Intervention dans le cadre des 10èmes Rencontres Nationales du tourisme institutionnel, à Pau, les 8 et 9 octobre 2014 #ET10

2. RELATION CLIENT
l’observatoire touristique old school peut-il devenir
un outil de réactivité instantané intelligent ?

3. Laurent COHEN - Hubdata
Expert Business Intelligence,

4. Votre territoire
Aujourd’hui, vous êtes une marque territoriale
• Vous animez un réseau de partenaires qui s’appuient sur cette marque
pour faire vivre leurs activités

5. Les acteurs clés
• Vos partenaires publics et privés :
CRT, CDT, maillage OTSI, Conseil Régional, Conseil Général, hébergeurs,
commerçants, mairies, parkings, lieux culturels, grands lieux de visite…
• Les vacanciers qui produisent des données par tous les canaux
d’informations à leur disposition

6. Vos données
Votre territoire possède un patrimoine stupéfiant présent dans vos
systèmes d’informations et ceux de vos partenaires
Données clients, produits, logistiques, CRM, réseaux sociaux,… et sur
supports multiples (tablettes, smartphones)
• Vos données, une mine d’or qui ne demande qu’à être exploitée pour
révéler l’ADN de votre territoire,

7. Le consommateur omnicanal
• Il partage, il bouge et il passe d’un support
à l’autre
• Il est social, local, mobile (SoLoMo) et
multi-devices
• Il va se renseigner sur les avis de
consommateurs
• Quelque soit le canal utilisé, il souhaite
être reconnu, ce qui n’est pas souvent le
cas

8. Marketing de Destination, de Marque
et de la Demande
Marketing de Destination Marketing de Marque Marketing de la Demande
Visibilité
Positionnement subi
Capitalisation
sur les fondamentaux
Mise en valeur des curiosités
Offre touristique structurée
en silo
Clientèle naturelles
Politique de cueillette
Accroître la présence à l’esprit
de la destination
Positionnement volontariste
Définition d’une Unique
Selling Proposition (USP)
Création d’une
personnalité de marque :
de valeurs, d’une vision
et d’une promesse de marque
Sélection des clientèles cibles
Stratégie media
Créer la préférence
de marque
Parcours et connaissance Client : Collecte et
intégration des données
Suivi et analyse du parcours client, de ses lieux de
consommation et comportements d’achat
Adaptation de l’offre :
WE thématiques, séjours packagés, dynamic packaging,
création d’envies de séjour
Expérience produit globale :
Séjour multidimensionnel : activités sportives, patrimoine,
bien-être, VTT …
e-CRM : Ciblage de l’offre, du canal de communication, de
la date d’envoi selon le potentiel et/ou le cycle d’achat du
client
Stratégie de vente
Présence sur lieux de vente, partage de territoire de marque,
partenariats croisés…

9. Comment s’adapter aux bouleversements
du tourisme ?
• Le big data, défi des 2010’s
• Aujourd’hui la somme des données
créées avant 2003 est produite en 2
jours et le stock de données double
tous les 4 ans
• Intégrer et comprendre de tels
volumes de données nécessite de
nouveaux outils

10. La technologie et les données
font partie intégrante du consommateur
• Le marketing et la
communication
sans technologie
ne sont plus
possibles
• Les agences sans
ingénieurs ne
peuvent plus aider
leurs clients à
rentrer dans l’ère
digitale
• Les marques dépendent de parcours
d’influences numériques

11. Méthodologie
• Il faut regrouper les silos d’information
• Il faut connecter l’ensemble des canaux afin de gérer un parcours client
linéaire
• Les différents services et canaux de vos partenaires sur votre territoire
doivent travailler avec une même feuille de route, avoir les mêmes
indicateurs de performance et des objectifs partagés

12. Mots clés
• Big Data, analyses prédictives, convergence on et off line, sont les mots
clés de ces nouvelles applications autour desquelles directions
marketing et informatique vont devoir apprendre à dialoguer plus
efficacement

13. Les enjeux pour votre territoire
• Fédérer vos partenaires autour de
leur patrimoine commun de données
• Les différents partenaires gardent la
vision et la propriété de leurs clients et
activités tout en convergeant leurs
données vers l’organisation de promotion
globale et de communication du territoire

14. Transformer ses données en connaissances
Chaque territoire est unique, exceptionnel, inimitable
• L’enjeu c’est de transformer ses données en connaissance client et
activités, levier d’efficacité commercial et avantage concurrentiel majeurs
pour la croissance et le développement de votre organisation
• La maîtrise de ses clients est fondamentale face à la concurrence accrue
des grands groupes et des pures-players
• Le développement territorial n’est possible qu’avec une connaissance
exhaustive de son portefeuille client (au niveau qualitatif et quantitatif)

15. Avoir une vision de ses activités
• A l’intérieur de son organisation
• Téléphone, Centrale d’appels, de réservations, site internet, avis de
consommateurs, réseaux sociaux…
Problème : Les données sont difficilement exploitables car de mauvaise qualité
(doublons, erreurs de saisies…), leur volume, leur variété et leur vitesse
d’acquisition augmentent

16. Avoir une vision de ses activités
• Entre vous et vos partenaires
• Données clients, produits, logistiques, CRM, etc.
Problème : les données sont dispersées, elles communiquent peu entre elle, leurs
sources sont hétérogènes, multiples et les organisations totalement différentes
Impossible d’harmoniser les systèmes d’informations

17. La solution de Business Intelligence
Une architecture informatique qui permet l’exploitation
opérationnelle et en temps réel d’une base de données de
connaissances permettant à la fois :
• L’analyse Prospects/Clients
• L’analyse des activités
• L’analyse de la qualité de la collecte des données
• Une interface à la pointe des nouvelles techniques, ouverte, adaptée
à la révolution numérique omnicanal, dont la mise en place s’adapte
à tous les logiciels existants

18. Améliorer le service touristique / GRC
Sébastien Delvart – Faire Savoir

19. 11 allée de la Créativité
59650 Villeneuve d’Ascq
Tél: 03 20 58 91 52
contact@faire-savoir.com
www.faire-savoir.com

20. Qui êtes vous ?
Christina
28 ans
Profil
Contexte
Envies

21. Qui êtes vous ?
Famille Cholet
2 enfants
Profil
Contexte
Envies

22. Qui êtes vous ?
La tribu Montargis
4 enfants
Profil
Contexte
Envies

23. Leur point commun ?
Vivre une expérience
Connaître, séduire, fidéliser

24. Connaître, Séduire, fidéliser
Le cycle relationnel
Phase
d’information
Phase de
sélection
AVANTPhase d’achat
PENDANT
APRES
Phase courte
Phase longue

25. Connaître, Séduire, fidéliser
Phase
AVANTd’information
Christina
Famille Cholet
Tribu Montargis

26. Connaître, Séduire, fidéliser
Phase
AVANTd’information
Christina
Famille Cholet
Tribu Montargis

27. Connaître, Séduire, fidéliser
Phase
AVANTd’information
Christina
Famille Cholet
Tribu Montargis

28. Connaître, Séduire, fidéliser
Phase de
AVANTsélection
Christina
Famille Cholet
Tribu Montargis

29. Connaître, Séduire, fidéliser
Phase de
AVANTsélection
Christina
Famille Cholet
Tribu Montargis

30. Connaître, Séduire, fidéliser
Phase de
AVANTsélection
Christina
Famille Cholet
Tribu Montargis

31. Connaître, Séduire, fidéliser
AVANTPhase d’achat
Christina
Famille Cholet
Tribu Montargis

32. Connaître, Séduire, fidéliser
AVANTPhase d’achat
Christina
Famille Cholet
Tribu Montargis

33. Connaître, Séduire, fidéliser
PENDANT
Christina
Famille Cholet
Tribu Montargis

34. Connaître, Séduire, fidéliser
PENDANT
Christina
Famille Cholet
Tribu Montargis
Site Internet de séjour
Newsletter de séjour
Application

35. Connaître, Séduire, fidéliser
PENDANT
Christina
Famille Cholet
Tribu Montargis

36. Connaître, Séduire, fidéliser
PENDANT
Christina
Famille Cholet
Tribu Montargis

37. Connaître, Séduire, fidéliser
Le cycle relationnel
APRESPhase courte
Phase longue
Christina
Famille Cholet
Tribu Montargis
Contenus attendus
Témoignage
Enquête de satisfaction
Newsletter de fidélisation
Espace privé sur un site web
Voir et partager son expérience
Améliorer son prochain séjour
En attente de séduction

38. Connaître, Séduire, fidéliser
Le cycle relationnel
Phase
d’information
Phase de
sélection
AVANTPhase d’achat
PENDANT
APRES
Phase courte
Phase longue

39. Christina, famille cholet, tribu montargis
dans une seule base
Stratégie CROSS CANAL

40. Qui êtes vous ?
Guichet, téléphone, mail, vous avez la
possibilité de renseigner le profil
Un profiling de l’internaute en fonction des
offres touristiques visitées sur les sites web
et de ses choix
Un profiling automatique avec l’envoi des
mailings selon les liens cliqués
Un profiling selon ses usages sur smartphone
+ Ibeacon

41. Profiling par mailing

42. Pensez Responsive Design pour vos mailings
47 % des mails sont ouverts sur un
smartphone ou une tablette
En moyenne, les utilisateurs regardent leur
téléphone 150 fois par jour
80% des utilisateurs suppriment le mail s’il
n’est pas adapté au support
47%
150
fois par
jour
80%

43. Profiling par le web
COOKIES
TAG WEB
COORDONNEES

44. Des scénarios de mails automatisés
Marketing automation
Vous savez quand vos clients ont réservé ?
Vous savez quand votre client laisse un témoignage ?
Vous savez ce que votre client aime ?

45. Marketing automation

46. BIG DATA

47. Tourinflux : sémantique, tourisme et Big data
François-Régis Chaumartin, Ph.D. (Proxem) - 8 octobre 2014

48. Proxem
• Information will be the ‘oil of the 21st century’ (Gartner)
• Les décideurs utilisent les solutions Proxem pour
effectuer les bons choix dans un monde complexe où
tout va très vite
– Analyse en temps réel du contenu textuel des Big Data
– Réalisation d’études sur tout sujet, en toute langue
• Projet Tourinflux (Investissements d’Avenir)
– Collecte, analyse et visualisation de données touristiques

50. Collecte
!

51. Collecte
• Collecte des avis touristiques sur le web
– Points d’intérêt : musée, restaurant, hôtel…
– Au niveau de la région : paysage, sports, gastronomie…
• Tâche innovante
– Identifier des sources d’information intéressantes
– Collecter des informations sur des sites hétérogènes
– Proposer un format d’échange

52. Collecte
• Bonjour, quoi visiter en Ardèche en été ? merci
• pourquoi ne parlez vous que de l'ardèche du sud! le plateau, saint
agrève, le mont gerbier de jonc, les marchés du plateau ardéchois il y a
tant à voir et surtout, des festivals de musiques uniques, des brocantes
et vides greniers pleins de trésors, des gens divers par leur accueil, leur
histoire leur religion...
• Je suis bien d'accord, il y a bien d'autres choses que les gorges de
l'Ardèche. Surtout l'été, ça devient vite un enfer, genre la région
parisienne en plein coeur de l'Ardèche ! Moi j’ai fait découvrir à mon
amie le safari de Peaugres.
• il y a également "les Vans" pas mal du tout et l'été on peut piquer une
tête dans le chassezac juste à côtè ! il y a de superbe balade et je
recommande de partir de Malarce sur la tigne jusqu'a La Blacherette ou
vous pouvez acheter quelques tomes de biquettes (chaussure de
montagne oblige ) ! c'est vraiment sympa !

53. Analyse sémantique
"

54. Analyse sémantique vs. Web sémantique

55. Analyse sémantique
• Identification des lieux, dates, opinions, commerces…
• Les critères d’appréciation d’un territoire ou d’une
région diffèrent de ceux d’un hôtel ou d’un
restaurant
– “La Franche comté est une des plus belles et plus
accueillantes régions, venez visiter et vous ne serez pas
déçus par la beauté des paysages, l'accueil des comtois; les
montagnes, les rivières, la verdure avec ses vaches qui
broutent paisiblement, ses bons petits plats”

56. Analyse sémantique

57. Analyse sémantique
panorama
magnifique
superbe
château
superbe
forêt
magnifique
région
magnifique
paysage
superbe
spectacle
joli
cadre
joli
maisons
joli
découverte
talent
incomparable
superbe
décor
cadre
magnifique
magnifique
verdure
joli
rencontre
magnifique
salade
magnifique
balade
superbe
paysage
magnifique
forêt
joli
lac
paysage
splendide
magnifique
rencontre
formidable
joie
agréable
grâce
excellent
ami
beauté
remarquable
château
magnifique
merveilleux
paysage
magnifique
vacance
gen=llesse
remarquable
plaisir
joli
magnifique
soleil
cadre
superbe
paysage
superbe
sympa
calme
magnifique
cheveu
excellent
fromage
magnifique
jardin
rencontre
sympa
joli
château
paysage
merveilleux
paysage
magnifique
superbe
ballade
magnifique
endroit
magnifique
terrasse
superbe
palais
joli
appartement
spectacle
magnifique
joli
ballade
magnifique
lac
magnifique
village
agréable
promenade
superbe
soirée
joli
paysage
magnifique
randonnée
superbe
souvenir
souvenir
magnifique
magnifique
château
somptueux
paysage
superbe
village
magnifique
montée

58. Analyse sémantique
sanitaire
sale
mauvais
foi
vent
violent
secours
populaire
banque>e
arrière
soirée
médiocre
bruyant
soir
bruyant
nuit
obliga=on
militaire
difficulté
financier
arrière
plan
a>en=on
par=culier
cause
mauvais
nul
doute
commentaire
néga=f
renseignement
nécessaire
sanitaire
insuffisant
mauvais
langue
difficile
accès
milieu
nul
bonjour
mou
gym
payant
influence
poli=que
parking
payant
roue
arrière
mission
impossible
mauvais
vacance
gauche
direc=on
dangereux
descente
pauvre
touriste
chauffage
électrique
sale
électricité
descente
difficile
camping
décevant
mauvais
organisa=on
la
moche
difficile
réveil
mauvais
commentaire
pneu
arrière
vent
épouvantable
quelconque
raison
réveil
difficile
néga=f
commentaire
vétusté
certain
larme
impossible
a>en=on
certain
chemin
étroit
vilain
défaut
circula=on
difficile
=r
mauvais
peinture
naïf
pauvre
serveur
mai
payant
lamentable
restaura=on
quelconque
interdic=on
truc
bizarre
addi=on
lourd
match
nul
sale
habitude
par=
poli=que

59. Valorisation
#

61. Tourinflux – Tableaux de bord

62. Web sémantique
• Quelles sont les informations que je veux publier ?
• Comment structurer toutes ces données ?
• Dois-je créer ma propre taxonomie ou en utiliser
une déjà définie ?
• J’habite à Paris… mais au Texas ou en France ?

63. Web sémantique
• Certains standards
s’imposent peu à peu
• Microdonnées (Microdata)
– Event, Organization, Person,
Place, Product, CreativeWork
• Web des données
– Linking Open Data

65. La solution de Business Intelligence
Une architecture informatique qui permet l’exploitation
opérationnelle et en temps réel d’une base de données de
connaissances permettant à la fois :
• L’analyse Prospects/Clients
• L’analyse des activités
• L’analyse de la qualité de la collecte des données
• Une interface à la pointe des nouvelles techniques, ouverte, adaptée
à la révolution numérique omnicanal, dont la mise en place s’adapte
à tous les logiciels existants

66. Comment ça marche?

67. Comment ça marche?

68. Passer des données clients
à la connaissance du client
• Connaissance de son comportement d’achat:
$ Qu’est ce qu’il achète aujourd’hui ?
$ A quel moment ?
$ Son cycle d’achat ?
$ Son segment ?
$ Pourquoi il vient ?
$ Pourquoi il part ?
• Prédiction de son comportement futur:
$ Qu’est ce qu’il pourrait acheter demain ?
$ Quand risque-t-il de ré-acheter ?
$ Quel est son risque d’abandon ?

69. Au niveau de l’analyse d’activité
• Unification et intégration des données permettant la mise au point de
tableaux de bord et des analyses en temps réel sur plusieurs critères :
• Le temps : jour, semaine, mois, trimestre, semestre, saison, année…
• Le canal : téléphone, Internet, courrier, SAV, magasin…
• La segmentation de l’offre : par produit, par marque, par site, par zone
géographique, par segment client…
• Le réseau de distribution : vente directe, les intermédiaires publics
(institutions…) et privés (tour-opérateurs, agences de voyages…)
• Et des critères spécifiques à votre activité

70. Les bénéfices d’une solution BI
• La qualification plus fine des données clients
• La connaissance des comportement clients
• La mise en place d’actions marketing et communication et la mesure de
leur efficacité
• La connaissance consolidée des données sur l’activité (données
financières) intégrant ces canaux
• L’optimisation des processus internes
• La vision complète du client sans partager ni intégrer les sources
d’informations
• L’orientation d’actions futures : continuité, abandon, optimisation,
généralisation, etc.

71. Cas Client : Office de Tourisme de Val Thorens
La traduction stratégique en 5 points
1. Collecter et qualifier les données clients pour se construire
un véritable portefeuille client.
2. Fédérer plusieurs canaux & plusieurs acteurs pour se constituer un portefeuille client
significatif avec : plus de volume, d’historique et d’items de qualification
3. Inventer des contenus, des services, de nouvelles offres, des avant-premières spécifiques
pour les clients.
4. Disposer d’indicateurs clients communs, partagé avec chaque acteur de la station pour
suivre et piloter les flux clients.
5. Différencier et singulariser sa relation client de celle des autres destinations.

72. Les 6 questions stratégiques de Val Thorens sur la
GRC
1. Comment transformer un skieur-visiteur en véritable client ?
2. Quel gain financier à la mise en place d’une stratégie CRM ?
3. Comment mettre plus d’intelligence et de pertinence dans nos actions
de communication (et rationnaliser nos investissements marketing) ?
4. Où sont les « gros fichiers clients » et peut-on les agréger pour re-constituer le
portefeuille clients de la station ?
5. Comment fidéliser nos clients et stimuler leur réachat ?
6. Comment maximiser l’expérience station et apporter plus de services à nos clients ?

73. Comment transformer un skieur-visiteur en véritable
client ?
• 3 étapes
1°- Rationnaliser et systématiser
la capture des données client
$ Homogénéiser la fiche contact client
entre les acteurs de la station
$ Systématiser la collecte des données
chez les acteurs de la station
2°- Agréger,
dédoublonner, qualifier
3°- Construire la connaissance
client
$ Mettre en place des contrats
de confidentialité
$ Régler et anticiper les contraintes
CNIL
$ Et convaincre chaque acteur de
« donner accès » à son fichier client
Mesures/Indicateurs. Ex : nombre Produits
vendus, Chiffre d’affaires, volume clients…
$ Transformer les données disponibles
en véritable connaissance client
$ Exploiter cette connaissance pour mieux
cibler et mieux accompagner nos clients

74. Où sont les « gros fichiers clients » ? … ET peut-on les
agréger ?
: $ Agrégation des BDD de 8 acteurs majeurs de la station
Entrepôt agrégé de
connaissance client
RÉSIDENCES
IMMOBILIÈRES
Im
mo
ECOLES DE SKI
REMONTÉES
MÉCANIQUE
S
CENTRALE DE RÉSA
PARKINGS
OFFICE
TOURISME
CENTRE
SPORTIF
450.000 emails !

75. Les bénéfices de la GRC pour Val Thorens
• En 2011-2012 avant la GRC
• En 2013-2014 avec la GRC
Construction du Portefeuille Clients Val Thorens
Développement de la Connaissance Clients
$ Des fichiers clients de faible volumétrie
peu qualifiés avec beaucoup de doublons
$ Par entité, un faible volume de client contactables par email
$ Une absence de connaissance client
$ Une animation de la relation client industrielle et sporadique
$ Une absence d’accompagnement client
$ Une base agrégée de 450.000 clients qualifiés et dédoublonnés
$ 320.000 e-mails (70%)
$ 120.000 séjours clients reconstitués et meilleur profilage du
parcours client dans la station
$ Une animation de la relation à l’année et pendant le séjour
$ Un meilleur accueil et orientation du client durant son séjour
BÉNÉFICES
1. Pouvoir opérer, contacter et stimuler un véritable « portefeuille clients »
2. Adapter la communication et pousser des « offres station » pendant le séjour
3. Mieux suivre et accompagner nos clients, renforcer notre image de "station innovante"

77. Merci !
Des questions ?