dda vorlesung 2009/2010

1. Suchmaschinen-optimierungSEO SEO: Grundlagen, Planung, Durchführung und Praxisbeispiele Vorlesung des dda-Studienganges „Fachwirt Online Marketing“

2. Ron Hillmann Position: Geschäftsführer und Gründer Verantwortlichkeiten: Vertrieb Affiliate Marketing (AM) Business Development Background: 10 Jahre Erfahrung im professionellen Online-Marketing; Schwerpunkt Affiliate Marketing Aufbau des Online-Marketings bei ImmobilienScout24 (SEO, AM) Senior Berater bei Zanox und freier Mitarbeiter bei Scholz & Friends Medienberatung und BWL, TU Berlin

3. Agenda Einführung Suchmaschinenoptimierung 2.1 Konzeption 2.2 Implementierung 2.3 Controlling Zusammenfassung SEO Spam in Suchmaschinen SEO Dienstleistungen Der SEO Markt Aktuelle Ansätze Zusammenfassung und Fazit

4. 1. Einführung

6. Einblicke in die Methodik der Suchmaschinenoptimierung geben

8. Die Bedeutung von Suchmaschinen Einführung

9. Die Bedeutung von Suchmaschinen Einführung

10. Bevor wir beginnen… Marktanteil Suchmaschinen: Deutschland Quelle: webhits.de Stand Juli 2009 Einführung

11. Indexierung durch Suchmaschinen Suchmaschinen durchforsten das Internet mittels Suchroboter (Spider/Crawler) automatisch Suchmaschine Spider/Crawler Webseiten

12. Wie funktionieren Suchmaschinen? Einführung Bezahlte Suche, AdWords Organischer Suche

13. Eyetracking auf der Suchmaschine Quelle: Studie des AK Suchmaschinenmarketing des BVDW e.V.: Wahrnehmung der Google-Suchergebnisse, Nov. 2008 (www.bvdw-sem.de) Einführung Hohe Aufmerk-samkeit Hohe Aufmerk-samkeit

14. Einführung Wahrnehmung der SERPS

15. Einführung Natürliche Suchergebnisse Klickraten

16. Einführung Natürliche Suchergebnisse vs. Bezahlte Suchergebnisse

17. Entwicklung der Suchmaschinen Einführung

20. Vorgehensweise und Arbeitsschritte Suchmaschinenoptimierung

21. Suchmaschinenoptimierung 2.1 Konzeption

22. Auswahl der richtigen Keywords Google Zeitgeist http://www.google.com/intl/de/press/zeitgeist2009/regional.html Suchmaschinenoptimierung

23. Auswahl der richtigen Keywords Seit April 2009 Google Suggest Suchmaschinenoptimierung

24. Auswahl der richtigen Keywords In der Summe aller SEO/SEA Keywords ergibt sich eine Long Tail-Verteilung und Strategie Die Long Tail-Theorie wurde vom US-Journalist Chris Anderson („Wired“) vorgestellt: Nach ihr kann ein Anbieter im Internet durch eine große Anzahl an Nischenprodukten Gewinn machen Suchmaschinenoptimierung Anzahl, Klicks, Sales, etc. Produkte, Keywords, etc.

25. Auswahl der richtigen Keywords Suchmaschinenoptimierung

26. Eigenschaften der richtigen Keywords: Themenrelevanz Suchverhalten der Zielgruppe berücksichtigen Analyse der Wettbewerber kann hilfreich sein Ausreichende Suchanfragen Tools um den Traffic pro Keyword einzuschätzen (Abbildung: Google Insights for Search) SEA kann Aufschluss geben und neue Keywordkombinationen aufzeigen http://www.google.de/insights/search/# Suchmaschinenoptimierung

27. Eigenschaften der richtigen Keywords: Optimierbarkeit Gute Aussichten auf Top-Platzierung, Wettbewerb beobachten: Anzahl gefundener Dokumente Alter der Domain Suchmaschinenoptimierung

28. Eigenschaften der richtigen Keywords: Optimierbarkeit Gute Aussichten auf Top-Platzierung, Wettbewerb beobachten: Auslesbarkeit der Website Externe Verlinkung der Webseite Pagerank Suchmaschinenoptimierung

29. Eigenschaften der richtigen Keywords: Optimierbarkeit Begriffe testen und Begriffswolken checken https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal Suchmaschinenoptimierung

30. SEA und SEO im Zusammenspiel bei der Auswahl der Keywords Suchmaschinenoptimierung Fortlaufende Erweiterung der SEA Keywords Auswahl von SEO Keywords nach den genannten Kriterien Ggf. Umverteilung der Keywords Überprüfung von Marktveränderungen, Produkten, etc.

31. Suchmaschinenoptimierung 2.2 Implementierung

32. Implementierung Suchmaschinenoptimierung

33. Typische Onpage-Maßnahmen Page Titles Keywords sollten enthalten sein (1-3 wichtige Keywords, Variationen, eventuell Anbieter) Suchmaschinenoptimierung

34. Typische Onpage-Maßnahmen Meta Tags: Keywords + Description ausreichend mit 200 Zeichen und kurzen Sätzen. Suchmaschinenoptimierung

35. Suchmaschinenoptimierung Typische Onpage-Maßnahmen Body Text: Keyworddichte, Nachbarschaft, Hervorhebung durch Headings: H1, H2, H3 bis H6 Gebrauch von <strong> Images: kurze Ladezeiten, beschreibende URLs, ALT Attribute

36. Typische Onpage-Maßnahmen Internal Links Relevanz, Keywords sollten enthalten Sitemap: easy to follow – Benutzer und Suchmaschinen, individuelle 404-Seiten Landing Pages: User friendly, Call to Action, Ladezeiten Freundliche Links: Lesbar und kopierbar (Blogger) Navigation: breadcrumbs Immobiliensuche>Häuser>Berlin>Mitte Suchmaschinenoptimierung

37. Typische Onpage-Maßnahmen Suchmaschinenoptimierung Optimierung von Bildern Ausdrucksstarke Dateinamen Alt-Text (auch falls Bilder nicht dargestellt werden) Eindeutiger Speicherort (http://.../images/...) Nutzung Texteditor bspw. Lynx

38. Typische Onpage-Maßnahmen Robots.txt Zugriff der Suchmaschine auf Seiten eindeutig regeln Allerdings kein ausreichender Schutz für sensible Daten Canonical-Tag: DC (doppelter Content) ausschliessen von Parameter-Urls und Session-IDs <link rel=”canonical” href=”http://www.beispiel.de/” /> Suchmaschinenoptimierung

39. Typische Onpage-Maßnahmen NoFollow Spider der Suchmaschine verfolgt diese Links nicht weiter Oder direkt alle Links auf einer Seite sperren: Suchmaschinenoptimierung

40. Implementierung Suchmaschinenoptimierung

41. Beispiele von SEO-Landingpages Suchmaschinenoptimierung

42. Texte schreiben für Suchmaschinen Texte sollten nie ausschließlich für die Suchmaschine erstellt werden Texte müssen auch IMMER für den User sichtbar sein Je textreicher Webseiten sind, desto informativer erscheint sie der Suchmaschine Jeder Text sollte sich auf ein bestimmtes Keyword konzentrieren, welches nicht in übertriebenem Maße verwendet wird (gesundes Verhältnis) Nennung der Keywords auch in der Überschrift (Tipp H2) Einbau von artverwandten Begriffen und Synonymen (Townhaus, Townhouse, Stadthaus …) Meta und Description beachten und dem Content anpassen Suchmaschinenoptimierung

43. Bessere Anchor-Texte Kurze Texte mit Aussagekraft – Kein „Weiter“ oder „Hier Klicken“ Auch für interne Seiten verwenden – User-Navigation und Indizierungs-Verweis Suchmaschinenoptimierung

44. Implementierung Suchmaschinenoptimierung

45. Linkaufbau (Link Building) Grundsätzlich: Informativere Webseiten erhalten auf natürliche Weise mehr Links Ideal sind einzigartige Fachtexte, Statistiken, Checklisten und unique Bilder Je spezieller die Inhalte, desto eher Verweisungen! Beispiel: Gentrification vs. Tiefgaragenpreise Partnerseiten suchen und Links tauschen, Sponsorings Kaufen! Nicht nur Links – ganze Seiten mit gutem Ranking! Suchmaschinenoptimierung

46. Suchmaschinenoptimierung Linkaufbau (Link Building) Online PR (ePR) Gezieltes Streuen und unterstützen von Themen im Internet Content kommt aus Pressemitteilungen und speziell angefertigten Texten Ziel ist die Generierung von Links und Besuchern Vermutung: www.haus-vilona.com ohne Link wird auf Newsseiten erfasst Platzierung des Contents in Foren und Blogs Absprachen mit Bloggern und Forenbetreibern, Platzierungsmöglichkeiten im Social Media

47. Branchencenter Google Lokales Branchencenter Potentielle Kunden finden die Seite leichter über Google Maps Eintragen über Google-Konto (Qype, pointoo) Suchmaschinenoptimierung

48. Branchencenter Local Search mit Maps-Ergbnissen Suchmaschinenoptimierung

49. Suchmaschinenoptimierung Linkaufbau (Link Building) Der Mix macht es! Nie auf eine Strategie setzen! Links von „Trusted Sites“ – alt und gut gerankt Langsamer Aufbau News und „free press releases“ SMO Branchen-Seiten Sauberes Sponsoring ------------------------------------------------------------------------------------ Bei Kauf eher Links aus Texten zum eigenen Thema passend! ------------------------------------------------------------------------------------ Black Hat‘s http://wikimediafoundation.org/wiki/Benefactors Donation Doorways, eigene Blogs, weitere eigene Websites Linklift & Co. US-typisch aggressiv und „gefakte Linkbaits“ Beispiel: slogan.edarling.de mit späterem 301-er

50. Suchmaschinenoptimierung Linkaufbau (Link Building) Hubfinder (SISTRIX)

51. Suchmaschinenoptimierung Linkaufbau (Link Building) Backlink-Vergleich zum Wettbewerb (SISTRIX)

52. Suchmaschinenoptimierung Linkaufbau (Link Building) Backlink-Vergleich zum Wettbewerb (SISTRIX)

53. Suchmaschinenoptimierung 2.3 Controlling

54. SEO Analyse: Webmasterzentrale von Google Suchanfragen für die Webseite Links auf und von der Seite Fehler auf der Seite Suchmaschinenoptimierung

55. Analyse der eigenen Seite - Google Analytics Kostenloses Webanalyse-Tool, mit dem wertvolle Erkenntnisse über die Zugriffe auf Ihre Website und die Wirkung Ihrer Marketingstrategien gewonnen werden können Ziel: Websites mit hohen Conversion-Raten entwickeln Abbrecherquoten verringern Daten von Analytics: Zugriffsquellen / Referrers Zugriffe Keywords Segmentierung Regionen Uvm. Suchmaschinenoptimierung

56. Tools – Beispiel SISTRIX Toolbox Preiswertes Tool zum Beobachten vieler Google-Daten Entwicklung Back-Links Suchmaschinenoptimierung

57. Tools – Beispiel SISTRIX Toolbox Entwicklung Sichtbarkeit Universal Search Suchmaschinenoptimierung

58. Tools – Beispiel SISTRIX Toolbox Entwicklung Sichtbarkeit Markteilnehmer Suchmaschinenoptimierung

59. Suchmaschinenoptimierung 3. Zusammenfassung SEO

60. Der Aufbau von SEO Suchmaschinenoptimierung Optimierung Linking Ständiger Abgleich der KPIs mit den Zielen. Content Identifizierung der relevanten Webseiten und Generierung von Inbound Links. Redaktionelle Empfehlungen nach SEO Erkenntnissen um die Keywords abzustimmen. Keywords Auswahl der richtigen Keywords in zielgruppen-gerechter Art und Weise. Analyse Sicherstellung der Beseitigung aller Barrieren auf der Seite. 1. Konzeption 2. Implementierung 3. Controlling

61. Suchmaschinenoptimierung 4. Spam in Suchmaschinen

62. Spam in Suchmaschinen Beim Index-Spamming werden Ergebnisse derart manipuliert, dass sie ein Top-Ranking erreichen mit dem Ziel werbliche Inhalte zu verbreiten Suchmaschinen stufen als Spam ein: Wenn die Suchmaschine andere Inhalte sieht, als der User Verborgener Text Weiterleitungen/Cloaking Duplicate Content Erkennbar gekaufte Links Suchmaschinenoptimierung

63. Spam in Suchmaschinen Verborgener Text Beispiel: weißer Text auf weißem Hintergrund Texte werden auf viele Weisen verborgen: Layer Positionierung hinter Grafiken Wird mittlerweile sehr gut von Suchdiensten erkannt Suchmaschinenoptimierung

64. Spam in Suchmaschinen Weiterleitung / Cloaking Bestimmte Weiterleitungen können von der Suchmaschine nicht interpretiert werden (z.B. Java-Script-Weiterleitungen) Solche Weiterleitungen werden oft dazu verwendet Usern nach ihrer Herkunft zu filtern und individuelle Inhalte anzuzeigen – unbewusster Spam gerade bei internationalen Seiten Suchmaschinenoptimierung

65. Spam in Suchmaschinen Keyword Stuffing und automatisch generierte Texte Suchen Immobilien, Wohnungen provisionsfrei Berlin, kaufen Haus und Miete Hamburg zentral Citylage. Immobilien, Eigentumswohnungen Dresden machen Immobilienmakler Courtage ohne Küche und Garten Dachterrasse günstig Eigentum Garten. Kapitalanlage barrierefrei Einfamilienhaus Gründerzeitimmobilie Mieter Marzahn Luxusimmobilien ist sehr verkehrsruhig. Wohnung Berlin gepflegt München gute Lage Hamburg Eigentumswohnung Baufinanzierung maklerfrei Studentenwohnung nicht gelistet bei ImmobilienScout24, Ebay, Immonet, Immowelt, Berliner Morgenpost Immobilien Köln am Park Bremen ist familienfreundlich. 5-Raumwohnung und Zimmer-WG hell … . Immobilien Magdeburg, Düsseldorf Immobilien, Immobilie Bonn … Automatische Text-Maschine Immobiliensuchmaschine Immobiliensuche Phantomaster ist sehr schön. Immobilien Wohnungspam fliegt ImmobilienScout Hausmäßig bald raus. Immobilienmakler Kaufbeuren sind Makler und komische Mietwohnungsmenschen, die Dresden Bonn Stuttgart Penthouse bei Google Haus, Wohnung, Ferienhaus melden … . SO NICHT! Wenn es gut rankt, dann wird es eh gemeldet! Suchmaschinenoptimierung

66. Spam in Suchmaschinen Duplicate Content Doppelte Inhalte werden von den Suchmaschinen herausgefiltert Die Suchmaschine versucht den originalen Inhalt zu finden und nur diesen zu listen Wichtige Seiten werden hier bevorzugt Beispiel: Pressemitteilungen, RSS-Feeds Oft durch Verwenden neben http://www.seite.de von: http://seite.de, https://www.seite.de, http://subdomain.seite.de, http://www.seite.at Suchmaschinenoptimierung

67. Spam in Suchmaschinen Gekaufte Links Seit Mitte 2007 geht Google gegen bezahlte Links vor, sofern diese nicht mit dem Attribut „nofollow“ gekennzeichnet sind Gefahr der Anzeige an das Quality-Team über die Webmaster-Tools Bisher nur manuelles Vorgehen von Google, gut getarnte Linkkäufe funktionieren weiterhin Suchmaschinenoptimierung

68. Folgen des Spam Je nach Art des Spam: PageRank-Herabstufung (nur durch Linkverkäufe) Keyword-Herabstufung (einzelne KW Positionen) Domain-Herabstufung (meist alle KW Positionen) Sanboxing / Penalties neuer Inhalte und alter Seiten Delisting (vollständige Entfernung aus Google) Erneute Überprüfung und Wiederaufnahme („ reinclusion“) möglich Suchmaschinenoptimierung

69. Folgen des Spam Suchmaschinenoptimierung

70. Folgen des Spam Suchmaschinenoptimierung

71. SEO Dienstleistungen 5. SEO Dienstleistungen

72. Inhouse vs. Extern SEO Dienstleistungen

73. Kostenbetrachtung Bei reiner Kostenbetrachtung lohnt sich Inhouse SEO Dienstleistungen Kosten Set up Laufende Optimierung Zeit Kosten bei externer Lösung Kosten bei interner Lösung

74. Kosten vs. Erfolg Externer Blickwinkel der Agentur als Erweiterung des Business-Horizontes Performance-Deals mit Agenturen Spezialisten Universal Search Spezialisten Linkbuilding Kompetenzverteilung intern oftmals schwierig (Marketer? Techniker?) Fluktuation guter „Onliner“ Fazit: Reines Inhouse-Modell funktioniert in den seltensten Fällen, dennoch muss Inhouse-Kompetenz vorhanden sein. Wichtig bleiben Manager der ersten SEO-Stunden. SEO Dienstleistungen

75. Der SEO Markt 6. Der SEO Markt

76. Ansätze im Markt SEO-Agenturen Der SEO Markt

77. Ansätze im Markt SEO-Agenturen Der SEO Markt

78. Aktuelle Ansätze 7. Aktuelle Ansätze

79. Universal Search wird zunehmend wichtiger Aktuelle Ansätze

80. Youtube ist zweitgrößte Suchmaschine der Welt – Video-Content ist gefragt Aktuelle Ansätze

81. Fazit 8. Zusammenfassung und Fazit

82. Fazit SEO erfordert technische Beratung als auch Marketingverständnis In Deutschland drei relevante Suchtechnologien (Google, Bing, Yahoo), wobei Google am professionellsten mit SEO umgeht – „Deutschland ist Google“ Universal Search stellt SEO vor viele Herausforderungen SEO Strategien lassen sich in Head- und Long Tail-Strategien aufteilen und fordern unterschiedliche Herangehensweisen SEO relevante Keywords müssen bestimmten Anforderungen genügen Technische Optimierung primär auf zwei Ebenen: Onpage und Offpage Spam ist kaum noch lohnenswert, da die Überprüfung stärker wird Fazit

83. Weiterführende Quellen Bücher Kristopher B. Jones: “Search Engine Optimization: Your Visual Blueprint for Effective Internet Marketing”, John Wiley & Sons, April 2008 Prof. Mario Fischer: „Website-Boosting 2.0.“, Mitp Verlag, November 2008 Mike Moran & Bill Hunt: „Search Engine Marketing, Inc.“, IBM Press, 2005 Zeitschriften „Search Engine Marketing“ (US), monatlich „Suchradar“, monatlich „Internet World Business“, 14-tägig Fazit

84. Fragen?

85. Vielen Dank!