Nguyễn Ngọc Phan Văn

1. CHƯƠNG 8:
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP
“Làm kinh doanh mà không quảng cáo thì khác gì nháy
mắt với một chàng trai trong bóng tối, chỉ mình bạn biết
bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng ai biết”

2. 2
1. Khái niệm
Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để
thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ và khuyến khích
khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về
doanh nghiệp
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm tất cả các
hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các
chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc
đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trường
I. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp

3. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
Là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp
tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ
mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt độnghoạt động
truyền thông marketingtruyền thông marketing
3

4. 4
Các bước tiến hành hoạt động truyền thông
Xác định khách hàng mục tiêu
Xác định mục tiêu truyền thông
Thiết kế thông điệp
Lựa chọn phương tiện
Đánh giá hiệu quả

5. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng (PR)
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp5

6. 6
- Đối với doanh nghiệp
+ Công cụ cạnh tranh giúp DN xâm nhập thị trường
mới, giữ thị phần
+ Cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm
khách hàng mới
+ Giới thiệu sản phẩm, DN và hỗ trợ cho chiến lược
định vị
+ Thiết lập quan hệ và khuyến khích phân phối
+ Xây dựng hình ảnh tích cực cho DN, giải quyết những
khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý
2. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong marketing

7. 7
- Đối với người tiêu dùng
+ Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng,
+ Nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường
+ Tạo lợi ích kinh tế cho NTD
+ Tạo áp lực cạnh tranh cho các DN cải tiến hoạt động
marketing
- Đối với xã hội
+ Hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất
lượng và giảm chi phí phát hành và đa dạng hóa sản
phẩm
+ Tạo công việc , tạo động lực cạnh tranh
+ Đánh giá sự năng động phát triển của nền kinh tế
2. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong marketing

8. II- Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
1- Quảng cáo
1.1. Quảng cáo là
những hình thức truyền
thông không trực tiếp,
được thực hiện thông
qua những phương tiện
truyền tin phải trả tiền
và xác định rõ nguồn
kinh phí

9. 9
Những lưu ý trong quảng cáo:
Sự trình bày mang tính đại chúng
Sự lan toả
Diễn đạt có tính khuếch đại
Tính vô cảm
=> Quảng cáo để xây dựng hình ảnh sản phẩm trong=> Quảng cáo để xây dựng hình ảnh sản phẩm trong
dài hạndài hạn

10. Gioi thieu
(Thông tin)
Nhắc nhở
Thuyết phục
TT
mục tiêu
1.2. Mục tiêu của quảng cáo

11. Mô hình AIDAMô hình AIDA
Gây được sự chú ý (Attention)
Tạo được sự thu hút (Interest)
Khơi dậy được ước muốn (Disire)
Thúc đẩy hành động mua (Action)

12. Chức năng của quảng cáoChức năng của quảng cáo
Thu hút sự chú ý của khách hàng
Thuyết phục khách hàng
Định hướng tiêu dùng

13. Yêu cầu và nguyên tắc quảng cáo
Thông tin quảng cáo phải tiêu biểu phản ánh lợi
ích cơ bản của sản phẩm
Quảng cáo đặc trưng: thông tin mang tính khác
biệt hóa, làm nổi bật sản phẩm, hấp dẫn
Cách thức quảng cáo độc đáo: thông tin quảng cáo
tác động vào tâm lý NTD nhanh, gây ấn tượng và
tác động trực tiếp vào hành động mua
Lượng thông tin cao

14. Yêu cầu và nguyên tắc quảng cáoYêu cầu và nguyên tắc quảng cáo
Đảm bảo tính nghệ thuật và văn hóa
Trung thực, đảm bảo tính hợp lý
Quảng cáo nhắc lại thường xuyên và đúng giờ
Quảng cáo phải thiết thực, hiệu quả, phù hợp với
ngân sách quảng cáo

15. 1.3. Các phương tiện quảng cáo
- Báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại
- Truyền thanh, truyền hình, phim quảng
cáo, internet
- Quảng cáo ngoài trời: Pa nô, áp phích,
bảng hiệu
- Quảng cáo trực tiếp: Điện thoại, catolog,
- Điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các
vật phẩm

16. Báo chí Tạp chí Truyền
thanh
Truyền
hình
Quảng
cáo
ngoài
trời
Quảng
cáo trực
tiếp
Internet Các
phương
tiện
khác
Ưu điểm:
Nhược
điểm:
Ưu, nhược điểm các phương tiện quảng cáo
(Làm bài tập ở nhà)
1.3. Các phương tiện quảng cáo

17. 17
PhươngPhương
tiệntiện
ƯƯu điểmu điểm Nhược điểmNhược điểm
Báo chí - Linh hoạt về thời gian
- Khả năng bao quát thị
trường cao
- Dễ chuẩn bị, ít tốn kém
- Được chấp nhận và sử
dụng rộng rãi
- Có độ tin tưởng cao
- Tần suất cao
- Thời gian sống của
quảng cáo ngắn
- Thông tin dễ bị bỏ
hoặc đọc sơ lược
- Hạn chế số lượng phát
hành
- Chất lượng hình ảnh,
màu sắc kém

18. 18
PhươngPhương
tiệntiện
ƯƯu điểmu điểm Nhược điểmNhược điểm
Tạp chí - Dễ chọn lọc đối tượng,
địa lý cao
- Gây chú ý, thông tin dễ
chấp nhận
- Chất lượng in ấn, màu
sắc tốt
- Gắn bó với độc giả
thời gian dài
- Thời gian gián đoạn
dài giữa hai lần xuất bản
- Chuẩn bị mất nhiều
thời gian, điều chỉnh
khó hơn so với báo
- Hạn chế số lượng phát
hành, chi phí cao

19. 19
PhươngPhương
tiệntiện
ƯƯu điểmu điểm Nhược điểmNhược điểm
Truyền
thanh
- Có khả năng bao quát
thị trường cao
- Có nhiều thính giả, có
thể nhắc lại nhiều lần
- Thính giả có tính chọn
lọc tương đối
- Chi phí quảng cáo và
sản xuất thấp
- Linh động về khu vực
địa lý
- Tần suất cao
- Thông tin chỉ thể hiện
dưới dạng âm thanh
- Ít gây sự chú ý
- Thời gian quảng cáo
ngắn
- Có tính địa phương
- Phân chia trạm phát
khó khăn

20. 20
PhươngPhương
tiệntiện
ƯƯu điểmu điểm Nhược điểmNhược điểm
Truyền
hình
- Bao quát thị trường cao
- Gây được sự chú ý
- Kết hợp giữa âm thanh,
hình ảnh, màu sắc
- Tần suất cao
- Số lượng khán giả lớn
- Đưa thông tin quảng
cáo đến từng hộ gia
đinhg
- Tính chọn lọc khán giả
thấp
- Chi phí quảng cáo và
sản xuất cao
- Thời gian quảng cáo
ngắn
- Cạnh tranh quảng cáo
cao
- Có thể gây nhàm chán
và bỏ qua

21. 21
PhươngPhương
tiệntiện
ƯƯu điểmu điểm Nhược điểmNhược điểm
Quảng
cáo
ngoài
trời
- Tạo ấn tượng nhờ kết
hợp màu sắc, hình ảnh
- Tính cạnh tranh thấp
- Thời gian tồn tại lâu
- Chi phí thấp
- Số lượng thông tin
quảng cáo ngắn, hạn chế
- Không có sự chọn lọc
khán giả
- Dùng để quảng cáo
nhắc nhở
- Bị chi phối về yêu cầu
mỹ quan

22. 22
PhươngPhương
tiệntiện
ƯƯu điểmu điểm Nhược điểmNhược điểm
Ấn phẩm
gửi trực
tiếp
- Khán giả có tinh chọn
lọc cao
- Mang tính cá nhân hóa
- Không chịu tác động
cạnh tranh
- Linh hoạt
- Chi phí khá cao
- Số lượng người nhận
quảng cáo hạn chế
- Dễ bỏ qua, không chú
ý thông tin
- Thông tin khó cập nhật

23. 23
PhươngPhương
tiệntiện
ƯƯu điểmu điểm Nhược điểmNhược điểm
Internet - Thông tin lan truyền
nhanh, rộng
- Tính lựa chọn cao, chi
phí thấp
- Dễ đo lường khán giả
- Nhiều người quan tâm
- Thông tin dễ bị bỏ qa
- Chi phí có xu hướng
gia tăng

24. 1- Quảng cáo
 Ưu điểm
- Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng trong cùng một
thời gian
- Tạo ra các hình ảnh tốt về nhãn hiệu
- Tính năng động và sự phong phú của phương tiện để
lựa chọn cao
 Nhược điểm:
- Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách
hàng tiềm năng (lãng phí tiền)
- Thời gian quảng cáo thường ngắn ngủi
- Các KH dễ dàng và nhanh chóng quên quảng cáo

25. 2 - Quan hệ công chúng (PR-Puplic Relations)
Quan hệ công chúng là những nỗ lực được lên kế
hoạch và kéo dài liên tục, để thiết lập và duy trì sự tín
nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công
chúng
Vai trò
+ Xây dựng hình ảnh DN
+ Xây dựng thương hiệu cho tổ chức và cá nhân
+Xây dựng văn hóa DN
+ Củng cố niềm tin và uy tín của DN trên thị
trường

26. Hình thức hoạt động của PRHình thức hoạt động của PR
- Quan hệ với báo chí
+ Tổ chức họp báo
+ Tổ chức các buổi cung cấp thông tin
+ Thực hiện các buổi phỏng vấn, phóng sự
+ Thông cáo về tài chính
+ Báo ảnh, họa báo
+ Phim video
+ Thông tin khẩn cấp
-Tư vấn
2 - Quan hệ công chúng (PR-Puplic Relations)

27. Hình thức hoạt động của PRHình thức hoạt động của PR
- Tuyên truyền sản phẩm: công bố rộng rãi các thông tin
để giới thiệu sản phẩm, sự cải tiến sản phẩm, những đặc
tính sản phẩm
- Tuyên truyền hợp tác: là những hoạt động truyền
thông bên trong và bên ngoài nhằm phát triển sự hiểu
biết về công ty
- Vận động hành lang: là công việc vận động các cơ
quan lập pháp, quản lý Nhà nước, các nhà chính trị để
thúc đầy hoặc hạn chế một số qui định hay đạo luật
2 - Quan hệ công chúng (PR-Puplic Relations)

28. Công cụ của PRCông cụ của PR
-Xuất bản phẩm: báo cáo hàng năm, cuốn sách nhỏ, những
bài báo, tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty và các tạp
chí
- Tổ chức sự kiện
- Tài trợ: tài trợ từ thiện và tài trợ thương mại
- Tin tức
- Bài nói chuyện
- Hoạt động công ích
- Phương tiện nhận dạng: logo, bảng hiệu, đồng phục, văn
phòng,..
2 - Quan hệ công chúng (PR-Puplic Relations)

29. 2- Quan hệ công chúng (PR-Puplic Relations)
 Ưu điểm
- Tiếp cận dễ dàng với KH khi họ né tránh các
nhóm công cụ xúc tiến khác.
- Có tính lan truyền cao (truyền miệng)
 Nhược điểm
- Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong
một thời gian ngắn
- Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ.
- Khó kiểm soát

30. 3. Khuyến mãi
Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự
khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung
gian mua ngay, mua nhiều hơn, và mua thường xuyên
hơn
Đặc trưng
Truyền thông
Kích thích
Chào mời

31. 3. 1. Khuyến mãi người tiêu dùng
Các hình thức khuyến mãi NTD
Phiếu giảm giá: là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá
ưu đãi cho các nhà phân phối, nhà sản xuất cung cấp và
được hoàn lại tại nhà bán lẻ
Quà tặng: là những món hàng được biếu, tặng hay bán
với giá ưu đãi
Tổ chức các cuộc thi và trao giải thưởng
Tặng hàng mẫu, hàng miễn phí

32. 3. 1. Khuyến mãi người tiêu dùng
Các hình thức khuyến mãi NTD
Xổ số may mắn
Ưu đãi người tiêu dùng: giảm giá trực tiếp, thưởng
thêm hàng, hoàn tiền hoặc phối hợp các hình thức ưu đãi
Bao gói giá rẻ
Dùng thử miễn phí

33. 3. Khuyến mãi người tiêu dùng
Mục tiêu
Kích thích NTD dùng thử và mua sản phẩm mới
Kích thích NTD mua nhiều hơn những sản phẩm đang
bán
Kích thích NTD gắn bó trung thành với nhãn hiệu
Bảo vệ khách hàng hiện tại của DN
Lôi kéo khách hàng

34. 3. 2. Khuyến mãi thương mại (khuyến mại)
Các hình thức khuyến mại
Hội thi bán hàng: nhằm tăng động lực, tăng năng suất
của lực lượng bán hàng, các trung gian thông qua hình
thức: thưởng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích,…
Trợ cấp thương mại: trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng
bày
Quà tặng
Chiết giá, bớt tiền, thêm hàng
Các hình thức khác: hội chợ, triễn lãm, hợp tác quảng
cáo

35. 3.2. Khuyến mãi thương mại (khuyến mại)
Mục tiêu
Kích thích các trung gian kinh doanh mặt hàng mới và
dự trữ nhiều hàng hơn
Khuyến khích trung gian mua hàng hóa trái vụ mùa
Khuyến khích dự trữ các mặt hàng có liên quan
Khích khuyến trung gian đẩy mạnh bán ra
Tạo nên lòng trung thành với nhãn hiệu của nhà bán lẻ
Xâm nhập vào các cửa hàng bán lẻ mới

36. 3. Khuyến mãi
 Ưu điểm
- Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ xúc tiến
khuyếch trương khác
- Có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng
 Nhược điểm
- Chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn
- Các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước
- Có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh nhãn hiệu và lợi
nhuận

37. 4. Bán hàng cá nhân
Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên
bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và
thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm

38. 4. Bán hàng cá nhân
Nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng
Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
Cung cấp thông tin, giới thiệu sản phẩm
Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm
Thực hiện các đơn đặt hàng
Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về
đối thủ cạnh tranh
Chăm sóc khách hàng

39. 39
4. Bán hàng cá nhân
Yêu cầu đối với nhân viên bán hàng
- Hiểu biết về sản phẩm
- Hiểu biết về công ty
- Hiểu biết về khách hàng
-Hiểu biết về thị trường và đối thủ
cạnh tranh

40. 4. Bán hàng cá nhân
Quy trình bán hàng
Thăm dò và
đánh giá
Tiền tiếp xúc Tiếp xúc
Giới thiệu và
chứng minh
Xử lý những từ
chối
Kết thúcTheo dõi

41.  Ưu điểm
- Cho phép trao đổi thông tin hai chiều
- Có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng
 Nhược điểm
- Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch
- Các đại diện bán hàng có thể ảnh hưởng
đến công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn
hiệu
- Việc tuyển dụng lực lượng bán hàng tương
đối khó khăn
4. Bán hàng cá nhân

42. 5. Marketing trực tiếp
Là hình thức truyền thông trực tiếp mà doanh
nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu với
mong muốn nhận được sự phản ứng kịp thời

43. 5. Marketing trực tiếp
Các hình thức marketing trực tiếp
- Quảng cáo đáp ứng trực tiếp trên truyền hình và
truyền thanh, báo, tạp chí
- Thư chào hàng: fax, email, sms,
- Ấn phẩm gửi trực tiếp
- Marketing trực tuyến
- Marketing qua catologue
- Marketing qua thư trực tiếp
- Marketing từ xa qua điện thoại

44. Marketing trực tiếp
44
Ví dụ: Mua bán qua internet, mua bán qua ti vi
Kết hợp Quảng cáo, Khuyến mãi và
bán hàng cá nhân

45. 5. Marketing trực tiếp
 Ưu điểm
- Chọn lọc đối tượng cao
- Linh động trong truyền thông ít phụ thuộc vào các phương tiện
- Cá nhân hóa cuộc giao dịch, làm KH quan tâm
- Dễ định lượng và đánh giá hiệu quả
 Nhược điểm
- Tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách KH có thể
thay đổi, không chính xác và điều đó làm tăng chi phí
- Quấy nhiễu quyền tự do thư tín của KH
- Thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng cáo, có thể
ít tạo ấn tượng

46. 46
III. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp
1. Loại sản phẩm/ thị trường
2. Sự sẵn sàng mua
 Nhận biết: NTD biết về sản phẩm, nhãn hiệu sản
phẩm trước khi thấy sản phẩm
 Hiểu rõ: dựa trên sự hiểu biết để tìm hiều đặc điểm
sản phẩm
-> DN cần phát triển chiến dịch truyền thông gia tăng sự
hiểu biết của KH về cải tiến, đổi mới, khác biệt của
sp.
=>Quảng cáo và quan hệ công chúng

47. 47
III. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp
 Thích: thể hiện thiện cảm của thị trường đối với sp
hay nhãn hiệu.
 Ưa chuộng: làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị trường
ưa thích hơn.
 Tin tưởng: là giai đoạn quan trọng để có quyết định
mua
-> Xúc tiến để gia tăng mong muốn thỏa mãn nhu cầu
=> Kết hợp bán hàng trực tiếp với quảng cáo để
KH thích, ưu chuộng, tin tưởng về sp hơn
 Mua: => tăng cường khuyến mãi

48. 48
III. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp
3. Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Giai đoạn giới thiệu: Thông tin và hướng dẫn KH về
sự hiện hữu của sp, cách sử dụng, lợi ích sp để
kích thích nhu cầu => Đẩy mạnh bán hàng cáĐẩy mạnh bán hàng cá
nhân, hội chợnhân, hội chợ để giới thiệu rộng rãi sp đến các
trung gian. Quảng cáo và PRQuảng cáo và PR để xây dựng mức độ
nhận thức cao của KH. Khuyến mãiKhuyến mãi để kích thích
KH dùng thử sp mới

49. 49
III. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp
3. Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Giai đoạn tăng trưởng: Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu
sp để cạnh tranh nhằm tối đa hóa thị phần => TăngTăng
cường quảng cáo và PRcường quảng cáo và PR
Giai đoạn chín muồi: Bảo vệ thị phần và duy trì lợi
nhuận đạt được => Đẩy mạnh khuyến mãi, quảng cáoĐẩy mạnh khuyến mãi, quảng cáo
với mục tiêu thuyết phụcvới mục tiêu thuyết phục
Giai đoạn suy thoái: Giảm chi phí marketing => ĐẩyĐẩy
mạnh khuyến mãi và quảng cáo nhắc nhở KHmạnh khuyến mãi và quảng cáo nhắc nhở KH

50. 50
III. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp
4. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo
Chiến lược đẩy: NSX hướng các hoạt động xúc tiến chủ
yếu vào các trung gian phân phối để tạo liên hệ về
phía trước trong kênh phân phối, thúc đẩy trung gian
mua sản phẩm và tiếp tục xúc tiến để bán cho NTD
cuối cùng
⇒ Tập trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi
thương mại

51. 51
III. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp
4. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo
Chiến lược kéo: các hoạt động xúc tiến hướng tới NTD.
NTD sẽ yêu cầu sản phẩm từ các trung gian phân phối
-> Nhà sản xuất
=> Đẩy mạnh quảng cáo và khuyến mãi cho NTD

52. THANK YOU!