Marketing Internacional: Tema 6: Adaptación del producto

1. TEMA 6/CAPITULO 5:
ADAPTACIÓN DEL
PRODUCTO
EQUIPO 8 A:
Elia Acitores
Alberto Martínez
Rocío Palomar
Marina Peña

2. OBJETIVOS
•Comprender la necesidad de comercializar productos capaces de
satisfacer distintas necesidades.
•Conocer las formas posibles de actuación en un mundo globalizado.
•Aprender a identificar los rasgos de aquellos productos que requieran
adaptación a algún mercado.
•Identificar las adaptaciones que puede necesitar un producto en un
mercado extranjero.

3. 1. INTRODUCCIÓN
•Las decisiones que afectan a los productos son siempre de mayor
importancia.
•Distintos países, distintas percepciones.
•Orientación de expansión etnocéntrica.
•Orientación de expansión policéntrica o multidoméstica.
•Orientación de expansión geocéntrica o global.
•Las empresas recurren a una investigación de mercado.
•Dos posiciones extremas: estandarización VS adaptación.

4. 2. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE
PRODUCTO
ADAPTACIÓN VS ESTANDARIZACIÓN
•Punto de equilibrio entre estandarización y adaptación.
•Tres alternativas para decidir que productos comercializar en
los mercados extranjeros.
•Valoración de la situación internacional de la empresa.
•Estandarización
•Adaptación
•Conflicto entre estandarización y adaptación

5. 3. ¿QUÉ
ADAPTAR?
Siguiendo a Philip
Kotler, los
componentes o
elementos que
constituyen un
producto que
diferencian a unos
productos de otros
son:
La adaptación de productos puede centrarse en cualquiera de las 3 áreas, o en
las 3 a la vez. o en todas ellas, aunque en distinto grado según las peculiaridades
del mercado y la política de la empresa a este respecto.

6. 3. ¿QUE ADAPTAR?
El precio es especialmente relevante, un
mismo producto con mismas
características, puede ser considerado
distinto producto por el precio.
Hay que mencionar también los elementos
intangibles del producto, contribuyen
igualmente a la diferenciación del
producto o servicio.
EJEMPLO: Un producto posicionado como
de lujo puede no ser físicamente
superior a otro posicionado a un nivel
inferior, pero a pesar de ello tendrá más
valor que éste a los ojos de los
consumidor. Y permitirá un precio mayor

7. 4. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
DECISIÓN
TRES CATEGORIAS:
a) CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Y DE LOS CONSUMIDORES
b) FACTORES POLITICO LEGALES
c) CARACTERÍSTICAS DE LA PROPIA EMPRESA ITERNACIONAL Y DE SU
ORIENTACION DE EXPANSION INTERNACIONAL

8. 4.1 FACTORES QUE INFLUYEN EN
LA DECISIÓN: POLITICO LEGALES.
Es la necesidad que tienen las empresas internacionales de cumplir
con los requisitos establecido por el gobierno del mercado objetivo a
la importación. Puede obligar a:
A) SIMPLES MODIFICACIONES: Por ejemplo las normas de etiquetado
que afectan al envase y al embalaje, tanto en lo que respecta a la
información que se debe suministrar como al idioma utilizado.
B) MODIFICACIONES COMPLEJAS: reglamentaciones administrativas,
estrictas y complicadas de cumplir y pueden actuar de barreras no
arancelarias. Como por ejemplo cambios en los ingredientes, (países
musulmanes).
Estas adaptaciones pueden ser fáciles de identificar, pero su
cumplimiento puede resultar difícil, caro o administrativamente
complejo.

9. EJEMPLO: COCA-COLA
a) El gobierno de la INDIA exigió a la empresa
Coca-Cola que le suministrase la fórmula de su
producto para asegurar la salud de sus
ciudadanos, la empresa se negó y tuvo que
abandonar el mercado, al que sólo volvería
años después, supuestamente cuando el
problema se hubo suavizado.
b) Incluso productos tan aparentemente globales
como Coca-Cola necesitan algún tipo de
adaptación, como mínimo la adaptación
afectara a la información del embace que debe
aparecer en el idioma local.

10. 4.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
DECISION: CARACTERISTICAS DEL
PRODUCTO Y DEL CONSUMIDOR.
Este tipo de modificaciones solo se consiguen identificar tras un
examen detallado de las características de mercado para el producto
o productos de que se trate.
• ¿Puede esperarse que las características de dichos consumidores
sean más o menos homogéneas?
• El canal detallista al que se dirigirían esos consumidores, ¿sería
también el mismo en los diferentes mercados objetivo?
• ¿Serviría el producto para satisfacer las mismas necesidades y
deseos?
• ¿Se utilizaría el producto de la misma forma y en similares
cantidades, o pueden esperarse grandes variaciones al respecto?
• ¿Serían iguales o similares los motivos de compra?

11. 4.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
DECISION: CARACTERISTICAS DEL
PRODUCTO Y DEL CONSUMIDOR.
Las respuestas a estos interrogantes orientaran a la empresa internacional.
EJEMPLO
• Si la capacidad de compra es modesta, el número de unidades por paquete
puede necesitar reducirse para disminuir el precio unitario del producto.
• También puede bajarse el precio de venta simplificando el producto (coches
con menos extras, electrodomésticos menos sofisticados, etc.).
• En la misma línea anterior, puede simplificarse el diseño, lo que, aunque
reduzca las prestaciones del producto, reducirá también averías difíciles de
solucionar en países en vías de desarrollo.
Este análisis sirve también para detectar con antelación posibles áreas conflictivas para la
aceptación del producto y, si ello fuese factible, ponerles remedio mediante las medidas
adecuadas.

12. 4.3 ADAPTACIONES DEBIDAS A LAS
CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA
INTERNACIONAL
La empresa debe plantearse:
-idoneidad de los productos a comercializar
-volumen de ventas y nivel de precios: ¿permitirán beneficio
suficiente?
- otras alternativas

13. 4.3 ADAPTACIONES DEBIDAS A LAS
CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA
INTERNACIONAL
1. Estrategia de extensión del mercado doméstico:
• ¿Qué es?
• Vender los mismos productos que en el mercado nacional (cambios mínimos).
• Extender las ventas del producto a otros mercados en los que los productos no
necesiten apenas adaptación.
•Vender por medio de la exportación para:
a) Aumentar ventas
b) Dar salida a un exceso de producción.
•El prioritario es el mercado nacional. Las operaciones internacionales serán
secundarias.
•Demanda exterior similar a la que existe en el mercado propio.
•La mayoría de las funciones de marketing tienen función en el país exportador y las
actividades de marketing se realizan igual que en el doméstico.
•El departamento de exportación se ocupa de las características del entorno
relevantes al marketing mix que se emplea.

14. 4.3 ADAPTACIONES DEBIDAS A LAS
CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA
INTERNACIONAL
2. Adaptar la línea de productos a las necesidades específicas del nuevo mercado:
seguir una estrategia multidoméstica.
•¿Qué es? Una empresa da mucha importancia a su presencia en varios mercados
extranjeros, tratándolos según sus características específicas.
• Los planes de marketing = forma individualizada para cada mercado.
• Es una orientación multidoméstica: en cada mercado se establece un centro de
actuación autónomo.
•Las filiales extranjeras establecen objetivos y planes de marketing
independientemente.
• Los productos, precios promoción y distribución se adaptan a cada mercado.
•La empresa internacional = sólido control financiero sobre las filiales
•Las direcciones locales = mucha autonomía: la estrategia es local, respondiendo a
los rasgos de cada mercado.

15. 4.3 ADAPTACIONES DEBIDAS A LAS
CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA
INTERNACIONAL
3. Estrategia global: diseñar productos estandarizados para todos los mercados.
•Cada filial lleva a cabo tareas similares y solucionan problemas parecidos
•Se multiplican los gastos y hay falta de cooperación entre filiales, para obtener el
mejor resultado individualmente.
•No se comparten las buenas ideas y descubrimientos.
•Las empresas globales enfocan su actuación mundial dirigida a un solo mercado.
•La sede central = gran autoridad y sitúa gestores con responsabilidad en todas las
áreas funcionales, buscan eficiencia a través de las economías de escala.
•Ganar eficiencia: productos estándar, de buena calidad, mercado global y precios
razonables. Los departamentos de fabricación, marketing y I+D intentan
estandarizar también sus actividades en todos los mercados.
•Se eligen los proveedores más adecuados, independientemente del país que sean.

16. 4.3 ADAPTACIONES DEBIDAS A LAS
CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA
INTERNACIONAL
Concepto de marketing global:
Implica que:
a) Los mercados mundiales se asemejan cada vez más
b) Crece el número de segmentos de mercado a nivel mundial
• Orientación global: la empresa estandarizará sus funciones como sean
eficaces a nivel global.
•Perspectiva global de planificación y acciones de marketing
•Buscar eficiencias relacionadas con la estandarización (cuando sea factible)
•Se tienen en cuenta las características que exigen adaptación

17. 4.3 ADAPTACIONES DEBIDAS A LAS
CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA
INTERNACIONAL
Concepto de globalización(I)
•Adaptar las estrategias a las características de cada mercado cuando se
actúa internacionalmente.
•La explosión de comunicación ejerce una gran influencia sobre
poblaciones muy dispares
•Poblaciones aisladas, tienen acceso a contemplar otras culturas y formas
de vida, lo que influye en sus deseos y necesidades.
•El turismo, internet, la televisión: influencia homogeneizadora mundial.

18. 4.3 ADAPTACIONES DEBIDAS A LAS
CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA
INTERNACIONAL
Concepto de globalización (II)
La situación internacional de la empresa:
a) Si está iniciando su expansión: desde el 1er momento se pueden
diseñar productos dirigiéndolos a un mercado exterior global
b) Si ya está presente en varios mercados: reposicionar y adaptar los
productos existentes.

19. 5. ACEPTACIÓN DEL PRODUCTO
• Las empresas deben identificar los cambios necesarios para facilitar
la aceptación del producto en el nuevo mercado.
• La aceptación del nuevo producto: influenciada por cómo entra (o
no) en conflicto con las normas y valores del mercado objetivo.
• En los países más conservadores: cuanto más novedoso es un
producto, más difícil puede ser su aceptación.
• El tiempo necesario para la aceptación dependerá de:
a) tipo de producto
b) la cultura del mercado objetivo.

20. 5. ACEPTACIÓN DEL PRODUCTO
Las empresas deben tener un procedimiento sistemático para
averiguar si hay:
a) resistencias culturales
b) modificaciones físicas o legalmente obligatorias.
2 métodos de exploración:
a) Análisis de las características de innovación: para encontrar
razones culturales por las que un producto será más
fácilmente aceptado.
b) Análisis de componentes de producto: para averiguar si hay
necesidad de introducir modificaciones físicas o legalmente
obligatorias.

21. 6. ANÁLISIS CARACTERÍSTICAS DE
INNOVACIÓN
•Regla general de la innovación.
•Características:
1. Ventaja relativa del nuevo producto respecto al antiguo.
2. Compatibilidad con las normas y valores socialmente aceptados.
3. Complejidad asociada al uso del producto.
4. Riesgo o coste que implica la prueba del producto.
5. Facilidad para que las ventajas obtenidas se comuniquen
•Valoración del producto

22. 7.ANÁLISIS DE LOS COMPONENTES DEL
PRODUCTO
• El conjunto de los componentes
representa el total de SATISFACCIÓN
recibida por el consumidor.
•Suministra una guía acerca de la
importancia que tengan los posibles
cambios a introducir.
Satisfacció
n
Núcle
o
Servicio
s
Auxiliar
es
Compo
n-
entes
extern
os

23. 7.1. COMPONENTES DEL NÚCLEO
• Producto físico
• Diseño
• Funciones principales
CAMBIOS FRECUENTES:
1. Obligatorios por Ley
- Ajuste de voltajes
- Toma de corrientes
2. Razones culturales o religiosas
- Carne de cerdo en países islámicos

24. 7.2 COMPONENTES EXTERNOS
• Marca
• Estilo de
diseño
• Presentación
• Precio
• Embalaje
• Envase
La mayoría de los cambios o adaptaciones suelen localizarse en es

25. CAMBIOS FRECUENTES:
1. Diseño, colores, marcas Mensajes
contraproducentes en algunas culturas
2. Eslóganes publicitarios Especial cuidado con la
traducción
“Come alive with Pepsi”. En Taiwán, la traducción literal
fue “Pepsi traerá a tus antepasados de vuelta de entre
los muertos”.
7.2 COMPONENTES EXTERNOS

26. 7.2 COMPONENTES EXTERNOS
CAMBIOS FRECUENTES OBLIGATORIOS
1. Tamaños de los envases (Botellas, latas…)
2. Embalaje: Normas legales en cuanto a la información
del exterior y materiales respetuosos con el medio
ambiente
3. Etiquetaje: Información obligatoria, tamaño de las
letras, prohibición de ciertos idiomas, etc…

27. 8.2 COMPONENTES EXTERNOS
MARCA
“Identifica a un producto y suministra al potencial
comprador la seguridad de una determinada calidad.”
• La marca registrada es una marca protegida por ley,
para impedir que pueda ser utilizada sin autorización.
•La protección a las marcas está extendida
prácticamente a todos los países, pero el tipo de
protección varía. Es recomendable acudir a una
agencia de marcas.

28. 7.2 COMPONENTES EXTERNOS
ESTRATEGIA DE MARCAS:
1. Traducir su marca del mercado objetivo.
2. Usar la marca tal cual es en idioma original
3. Desarrollar marcas nuevas:
-Fáciles de pronunciar y escribir
-Que puedan registrarse en el país objetivo

29. 7.3 COMPONENTES DE LOS
SERVICIOS AUXILIARES
• Pequeños servicios como garantías, ayuda a la instalación,
mantenimiento, etc.
• Se aplican a bienes de equipo, maquinaria, instalaciones y similares
CAMBIOS FRECUENTES
1. Simplificar el funcionamiento
2. Instrucciones de uso: Deben estar escritas en el idioma del país, de
forma sencilla y acompañada de gráficos y dibujos.

30. 8. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y
LA ADAPTACIÓN

31. ¿PREGUNTAS?
Gracias por vuestra
atención