Intervention de Pierre Bellerose Vice-Président Relations Publiques, Recherche et Développement du produit de l'Office de Tourisme de Montréal, réalisée lors des 8èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel, #ET8 à Pau, Aquitaine, les 23 et 24 octobre 2012

1. TOURISME MONTRÉAL 2.0
VERS UNE ORGANISATION ET UNE INDUSTRIE TOURISTIQUE 2.0

2. Tourisme Montréal en quelques mots
Tourisme Montréal est un organisme privé à but non lucratif fondé en 1919;
Une des plus vieilles organisations touristiques au Canada;
Taxe sur l’hébergement implantée en 1997.
Mandats :
Assumer le leadership de l’effort concerté de promotion et le
positionnement de la destination « Montréal »;
Coordonner les efforts d’accueil;
Orienter le développement du produit touristique montréalais.

3. CONTEXTE

4. Historique
1995 : Un des premiers offices de tourisme nord-américain à avoir son propre site web.
2000 : Refonte majeure de l’approche web.
2009 : Stratégie marketing internationale 100 % web
2010 : Implantation systématique de réseaux sociaux corporatifs
2011 : Réflexion stratégique sur l’organisation et l’ensemble de l’industrie touristique
─ Rapport de Think! Social Media
2012 : Adoption par le CA de Tourisme Montréal de la Stratégie d’intégration des médias
sociaux 2012-2014
1995 2000 2009 2010 2011 2012

5. Problématiques et enjeux (1/2)
Faire face aux changements
Conversation avec le client apparue grâce aux médias sociaux
vers 2008
Médias sociaux utilisés afin de compléter l’information sur web
Fragmentation et multiplication des points de contact
Panique des médias : résistance innée des cultures face à
l’adoption de nouvelles formes d’interaction sociale.
Défis liés à la marque et à sa communication

6. Problématiques et enjeux (2/2)
La demande précède l’offre : nos clientèles évoluent plus vite que nous.
Organisations en silo peu compatibles avec une nécessaire transversalité
Collaborateurs à faire évoluer
Projets davantage basés sur l’intuition que l’expérience : pas de « recette »

7. Contexte marketing (1/2)
Une marque hier c’était… Aujourd’hui c’est…
Un logo, un visuel, un Le total des expériences vécues
« packaging », une promesse. et des histoires racontées par le
voyageur.
Les médias sociaux, une toute nouvelle réalité
• Un outil de communication
• Mais surtout, une nouvelle façon de faire.

8. Contexte marketing (2/2)
SoLoMo : Social Local Mobile
Applications de téléphonie mobiles, et pratiques reliées,
qui combinent les réseaux sociaux et la géolocalisation.
Influence du cercle social dans la préparation de séjour.
Demandes, habitudes, comportements ou besoins
géolocalisés pour répondre à une question immédiate.
Contenus adaptés aux mobiles de plus en plus en demande.

9. Contexte organisationnel
Défi des offices de tourisme : passer d’agence de
promotion de la destination à initiateur de conversations.
D’indicateurs reconnus à de nouvelles façons d’évaluer
les actions.
Nécessité de maintenir les objectifs d’affaires au cœur
des décisions marketing et organisationnelles.
Accroître le nombre de touristes et s’assurer de la qualité
de l’offre touristique.

10. Ce que Tourisme Montréal a fait
Oser, innover, changer de culture
Actions web 2.0 initiées rapidement.
Décision à l’été 2012 de faire participer tous les
salariés à la conversation.
Objectif de faire participer les joueurs de
l’industrie touristique montréalaise.

11. Les actions récentes
Été 2012 : Sondage interne sur la perception du virage et sur les
appréhensions et désirs.
Septembre 2012 : Plan d’action détaillé par service pour les 12 prochains
mois.

12. LA STRATÉGIE

13. Multiplier nos opportunités de contact
avec le consommateur en favorisant la
décentralisation du message

14. Trois chantiers de travail
Plus grande Préparer S’assurer que
intégration des l’organisation à nos membres et
médias sociaux un changement partenaires
dans les de culture soient prêts et
stratégies de important impliqués dans
communication la démarche

15. Impliquer les acteurs externes
Influenceurs Employés
Tourisme
Montréal
Touristes Montréalais
Membres

16. LES ACTIONS À VENIR À
L’INTERNE

17. Les étapes à venir
Embauche d’un gestionnaire des médias interactifs.
À partir d’octobre 2012 : Programme de formation pour les employés
Initiation aux médias sociaux I;
Approfondissement des médias sociaux II;
Perfectionnement.
Modifications à la grille d’embauche.
Mise en place de mécanismes d’évaluation des employés.
Suggestion aux employés de s’inscrire sur les principaux médias sociaux.

18. Résultats du sondage interne
(été 2012)
Une large part des employés croient en cette stratégie et sont
stimulés par ce défi.
Craintes et enjeux :
Temps;
Professionnel vs personnel;
Contenu;
Méconnaissance des outils.

19. ACTIONS EXTERNES À VENIR

20. Les étapes à venir à l’extérieur de
l’organisation (1/3)
Phase I : Ventes et marketing (2012-2013)
Intégrer le numérique dans tous les points de contact avec les clientèles :
relations avec les journalistes;
le membership;
les ventes.
Réflexion sur l’évolution de nos sites Web, en termes de contenus et
d’adaptation aux différents écrans

21. Les étapes à venir à l’extérieur de
l’organisation (2/3)
Phase II
2013-2014 : Démarche de sensibilisation auprès de l’industrie touristique.
2014-2015 : Opération auprès des montréalais.

22. Les étapes à venir à l’extérieur de
l’organisation (3/3)
Phase III : Internet de séjour (accueil) (2013-2014)
Répondre aux besoins du touriste qui est sur place et qui veut « converser » sur la
destination.
Avant, pendant, après.
Nécessité de réinventer les outils d’accueil pour favoriser les notions de partage.
Éléments nécessaires :
WiFi de destination gratuit; Site de séjour;
Solution mobile; Communications imprimées;
Accueil numérique; Mesures de performance.

23. En bref
Garder le touriste au centre de nos
stratégies
Être présent sur tous les canaux
Rendre les salariés, l’industrie et les
montréalais responsables des relations
avec leurs communautés
Prendre des risques pour suivre le
rythme

24. ENQUÊTE DE SATISFACTION
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