Nguyễn Ngọc Phan Văn

1. Chương 3
HÀNH VI MUA CỦAHÀNH VI MUA CỦA
KHÁCH HÀNGKHÁCH HÀNG
1

2. Hiểu biết khách hàng là vấn đề then chốt cho
mọi giải pháp tối ưu…
…“ Bằng cách nào để có thể hiểu biết được khách hàng?’…
Tâm lý học
Xã hội học
Triết học
Kinh tế học
…
Người tiêu dùng
CON NGƯỜI
2

3.  Quá trình hình thành và phát triển khoa
học hành vi người tiêu dùng
- Những năm 1950: Nghi vấn và bắt đầu hình thành
các ý tưởng.
3

4. Tâm lý học hành vi
(Behaviorism)
Nghiên cứu các quy luật
phản ảnh mối quan hệ
của con người và
môi trường
Tâm lý học chuẩn đoán
(Psychologies clinicques)
Nghiên cứu tinh thần,
những gì xảy ra bên trong
của mỗi con người
Mô hình
hộp đen ý thức
Động cơ
người tiêu dùng
2 trường phái
đối lập
 Quá trình hình thành và phát triển khoa
học hành vi người tiêu dùng
4

5. - Những năm 1960: Sự ra đời của khoa học hành vi
người tiêu dùng.
Journal
of
marketing
research
1
Các nhà khoa học đã
công bố công trình
nghiên cứu về ngưuời
tiêu dùng như một
môn khoa học
 Quá trình hình thành và phát triển khoa
học hành vi người tiêu dùng
5

6. - Những năm 1960: Sự ra đời của khoa học hành vi
người tiêu dùng.
2
James Engel, Dave
Kollat, Roger Blackwell
(1968)
Giới thiệu quá trình
thông qua quyết
định mua của người
tiêu dùng.
 Quá trình hình thành và phát triển khoa
học hành vi người tiêu dùng
6

7. - Những năm 1960: Sự ra đời của khoa học hành vi
người tiêu dùng.
The theory of buyer behaviour
(John Howard and Jagdish sheth 1969)
Giới thiệu lý thuyết chung về hành vi
người tiêu dùng và mô hình hóa hành vi
John Howard and Jagdish sheth 1969
 Quá trình hình thành và phát triển khoa
học hành vi người tiêu dùng
7

8. - Những năm 1970: Sự phát triển của
khoa học hành vi người tiêu dùng.
 Quá trình hình thành và phát triển khoa
học hành vi người tiêu dùng
8

9. - Những năm 1980: Sự độc lập của khoa
học hành vi người tiêu dùng.
+ Một số nghiên cứu phục vụ mục đích khác
ngoài marketing
+ Nhiều công vụ và phương tiện nghiên cứu
mới: tóan học, thống kê, các phần mềm xử
lý dữ liệu…
 Quá trình hình thành và phát triển khoa
học hành vi người tiêu dùng
9

10. - Những năm 1990 đến nay: Sự phát triển đa dạng.
 Quá trình hình thành và phát triển khoa
học hành vi người tiêu dùng
10

11. I.1. Mô hình hành vi mua của NTD
I.1.1. Khái quát về thị trường NTD
Thị trường người tiêu dùng bao
gồm các cá nhân, các hộ tiêu dùng
mua hàng hóa hay dịch vụ cho
mục đích tiêu dùng cá nhân
Philip Kotler
11

12. I.1. Mô hình hành vi mua của NTD
I.1.1. Khái quát về thị trường NTD
Đặc trưng cơ bản của thị trường NTD:
Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng
Thị trường có sự khác biệt về giới tính, độ tuổi,
trình độ học vấn,…
Nhu cầu và ước muốn phong phú và đa dạng
Thị trường NTD thường xuyên thay đổi vừa tạo ra
những cơ hội vừa tạo ra những rủi ro thách đố các nỗ
lực Marketing của DN
12

13. Hành vi người tiêu dùng là:
- Suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá
trình mua sắm và tiêu dùng.
- HVKH là năng động và tương tác.
- Bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử
lý sản phẩm dịch vụ.
I.1. Mô hình hành vi mua của NTD
I.1.2. Định nghĩa hành vi mua của NTD
13

14. Dầu gội đầu
Tại sao họ mua nhãn hiệu đó
Họ mua như thế nào? Khi nào
mua? Mua ở đâu…
Tại sao KH mua dầu gội đầu?
Loại nào thường được mua nhiều nhất
Họ mua nhãn hiệu nào?
I.1. Mô hình hành vi mua của NTD
I.1.2. Định nghĩa hành vi mua của NTD
14

15. Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà
các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết
định mua sản phẩm hay dịch vụ
quá trình
trước
trong
sau
khi mua
I.1. Mô hình hành vi mua của NTD
I.1.2. Định nghĩa hành vi mua của NTD
15

16. Phân loại hành vi mua hàng
- Mua theo thói quen
- Quyết định trung thành với nhãn hiệu
- Quyết định mua sắm ngẫu nhiên
- Mua khẩn cấp
- Mua theo tiến trình (mua sắm những sản phẩm có giá
trị cao hoặc có tầm quan trọng)
I.1. Mô hình hành vi mua của NTD
I.1.2. Định nghĩa hành vi mua của NTD
16

17. " Hộp đen"
ý thức của NTDNhững yếu tố
kích thích
Những phản ứng
đáp lại
I.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng
I.1. Mô hình hành vi mua của NTD
17

18. I.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng
I.1. Mô hình hành vi mua của NTD
Các nhân tố kích
thích
Marketing Môi trường
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Kinh tế
KH-KT
Văn hóa
Chính
trị/Pháp luật
Cạnh tranh
Những phản
ứng của NTD
-Lựa chọn sản phẩm
- Lựa chọn nhãn
hiệu
- Lựa chọn nơi mua
- Lựa chọn khối
lượng mua
18

19. I.2. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến
hành vi mua của NTD
Văn hóa
- Văn hóa
- Tiểu văn
hóa
- Tầng lớp
xã hội
Xã hội
- Nhóm
tham khảo
- Gia đình
- Vai trò
và địa vị
xã hội
Cá nhân
-Tuổi tác
- Nghề nghiệp
-Tình trạng
kinh tế
-Phong cách
sống
- Cá tính…
Tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
- Kiến thức
- Niềm tin &
Thái độ
Người
tiêu
dùng
19

20. Văn hóa là nền tảng của XH, ảnh hưởng
sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng
20
II.2.1. Các yếu tố văn hóa
 Nền văn hóa

21. Mỗi dân tộc có những giá trị văn hóa riêng tạo
nên sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc
21
Văn hóa
Việt Nam
Văn hóa
Phương Tây hiện đại
và Mỹ
II.2.1. Các yếu tố văn hóa
 Nền văn hóa

22. Quan điểm về giá trị đạo đức, tinh thần và
những chuẩn mực về hành vi mang tính thống nhất
22
Chuẩn mực văn hóa
của các quốc gia Hồi Giáo
Coi thường phụ nữ và
vẻ đẹp cơ thể…
II.2.1. Các yếu tố văn hóa
 Nền văn hóa

23. Phong tục tập
quán: Các quy định về
cách thức ứng xử của
các thành viên trong
một XH gắn với một
nền văn hóa nhất định.
23
Đám cưới
Cúng tế
II.2.1. Các yếu tố văn hóa
 Nền văn hóa

24. 24
Ý nghĩa của Văn hóa đối với người tiêu dùng
Xác lập các tiêu chuẩn
Tạo lập quy tắc ứng xử
II.2.1. Các yếu tố văn hóa
 Nền văn hóa
 Xác lập cách thức giải thích các thông tin mà
con người tiếp nhận được
Đưa ra các cách thức giải quyết các vấn đề hiện tại

25. Bộ phận của nền văn hóa
Quan điểm của các cá
nhân có nhiều tương
đồng, mang tính đặc thù
và mức độ hòa nhập cao
Nhánh văn hóa theo
chủng tộc, dân tộc, tôn
giáo, vùng địa lý
II.2.1. Các yếu tố văn hóa
 Nhánh văn hóa
25

26. Là một nhóm những người
có thứ bậc đẳng cấp tương
đương trong 1 xã hội
Quan điểm, niềm tin giá trị
và hành vi của các các nhân
khác nhau giữa các giai tầng
II.2.1. Các yếu tố văn hóa
 Giai tầng xã hội
26

27. II.2.2. Các yếu tố xã hội
 Nhóm tham khảo
Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián
tiếp đến thái độ và cách ứng xử của người nào đó
Phân loại:
Theo mức độ ảnh hưởng
- Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
- Nhóm có ảnh hưởng gián tiếp
Theo mức độ tổ chức
- Nhóm chính thức
- Nhóm không chính thức
27

28. II.2.2. Các yếu tố xã hội
 Nhóm tham khảo
 Nhóm tham khảo trực tiếp: các thành viên ảnh
hưởng trực tiếp lẫn nhau về hành vi, thái độ
Nhóm tham khảo đầu tiên: gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp
Nhóm tham khảo thứ hai: tổ chức tôn giáo, đoàn
thể, hiệp hội, công đoàn
 Nhóm tham khảo gián tiếp: bản thân người
chịu ảnh hưởng không phải thành viên của nhóm:
nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay
28

29. 29
Hàng xa xỉ tiêu dùng cá
nhân
Hàng xa xỉ tiêu dùng nơi
công cộng
Vd. Đầu đĩa, máy hút bụi,
máy giặt,…
Vd. Câu lạc bộ golf, sân
tennis,
Hàng thiết yêu tiêu dùng cá
nhân
Hàng thiết yêu tiêu dùng
nơi công cộng
Vd. Đồ trang trí nội thất Vd. Đồng hồ đeo tay, xe
máy, trang phục
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến sự
lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu
Mạnh
Yếu Mạnh

30. Chiến lược marketing dựa vào ảnh hưởng
nhóm tham khảo
1. Chiến lược xúc tiến
+ Sử dụng các nhân vật nổi tiếng để gây
ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu
+ Sử dụng các chuyên gia
+ Sử dụng “ người bình thường”
30

31. Chiến lược marketing dựa vào ảnh hưởng
nhóm tham khảo
31
3. Tạo ảnh hưởng nhóm và sự a dua:
2. Các chiến lược bán hàng cá nhân

32. 32
II.2.2. Các yếu tố xã hội
 Gia đình
• Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với
mỗi cá nhân
• Các thành viên trong gia đình có mối quan hệ gắn bó
chặt chẽ với nhau => “bản sắc gia đình”
• Đời sống của các thành viên trong gia đình thường nhờ
vào một ngân sách chung

33. 33
Chức năng gia đình và những ảnh hưởng đối
với tiêu dùng hàng hóa
Định vị cho
nước xả vải
Mềm vải, mùi thơm
“Công cụ” làm cho
cuộc sống gia đình
dễ chịu

34. 34
Chức năng gia đình và những ảnh hưởng đối
với tiêu dùng hàng hóa

35.  Các hiện tượng tâm lý trong gia đình ảnh
hưởng tới quyết định mua sắm hàng hóa
Các mối quan hệ trong gia đình và tình cảm gia đình
Các vai trò trong tổ chức đời sống gia đình
Truyền thống, văn hóa, những thói quen, nếp sống
trong gia đình
35

36. 36
II.2.3. Yếu tố cá nhân

37. II.2.3. Yếu tố cá nhân
 Tuổi tác và đường đời: hàng hóa và dịch vụ thay đổi qua các
giai đoạn trong cuộc đời
 Nghề nghiệp: ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá,
dịch vụ được chọn
 Tình trạng kinh tế: (thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng vay
mượn, quan điểm về chi tiêu, tích lũy) ảnh hưởng đến loại và số
lượng hàng hoá mà họ mua sắm
 Phong cách sống: (cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm
việc, cách xử sự thể hiện qua hành động, sự quan tâm, và quan
điểm): sự lựa chọn hàng hóa của NTD thể hiện lối sống của họ
 Cá tính: những đặc tính tâm lý nổi bật, dẫn đến cách ứng xử
tương đối bền vững và nhất quán
37

38. II.2.4. Yếu tố tâm lý
 Động cơ
là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc
đẩy họ hành động để thỏa mãn 1 nhu cầu hay
mong muốn nào đó
38

39. Động cơ thực dụng -> “giá trị thực tế của sản phẩm”
Động cơ chạy theo cái mới -> “thời thượng, mốt”
Động cơ chạy theo cái đẹp -> kiểu dáng, nghệ thuật
Động cơ mua hàng giá rẻ -> “hàng hạ giá, siêu khuyến mãi”
Động cơ muốn làm người nổi bật, khác biệt -> “hàng độc”
Động cơ phô trương -> “Nhãn hiệu nổi tiếng”
Động cơ hiếu thắng ->“Nhãn hiệu nổi tiếng”
Động cơ thỏa mãn sự đam mê hay thị hiếu riêng -> “Nhãn
hiệu đam mê”
CÁC LO IẠ NG CĐỘ Ơ MUA HÀNG
TH NG G PƯỜ Ặ
39

40. II.2.4. Yếu tố tâm lý
 Động cơ
* Lý thuyết động cơ của Sigmund Freud
+ Con người luôn bị thôi thúc bởi những mong
muốn, nhu cầu không giới hạn và không được kiểm soát
hoàn toàn
+ NTD không thể hiểu những động cơ chính yếu của
hành vi mua
+ Động cơ mua hàng phụ thuộc vào cảm giác
40

41. II.2.4. Yếu tố tâm lý
 Động cơ
* Lý thuyết của Abraham Maslow
41

42. II.2.4. Yếu tố tâm lý
Nhận thức
-> quá trình 1 cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích
những tác động của hiện thực xung quanh để tạo nên
một bức tranh có ý nghĩa về thế giới (sự chú ý có chọn
lọc, sự chỉnh sửa có chọn lọc, sự lưu giữ có chọn lọc)
Phân loại nhận thức ( theo tâm lý học)
- Nhận thức cảm tính (cảm giác và tri giác)
- Trí nhớ (ghi nhớ, giữ ghìn, tái hiện tại, quên)
- Nhận thức lý tính (tư duy, tưởng tượng)
42

43. Phân loại nhận thức
theo marketing
(Theo mức độ và cách thức ảnh
hưởng tới hành vi của khách
hàng)
43
II.2.4. Yếu tố tâm lý
Nhận thức

44. II.2.4. Yếu tố tâm lý
Niềm tin và thái độ
 Niềm tin: những ý nghĩa cụ thể mà con người có được
về 1 sự vật hay 1 vấn đề nào đó
 Thái độ: những đánh giá tốt xấu, những xu hướng
tương đối nhất quán của cá nhân, có tính chất thuận lợi
hay bất lợi về sự vật hay vấn đề nào đó
44

45. I.3. Quá trình quyết định mua của NTD
I.3.1. Vai trò của các chủ thể trong mua sắm
- Người khởi xướng: Người đầu tiên nêu ý tưởng
mua sản phẩm
- Người có ảnh hưởng: Quan điểm hay ý kiến của họ
có ảnh hưởng đến quyết định muc của NTD
- Người quyết định: Quyết định mọi yếu tố trong
quyết định mua
- Người mua: Người thực hiện mua sắm thực tế
- Người sử dụng: Người sử dụng sản phẩm
45

46. Tiến trình mua hàng phụ thuộc vào:
- Các yếu tố môi trường.
46
Tác động tích cực tác động tiêu cực
I.3. Quá trình quyết định mua của NTD

47. Tiến trình mua hàng phụ thuộc vào:
- Đặc tính khách hàng
47
Dễ tính khó tính
I.3. Quá trình quyết định mua của NTD

48. Tiến trình mua hàng phụ thuộc vào:
- Đặc tính sản phẩm (giá trị của sản phẩm đối với người mua)
48
Thấp cao
I.3. Quá trình quyết định mua của NTD

49. 49
2
Nhận
biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các lựa
chọn
Quyết
định mua
Hành vi sau
khi mua
I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
Hành vi khách hàng
trước khi mua
Hành vi khách hàng
sau khi mua
Mua hàng

50. Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy
có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn.
50
Mức
chênh lệch
Hiện trạng Mong muốn
Không có
nhu cầu
có
nhu cầu
I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
(1) Nhận biết nhu cầu

51. Nhận biết nhu cầu được thể hiện qua 2 hình thái
- Nhu cầu “thay thế cái cũ”: cần một sp, dịch vụ mới cho 1
nhu cầu hiện hữu (tồn tại lâu nay)  Nhu cầu chọn lựa
(Selective needs)
- Nhu cầu “về cái hoàn toàn toàn mới”: cần một sp, dịch cụ
nhằm thỏa mãn trạng thái nhu cầu vừa mới xuất hiện
(chưa tồn tại trước đây)  Nhu cầu cơ bản (Primary
needs)
51
I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
(1) Nhận biết nhu cầu

52. 52
Những kích thích bên trong
Những kích thích bên ngoài
Mong
muốn
I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
(1) Nhận biết nhu cầu

53. 53
+ Những kích thích bên trong
- Sự phát triển của cá nhân
- Những động cơ mua sắm
- Những cảm xúc
- Tình huống hiện tại của cá nhân
- Những thay đổi về tình trạng tài chính
- Những sản phẩm đã được mua sắm
I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
(1) Nhận biết nhu cầu

54. 54
+ Những kích thích bên ngoài:
- Văn hóa và giai cấp xã hội
- Các nhóm có tác động đến phong cách sống:
- Những đặc điểm của hoàn cảnh sống
- Các kích thích Marketing (quảng cáo, khuyến
mại...)
I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
(1) Nhận biết nhu cầu

55. 55
2
Nhận
biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các lựa
chọn
Quyết
định mua
Hành vi sau
khi mua
I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD

56. 56
I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
(2) Tìm kiếm thông tin
Nguồn thông tin cá nhân >>> Gia đình, bạn bè, người quen,…
Nguồn thông tin thương mại >>> Quảng cáo, người bán hàng,
bao bì sp, hội chợ,
Nguồn thông tin công cộng >>> Thông tin đại chúng
Nguồn thông tin kinh nghiệm >>> Tiếp xúc, dùng thử

57. 57
2
Nhận
thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các lựa
chọn
Quyết
định mua
Hành vi sau
khi mua
2
I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD

58. 58
2
(3). Đánh giá
các lựa chọn
Thuộc tính của sản phẩm
(Chất lượng, giá cả, các thuộc tính,..)
Nhãn hiệu
Những thuộc tính NTD quan tâm
(Dựa trên những mong muốn đang tìm kiếm)
I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD

59. 59
2
Nhận
thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các lựa
chọn
Quyết
định mua
Hành vi sau
khi mua
2 I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD

60. 60
Ý định mua
(Nhãn hiệu, sản phẩm mong muốn nhất)
Thái độ của
người khác
& Yếu tố
hoàn cảnh
Hoạt động
marketing
Quyết định mua
I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
(4)

61. 61
Ý định mua
Việc mua sắm có
kế hoạch đầy đủ
Việc mua sắm chỉ lên
kế hoạch một phần
Việc mua sắm hoàn toàn
không có kế hoạch
I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD

62. 62
Ý định mua
Việc mua sắm có
kế hoạch đầy đủ
- Cả sản phẩm và nhãn hiệu được lựa chọn
trước khi khách hàng đi đến cửa hàng.
- Trên 50% người tiêu dùng được hỏi đều trả
lời họ thường xuyên mua sắm có tính toán
kỹ lưỡng. Lý do:
- Hiểu biết rõ về sản phẩm, cửa hàng…
- Yếu tố thời gian
I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD

63. 63
Ý định mua
Việc mua sắm có
kế hoạch một phần
- Khách hàng mới có ý định mua một sản
phẩm nào đó, còn việc chọn nhãn hiệu phụ
thuộc vào việc họ đi đến cửa hàng.
- Ý định mua này chịu ảnh hưởng mạnh bởi
các tác động khuyếch trương bán hàng.
I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD

64. 64
Ý định mua
- Cả nhãn hiệu và sản phẩm được lựa chọn
ngay ở nơi bán.
- Ý định mua hay sử dụng sản phẩm chịu tác
động rất mạnh của việc trưng bày sản phẩm
và hiệu ứng dùng thử sản phẩm tại điểm bán.
Việc mua sắm hoàn toàn
không có kế hoạch
I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD

65. 65
2
Nhận
thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các lựa
chọn
Quyết
định mua
Hành vi sau
khi mua
2 I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD

66. 66
Mức
chênh lệch
Tiêu dùng Kỳ vọng
Thỏa mãnKhông thỏa mãn
I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
(5). Hành vi sau khi mua

67. Mô tả lần cuối cùng bạn đã không
thỏa mãn với 1 mua sắm. Bạn đã có
hành động gì? Tại sao?
I.3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
67

68. II. Hành vi mua của tổ chức
II.1. Đặc điểm của người mua là tổ chức
Khách hàng tổ chức bao gồm: các doanh nghiệp
(doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại),
và các tổ chức phi lợi nhuận
Đặc điểm:
Số lượng người mua ít hơn khách hàng là NTD
Khối lượng mua hàng lớn
Người bán và người mua có quan hệ chặt chẽ
Người mua tập trung theo vùng địa lý
Nhu cầu phát sinh
Nhu cầu mua ít co giãn
Nhu cầu biến động mạnh
Người mua chuyên nghiệp
Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng68

69. 69
 Thị trường các DN sản xuất
Là những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ nhằm
mục đích sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ
khác để bán, cho thuê hay cung cấp cho những
người khác
Đặc điểm mua hàng
Mua trực tiếp
Mua bán hai chiều
Đi thuê
2
II.2. Hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất

70. 70
II.2.1. Những quyết định mua hàng của DNSX
 Những dạng tình huống mua chủ yếu
Mua hàng lặp lại
Mua lại có điều chỉnh
Mua mới
Mua đồng bộ và bán đồng bộ

71. II.2.2. Những người tham gia vào quá trình
mua của DNSX
“Trung tâm mua”: tập hợp những cá nhân tham
dự vào quà trình quyết định mua, cùng chia sẻ một
số mục tiêu chung và những trách nhiệm phát sinh từ
các quyết định mà họ đã thông qua
+ Người sử dụng
+ Người ảnh hưởng
+ Người mua
+ Người quyết định
71

72. 72
II.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua của DNSX
+ Yếu tố môi trường
+ Yếu tố tổ chức
+ Quan hệ cá nhân trong tổ chức
+ Yếu tố thuộc về cá nhân

73. II.2.4. Quá trình quyết định mua của các DNSX
B1. Nhận thức nhu cầu
B2. Mô tả khái quát nhu cầu
>> Xác định những đặc điểm chung và
số lượng mặt hàng có nhu cầu
B3. Xác định quy cách sản phẩm
>> Xây dựng những yêu cầu về đặc tính kỹ thuật của sp
>> Tiến hành thường xuyên
B4. Tìm kiếm nhà cung cấp
73

74. II.2.4. Quá trình quyết định mua của các DNSX
B5. Yêu cầu chào hàng
>> Áp dụng cho nhà cung cấp đã sàn lọc
>> Gửi catologe, hoặc cử đại diện bán hàng,
hoặc gửi văn bản chào hàng chi tiết
B6. Lựa chọn nhà cung cấp
>> Các nhóm nhà cung cấp: nhà cung cấp đủ tiêu chuẩn,
nhà cung cấp được chấp nhận, nhà cung ứng được chọn
>> Xác định số lượng nhà cung ứng
B7. Tiến hành đặt hàng
B8. Đánh giá kết quả thực hiện
74

75. 75
II.3. Hành vi mua của các DN thương mại
 Quyết định chọn mua hàng mới
>>> Quá trình mua tương tự như ở các DNSX
 Quyết định chọn nhà cung cấp
(1) Lựa chọn hàng hóa và lựa chọn nhãn hiệu được thị
trường ưa chuộng >> Quá trình mua gồm các thủ tục đặt
mua tiếp hoặc làm hợp đồng điều chỉnh
(2) Bán hàng dưới nhãn hiệu của riêng mình: >>>Xác
định nhà cung cấp thích hợp
 Quyết định chọn nhà cung cấp có điều kiện lợi hơn
II.3.1. Các quyết định mua của DN thương mại

76. 76
II.4. Hành vi mua của các tổ chức phi
kinh doanh
- Tổ chức phi kinh doanh gồm: các cơ quan nhà
nước, các tổ chức nhân đạo, từ thiện, các tổ chức phi
chính phủ
- Đặc điểm:
+ Mua sắm sản phẩm phục vụ cho hoạt động của tổ
chức hoặc cung cấp cho các nhóm dân cư, các cá
nhân, tổ chức khác do tổ chức quản lý
+ Cung cấp không nhằm mục đích kiếm lời

77. 77
II.4. Hành vi mua của các tổ chức phi
kinh doanh
+ Mua sản phẩm phục vụ nhu cầu thông thường và
nhu cầu đặc biệt
+ Mua số lượng lớn và ít biến động
+ Giá thường xác định trên cơ sở đấu thầu
+ Phân bố rộng rãi
+ Quyết định mua phải công khai
- Đặc điểm:

78. Đổi mới
hay là chết
 SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Tư duy lại
tương lai
Tại sao phải nghiên cứu hành vi NTD?
- Người tiêu dùng có nhu cầu phức tạp
- Sự thay đổi địa vị và vai trò của người tiêu
dùng trong hoạt động trao đổi
- Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng bị
rút ngắn
- Quan điểm marketing đạo đức XH
78

79.  SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Lợi ích của việc nghiên cứu hành vi NTD
- Triển khai sản phẩm mới hiệu quả thông qua hiểu
biết về nhu cầu và động cơ của khách hàng
- Cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh
- Xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng,
tác động trở lại khách hàng
79

80. TÓM LẠI…
Nghiên cứu khách hàng cung cấp ‘chìa khóa’
cho việc phát triển sản phẩm mới, hình thành
các đặc điểm của sản phẩm, chọn lựa kênh tiếp
thị, thông điệp và các yếu tố khác của
marketing mix (4Ps)
 SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
80

81. 81