Обзор рынка видеорекламы в рунете 2015

Обзор рынка видеорекламы в Рунете
2015
© 2016, IAB Russia
www.iabrus.ru

ОБЗОР РЫНКА ВИДЕОРЕКЛАМЫ В РУНЕТЕ – 2015
2
Оглавление

Об исследовании ........................................................................................................................................... 3
Заказчики исследования .......................................................................................................................... 4
Термины ........................................................................................................................................................... 5
Основные выводы ........................................................................................................................................ 6
В мире ................................................................................................................................................................ 8
События ............................................................................................................................................................................. 9
Инвестиции/приобретения ................................................................................................................................................. 9
Рост качества контента и появление новых форматов .................................................................................... 10
Укрепление платных моделей ........................................................................................................................................ 11
Тенденции ...................................................................................................................................................................... 11
Рост рекламы в мобильном видео ................................................................................................................................ 11
Развитие программатик видео ....................................................................................................................................... 14
Viewability имеет все шансы стать новой нормой ............................................................................................... 16
Прогнозы ........................................................................................................................................................................ 17
В России ......................................................................................................................................................... 19
События ........................................................................................................................................................................... 19
Нововведения у крупных видеоигроков и порталов ......................................................................................... 19
Развитие social видео ............................................................................................................................................................ 19
Борьба с пиратством ............................................................................................................................................................. 21
Тенденции ...................................................................................................................................................................... 21
Рост видеопотребления за пределами десктопа .................................................................................................. 21
Поворот в сторону новых метрик ................................................................................................................................. 23
Programmatic видео ............................................................................................................................................................... 24
Опережающий рост платной модели в онлайн-кинотеатрах ....................................................................... 24
Объем и структура рынка ..................................................................................................................................... 25
In-stream ....................................................................................................................................................................................... 27
Out-stream .................................................................................................................................................................................... 29
Прогнозы ........................................................................................................................................................................ 30
Приложение 1. Схема рынка видеорекламы в России .............................................................. 31
Приложение 2. Игроки российского рынка видеорекламы .................................................. 32
О IAB Russia ................................................................................................................................................... 44

3
Об исследовании
Перед вами отчет «Обзор рынка видеорекламы в Рунете – 2015», который охватывает
основные события, тренды и явления, произошедшие в 2015 году в сфере онлайновой
видеорекламы в России и за рубежом.
Обзор будет полезен всей вертикали рекламного рынка, как рекламодателям и агентствам,
сейлз-хаузам и рекламным сетям, так и технологическим компаниям и медиаплощадкам.
Для составления обзора использовались открытые источники данных: зарубежные и
российские исследования и обзоры, материалы СМИ, а также комментарии и мнения
участников российского рынка.
Благодарим за участие в исследовании экспертов Комитета по Digital Video IAB Russia и
также представителей компаний, не входящих в состав Комитета, и в частности Алексея
Беляева (Mail.ru Group), Евгения Батяшина (Amberdata), Антона Бещекова
(NATIVEROLL.TV), Юлию Гольдфаин (TNS Russia), Анастасию Жаворонкову (TVzavr),
Наталью Калайтанову (Exebid.DCA), Дмитрия Карманова (СТС), Алексея Корсакова
(Dentsu), Татьяну Костенкову (Блондинка.Ру), Максима Красовского (Advark), Илью
Лагутина (Aidata.me), Александра Левшина (Adflecto), Илью Микина (ViHub), Дмитрия
Пашутина (Ivi), Елену Пикунову (Opera), Ирину Скрипникову (Яндекс), Сергея Соловьева
(Videonow), Юрия Солопова (iCom), Дмитрия Филиппова (SPB TV).
Для того, чтобы составить картину современного рынка видеорекламы в России, выделить
основных участников экосистемы и определиться с основными трендами, мы опросили
ведущих игроков, работающих на российском рынке.
Благодарим компании, которые приняли участие в опросе, поделились информацией и
взглядами на рынок видеорекламы в России:

4
Заказчики исследования
Этот обзор был подготовлен по инициативе Комитета по Digital Video IAB Russia,
поддержанной решением общего собрания действительных членов IAB Russia 19 ноября
2015 года. Особый вклад в подготовку отчета внесли Председатель комитета по
исследованиям IAB Russia Алексей Беляев (Mail.ru Group), Со-руководители Комитета по
Digital Video IAB Russia Максим Зенин (Mail.ru Group) и Дмитрий Карманов (СТС),
Президент IAB Russia Борис Омельницкий (Яндекс). Мы выражаем благодарность
компаниям-членам IAB Russia, которые профинансировали подготовку обзора и оказали
активную экспертную поддержку.

5
Термины
Онлайн-видеореклама – рекламные видеоролики, размещаемые как внутри потокового
онлайн-видео, так и на страницах сайтов – внутри баннерной позиции или текста статьи.
In-stream видеореклама – размещение рекламного видеоролика внутри потокового
онлайн-видео, т.е. передаваемого в реальном времени через интернет без предварительной
загрузки файла на компьютер пользователя. В зависимости от места размещения по
отношению к контенту рекламный видеоролик может быть в формате пре-ролла (перед
началом показа видеоконтента), мид-ролла (прерывающий просмотр контента), пост-
ролла (после контента) или пауз-ролла (видеоролик, показываемый при снятии
воспроизведения контента с паузы). Возможно также и нефиксированное рекламное
размещение, аналогичное «плаванию» на ТВ - all-roll/multi-roll, когда площадка/селлер
размещает ролик на свое усмотрение, гарантируя лишь определенное количество показов
рекламы пользователям.
Out-stream (in-page, in-banner, in-read) видеореклама – размещение рекламного
видеоролика вне потокового видео – внутри баннерной позиции (in-banner) или внутри
текста статьи, прерывая его (in-read).
Онлайн-кинотеатр – легальный интернет-сервис, предлагающий к просмотру
профессиональный видеоконтент по запросу как бесплатно (рекламная модель), так и при
условии внесении пользователем предварительной оплаты (платная модель).
Brand safety – защита бренда от размещения его рекламы на нежелательных сайтах или в
нежелательном контексте.
Viewability (Видимость рекламы) – метрика, позволяющая отследить фактический показ
рекламного сообщения и время его нахождения в зоне видимости.
Точка оценки рынка соответствует методологии АКАР («объем рекламы в средствах ее
распространения») – граница проводится между байером и селлером. Таким образом
учитываются деньги, полученные площадками (интернет-ресурсами) в результате
продажи видеорекламного инвентаря как напрямую, так и привлечением рекламных сетей
и селлеров и с использованием механизмов programmatic. Комиссия селлеров включается
в оценку рынка.

6
Основные выводы
• Онлайн-видеореклама во всем мире рассматривается, как наиболее перспективный
подсегмент медийной рекламы, показывающий опережающий рост, особенно, если
речь идет о видеорекламе на мобильных устройствах.
• По итогам 2015 года объем видеорекламы в России, по оценкам экспертов,
составил около 5.6-5.8 млрд руб. В соответствии с оценкой АКАР объема
российского рынка рекламы, это составляет 32% от сегмента медийной рекламы и
6% от всей интернет-рекламы.
• Объем рынка видеорекламы в России продолжает расти, хоть и не такими темпами,
как в 2014 и 2013 годах, когда данный сегмент находился в стадии формирования.
Тем не менее, еще рано говорить о достижении точки насыщения – на 2016 год
экспертами закладывается рост не менее 10%.
• Внутри рынка видеорекламы подавляющую долю (около 90%) занимает формат in-
stream и чувствует себя уверенно. Оставшиеся 10% приходятся на формат out-
stream в различных его проявлениях, будь то рекламный видеоролик в баннере (in-
banner) или прерывающий статью (in-read). Данный формат называют одним из
последних трендов в развитии медийной рекламы и прочат ему более активный
рост, в том числе по причине гораздо большего предложения инвентаря по
сравнению с in-stream.
• Непосредственно влияет на подсегмент видеорекламы продолжающийся рост
недесктопного потребления видеоконтента (с мобильных устройств и телевизоров,
подключенных к интернету).
• Важную роль в развитии медийной рекламы в целом и видеосегмента в частности
продолжают играть технологии: аудиторные закупки, аукционы с применением
разнообразных данных, отслеживание факта реального просмотра рекламного
объявления (viewability).
• Косвенно оказывает воздействие на сегмент in-stream видеорекламы деятельность,
направленная на сокращение потребления пиратского контента: судебные
процессы и закрытия нелегальных видеопорталов и торрент-трекеров;
маркетинговая активность интернет-кинотеатров; уменьшение «цифровых окон»
между выходом фильма на киноэкранах и в Сети; рост легального контентного
предложения в количестве и качестве.
• Обратная сторона медали развития интернет-кинотеатров – получение ими все
большей доли денег от платной бизнес-модели (подписка, аренда или покупка
фильмов и сериалов). Однако рост платной модели происходит не за счет
сокращения денег в рекламной, а за счет более активного темпа развития первой.
Рекламные же доходы интернет-кинотеатров показывают динамику, как минимум
не хуже, чем весь видеорекламный сегмент.
• Среди барьеров, сдерживающих развитие сегмента, можно выделить следующие
факторы: общее ухудшение экономической ситуации в России, влияющее как на

7
весь рекламный рынок, так и на отдельные сегменты; сохраняющиеся проблемы с
независимыми аудиторными измерениями за пределами десктопа.
• В качестве основных событий рынка в 2015 году можно назвать запуск
видеорекламных продуктов в социальных сетях (видеоролики в Instagram, видео с
автозапуском в «Одноклассниках»); замену рекламных роликов в эфирном онлайн-
контенте на специализированные; дальнейшие шаги крупных порталов в развитии
видеопродукта.

8
В мире
Онлайн-видеореклама во всем мире рассматривается как наиболее перспективный
подсегмент медийной рекламы, показывающий опережающий рост, особенно, если речь
идет о видеорекламе на мобильных устройствах.
Объем рынка онлайн-видеорекламы в США в 2015 году, по предварительным данным
eMarketer1
, составил $7.46 млрд, что на 42% больше, чем в 2014. Каждый третий доллар из
этой суммы был потрачен на мобильную рекламу (рост 81%), каждый пятый – на YouTube
(+39%). В 2015 году видеореклама приросла заметнее, чем включающий ее сегмент
медийной рекламы, и чем вся интернет-реклама в целом (они показали прирост 26% и
15%, соответственно).
В пятерке крупных европейских стран (т.н. EU-5) прирост рынка видеорекламы в 2015
году, по данным IHS и SpotX, составил от +16% во Франции до +27% в Великобритании.
Великобритания также лидирует и по объему денег в данном сегменте – EUR 592 млн.
Объемы и динамика сегмента видеорекламы в интернете в крупнейших странах
Европы в 2015 году (EUR млн)2
В Китае, по оценке Analysys International Enfodesk3
, рынок онлайн-видео за 2015 год
вырос на 43% до RMB 24.3 млрд – это, по оценкам eMarketer4
, одна четвертая от всей
1
eMarketer, сентябрь 2015. Учитываются все форматы (in-stream, in-banner, in-text), размещаемые как на ПК
и ноутбуках, так и на смартфонах, планшетах и других подключенных устройствах. URL:
http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1013442. Данные по итогам года от американского IAB появятся
только к концу апреля 2016.
2
IHS Technology и SpotX, Video Advertising in Europe: The Road to Programmatic Ubiquity, сентябрь 2015.
Объем рынка рассчитан на стороне площадок, после вычета комиссии и налогов. URL:
https://www.SpotX.com/wp-
content/uploads/SpotXIHSVideoAdvertisingInEuropeTheRoadToProgrammaticUbiquity.pdf
3
Analysys International Enfodesk, “2016-2018 China Digital Video Market Trends Forecast”, январь 2016. URL:
http://www.emarketer.com/Article/Digital-Video-Ad-Spending-Makes-Solid-Gains-China/1013516
592
360 331 309
130
Великобритания Франция Германия Италия Испания
+27%
+16%
+18%
+17%
+21%

9
медийной рекламы страны. Внутри онлайн-видео 47% объемов пришлись на мобильные
рекламные форматы – они растут опережающими темпами (+115% 2015 vs. 2014).
События
Инвестиции/приобретения
Пожалуй, самой заметной сделкой, затрагивающей рынок цифровой видеорекламы, стало
поглощение одной из старейших онлайн-компаний AOL телеком-гигантом Verizon (май
2015 года, $4.4 млрд). Среди основных выгод Verizon аналитики называют выход на
растущий рынок цифрового контента (который AOL производит в больших объемах) и
развитие мобильной видеорекламы (AOL владеет рядом рекламных платформ, включая
купленную в 2013 году Adap.tv).
Следует отметить, что после сделки с Verizon, AOL представила5
первые премиальные
форматы видеорекламы (как in-stream, так и out-stream) – с обилием интерактивных
функций и возможностью пропуска (схоже с YouTube, но предусматривает возможность
сбора информации до пропуска, например, проведение короткого опроса). А осенью6
AOL
добавила к пулу своих технологий ONE by AOL мобильную рекламную сеть Millennial
Media (сумма сделки $238 млн).
Конкурент Verizon – Comcast – также укрепил7
свои позиции на рынке видеорекламных
технологий с покупкой компании This Technology. Она специализируется на
динамической вставке рекламного видео на разнообразных устройствах, а также владеет
собственной IP-видеоплатформой. Это уже второе за лето приобретение компании в
области рекламных технологий (в июне была куплена Visible World, обеспечивающая
рекламный таргетинг на основании почтовых индексов и информации из телеприставок).
За пределами США китайский холдинг Alibaba увеличил8
свою долю в одном из двух
крупнейших в Китае сервисов потокового видео Youku Tudou с 16.5% до 100% (сумма
сделки - $3.67 млрд).
Среди прочих событий на рынке слияний и поглощений следует отметить сегмент
мультиканальных YouTube-сетей (MCN): активность в данном сегменте не такая высокая,
как в 2014 (когда Disney купила Maker Studios за $950 млн, а Otter Media – FullScreen за
$300 млн), но тем не менее заметная.
4
Digital Video Ad Spending Makes Solid Gains in China. / eMarketer, январь 2016. URL:
5
AOL embraces the skippable video ad. / Digiday, июль 2015. URL: http://digiday.com/platforms/aol-embraces-
skippable-video-ad-rolling-first-premium-formats/
6
AOL Confirms It Is Buying Millennial Media In $238M Deal To Expand In Mobile Ads. / TechCrunch, сентябрь
2015. URL: http://techcrunch.com/2015/09/03/aol-acquires-millennial-media/
7
Comcast buys ad insertion and IP video platform firm This Technology. / FierceCable, август 2015. URL:
http://www.fiercecable.com/story/comcast-buys-ad-insertion-and-ip-video-platform-firm-technology/2015-08-18
8
China's Alibaba to Fully Acquire Online Video Giant Youku Tudou. / Hollywood Reporter, ноябрь 2015. URL:
http://www.hollywoodreporter.com/news/alibaba-fully-acquire-youku-tudou-837667

10
В июле 2015 немецкая медиакомпания ProSiebenSat.1 приобрела Collective Digital Studio
(75% за $83 млн) – компания управляет около 900 YouTube-каналами и производит
длинный контент, включая веб-сериалы, телешоу и даже фильмы. В планах – объединение
CDS с другой европейской сетью в активе медиахолдинга (Studio71) и развитие на рынках
Европы, США и других англоязычных территориях.
В июле же шведский развлекательный гигант Modern Times Group приобрел9
51% акций
голландской онлайн-видео платформы Zoomin.TV – это 5-я в мире по величине
контентная сеть со 100 млн. подписчиков на YouTube, собственным производством и
сейлз-хаузом.
Также летом британская телекомпания ITV купила10
миноритарную долю в Channel Mum
– YouTube-сети, ориентированной на матерей. Сумма сделки не разглашается, скорее
всего, не очень значительная, но важен первый шаг ITV в поле мультиканальных сетей.
В среднем, по оценке аналитиков из Ampere Research11
, стоимость MCN рассчитывается
из $0.1 за 1 просмотр в месяц. Таким образом, сеть с миллиардом просмотров в месяц
может стоить около $100 млн, и таких крупных сетей на рынке не менее 20.
Рост качества контента и появление новых форматов
В 2015 году многое было анонсировано и сделано для увеличения качества видеокартинки
и технологических возможностей видео. Производители телевизоров, давно принявшие
HD как норму, двинулись в сторону 4K Ultra HD (разрешение в 4 раза лучше, чем 1080p
HD) и начали экспериментировать с HDR (улучшенное изображение, яркость и игра света
и тени). Попутно производители шлемов виртуальной реальности замещают своими
технологиями так и не ставшую популярной 3D, самое «простое» - появление 360-
градусного видео. Вслед за технологическими платформами новинки принимают
контентные игроки – библиотеки с 4K-контентом появляются и увеличиваются у
YouTube, Netflix и Amazon, в сегменте эфирного ТВ появляются первые UHD-каналы (в
первую очередь, спортивные – так же, как это начиналось с технологией HD).
Далее эти технологии начинают проникать в рекламный мир. В частности, один из
пионеров видеорекламы в США, Facebook, в сентябре 2015 дал12
возможность размещать
360-градусное видео и практически сразу же появились первые промо – в частности, к
фильму «Звездные войны: Пробуждение силы», а вскоре13
– и полноценные рекламные
ролики от Anheuser-Busch InBev, AT&T, Mondelez, Samsung, Nestle и других. Данное
9
MTG buys into MCN Zoomin.tv. / Broadband TV News, июль 2015. URL:
http://www.broadbandtvnews.com/2015/07/20/mtg-buys-into-mcn-zoomin-tv/
10
ITV Acquires Minority Stake in MCN Channel Mum. / Hollywood Reporter, август 2015. URL:
http://www.hollywoodreporter.com/news/itv-acquires-channel-mum-stake-814436
11
The YouTube MCN acquisition spree may be nearly over, but $10B market still has opportunities, analyst says. /
FierceCable, июль 2015. URL: http://www.fiercecable.com/story/youtube-mcn-acquisition-spree-may-be-nearly-
over-10b-market-still-has-oppor/2015-07-08
12
Introducing 360 Video on Facebook. / FB Newsroom, сентябрь 2015. URL:
http://newsroom.fb.com/news/2015/09/introducing-360-video-on-facebook/
13
See the First 360-Degree Video Ads on Facebook. / AdAge, ноябрь 2015. URL:
http://adage.com/article/digital/360-degree-video-ads-facebook/301314/

11
нововведение предваряет выпуск шлема виртуальной реальности Oculus Rift от Facebook в
начале 2016 года.
Если же говорить о «старых новых» форматах, стоит упомянуть Bing и Google, которые
летом 2015 начали14
тестировать видеорекламу в поисковой выдаче. Аналитики отмечали,
что, возможно, Google включился в игру поздновато, но наличие YouTube поможет ему
быстро опередить остальных.
Укрепление платных моделей
Осенью 2015 года несколько крупных игроков видеорынка в США начали внедрять
платные модели. Так, YouTube запустил сервис YouTube Red за $10 в месяц, а Hulu к
смешанной модели добавил практически полностью платную (практически, т.к. в
нескольких наиболее популярных сериалах от ABC и Fox пре-роллы все равно
сохраняются, даже за $12 в месяц).
Ввод платной модели позволяет «разгрузить» рекламный клаттер, созданный, во многом,
из-за высокой стоимости качественного популярного контента, и дать пользователю
возможность выбора. Слишком большое количество рекламы в видео – одна из
популярных причин, по которым люди отказываются от просмотра контента – ее назвали
62% респондентов, принявших участие в опросе Limelight Networks15
. 27% отказываются
от просмотра цифрового видеоролика, если ему предшествует непропускаемая реклама. А
16% перестают смотреть, даже если рекламу можно пропустить. Впрочем, справедливости
ради, следует отметить, что самая частая причина связана не с рекламой, а с плохим
качеством воспроизведения (66%). Частые паузы и буферизации также раздражают
большую долю опрошенных (51%). И именно эти два фактора были названы наиболее
сильными по степени раздражения. В целом же, 93% респондентов не против рекламы,
если она позволяет избежать платы за контент, а 82% - если она вызывает интерес.
Тенденции
Рост рекламы в мобильном видео
Данный тренд сложно назвать тенденцией текущего или прошедшего года, он зародился
раньше, но подтверждает свою актуальность уже который год подряд.
Поскольку видеореклама относится к медийному сегменту, на нее действует один из
главных законов рынка: рекламодатель идет вслед за аудиторией. Аудитория же, в свою
очередь, все активнее смотрит видео на мобильных устройствах.
14
Google Tests Video Ads Within Search Results. / Search Engine Watch, август 2015. URL:
https://searchenginewatch.com/sew/news/2422912/google-tests-video-ads-within-search-results
15
Limelight Networks, “The State of Online Video”, опрос респондентов 18-69 лет в Австралии, Канаде,
Великобритании и США, декабрь 2015. URL:
https://connect.limelight.com/blogs/limelight/2015/12/16/consumers-increasingly-watch-online-video-content-on-
their-own-terms-according-to-our-second-state-of-online-video-research-report

12
Так, по оценкам компании eMarketer на октябрь 2015 года16
, за 5 лет с 2012 по 2017 год
среднее время просмотра онлайн-видео в день в расчете на взрослое население США
ежегодно увеличивается на 15.5% (CAGR 2012-2017), при этом среднегодовой рост
времени на мобильных устройствах – 29%, а на десктопе – всего 4.5%. Таким образом,
если в 2012 году на десктоп приходилось 57% времени американца на онлайн-видео, к
2017 году эта доля снизится до 34%. Доля же мобильного просмотра вырастет с 26% до
44%. В 2015 году, по оценкам компании, средний взрослый американец смотрел онлайн-
видео чуть больше часа в день, уделяя десктопу 24 минуты, а смартфонам и планшетам –
26 минут. Остальные 12 минут приходились на иные подключенные устройства, будь то
Smart TV, потоковые медиаплееры (приставки и донглы), игровые консоли и др.
Среднее время просмотра онлайн-видео в день в расчете на население США 18+17
Схожая тенденция прослеживается и в Китае. В 2012 году онлайн-видео на десктопах
смотрели18
96% онлайн-видеозрителей, а на смартфонах – вдвое меньше. В 2014 году
показатели практически сравнялись (71% vs 72%), а в 2015 году смартфонная аудитория
существенно вырвалась вперед: 77% против 54% «оставшихся» с десктопом.
16
eMarketer, США, все 18+, октябрь 2015. Другие подключенные устройства включают в себя игровые
консоли, connected TV, OTT-устройства. Одновременное потребление видео на нескольких экранах
учитывается внутри цифр каждого устройства. URL: http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1013308
17
eMarketer, США, все 18+, октябрь 2015. Другие подключенные устройства включают в себя игровые
консоли, connected TV, OTT-устройства. Одновременное потребление видео на нескольких экранах
учитывается внутри цифр каждого устройства. URL: http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1013308
18
CNSA/CNNIC, “2015 China Digital Audio and Visual Consumption Development Report”, декабрь 2015.
Жители крупных городов Китая в возрасте от 6 лет и старше. URL:
http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1013410
00:20
57%
00:09
26%
00:06
17%
2012
Десктоп Мобильные уст-ва
00:25
34%
00:32
44%
00:16
22%
2017
Др. подключенные уст-ва

13
В целом, по данным рекламной платформы Ooyala19
, доля просмотров видео с мобильных
устройств выросла в мире с 29% на осень 2014 года до 45% на осень 2015 (39% -
смартфоны, 7% - планшеты).
В 2015 году IAB Mobile Marketing Center of Excellence и On Device Research совместно с
23 региональными отделениями IAB проводил исследование о потреблении мобильного
видео. В среднем по миру 35% опрошенных мобильных видеозрителей ответили, что они
стали смотреть видео на смартфонах чаще, чем год назад. В США данный показатель
самый высокий – 50%.
Доля мобильных видеозрителей, которые за год стали смотреть видео на
смартфонах чаще 20
Американские маркетологи ценят мобильную видеорекламу, в основном, потому, что она
увеличивает осведомленность о бренде, обеспечивает лучшее взаимодействие и
вовлечение и сочетается с привычками мобильного потребления 21
. Среди других
достоинств, выявленных в исследовании Trusted Media Brands и Advertiser Perceptions:
лучший пользовательский опыт, более аутентичный «голос бренда» (brand voice,
целенаправленное выражение сущности бренда через слова и описания, которые
19
Ooyala, Q3 2015 Global Video Index, декабрь 2015. URL: http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1013389
20
IAB и On Device Research, Mobile Video 2015: A Global Perspective, июнь 2015, URL:
http://www.iab.com/insights/iab-research-mobile-video-usage-a-global-perspective/
21
Trusted Media Brands и Advertiser Perceptions, “Can Video and Native Formats Rule Mobile Advertising?”,
опрос представителей американской индустрии, принимающих решения, декабрь 2015. URL:
http://www.tmbi.com/wp-content/uploads/2015/12/TMBICESNativeVideoMobileAdvWhitePaper-FINAL.pdf
50%
39%
35% 35%
США
Канада
Н. Зеландия
Ю. Африка
Великобритания
Дания
Финляндия
Китай
Бразилия
Франция
Швеция
Среднее
Италия
Россия
Австрия
Турция
Колумбия
Швейцария
Аргентина
Австралия
Испания
Япония
Сингапур
Португалия
Мексика

14
вовлекают и мотивируют), лучшее качество аудитории, кликнувшей или
взаимодействовавшей с рекламой, лидогенерация, больший CTR по сравнению с
десктопом, меньшая назойливость.
Как следствие роста активности мобильного рекламного видео – адаптация его под
устройство, выражающаяся, в том числе, в сокращении длительности рекламного ролика.
Обычно на десктопе она варьируется от 10 секунд до 2 минут (в редких случаях больше),
но в мобильном пространстве эффективная длина рекламы снижается до 5-8 секунд, а в
некоторых случаях, вероятно, и меньше. Так, с начала 2016 года в Instagram было
запущено уже несколько мини-сериалов (28-серийный Shield 522
, проект Unbound23
о
Дэвиде Боуи), где каждый эпизод длится стандартные для сервиса 15 секунд. Если данный
тренд приживется, встанет вопрос о его монетизации и тогда, возможно, длительность
даже в 5-8 секунд покажется чрезмерной, либо же будут найдены другие рекламные
форматы.
Другой зарождающийся тренд, связанный с «мобилизацией», - вертикализация видео, т.е.
адаптация под просмотр на смартфонах со стандартной ориентацией экрана. Главный
двигатель здесь – относительно новая платформа Snapchat (который, по оценкам Financial
Times24
, за прошедший год мог заработать на рекламе $100 млн). Впрочем, даже на Западе
данный формат находится в начальной стадии – как говорят участники рынка, «2016 год
не станет годом вертикального видео, хотя ему бы и следовало»25
, причины тому –
укоренившиеся привычки и консерватизм участников индустрии, граничащий со
снобизмом.
Развитие программатик видео
Программатик-технологии в медийной рекламе изначально стали применяться для
баннеров и только несколько позже пришли и в сегмент онлайн-видео. Количество
доступного in-stream инвентаря на рынке гораздо меньше, чем баннерных мест, поэтому
видеоигроки не стремятся организовывать открытые аукционы и предпочитают им
закрытые биржи и частные сделки.
Пока даже в США видео закупается автоматически не в таком объеме, как вся медийка. В
2015 году, по оценке eMarketer26
, доля программатик-закупок в сегменте онлайн-видео
(включая мобильные и другие подключенные устройства) составила 39% рекламных
вложений (или $2.91 млрд), тогда как во всей медийной рекламе в целом эта доля была
59%. К 2017 году, по мнению аналитиков, разрыв сократится: доля программатика в видео
22
Shield 5 is the first-ever scripted Instagram series, to be broadcast daily in 28 episodes. / Digital Trends, февраль
2016. URL: http://www.digitaltrends.com/social-media/instagram-series-shield-five/
23
David Bowie Instagram mini-series ‘Unbound’ episode 1: Review. / Independent, февраль 2016. URL:
http://www.independent.co.uk/arts-entertainment/tv/news/david-bowie-instagram-mini-series-unbound-episode-1-
review-a6897086.html
24
Snapchat is on track to generate $100 million in revenue. / Business Insider, октябрь 2015. URL:
http://www.businessinsider.com/snapchat-is-on-track-to-generate-100-million-in-revenue-2015-10
25
2016 Video Marketing Trends: Insights & Predictions From 16 Experts. / Momentology, декабрь 2015. URL:
http://www.momentology.com/8936-video-marketing-trends-2016/
26
eMarketer, октябрь 2015. URL: http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1013096

15
составит 65% (или $7.43 млрд), в медийке – 72%. При этом пик прироста программатик-
денег в видео приходится именно на 2015 год – сегмент вырос в 3.5 раза по сравнению с
2014, далее активный рост продолжится, но несколько меньшими темпами (+85% в 2016,
+38% в 2017).
В Европе доля programmatic-видео в 2015, в среднем, была меньше, чем в США и
варьировалась от страны к стране в диапазоне 3%-34%. Лидеры по доле – Нидерланды и
Великобритания (34% и 23%), по ожиданиям IHS и SpotX, к 2020 году доля программатик
видео в этих странах вырастет до 63% и 60%, соответственно.
Доля программатик от видеорекламы в странах Европы27
Цифровой рекламный рынок Нидерландов исторически активно развивал технологии в
медийной рекламе, в особенности – в баннерах. Кризисная ситуация в стране в 2012 году
привела к снижению рекламных бюджетов в онлайн-видео, т.к. рекламодатели
переместили их обратно в линейное ТВ с низким CPM и обоснованной эффективностью.
C того момента площадки начали активно применять programmatic-технологии в онлайн-
видео с фокусом на brand safety и показатели эффективности, выраженные в бренд-
метриках. Владельцы медиа реорганизовали отделы продаж, устроив здоровую
конкуренцию между «новыми» продажами и традиционными. Присутствие же сильных
глобальных игроков стимулирует голландские площадки внедрять инновации и развивать
технологии, опережая формирующийся спрос со стороны рекламодателей и агентств. А
рост доли пользователей, регистрирующихся на сайтах для просмотра онлайн-видео,
увеличивает объем первичных данных, которые можно использовать для таргетирования.
27
IHS Technology и SpotX, Video advertising in Europe: The Road to Programmatic Ubiquity, сентябрь 2015.
URL: https://www.SpotX.com/wp-
29%
19%
15%
9% 9%
5% 4%
7%
3% 1%
34%
23%
19%
12% 12%
9% 8% 8% 7%
3%
63%
60%
54%
47% 47% 45%
41% 39% 39%
28%
2014 2015 2020

16
На Великобританию приходится более трети объемов programmatic-видео в Европе (EUR
135 млн в 2015), это один из самых развитых европейских рынков. Рост обеспечивает
стабильная экономика, не затронутая кризисом евро, сильные местные технологические
игроки вкупе с быстрым принятием инноваций из США. Дальнейший рост будет идти за
счет изменения структуры программатик-рынка в сторону частных бирж и прямых
автоматизированных сделок (programmatic direct). Это позволит Великобритании в
ближайшие годы увеличить долю programmatic видео до 60% и тем самым сократить
разрыв c США.
Во Франции к 2020 году на автоматические закупки также будет приходиться не менее
половины видеорекламных денег, в Испании и Италии – практически половина (47%). В
частности, испанские издатели находят свою рекламную аудиторию в испаноговорящих
странах Латинской Америки, тем самым монетизируя большее количество трафика. По
мере роста опыта и уверенности в новых технологиях, они начинают перехватывать
программатик-инициативу у рекламных сетей, выставляя на продажу все больше
премиального инвентаря.
Viewability имеет все шансы стать новой нормой
Роб Дэвис, исполнительный директор Ogilvy по контенту и social, считает, что 2016 год
будет «годом, когда просмотры как метрика отомрут»28
. Просмотры были основной
метрикой в течение многих лет – их легко замерять и отчитываться, плюс все участники
рекламной индустрии сходятся в понимании данной метрики (что может звучать странно
и, пожалуй, чересчур очевидно, однако на практике оказывается крайне важным). К
сожалению, они мало коррелируют с возвратом маркетинговых инвестиций и описывают
только верхушку айсберга, как, впрочем, и CTR. Маркетологам стоит обращать внимание
также на продолжительность просмотра рекламы, действия, предпринятые после
просмотра видео, долю «чистых» просмотров – осмысленных и совершенных реальными
людьми (viewability).
Показательный пример здесь – эксперимент от агентства Solve29
, разместившего на
YouTube пустое четырехминутное видео без картинок, звука, названия и описания, но с
URL-ссылкой на свой сайт. Ролик продвигался в качестве пре-ролла на YouTube с
возможностью для зрителей пропустить его спустя пять секунд. Видео было запущено
более 200 тысяч раз, в 46% из них было просмотрено не менее 30 секунд ролика (время,
которое на YouTube засчитывается как просмотр). В 22% случаев был зафиксирован
досмотр до конца, около в 1% - переходы на сайт агентства. Представители Solve
предполагают, что многие пользователи смотрели видео непреднамеренно — оно
проигрывалось в фоновом режиме, либо зрители думали, что ролик загружается. Видео не
получило «лайков», никто им не поделился и оно не принесло каналу новых подписчиков.
28
http://www.momentology.com/8936-video-marketing-trends-2016/
29
How This Agency's Completely Blank 4-Minute YouTube Video Got 100,000 Views. / Adweek, август 2015.
URL: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/how-agencys-completely-blank-4-minute-youtube-video-
got-100000-views-166460

17
Целью данного эксперимента было показать индустрии, что просмотры — не самое
главное: «для многих маркетологов и агентств они стали Святым Граалем», которые
позволяют, казалось бы, просто и понятно замерить эффективность контента. Однако
данный показатель успеха ложен, особенно, если уровень «лайков» невелик. Эта метрика
не может работать сама по себе и должна учитываться вместе с другими показателями
эффективности.
Прогнозы
Мировой рынок. ZenithOptimedia30
оценивает, что глобальный рынок видеорекламы за
2014-2017 год будет расти в среднем на 29% в год (с $10.9 млрд до $23.3 млрд). Прогноз
PriceWaterhouseCooper 31
несколько ниже (CAGR 2014-2019 19.5%), но и они
подчеркивают, что онлайн-видео – самый быстрорастущий рекламный сегмент.
США. В США наблюдается тенденция продолжающегося роста онлайновой
видеорекламы более чем на 10% ежегодно. eMarketer32
прогнозирует, что в 2016 году
рынок видеорекламы (включая in-stream, in-banner и in-text) вырастет на 29% до
$9.59 млрд, в 2017 году прибавит 19%, в 2018 – 14%, а в 2019 – 13%. Таким образом, доля
видеорекламы от всей медийной вырастет с 28% до 36%, а от всей интернет-рекламы – с
13% до 16%. При этом мобильная видеореклама, в свою очередь, ожидаемо покажет рост,
опережающий десктопную, и ее доля от всего видео вырастет с 37% в 2015 до 46% в 2019.
YouTube продолжит33
оставаться лидером рынка видеорекламы в США в ближайшие
несколько лет, несколько снизив долю с 20% в 2015 до 18% в 2017 году.
Европа. В крупнейших странах Европы (EU-5) рынок видеорекламы в 2016 году, по
ожиданиям IHS и SpotX34
, вырастет на 12%-17%.
Китай. Онлайн-видео растет в Китае крайне активно - двузначными цифрами в течение
нескольких лет и, по оценке Analysys International Enfodesk 35
, данная тенденция
продолжится и дальше. В 2016 году объем рынка онлайн-видеорекламы в Китае вырастет
на 50% по сравнению с 2015 (с RMB 24.3 млрд до RMB 36.5 млрд). В последующие
несколько лет ожидается рост в 31% и 23% в 2017 и 2018 годах, соответственно.
30
ZenithOptimedia, март 2015. URL: http://www.zenithoptimedia.com/online-video-lead-4-4-growth-global-
adspend-2015/
31
PwC, “Global entertainment and media outlook 2015-2019”, июнь 2015. URL:
http://www.pwc.com/mx/es/prensa/archivo/20150614-comunicado-prensa-media-outlook-press-pack.pdf
32
eMarketer, сентябрь 2015. Учитываются все форматы (in-stream, in-banner, in-text), размещаемые как на ПК
и ноутбуках, так и на смартфонах, планшетах и других подключенных устройствах. URL:
http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1013442
33
eMarketer, март 2015. URL: http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1012903&ecid=MX1086
34
IHS Technology и SpotX, Video advertising in Europe: The Road to Programmatic Ubiquity, сентябрь 2015.
URL: https://www.SpotX.com/wp-
35
Analysys International Enfodesk, “2016-2018 China Digital Video Market Trends Forecast”, январь 2016. URL:

18
Мобильная видеореклама уже занимает существенную долю внутри общего сегмента:
47% на 2015 год (восьмикратный рост в 2014 году и рост в 1.5 раза в 2015), на ближайшие
годы также ожидается опережающий рост: +65% в 2016, +38% в 2017, +31% в 2018. Таким
образом, по итогам 2018 года 58% всей видеорекламы в Китае будет относиться к
мобильным экранам.

19
В России
События
Нововведения у крупных видеоигроков и порталов
В апреле 2015 Rambler&Co запустил36
собственную телестудию для съемки видеороликов
и заключил стратегическое партнерство с селлером GPMD по продаже видеорекламных
возможностей площадок холдинга.
В октябре Яндекс перезапустил «КиноПоиск», но обновление не пришлось по вкусу
большому количеству пользователей и его отозвали37
. В итоге новая версия не заменяет
сайт, а остается одним из его разделов – агрегатором онлайн-кинотеатров.
Один из крупнейших онлайн-кинотеатров России Ivi.ru в конце года вышел38
на рынок
СНГ. Компания отказалась от минимальных платежей в работе с правообладателями и
передает им часть полученных доходов от их контента.
«Первый канал» первым среди российских телекомпаний начал39
заменять эфирную
рекламу (по крайней мере, часть) при трансляциях на сайте 1tv.ru на онлайн-ролики.
Продавать эту рекламу будет селлер IMHO Vi (группа Vi продает эфирную рекламу на
«Первом»). ВГТРК также собирается начать тестирование такой замены.
В начале 2015 года ходили слухи о сделке между «Ростелекомом» и «Газпром-медиа» по
покупке OTT-активов видеохолдинга (Now.ru, RuTube и Zoomby.ru), однако она так и не
состоялась40
. В самом начале 2016 года «Газпром-медиа» принял41
решение объединить
Rutube с крупнейшей сетью дистрибуции легального контента в рунете Pladform, через
которую размещается видео на российских онлайн-площадках, включая социальную сеть
"ВКонтакте". Предполагается, что в 2016 году новая компания займет 26% рынка
видеорекламы в Рунете. Селлером будет входящая в «Газпром-медиа» Gazprom Media
Digital (GPMD).
Развитие social видео
С конца сентября 2015 года российским рекламодателям стала доступна реклама в
Instagram – через официального реселлера Aitarget (в США продукт был анонсирован
годом ранее). Один из новых форматов – видеоролики длительностью до 15 секунд,
36
Rambler & Co открыл телестудию для производства видеороликов. / Ведомости, апрель 2015. URL:
http://www.vedomosti.ru/technology/articles/2015/04/14/rambler-co-otkril-telestudiyu-dlya-proizvodstva-
videorolikov
37
«Яндекс» вернул старую версию «Кинопоиска» после жалоб пользователей. / РБК, октябрь 2015. URL:
http://www.rbc.ru/technologyandmedia/12/10/2015/561b6a709a794742affe4fae
38
Онлайн-кинотеатр ivi.ru запустился в странах СНГ. / Vc.ru, ноябрь 2015. URL: https://vc.ru/n/ivi-sng
39
«Первый канал» придумал, как заработать больше на рекламе в интернете. / Ведомости, январь 2016. URL:
http://www.vedomosti.ru/technology/articles/2016/01/18/624330-pervii-kanal-pridumal-zarabotat-bolshe-reklame-
internete
40
Сделка РТК и "Газпром-медиа" по OTT-активам может сорваться. / Кабельщик, февраль 2015. URL:
http://cableman.ru/content/sdelka-rtk-i-gazprom-media-po-ott-aktivam-mozhet-sorvatsya
41
Платформа для роста. / Коммерсантъ, февраль 2016. URL: http://www.kommersant.ru/doc/2907394

20
размещаемые с помощью CPM-аукционов. На момент запуска42
для таргетинга (те же
возможности, что и в Facebook) доступно 20% российской аудитории, но уже в первом
квартале 2016 года будет доступен весь рекламный охват.
А несколько месяцев спустя43
в “Одноклассниках” появился новый формат рекламы –
нативные видеоролики с автоматическим запуском, на момент старта доступные только в
веб-версии соцсети. Для таргетирования используется платформа myTarget, продажа
ведется и по аукционной модели, и по фиксированному CPM, оплата при этом взимается
только за показы видео в пользовательской ленте новостей (виральный эффект достается
рекламодателям бесплатно). По словам представителей myTarget, формат
видеообъявлений с автоплеем увеличивает количество просмотров видеороликов в
несколько раз. При этом пользователи активно вовлекаются во взаимодействие с таким
контентом: делятся им, включают звук, разворачивают на весь экран и т.д.
Илья Лагутин, Aidata.me: Рост инвентаря Instagram вкупе с возможным расширением
видео с автоплеем в другие продукты Mail.ru приведет к значительному росту
предложения таргетированного мобильного инвентаря. Одним из сдерживающих
факторов роста являются, c одной стороны, устаревшие системы измерения
видеорекламы, неэффективно работающие в новой реальности, когда растет доля
мобильного in-app траффика, а, с другой, - закрытость Mail.ru/Facebook для сторонних
измерителей рекламы в лентах новостей.
Видеореклама становится основным инструментом коммуникации в интернете для
FMCG компаний. Основным драйвером роста инвентаря становятся социальные сети,
показывающие рекламу не в видео, а в лентах новостей. Это увеличивает и предложение
качественного мобильного инвентаря с точными таргетингами по полу и возрасту,
необходимого таким рекламодателям.
Элина Исагулова, Mail.ru Group: Social видео может предложить рекламодателям
наиболее востребованные возможности - точные таргетинги по полу и возрасту (за
счет данных социальных сетей, в которых происходит размещение), высокий уровень
видимости рекламного сообщения (старт видео происходит по доскроллу), большую
лояльность аудитории (за счет нативного формата размещения). При этом уже сейчас
доступны все привычные метрики оценки видеорекламы - старты видео, четверти
просмотра, полные просмотры и т.д. По нашим оценкам, рост премиального видео-
инвентаря в 2016-2017 годах будет происходить именно за счет social и out-stream видео,
рекламодателям необходимо более активно включать эти инструменты в общий сплит
видеоформатов.
42
http://www.aitarget.ru/blog/facebook-instagram-2015
43
Как работает нативная видеореклама «Одноклассников». / Sostav.ru, ноябрь 2015. URL:
http://www.sostav.ru/publication/odnoklassniki-osvoili-nativnuyu-videoreklamu-19913.html

21
Борьба с пиратством
2015 год многие опрошенные эксперты отметили как год, когда российские власти
перешли от слов к делу в борьбе с пиратским распространением контента.
1 мая 2015 года вступили44
в силу поправки к так называемому антипиратскому закону,
которые охватили почти все виды контента (за исключением фотографий) 45
и
регламентировали процесс досудебного урегулирования споров между
правообладателями и интернет-площадками. С другой стороны, в случае судебного
разбирательства для сайтов появилась угроза бессрочной блокировки и занесения ресурса
в Реестр запрещенных сайтов Роскомнадзора. Количество ресурсов в этом реестре
выросло в 2015 году до 20 тысяч (в 2012 было менее двухсот).
Пожалуй, самой громкой блокировкой стал Rutracker.org, который не смог договориться с
«Эксмо», Национальной федерацией музыкальной индустрии и Warner Music Russia. В
ноябре 2015 было вынесено46
решение о пожизненной блокировке ресурса.
Индустрия онлайн-видео оценивает данные события как, несомненно, помогающие
развитию легального онлайн-просмотра, будь то просмотр за плату или
сопровождающийся рекламой.
Тенденции
Рост видеопотребления за пределами десктопа
По данным TNS Web Index47
на декабрь 2015 года почти 33 млн. жителей крупных
городов в возрасте от 12 до 64 лет смотрели онлайн-видео с компьютера или ноутбука
хотя бы раз в месяц. Год назад их было на 7% больше – 35.5 млн чел. Впервые количество
десктопных видеозрителей ощутимо снизилось.
На фоне стагнации десктопного потребления онлайн-видео увеличиваются просмотры на
других платформах. По данным Ericsson48
, за последние два года доля российских
потребителей теле- и видеоконтента, использующих для этих целей мобильные
устройства, выросла почти вполовину до 50%. В целом же, как следует из отчета Cisco49
, в
России в 2015 году на мобильное видео приходилось 54% совокупного объема мобильной
передачи данных, к 2020 году ожидается рост этой доли до 75%.
44
«Антипиратский» закон приходит с Первомаем. / Gazeta.ru, апрель 2015. URL:
http://www.gazeta.ru/tech/2015/04/29/6660893/antipiratskiyzakonvstupaetvsilu.shtml
45
Изначально действие закона распространялось только на видеоконтент.
46
RuTracker заблокирован «навечно». / Ведомости, ноябрь 2015. URL:
http://www.vedomosti.ru/technology/articles/2015/11/09/616032-rutracker-zablokirovan-navechno
47
TNS Web Index, города России от 100 тыс. жителей и выше, все 12-64 года, декабрь 2014 и 2015 года,
охват видеопроектов на десктопе за месяц.
48
Аудитория мобильного ТВ в России выросла за два года на 38%. / Кабельщик, январь 2016. URL:
http://www.cableman.ru/content/auditoriya-mobilnogo-tv-v-rossii-vyrosla-za-dva-goda-na-38
49
Cisco, “Global Visual Networking Index (VNI): Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2015-2020”,
февраль 2016. URL: http://www.cisco.com/assets/sol/sp/vni/forecasthighlightsmobile/index.html

22
По данным исследования IAB и On Device Research, в России один из самых высоких
уровней частого потребления видео с мобильных устройств. 73% зрителей онлайн-видео
со смартфонов смотрят на них короткие видеоролики раз в день и чаще, а 45% - длинное
видео (от 5 минут и выше). Это гораздо выше, чем средние показатели по всем
исследуемым странам (58% и 36%, соответственно).
Доля частых зрителей мобильного видео50
При этом 35% опрошенных в России ответили, что стали смотреть видео на смартфоне
больше по сравнению с годом ранее, а 22% - стали смотреть меньше ТВ.
Следует отметить, что просмотр онлайн-видео – не единственная активность,
«перетекающая» на новые устройства – эта же тенденция характерна и для всего
потребления интернета, в целом. Количество людей, пользующихся интернетом со
стационарного компьютера хотя бы раз в месяц, по данным Установочного исследования
TNS Web Index51
, за год не только не выросло, но и снизилось на 6 п.п. (с 66% до 60%).
При этом интернет-аудитория на других устройствах стабильна, либо продолжает расти:
смартфоны +8 п.п. (с 53% до 61%), планшеты – фиксация на уровне 33-34%, smart TV +2
п.п. (с 13% до 15%). Соответственно, и аудитория онлайн-видео на этих устройствах
увеличивается: в среднем за 2015 год в городах от 700 тыс. жителей и выше 11.5 млн
человек пользовались мобильными сайтами и приложениями категории «Видео» - это
50
IAB и On Device Research, Mobile Video 2015: A Global Perspective, июнь 2015, URL:
http://www.iab.com/insights/iab-research-mobile-video-usage-a-global-perspective/
51
TNS Web Index Установочное исследование, города России от 100 тыс. жителей и выше, все 12+ лет,
декабрь 2014 и 2015 года, пользование интернетом за месяц в % населения.
73%
58%
45%
36%
Турция
Россия
Бразилия
Дания
Канада
Финляндия
Мексика
Сингапур
Франция
Китай
Швейцария
Колумбия
Среднее
США
Испания
Австралия
Италия
Аргентина
Великобритания
Австрия
Швеция
Н. Зеландия
Португалия
Ю. Африка
Япония
Просмотр короткого видео (до 5 минут) Просмотр длинного видео (от 5 минут и выше)

23
45% от мобильной аудитории52
. При этом на еженедельной основе видео смотрел почти
каждый третий пользователь интернета со смартфона или планшета. Что касается Smart
TV, то видео на них смотрят не менее 80% интернет-пользователей (от имеющих
телевизор, подключенный к интернету)53
.
Статистика от онлайн-кинотеатров показывает, насколько сильно потребление
видеоконтента сдвигается в сторону недесктопного потребления. Так, около 40% контента
кинотеатра Tvzavr потребляется54
через Smart TV, на мобильные приложения приходится
10%, на веб – 50%. У Ivi на конец 2015 года 54% просмотров приходятся на Smart TV, а
оставшиеся 46% примерно поровну делятся между web и мобильными платформами55
.
Однако, хотя доля десктопных просмотров видео сокращается, большая часть рекламных
денег до сих пор приходится на этот экран – от 60% до 90%, по мнению экспертов-
участников опроса IAB.
Елена Пикунова, Opera Mediaworks: Осмысленно закупается видеореклама на мобильных
устройствах только в 7-10% от общего объема.
Поворот в сторону новых метрик
Западные тенденции развития рынка логичным образом влияют и на Россию, пусть и с
некоторой задержкой. Так, не в последнюю очередь благодаря деятельности IAB, рынок
постепенно приходит к принятию концепции viewability.
На конец 2015 года рекламодателям в России уже доступны инструменты аудита
видимости видеорекламы от независимых поставщиков – comScore и Weborama.
Сервис comScore validated Campaign Essentials (vCE) для видеокампаний измеряет
суммарный рейтинг (GRP), учитывает демографические и поведенческие особенности
аудитории, на которую нацелена видеореклама, а также степень действительной
видимости видеорекламы для потребителей по стандартам Media Rating Council (не менее
50% видеообъявления должно находиться в зоне видимости пользователя в течение хотя
бы 2 последовательных секунд).
Weborama предлагает аудит видимости видеорекламы не только по стандарту MRC, но и
по OpenVV (Open Video View). Во втором случае проверяется видимость 50% площади
сообщения в пяти точках: старт видео, первая, вторая и третья четверти и завершение
просмотра.
Антон Бещеков, NATIVEROLL.TV: В целом наблюдается привычное для России
отставание от западного рынка, в первую очередь, в сфере оценки эффективности
рекламных кампаний. Все еще мало внимания уделяется основополагающим показателям
52
TNS Mobile Index, города России от 700 тыс. жителей и выше, все 12-64 года, январь-декабрь 2015.
53
Оценка TNS и АЦ Vi.
54
Марина Сурыгина (TVzavr): «Мы подадим жалобу на Apple». / Секрет фирмы, январь 2016. URL:
http://secretmag.ru/article/2016/01/19/marina-surygina-tvzavr/
55
Выручка ivi по итогам 2015 года составила 1,05 млрд рублей. / Кабельщик, февраль 2016. URL:
http://www.cableman.ru/content/vyruchka-ivi-po-itogam-2015-goda-sostavila-105-mlrd-rublei

24
эффективности, таким как: viewability, brand safety, размещение видео в пиратском
контенте и мошенничеству (fraud).
Ирина Скрипникова, Яндекс: В отличие от первых лет онлайн-видеорекламы, когда
рекламодатели получили опыт «слива» бюджетов на видеотрафик без гарантии
качества контакта с живым зрителем, сейчас рекламодатели хотят получать
измеряемый эффект от видеоразмещений.
Programmatic видео
Так же, как и за рубежом, programmatic-подход от года к году укрепляет свои позиции как
в баннерной, так и в видеорекламе.
В среднем, по мнению экспертов, опрошенных IAB, через programmatic в 2015 году
проходило около 10-15% денег рекламодателей в in-stream рекламе и около 30% - в out-
stream.
Высказывалось мнение, что в 2016 году доля programmatic в in-stream не изменится, так
как есть существенный недостаток качественного инвентаря и нет смысла использовать
дополнительные технологические инструменты. Тем не менее, таргетинги будут
применяться более активно. Однако большинство экспертов все же ожидают
опережающий рост программатика внутри видеорекламы в in-stream и – еще активнее – в
out-stream.
Наталья Калайтанова, Exebid.DCA: “Наш рынок с точки зрения проникновения
programmatic-подхода не отстает от глобальных трендов. Так, по данным MAGNA
GLOBAL56
, за прошедший год 31% непоисковой рекламы во всем мире размещалось
автоматизировано. В России, по данным АКАР, сегмент медийной рекламы в 2015 году
составил 18.7 млрд руб., а эксперты IAB оценивают долю, которая пришлась на
автоматизированные размещения, в диапазоне от 3.5 до 5 млрд руб. Таким образом, мы
поддерживаем мировой тренд в отрасли, показывая динамичный прирост в четверть от
оборота, и, естественно, показатели будут органично увеличиваться с каждым годом за
счет интеграции технологических платформ в структуру рекламного бизнеса.
Ориентируясь на глобальные прогнозы, можно заключить, что в 2016 сегмент медийной
рекламы в целом будет переходить на технологическую инфраструктуру
программатика, и в перспективе 2017-2018 сможет достичь половины от оборота
рынка непоисковой рекламы в России.
Опережающий рост платной модели в онлайн-кинотеатрах
При рассмотрении in-stream видеорекламы в отдельную группы традиционно выделяют
сегмент интернет-кинотеатров, как предоставляющий полностью легальный
профессиональный и качественный контент.
56
Magna Global: Programmatic Will Eat Half Of Display And Video Ad Budgets By 2019. Adexchanger,
сентябрь 2015. URL: http://adexchanger.com/online-advertising/magna-global-programmatic-will-eat-half-of-
display-and-video-ad-budgets-by-2019/

25
Как правило, в кризисные времена люди склонны экономить на внедомашних
развлечениях (например, походах в кино) в пользу домашних активностей, под которые в
нынешних условиях подпадает просмотр не только эфирного ТВ, но и онлайн-видео.
Общий принцип – поиск замены сравнимого качества по меньшей стоимости или (если
такая возможность предлагается) бесплатно. Это подразумевает потенциал и платной
(SVOD/TVOD), и рекламной (AVOD) модели монетизации онлайн-видео. В первом случае
многое зависит от стоимости контента для пользователя, которая напрямую связана с
расценками правообладателя (и, если контент зарубежный, с курсом валюты). Во втором
случае «отягчающее обстоятельство» – общее снижение рекламных бюджетов в кризис.
По оценке экспертов, опрошенных IAB, доля рекламных денег in-stream, приходящихся на
онлайн-кинотеатры, в 2015 году составила около 35-40%. В 2016 году рекламные доходы
интернет-кинотеатров будут расти, по ожиданиям, как минимум вместе с рынком, а то и
лучше. При этом внутри доходов кинотеатров платная модель будет постепенно
наращивать долю за счет опережающего роста. Если на 2015 год сочетание рекламной и
платной моделей внутри выручки кинотеатров было, в среднем, 65% к 35% (доля
рекламной модели могла достигать и 95% для некоторых отдельных площадок), то в 2016
году прогнозируется, что платная модель займет как минимум половину.
К факторам, которые играют на руку платной модели, можно отнести развитие
технологий Smart TV – данная экосистема защищена от нелегального контента политикой
вендоров, что вкупе с удобством большого экрана мотивирует пользователя платить.
Второй важный фактор – уже упомянутая кампания по борьбе с пиратством, развернутая
государством.
Олег Туманов, Ivi.ru, комментируя финансовые итоги года кинотеатра57
: “В текущей же
ситуации мы видим замедление роста по рекламной части и опережающий рост по
платной — она выросла трехкратно по сравнению с 2014 годом. И, как мне кажется, у
платной модели остается резерв для такого же роста и в этом, и в следующем году”.
Объем и структура рынка
Объем рынка. По оценке экспертов российского рынка, опрошенных IAB для данного
отчета, общий объем рынка видеорекламы (in-stream и out-stream) в российском интернете
по итогам 2015 года составил около 5.6-5.8 млрд рублей. В соответствии с оценками
АКАР объема российского рынка рекламы58
, это составляет 32% от сегмента медийной
рекламы и 6% от всей интернет-рекламы.
57
Выручка ivi по итогам 2015 года составила 1,05 млрд рублей. / Кабельщик, февраль 2016. URL:
http://www.cableman.ru/content/vyruchka-ivi-po-itogam-2015-goda-sostavila-105-mlrd-rublei
58
АКАР, Объём рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 году. Март 2016. URL:
http://www.akarussia.ru/knowledge/marketsize/id6462

26
Рост объемов видеорекламы в 2015 году к 2014 году – около 10%, но у отдельных
крупнейших рекламодателей он может доходить до 80%. Так, например, по данным
Digital BBDO59
, Mars в 2015 году перераспределил свои бюджеты в дисплейной рекламе
(под дисплейной рекламой в данном случае подразумеваются баннеры и онлайн-видео,
без учета спецпроектов и размещений в социальных сетях) в пользу онлайн-видео таким
59
Топ-10 компаний в России по рекламным бюджетам в digital в 2015 году, Digital BBDO специально для
vc.ru, март 2016. URL: https://vc.ru/p/survey-ad-market

27
образом, что его доля в медиа-сплите составила до 90% (+56% в деньгах), Nestle увеличил
видеозатраты на 53%, а Unilever – на 79%.
Объем и структура сегмента онлайн-видеорекламы в России в 201560
Структура рынка. Внутри рынка видеорекламы подавляющую долю (5.3 млрд или около
90%) занимает формат in-stream. Оставшиеся 10% (300-500 млн) приходятся на формат
out-stream в различных его проявлениях, будь то рекламный видеоролик в баннере (in-
banner) или прерывающий статью (in-read).
In-stream
Традиционно регулярные оценки онлайновой видеорекламы в России включали только
данный формат, поэтому по нему возможно проследить динамику за последние несколько
лет.
В период активного становления сегмента в 2012-2013 гг объем in-stream видеорекламы
ежегодно практически удваивался. К 2014 году в сегменте уже сложился костяк игроков
(как со стороны площадок, так и со стороны рекламодателей), по мере насыщения рост
начал несколько снижаться (плюс свое влияние оказало ухудшение общей экономической
ситуации в стране) – 42% к 2013.
60
Оценка IMHO Vi, IAB.
Всего: 5.6-5.8 млрд руб.
IAB Russia, 2016
in-stream
5.3 млрд
~90%

out-stream
0.3-0.5 млрд
~10%

28
Объемы и динамика сегмента in-stream видеорекламы в интернете в России
(млрд руб.) в 2010-2015 гг.61
За прошедший год экономический кризис усугубился, практически все сегменты и
подсегменты рекламного рынка показали существенное снижение (-10% весь рекламный
рынок, -14% телевидение, -29% пресса, -21% наружная реклама)62
, но in-stream продолжил
расти, хотя уже и не двузначными цифрами: +9% 2015 vs. 2014.
Крупнейшие селлеры in-stream видеорекламы: GPMD, IMHO Vi и собственные продажи
YouTube (часть осуществляется через IMHO Vi). Совокупно на них приходится около 85%
всего рынка.
По мнению участников экспертного опроса, лидирующими товарными категориями
рекламодателей, использовавших in-stream видеорекламу в 2015 году, были товары
повседневного спроса (FMCG), автомобили (производители и дилеры), фармацевтика,
недвижимость, телеком-операторы. Мнения экспертов во многом коррелируют с пробным
мониторингом видеорекламы за 10 дней ноября 2015 от измерительной компании TNS. По
их данным, наиболее часто рекламируемые товары в in-stream относятся к категориям
FMCG (например, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, Mondelez International),
фармацевтики (Novartis, OTC Pharm и др.) и телекома (МТС, Билайн и др.).
61
Оценка IMHO Vi, IAB.
62
АКАР, Объём рекламы в средствах её распространения в 2015 году. URL:
http://www.akarussia.ru/knowledge/marketsize/id6462
0,53
0,95
1,82
3,40
4,84
5,30141%
79%
92%
87%
42%
9%
2010 2011 2012 2013 2014 2015

Обзор рынка видеорекламы в рунете 2015

Обзор рынка видеорекламы в рунете 2015

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (17)

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to Обзор рынка видеорекламы в рунете 2015

Similar to Обзор рынка видеорекламы в рунете 2015 (20)

Обзор рынка видеорекламы в рунете 2015