Como fazer um bom Plano de Marketing Digital?

1. Plano de Marketing Digital
Transporte Vertical Consultoria
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2. Índice
 Apresentação do Negócio - Resumo do Briefing
 Mercado – O Público-Alvo e a Distribuição
 Objetivos – A Comunicação e Marketing
 Estratégias
 Ações Táticas
 Planejamento de Mídia
 Orçamento
 Cronograma (Implementação)
 Resultados (Pós – Buying)
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3. Planejamento de marketing digital
 CONSIDERAÇÕES GERAIS:
 Informações de mercado - com base em estudos
 Veículos de comunicação - dados de mercado atualizados em 2010 para
todas as simulações e para a elaboração do plano de mídia.
 Simulações – Comparativo de pesquisa
 Fonte – para fins de pesquisa: Prefeitura do município de SP, SECONCI,
IBGE.
 Material de consultoria – com o objetivo de orientar as ações de marketing
digital, mídia on-line e off-line
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4. Resumo do briefing Briefing
 Pretende divulgar a marca “TVC”, para o seu target com a finalidade de
esclarecer a importância da necessidade dos serviços de consultoria em
elevadores.
 A TVC deseja transmitir a imagem institucional da marca, competência e
imparcialidade na prestação do serviço de consultoria em elevadores.
 A campanha deve contemplar ações que permitam a abordagem do tema
relacionado ao uso correto e seguro dos elevadores, para dar esclarecimento
e orientar usuários e administradores quanto a sua utilização e conservação
adequadas.
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5. Resumo do briefing Briefing
 A empresa, através da campanha, pretende comunicar quais as vantagens e
benefícios que oferece a prestação de serviços de consultoria e assessoria, e
destacar dentre eles qual o seu diferencial em relação à concorrência -
Auditoria de manutenção com elaboração de plano de manutenção
preventiva e corretiva dos elevadores e assessoria não somente técnica, mas
também comercial.
 Ficou estabelecido que a campanha deverá ser veiculada durante todo o ano
de 2010.
 Para destacar a sua presença on-line pretende criar um novo site que
obedeça aos padrões internacionais da web de conformidade (w3c) e a
critérios de usabilidade e de otimização SEO.
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6. Resumo do briefing Briefing
 A escala de prioridades estabelecidas para atingir o mercado são primeiro
condomínios e administradoras, depois construtoras, e em último lugar
órgãos de governo.
 Os principais mercados (proeminentes) por ordem de importância são:
Grande Belo Horizonte - MG, Juiz de Fora - MG, São Paulo – SP, São Paulo
– Interior, Vitória – ES; Brasília – DF e Rio de Janeiro – RJ.
 A campanha visa atingir aos objetivos da comunicação entre a empresa e o
mercado, através da utilização das mídias digitais. Os tipos de mídia a serem
utilizados, custo e alcance são o alvo de nosso planejamento.
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7. MERCADO
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8. Elevadores no Brasil Mercado
 No Brasil estima-se que existam 300 mil elevadores instalados e, a cada ano, cerca
de 10 mil novos elevadores são instalados, em função do aumento da demanda pela
construção civil nos últimos anos.
 Um levantamento do Sindicato das empresas de Conservação, Manutenção e
instalação de elevadores do Estado de São Paulo, mostra que do total de elevadores
instalados e em funcionamento, a metade, tem mais de 20 anos de uso.
 A maior preocupação dos condomínios é a segurança nos elevadores mais antigos,
pois, segundo os principais fabricantes, a modernização técnica deve ocorrer a partir
de 15 anos de uso.
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9. Elevadores no Brasil Mercado
 Elegemos o Estado de São Paulo para mostra de alguns dados do setor, por tratar-se
do maior e mais representativo mercado no Brasil, onde estão presentes cerca de
25% do total de elevadores do país, apresentou também melhor fonte de informações
e de forma mais organizada.
 Na cidade de São Paulo cerca de 28 mil condomínios abrigam uma população de 6
milhões de pessoas.
 Dos quase 11 milhões de habitantes que vivem na capital paulista, em torno de 36%
da população vive ou trabalha em condomínios, já nos prédios comerciais trabalham
em torno de 2,1 milhões. De acordo com as últimas pesquisas do IBGE(2000),
existem quase 4,5 milhões de apartamentos.
 O Total de elevadores da amostra aproxima-se dos dados do IBGE.
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10. Condomínios por região Mercado
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11. Público-Alvo Mercado
 Com base na análise do gráfico anterior, a partir da comparação entre o
número de elevadores e o de condomínios existentes para o mercado
(proeminente), estados e municípios, descritos por ordem específica, vimos
que:
 57% dos condomínios estão situados no eixo RJ/SP e, que 28% estão entre
Belo horizonte - MG e SP (Interior do Estado). Os condomínios restantes
estão situados entre os municípios de Brasília - DF (7%), Vitória – ES (3%) e
Juiz de fora – MG (2%).
 Os municípios do interior do Estado de São Paulo considerados na amostra
foram: Campinas, Ribeirão Preto, Jundaí, Santos e São José dos Campos)
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12. Público-Alvo Mercado
 Por definição, o público-alvo, formado por edifícios residenciais e comerciais, está
relacionado à quantidade de elevadores existentes nesses condomínios, numa
proporção média, aproximada, de dois elevadores por condomínios em edifícios
residenciais e quatro elevadores por condomínio em edifícios comerciais,
respectivamente.
 Não foi possível identificar quantos condomínios existentes no Brasil utilizam os
serviços de consultoria, pois nenhuma pesquisa realizada revela dados suficientes
para essa análise.
 Avaliamos as construtoras existentes em todos os mercados proeminentes e
classificamos sua presença por região, conforme indica o gráfico a seguir.
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13. Construtoras por região Mercado
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14. Considerações Mercado
 Com base nos dados mencionados anteriormente, aproximadamente a metade dos
elevadores em condomínios em todo o Brasil necessitam de manutenção, além disso
temos um grande número de empresas entre condomínos, construtoras e até o
governo para alcançar.
 Nesse momento, definimos a estratégia a ser utilizada, o que vai depender muito
também dos resultados pretendidos e dos investimentos em ações adequadas. A
partir da simulação a seguir, onde vamos considerar diferentes campanhas com focos
em mídias diversificadas, é possível definir um bom plano de mídia e avaliar a
compatibilidade entre a verba e os objetivos da empresa.
 As primeiras simulações determinam quais as praças e que target (público-alvo)
poderão ser impactados por uma campanha de alto alcance e alta freqüência média,
durante seis meses, frente aos recursos financeiros a serem disponibilizados.
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15. Análise Mercado
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16. Considerações Mercado
 O gráfico da página anterior segue o critério de pontuação que varia de 0 a 10, para a
presença do público-alvo da TVC, nos segmentos de condomínios e construtoras
dentro das áreas geográficas definidas. (vide slides 10 e 13)
 Os números apresentados no gráfico de análise correspondem ao comportamento do
mercado e foram criados com base nos dados de pesquisa da presença dos
condomínios e das construtoras nas regiões.
 Com base na simulação a partir do gráfico da página anterior podemos definir qual o
mercado em que estão presentes o público-alvo da empresa, e então analisar qual a
direção a seguir, para definir qual o tipo de campanha deve ser realizado.
 A Análise dos dados no gráfico nos permite identificar os mercados proeminentes da
TVC. São eles: Grande SP, Belo Horizonte - MG, Rio de Janeiro – RJ, estes 3
concentram juntos aproximadamente de 45% de todo o mercado alvo da Empresa.
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17. Considerações Mercado
 Feitas as análises, estabelecemos os mercados e públicos que serão trabalhados
durante a campanha. Nesse caso são sugeridas duas campanhas:
 Campanha off-line ou Mídia Exterior
 Mercado: Belo Horizonte, Grande SP (São Paulo, Ribeirão Preto, São José dos Campos,
Campinas, Jundiaí) , Vitória e Brasília .
 Público: Condomínios (Edifícios comerciais e Hotéis), Construtora e Governo.
 Campanha on-line
 Mercado: Grande SP, Santos, RJ, ES, DF
 Público: Condomínios e Construtoras
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18. Marketing digital Objetivos
 Criar campanhas que promovam a empresa e divulguem seus produtos e
serviços, a partir de ações de marketing digital e off-line.
 Definir estratégias, a partir de análise de mercado, para se atingir um objetivo e
determinar que ações táticas serão executadas para implementar as estratégias
definidas.
 Os objetivos gerais estão definidos no escopo desse plano e estão de acordo com
o briefing e as conclusões formuladas a partir da análise de mercado realizada.
 A meta estimada é fazer com que, a partir da implementação das ações de
marketing digital, aumente o tráfego de visita ao site da empresa e,
conseqüentemente seu faturamento. A empresa obteve um ganho em 2009 de
25% sobre o percentual de faturamento, em decorrência de consultas originadas
através do site.
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19. Marketing digital Objetivos
 As estratégias definidas de acordo com o objetivo da comunicação da empresa
foram:
 A criação de um site novo, a partir da revisão do escopo dos serviços oferecidos pela TVC,
dentro dos padrões internacionais da Web de conformidade (W3C), Usabilidade (Fácil
navegação), e que esteja adequado à prática de SEO (Otimização dos resultados para os
buscadores).
 Desenvolver um sistema de Email marketing para o envio de Newsletter com o foco na
fidelização de clientes e também na prospecção de novos.
 Criar e desenvolver campanhas de divulgação do site on-line e off-line.
 Criar e gerenciar campanhas em segmentos e áreas de atuação pré-estabelecidas para as
mídias contempladas no plano de mídia.
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20. Marketing digital Estratégias
 Transmitir a imagem institucional da TVC de “Competência e Imparcialidade” na
prestação de serviços de consultoria em elevadores para o seu público-alvo e para
o mercado.
 Promover a marca TVC no mercado e apresentar o seu diferencial em relação a
concorrência: Auditoria da manutenção (preventiva e corretiva) de elevadores,
elaboração de planos de manutenção corretiva e preventiva (para os elevadores
auditados)
 Destacar o diferencial da TVC em relação a concorrência:
Assessoria, não
somente técnica, mas também comercial (intermediação) para serviços de
modernização de elevadores, o que reduz drasticamente o preço pago na
contratação dos serviços.
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21. Planejamento de mídia Ações táticas
 Para a campanha off-line foi sugerida a seguinte ação de marketing:
 Anúncios em Mídia exterior (Elemedia) de acordo com as áreas geográficas de
maior penetração dessa mídia que atingem o público-alvo da TVC, com o mix
oferecido.
 Para a campanha on-line foi sugerido as seguintes ações de marketing:
 Fazer anúncios para divulgar a empresa na web, através dos Links
Patrocinados “Google Adwords” e gerenciá-los a fim de oferecer os melhores
resultados nas buscas por palavras-chaves.
 Promover a empresa junto aos clientes, através de disparo de newsletter.
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22. Plano de mídia Definição dos veículos
 Definido Mercado e Target, realizamos a definição dos meios (veículos) e o
cronograma da campanha.
 Definidos os veículos, o plano leva em conta os custos negociados junto aos
veículos, buscando o melhor equilíbrio entre inserções (publicações de anúncios),
alcance (total do público alcançado) e freqüência média (quantidade de acessos do
público ao veículo).
 A Penetração nos meios on-line e off-line : pesquisas quantitativas realizadas sobre
os veículos revelam dados importantes quanto à freqüência média de acesso ao
veículo pelo público-alvo, bem como o perfil do usuário de elevadores.
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23. Penetração nos meios
 Em edifícios comerciais, a Elemidia tem uma excepcional audiência de executivos nos
meios (Ambientes) selecionados, onde o nível de atenção das mídias publicadas é de
97%, segundo pesquisa Datafolha. (fonte:elemídia.com.br)
 Em edifícios residenciais, a internet tem seu maior destaque, segundo pesquisa
realizada pelo instituo pró-pesquisa, entre outubro e novembro desse ano, que mostra
que 39% dos síndicos já usufruem das ferramentas e facilidades disponíveis na web
para gerir seus condomínios (fonte:licitamais.com.br)
 Em meio as construtoras, ambos, tanto a elemídia quanto a internet são veículos com
grande penetração nos meios, já que construtoras geralmente estão situadas em
edifícios comerciais. Além disso o perfil de comportamento do público das classes AA,
A, B e C é, hoje em dia, o de acessar a internet para consulta de serviços.
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24. Cronograma
 O Cronograma, idem ao orçamento está especificado no arquivo Plano de
mídia_TVC.xls, conforme tabela em anexo.
 O Cronograma está sujeito a alterações no que depende do escopo desse projeto ser
alterado, desde que obedeçendo aos objetivos das campanhas apresentadas nesse
Plano de marketing.
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25. Orçamento
 O Orçamento está comtemplado no plano de mídia no arquivo.xls em anexo.
 Qualquer ajuste ou mudança no orçamento vai interferir no resultado da campanha.
Nesse caso o plano de mídia, pode ser alterado, porém poderá comprometer os
resultados.
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26. Resultados
 Os Resultados são alvo de toda campanha. Se a campanha tiver bem planejada os
resultados serão os melhores possíveis.
 Para definir melhor resultados para as campanhas sugeridas nesse plano de marketing,
será necessário que estipulemos um orçamento mensal disponivel para investimentos
em mídia.
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