контента в поток(прежде всего лайфстайл, типа «Сноба»/«Афиши»/ свежих и необычных впечатлений.OpenSpace), иногда входят в курс событий при по-мощи новостных (Gazeta.ru, «Коммерсантъ»). Digital-задачи: 1. Разработать идеи для баннерной кампании (фокус наМедиа-контекст: рич-баннерах/интерактивных) 2. Разработать минимум 3 идеи для спецпроекта, кото-Роль бренда: «Вносит в жизнь женщины разнообра- рый будет генерировать траффик на сайт (промо-сайтзие через необычные вкусовые ощущения» + соцсеть + ?)+Digital-инсайт: «Я каждый день пользуюсь интерне-том, посещая более-менее одни и те же сайты - ониуспели мне изрядно надоесть, и я уже не испыты-ваю такого удовольствия как раньше»=Роль бренда в digital: «Превращает обыденное по-требление контента на привычных сайтах в совер-шенно новый опыт»— но не мягкие сыры, которыекажутся слишком жирными и вредными для фигуры.
  15. 15. Схема активаций(пример)ЛО Г И К А П Р И В Л Е Ч Е Н И Я АУД И Т О Р И ИС П ОМ О Щ Ь Ю РА З Л И Ч Н Ы Х И Н С Т РУ М Е Н ТО В
  16. 16. e-card inline with wishglobe CCI QIWI TERMINAL AEROFLOT D I G I TA L L O YA LT Y E-MAIL PROGRAM + SMS xmas promo XMAS XXX.RU loyal users mainstream BANNERS PROMOSITE brand site media FA C E B O O K IPHONE APP APP toolkit adaptation toolkit adaptation C HA R I T Y CH AR IT Y FA C E B O O K VKONTAKTE A N N OUN C E- ANNO UNCE- GROUP GROUP M EN T M ENT group content update group content update «MAGIC OF TOGE- THERNESS» NEO NTWITTER SMS E-MAIL PROMO SI G N C A M PA I G N xmas theme promo on the bottle
  17. 17. Коммуникационныйплан (пример)ПЛАН ПОДДЕРЖКИ БРЕНДАВ DIGITAL-СРЕДЕ
  18. 18. Так будет выглядеть схема взаимодей-ствия медиа-носителей, использующихся вкоммуникации бренда. В центре кампании ПРЯМАЯ МЕДИЙНАЯ ПОД ДЕРЖКАнаходится веб-платформа, содержащая все И С Т ОЧ Н И К Т РАФ И К А СПЕЦИАЛЬНЫЕсообщения и информацию от бренда, кото- ПРОЕКТЫрую необходимо донести до аудитории.Для поддержки коммуникационной веб-платформы бренда используются прямаябаннерная поддержка и специальные раз-мещения на различных ресурсах (блоги, со-циальные сети, поисковые сервисы), которые П Р О М О СА Й Т / П Р О - М О С Т РА Н И Ц А / П Р О -обеспечивают веб-платформе необходимый П Л АТ Ф О Р М А М О С Т РА Н И Ц А Н А СУЩЕСТВУЮЩЕМ КАМПАНИИтрафик. РЕСУРСЕ И С Т ОЧ Н И КТакже, на схеме будут обозначены все спосо- CRMбы синхронизации активностей бренда в сетис профайлами аудитории в социальных сетях(возможность размещать контент от брендау себя в профайле, оценивать активность СВЯЗЬбренда и так далее) П Л АТ Ф О Р М Ы КАМПАНИИ С СОЦИАЛЬНЫМИ Д ОП ОЛ Н ИТ ЕЛЬ- МЕДИА: Н Ы Е К АН АЛЫ ВОЗМОЖНОСТИ O P E N I D , В И Р УС Ы , ИГРЫ, ВИДЖЕТЫ И ПР.
  19. 19. Перечисленные в схеме коммуникационного плана актив-ности бренда будут расписаны в календаре кампании (когдаи где стартует активация и какое время длится) и отмечено,какую из поставленных коммуникационных задач брендакаждая из этих активностей решает. Этапы пути Построение Знакомство с продуктом Покупка Лояльность пользо- знания вателя Месяц Число Неделя Бюджет на про- извод- ство
  20. 20. С П Е Ц РА З М Е Щ Е Н И Е ВИДЕО Посев интерактивного Посев интерактивного ХОСТИНГИ вирусного видео вирусного видео П О Ч ТА Интеграция в сервис MAIL.RU Промостраница с приложением «Искупи грехи» «Подарки» Б ЛО Г И Интеграция в сервис «Подарки» -LIVEJOURNAL Подари друзьям чистую совесть СОЦ.СЕТИ Интеграция в сервисV KO N TA K T E . R U Интерактивное приложение «Искупи грехи» «Подарки» Т РАФ И К Н А П Р О М О С А Й Т В Е Б - П Л АТ Ф О Р М А 1-е сообщение: Интерактивный квест: сколько кругов ада ты прошел и на каком остановился? П Р О М О СА Й Т 2-е сообщение: В Новый год - с чистой совестью! Построение знания бренда Вовлечение аудитории Месяц Октябрь Ноябрь Декабрь Число 4 11 18 25 1 8 15 29 6 13 20 27 Неделя 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51
  • dvertsa

    Aug. 24, 2017
  • AlexeyGravov

    Sep. 23, 2016
  • ssuser2ea21c

    Jul. 24, 2014
  • ssusera64719

    Jul. 24, 2014
  • akondrashov

    May. 6, 2013
  • isaburov

    May. 6, 2013
  • AlekseyGizzatulin

    Feb. 4, 2013
  • BenjaminStahovskiy

    Feb. 4, 2013
  • Dimanius

    Feb. 4, 2013
  • ARTBUZ

    Jan. 15, 2013
  • proferena

    Sep. 29, 2012
  • baurzhan

    Sep. 29, 2012
  • Jekvv2000

    May. 15, 2012
  • mbrodnikov

    Feb. 3, 2012
  • Yarman10

    Sep. 15, 2011
  • Dzedyn

    Sep. 12, 2011
  • kamarouski

    Sep. 10, 2011

Разработка стратегии в Red Keds

Views

Total views

2,989

On Slideshare

0

From embeds

0

Number of embeds

262

Actions

Downloads

164

Shares

0

Comments

0

Likes

17

×