Intervention lors des #ET12, 12èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel à Pau, les 19 et 20 octobre 2016.

1. RE1 :
Gestion de la relation client
@capferret
@gregory_cassiau
@cpionnier
#ET12RE1
@pfabing
@jbsoubaigne
#ET12RE1

2. METTONS-NOUS D’ACCORD SUR LA GRC
Il y a 8 ans, on
récupérait des
mails
Aujourd’hui, on
traque des profils
complets

3. METTONS-NOUS D’ACCORD SUR LA GRC
fidélisation
marque
expérience
client
relation
client

4. METTONS-NOUS D’ACCORD SUR LA GRCMARKETINGRELATIONNEL
DÉMARCHE DE LONG TERME
CYCLE(S) RELATIONNEL(S)
FEEDBACK EN TEMPS RÉEL
APPROCHE TRANSVERSALE DANS LES
ORGANISATIONS
EXPERTISE – FORMATION –
GOUVERNANCE - MANAGEMENT

5. LA GRC EN ALSACE
#ET12RE1
@pfabing

6. Les 2 chiffres qui doivent marquer les esprits :
n 68 % des gens qui abandonnent une marque le
font par manque de contact (étude Gartnet Group)
n Fidéliser coûte 5 à 10 fois moins cher que
conquérir...
Une GRC mutualisée : l’Alsace

7. La fidélisation
La conquête

8. Le même objectif que les autres…
FI - DÉ - LI - SER
Une GRC mutualisée : l’Alsace

9. … avec la même recette :
Une GRC mutualisée : l’Alsace
Marque
Relation client
Expérience client
Fidélisation

10. Les 3 opportunités pour un projet « Alsace » :
A) Une marque reconnue et incontestée
Une GRC mutualisée : l’Alsace

11. 4 000
partenaires
27 000
ambassadeurs
77 000
Abonnés twitter
200 000
Abonnés à nos
Newsletters, webzine,…
1 000 000
vues sur Youtube
1 900 000
fans sur
Facebook
1 064 000
fans sur notre
page Alsace
850 000
personnes engagées
en novembre 2014
450 000 000
de vues en 2014

12. Les 3 opportunités pour un projet « Alsace » :
A) Une marque reconnue et incontestée
B) Des OT volontaires
Une GRC mutualisée : l’Alsace

13. Christophe Bergamini
Directeur de l’OT de laVallée de Kaysersberg
Finalement, là où je suis le plus
utile, c’est de bien m’occuper
des touristes présents sur mon
territoire pour qu’ils aient envie
de revenir...

14. Les 3 opportunités pour un projet « Alsace » :
A) Une marque reconnue et incontestée
B) Des OT volontaires
C) Un exemple à suivre : Val Thorens
Une GRC mutualisée : l’Alsace

15. Val Thorens a multiplié par 3
son taux de fidélisation !!!

16. Un partenariat entre tous les acteurs
institutionnels :
n Agence d’Attractivité de l’Alsace (CRT + RésOT-Alsace +
Marque + Alsace International)
n Alsace Destination Tourisme (ADT 67 + ADT 68)
n 13 OT (+15 pour recueil contacts sans GRC)
Une GRC mutualisée : l’Alsace

17. Les grands principes de la GRC « Alsace » :
n Une seule base de contacts
n Les contacts-clients sont partagés
n Le suivi de la relation-client est partagé
n L’OT peut diffuser l’outil à ses partenaires (ex :
hébergeurs)
Une GRC mutualisée : l’Alsace

18. Un partenariat entre tous les acteurs
institutionnels :
n Agence d’Attractivité de l’Alsace (CRT + RésOT-Alsace
+ Marque + Alsace International)
n Alsace Destination Tourisme (ADT 67 + ADT 68)
n 13 OT (+15 pour recueil contacts sans GRC)
Une GRC mutualisée : l’Alsace

19. Une GRC mutualisée : l’Alsace
Pendant
Après
Avant Provoquer l’envie de venir
Maximiser l’expérience client
Animer et développer la relation

20. 2 cycles relationnels :
n Un cycle annuel
n Un cycle de séjour
Une GRC mutualisée : l’Alsace

21. Exemple deVal Thorens

22. Une répartition des rôles claire :
n Cycle annuel :ADT et l’AAA
n Cycle de séjour : OT
Une GRC mutualisée : l’Alsace

23. Une communication cohérente pour les
visiteurs :
n Tout le monde prend la parole au nom de l’Alsace, le
territoire se signale pour le cycle de séjour
n Unité graphique marque Alsace + habillage des
supports
n Charte éditoriale commune
Une GRC mutualisée : l’Alsace

24. Un outil commun :
Une GRC mutualisée : l’Alsace
n Gestion des contacts
n Qualification des contacts
n Fréquentation
n Gestion et envoi des docs
n Communication et suivi client
n (Ventes)
n ...

25. La gouvernance : un comité de pilotage
réunissant les OT engagés,ADT et l’AAA.
Il est chargé de :
n Consolider le Qui fait Quoi
n Faire évoluer l’outil et la démarche
n Mutualiser les réflexions et les bonnes
pratiques
Une GRC mutualisée : l’Alsace

26. Des conventions entre les acteurs pour
sécuriser le juridique :
n AAA porteur de la licence AVIZI, responsable juridique CNIL
(une seule base)
n Une convention de partenariat entre AAA,ADT et les OT
n Une convention AAA-ADT pour la gouvernance
n Une convention entre l’OT et ses prestataires
Une GRC mutualisée : l’Alsace

28. Où en est-on ?
n Mars : acquisition d’une licence régionale AVIZI
n Avril – septembre : formation à l’outil, paramétrages,
cadrage juridique, élaboration conventions, …
n Septembre - octobre : modélisation cycle de séjour
n Novembre : lancement expérimental du cycle de séjour
sur 2 ou 3 territoires
n Printemps 2017 : lancement cycle annuel
Une GRC mutualisée : l’Alsace

29. Daniel Pennac
Rien ne peut jamais marcher
si l’on songe à tout ce qu’il
faut pour que ça marche

30. Précisions / Questions

31. LA GRC À LÈGE CAP-FERRET
@capferret
@gregory_cassiau
#ET12RE1

32. # A l’origine de la GRC
Gestion de la relation client
Refonte du site Internet
avec une nouvelle
promesse « les vraies
vacances »
1
14 bornes wifi sur
l’ensemble de la
Presqu’île
3
Une nouvelle stratégie de
contenus pour déployer
cette promesse
2

33. Gestion de la relation client

34. # Quels objectifs de la stratégie de contenus
Gestion de la relation client
Raconter l’histoire des vraies vacances
avec de vraies histoires inspirantes
réellement vécues (soin apporté
à l’éditorial et aux photos)
Accompagner l’internaute pendant la
préparation de ses vacances grâce aux
articles du blog (recherche de
positionnement SEO)

35. # Quels objectifs de la stratégie de contenus
Gestion de la relation client
Toucher l’internaute au plus près de
sa consommation touristique et
après sa consommation avec la
GRC
Demain : Utiliser la GRC pour
renforcer la préparation des
vacances

36. # La GRC dans le cycle de vie du voyageur
Gestion de la relation client
Avant Pendant Après
Récupérer le contact de
l’internaute au moment de
la préparation (stratégie
SEO complémentaire)
Envoyer une newsletter de
découverte dès qu’un
voyageur se connecte à une
borne wifi (contextualisée
avec les contenus)
Mail de remerciement +
incitation à déposer du
contenu sur les réseaux
sociaux

37. # Le fonctionnement « pendant » séjour
Gestion de la relation client
En amont
Une stratégie de contenus pour raconter les
vraies vacances à chaque moment de l’année, sous
un angle différent

38. # Le fonctionnement « pendant » séjour
Gestion de la relation client
Connexion Contact
Dès qu’un voyageur se
connecte, nous
récupérons son profil
via le prestataire wifi
(CGV opt-in)
Nous utilisons ensuite
« l’automation
marketing » pour
délivrer des messages
automatisés
Une newsletter à
chaque article publié
sur le blog

39. Gestion de la relation client

40. Gestion de la relation client

41. Gestion de la relation client

42. Gestion de la relation client

43. # Méthodologie
Gestion de la relation client
Identification des atouts
Calendrier éditorial
Organisation des reportages et
choix des figurants
Validation des articles
OT
Reportages photos
Ecriture et mise en page des
articles
Création et programmation des
newsletters
Alimentation des réseaux sociaux
Agence

44. # La GRC en chiffres
Gestion de la relation client
Contacts mails récoltés
grâce aux bornes wifi
13 600
D’ouverture des mails
« articles »
(1 tous les 10 jours)
D’ouverture des mails
de bienvenue
(pendant les vacances)
31 % 20 %

45. Précisions / Questions

46. TOUT SAVOIR SUR
LE MARKETING AUTOMATION
# Caroline Pionnier
# @mediaveille
# @CPionnier
# www.mediaveille.com

47. # Définir des scénarii de mails
automatisés et diffuser à vos
clients les bonnes informations
au bon moment.
# Les informations sont
identifiées sur la base du
comportement de vos clients et
de leurs intérêts identifiés.
Qu'est ce que le marketing automation ?

48. # Le taux de conversion
moyen sur un site est
entre 1% et 8%
Que fait-on des 92% /
99% des visiteurs qui
ne convertissent pas ?
Le marketing automation part d’un constat

49. # Générer plus de leads
# Mieux les qualifier
# Vendre plus
Marketing automation : à quoi ça sert ?

50. # 1ère étape
Établir les profils types
de vos visiteurs
Comment ça marche ?

51. # 2ème étape
Attirer du trafic
Comment ça marche ?

52. # 3ème étape
Collecter des données
sur vos prospects
Comment ça marche ?

53. # 4ème étape
Scorer
Comment ça marche ?
10 35 20 5
+15+5 +10+20

54. # 5ème étape
Entretenir
Comment ça marche ?

55. # 6ème étape
Convertir
Comment ça marche ?

56. Quelles tendances dans l’e-tourisme ?
# Les « nouveaux maîtres du
tourisme » impactent l’économie du
secteur

57. Quelles tendances dans l’e-tourisme ?
# 1/3 des réservations passent par des
OTA
# Soit en moyenne 35% du CA global des
hôteliers
# Le poids des commissions a fortement
augmenté ces dernières années
# 16,1% en moyenne pour Booking
# entre 15 et 22% pour Expedia
Sources : Rapport d’information par la commission des affaires économiques sur l’impact du numérique sur le secteur touristique français – février 2015

58. Comment minimiser sa dépendance ?
# Avant le séjour
Provoquer l’envie de venir à Déclencher l’achat / la
réservation
# Pendant le séjour
Optimiser l’expérience client à Donner envie de partager
# Après le séjour
Développer la relation client à Donner envie de revenir

59. # Avant le séjour
Quelques exemples de scénarii
3 pages consultés
ou
téléchargement d’une brochure
Envoi d’un email personnalisé avec
contenu
Envoi d’emails promotionnels
@ @ %

60. # Avant le séjour - Après la réservation
Quelques exemples de scénarii
@
Envoi d’un
email de
remerciement
Merci !
Proposition
d’inscription à
la newsletter

61. # Pendant le séjour
Quelques exemples de scénarii
Offres
spéciales
VIP
Actualité
météo
Activités et
animations
@

62. # Après le séjour
Quelques exemples de scénarii
@
Enquête de
satisfaction
Réduction sur un
prochain séjour
%
Partage de
l’expérience

63. # Et plus tard
Quelques exemples de scénarii
@
Inciter à réserver à
l’avance
Faire découvrir de
nouvelles destinations
Relancer les inactifs
Z
ZZ

64. Les Sables d’Olonne Tourisme
# OBJECTIFS
# Accroître le nombre de visites qualifiées sur le site
# Objectif de 30 000 visites > 3 pages vues / visite
# PLAN D’ACTIONS
# Déploiement d’une stratégie d’e-mailings dédiés répartis sur 6 vagues
de mars à octobre 2015 avec formulaire de collecte d’emails,
développement de landing pages, nurturing avec contenus
# RÉSULTATS
# 86 000 visites générées sur les 5 premières vagues dont 32 000 > à 3
pages vues
# 7 pages vues / visite avec une consultation moyenne de 4,40 min
Quelques exemples de scénarii

65. Quelques exemples de scénarii
ATMB – Autoroute et Tunnel du Mont Blanc
# OBJECTIFS
# Développer les ventes de badges de télépéage lors de l’été 2016
# Exploiter les leviers pertinents et ROIstes pour capter + de contacts
# PLAN D’ACTIONS
# Emailing avec formulaire de collecte d’emails, développement de landing
pages, nurturing avec offres promotionnelles
# Liens sponsorisés, Retargeting, Display, E-Coupons (sites de bons plans et
de Cashback)
# RÉSULTATS : Bilan campagne été 2016 vs campagne été 2015
# +17 % de conversions tous leviers confondus
# Emailing, display et retargeting, pour 33 % de budget investi en moins à -
42 % de coût par conversion

66. Précisions / Questions

67. # DÉMARCHE COLLECTIVE ET STRATÉGIQUE QUI VA
TRANSFORMER EN PROFONDEUR NOS ORGANISATIONS
Gestion de la relation client
# CONNAÎTRE, SATISFAIRE, ACCOMPAGNER LES VOYAGEURS
POUR FIDÉLISER (et par rebond CONQUÉRIR)
# DES STRATÉGIES AVEC DES OBJECTIFS MESURABLES POUR
VALIDER LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT
# ENCORE UNE FOIS DES CIBLES MARKETING, DES
CONTENUS ADAPTÉS, DE L’AGILITÉ DANS LE PROJET
# AU PRÉALABLE, UNE VRAIE MARQUE, DES VALEURS À
DÉFENDRE, UN POSITIONNEMENT CLAIR