Paper 2: il brand liquido Psicosociologia dei consumi culturali II Rosalia Vaglia

1. Rosalia Vaglia
Grafica e comunicazione
a.a. 2014/2015
Psicosociologia dei consumi culturali
Paper 2: Il brand liquido

2. Simulacro
Quando acquisto un prodotto non scelgo un marchio rispetto ad un altro
per la sua validità, ma piuttosto per i valori che quel brand mi trasmette. In
modo analogo, scegliere i prodotti Milka non significa semplicemente
acquistare del cioccolato, ma associarmi a dei valori che voglio sentire
come miei.
Nelle campagne pubblicitarie di Milka i protagonisti sono persone che
hanno valori familiari, che amano essere gentili con gli altri e che compiono
atti di gentilezza solo per il piacere di fare del bene agli altri. La stessa
cioccolata Milka è “tenera” e dolce, perciò l’idea che ne deriva è che
comprandola posso trasferire tutte queste qualità su me stesso, diventando
automaticamente una persona amabile e premurosa.
Ciò che in realtà ottengo dall’acquisto non è altro che un prodotto a base
di cioccolata. La tavoletta che ho acquistato non è più o meno affettuosa
del cioccolato Novi, è semplicemente pasta di cacao.
In questo modo i prodotti Milka sono considerabili dei simulacri: vengono
investiti di quei valori riscontrabili nelle relazioni umane affettive.
La dolcezza di un quadretto di cioccolato

3. Simulacro
La pubblicità, oltre a promuovere l’utilità del prodotto, deve anche generare desiderio di acquisto. Per fare questo,
deve manipolare il significato del suo messaggio. Il cioccolato Milka viene quindi pubblicizzato in relazione all’idea
di “dolcezza” che dal contesto gastronomico viene trasposta su un livello sociologico.
Il gusto dolce e il sapore gradevole della pasta di cacao vengono tradotti nei gesti affettuosi di una mamma, negli
sguardi di due innamorati, così da creare un parallelo tra il prodotto e le emozioni umane.
Il cioccolato Milka diventa soggetto di queste associazioni e collegamenti mentali, diventando appunto simulacro
di un mondo fatto di dolcezza e tenerezza, che altro non è che un mondo illusorio, un’utopia che vorremmo vivere
in prima persona.
Nella pubblicità a fianco, dedicata alla
festa della mamma, è esplicito il
paragone tra il concetto di tenerezza e
il prodotto Milka.
“Dillo con tenerezza,
dillo con Milka”

4. SimulacroLibertà e mondo liquido
Il senso di libertà generato dai prodotti Milka si traduce nella
possibilità di compiere gesti di affetto e dolcezza senza paura di
essere giudicati. Nell’universo illusorio che Milka ci propone non ci
sono obblighi o restrizioni sociali, ma solamente armonia e
spontaneità. Non ci sono vincoli o rischi che quei gesti non siano
apprezzati o vengano male interpretati.
Questi concetti sono resi esplicitamente nei due spot in questione.
Vediamo un mondo dove le persone si muovono e si atteggiano in
modo meccanico, sono apparentemente prive di emozioni o di
volontà propria. Camminano rigidamente in fila, non si rivolgono la
parola, a mala pena si guardano, tutti atteggiamenti che per
metafora riflettono le costrizioni delle convenzioni sociali. Queste
immagini sono un’esagerazione ironica del mondo moderno, dove
velocità e innovazioni sembrano limitare le relazioni umane
privandole di calore.
Subito dopo vediamo la mucca lilla che ci offre la soluzione per
questa vita grigia e triste: il tenero cioccolato Milka.
Si vedono poi gli effetti benefici sulla popolazione, recitati dalla
voce narrante fuori campo: “l’abbracciarsi in pubblico venne
triplicato”, “le serenate aumentarono del 77%”, “due gemelli si
parlarono di nuovo dopo 50 anni”.
I vincoli scompaiono
https://www.youtube.com/watch?v=kQPiPbrn0io
https://www.youtube.com/watch?v=dQmF7btEByk
Spot:

5. Libertà e mondo liquido
L’azione del comprare prodotti Milka si traduce in un tentativo
di liberarsi dalla fredda quotidianità, cercando quei valori e
quelle relazioni mostrate nelle pubblicità. Milka dà la possibilità
di uscire da un contesto rigido e pieno di vincoli, per entrare a
far parte di un mondo pieno di dolcezza, di spontaneità e di
valori positivi. Con i suoi slogan il brand trasferisce al suo
prodotto quel potere decisionale che vorremmo avere nelle
situazioni quotidiane. Ci slega dai vincoli sociali, offrendoci un
migliore modo di essere e una migliore personalità.
Ogni necessità di ribellione svanisce, poichè se non esistono
più vincoli sociali, allora ho la libertà di risolvere i miei problemi
con semplicità. Le mie frustrazioni possono scomparire
semplicemente diventando cliente di un brand che mostra
valori positivi. Comprare ad un figlio dei teneri biscottini Milka
diventa una valida alternativa al dedicargli del tempo per
giocare insieme.
Un’alternativa semplice, pratica, che costa solo € 0,50.
“Osa abbracciare
invece di stringere la mano”

6. Libertà e mondo liquido
I legami mostrati negli spot sono derivati dal brand Milka, dunque sono durevoli tanto quanto il
prodotto. Sono perciò deboli, poichè la durata di quelle relazioni affettive equivale al tempo impiegato
per consumare una tavoletta di cioccolato.
Inoltre questi rapporti non sono effettivamente reali, poichè il brand non si rivolge a relazioni
preesistenti, ma al cliente nella sua individualità. Si appella al suo desiderio di sentirsi bene, appagato,
felice, esaltandolo a mostrare quei valori di cui Milka si fa portavoce. Consiglia: “Osa essere tenero”,
traducibile con: “Compra un prodotto Milka e sarai una persona tenera”. Acquistando questa
cioccolata avrai rapporti migliori con la tua famiglia, tuo figlio ti vorrà bene, i tuoi amici ti
abbracceranno di più. L’attenzione non si pone sui rapporti, ma sul cliente, poichè è in lui che deve
generarsi quel desiderio di essere parte del mondo utopico di Milka.

7. Responsabilità
Quando scelgo di comprare un prodotto Milka appago il mio desiderio di essere una persona simile a quei personaggi mostrati
negli spot. Diventa un tentativo di attribuirsi buoni sentimenti, altruismo e gentilezza attraverso l’acquisto del prodotto.
Grazie a questa azione posso adempiere alle mie responsabilità nelle relazioni sociali, posso sentirmi una persona genuina che tiene
alla famiglia, agli amici e agli affetti.
Inoltre il brand Milka è molto legato anche al mondo naturale, in particolare alle montagne e ai pascoli della Svizzera. Questi
paesaggi rurali sono spesso inseriti negli spot, in modo tale da attribuire al marchio una consapevolezza dell’ambiente, oltre ai
valori della tradizione dei lavori legati alla terra. Anche in questo caso, attraverso la scelta del prodotto adempio alle responsabilità
che provo verso il mondo naturale, così come verso la ricerca di prodotti genuini.
Sentimenti buoni e genuini