Univers et Enjeux du Marketing Sportif

Univers et Enjeux
du Marketing Sportif
Stéphane ABECASSIS – Avril 2014

Le Parcours
Etat des lieux
- L’environnement du Sport
o Poids économique
o Pratiques
o Suivi
- Définition du Marketing Sportif
- Organisation du Secteur
Enjeux pour les Ayant Droits
- Les Ligues et les Organisateurs d’événements : Les droits de diffusion
- Les Fédérations Sportives :
o La quête des licenciés et des partenaires
o La FFA
- Les Clubs : Sources de revenus et Stratégies de développement
Enjeux pour les Sponsors
- Les questions à se poser : Quels sports, quelles valeurs et avec quels Moyens ?
- Les objectifs du sponsoring
- BNP PARIBAS
Tendances 2014
- Axes de Communication
- Stade 2.0

Poids économique
L’Environnement du Sport
Dépenses
Source Ministère des Sports - 2013

Poids économique
Consommation des Ménages

Pratiques du Sport
Fréquence de pratique Sports pratiqués en 2013
Source YearBook SportLab Group 2014

Suivi du Sport
Source YearBook SportLab Group2014
Médias classiques Médias de partage

Marketing Sportif ?
Déclinaison du marketing ayant pour objectif d'utiliser le
sport, son image et ses acteurs au profit des produits
(sportifs ou non) et/ou de l'entreprise. L'application
spécifique des principes et des processus marketing au
travers d'association avec le sport.
Le sport dans son ensemble est aujourd'hui devenu une
« industrie » à part entière et sa structure ainsi que les
opportunités de consommation qu'elle génère, légitime
une approche marketing.
De par les valeurs positives (esprit d'équipe, effort,
persévérance, tolérance, fair-play, loyauté, santé,
solidarité…) qu'il véhicule naturellement, le sport peut
rapidement devenir un très bon vecteur de
communication institutionnelle.

Marketing Sportif ?
Stratégie Sponsoring
Acquisition et
gestion de droits
Animation de
communautés
Sponsors/Sports
Marketing
relationnel et CRM
Point de vente
Etudes
Analyses, validations
et efficacité des
Recommandations
Stratégie Média
Le Marketing Sportif et ses composantes

Organisation du Sport Business

Organisation du secteur
Institutions
Fédérations – Clubs – CIO- FIFA…
Organisateurs d’événements
Ligues, ASO…
Médias
Agences de Marketing Sportif
Conseil - Négociation de droits – Sponsoring - Hospitalités
Entreprises
Dont équipementiers et distributeurs
AyantDroitsPartenaires
Image,
Licencing
Sponsoring
Activation
Recettes
Droits de
diffusion

Pourquoi investir dans le Sport ?

Le Sport, un impact émotionnel
Top 10 Audiences TV 2013
Source Médiamétrie
19,6 millions d’internautes ont visité au moins
un site de sport, soit 42 % des internautes en
France
Source Médiamétrie Octobre 2013
Pourquoi investir ?

Le Sport, une émotion partagée
Top 5 événements les plus twittés en 2013
0
200,000
400,000
600,000
800,000
1,000,000
1,200,000
1,400,000
1,600,000
1,800,000
2,000,000
#NMA #FRAUKR #DirectAN #FRALIT #RG13
#LAVILLENIE 89.000 Tweets ont été publiés
entre 17h et minuit le 15/02 (source Twitter)
Source Twitter France
Plus de 19.000 RT pour @airlavillenie… jamais un
Tweet français n’avait eu autant de succès.
Pourquoi investir ?

Les Ligues et Organisateurs
d’événements

Ligues et Organisateurs
La 1ère source de financement des organisateurs :
Les Droits de Diffusion
31.7
71
0
10
20
30
40
50
60
70
80
2013/2014 2014/2015
Evolution des droits du Top 14 en M€Droits TV du Football en M€

La 1ère source de financement des organisateurs :
Les Droits de Diffusion
Exemple Coupe du Monde de Football 2006

Redistribution des Droits de Diffusion

Fédérations
Des problématiques différentes
1,973
1,111
706
604
475
471
457
423
FFF
FFT
FFE
FFJ
FFBB
FFHB
FFR
FFG
-0,8%
+0,8%
+0,1%
+8%
+3,1%
+6,6%
+5,6%
+1,1%
Nombre de licenciés en 2012 (000) Sports en TV en 2012

Fédérations

Fédérations
50%
25%
25%
Licenciés
Sponsors
Subv.
21%
41%
29%
8%
1%
Licenciés
Sponsors
Droits TV
Billeterie
Revenus d’une fédération Revenus de la FFF
Les enjeux :
- Développer l’attrait d’un sport (licenciés, diffusion)
- Diversifier les sources de revenus

Fédérations
Développer la notion de Marque fédérale
(vs gestion d’une administration)
Vendre un sport à 3 cibles :
- Licenciés et prospects (futurs licenciés)
- Sponsors (démontrer l’intérêt de l’association de valeurs)
- Médias (facteur de développement de l’activité sportive)
Exploiter les résultats sportifs et dans un second temps
pouvoir exister indépendamment des succès sportifs.

Fédérations
- Développement de l’athlétisme Santé-Loisirs (hors stade)
• Animations et organisation de Marches Nordiques
• Programmes Coaches Athlé Santé (Toute l’année et sur tout le
territoire, les clubs labellisés Coaches Athlé Santé et la FFA
organisent des animations athlé-santé-loisirs telles que journées
de la forme, journées sentez-vous sport…)
• Jesuisuncoureur.com, portail communautaire
• Promotion des courses hors stade

Fédérations
- Organisation d’événements propriétaires - Spectacles
• Ekiden
• Meeting Areva
• DécaNations
- Mise en avant des retombées des grands championnats
(Exposition médiatique JO, Monde, Europe)
- Travail sur les réseaux sociaux (coulisses, jeux concours) et
sur la Stratégie digitale (site + appli)

Fédérations
- Développement nouvelles pratiques + médiatisation des
succès sportifs
- Record du nombre de licenciés : 255 400 en février 2014
- Arrivée de nouveaux partenaires (Asics, Mitsubishi)
- Renégociation des Droits TV (Canal +)
Résultats

Les sources de Revenus
Source Deloitte 2013
Clubs
52%
30%
45%
60% 58%
24%
24%
25%
13% 13%
24%
30%
30% 27%
17%
16% 12%
England Germany Spain Italy France
Merchandising
Sponsoring
Billetterie
Droits TV

Les sources de Revenus
Source Deloitte 2013
Clubs

Le Modèle Marketing
Clubs
Investissements Sportifs (joueurs, formation)
Résultats Sportifs
Fans, Spectateurs Droits de Diffusion
Sponsoring
Merchandising
Spectacle, Expérience
Spectateurs

Stratégie Marketing : Optimiser les Revenus
Clubs
Fidélisation et Engagement : Stratégie de Marque Digitale
Fournir du contenu pertinent et exclusif
Impliquer les fans dans le partage
de valeurs en leur procurant un
sentiment d’appartenance
Offrir aux fans la meilleure expérience
utilisateur possible (informations mises à
jour, coulisses, tweets des supporters
affichés dans les vestiaires avant les
matchs)

Clubs
Une opportunité face à des enjeux
Rayonnement de la Marque Sportive au-delà de la zone de chalandise :
- Géographique : Internationalisation du site Internet
- Cibles : Abonnés, occasionnels
Développement de la communauté de Fans et de la vente de produits dérivés

Clubs
Une opportunité face à des enjeux
L’attachement à l’institution sportive :
- Identification des ambassadeurs (contributeurs)
- Récompense pour leur fidélité
Principe du « Social Ticketing » :
- Campagnes promotionnelles ; Accès à des billets à prix réduits
exclusivement aux « suiveurs » sur les réseaux sociaux, voire accès gratuit
aux contributeurs.
- Campagnes émotionnelles ; Ce que recherche avant tout le supporter
c’est de partager la vie du club, voire d’en faire partie.
Développer sa communauté, c’est s’assurer de générer plus de recettes en
vendant plus de billetterie, plus de produits dérivés et en étant plus attractifs
aux yeux des diffuseurs (augmentation et segmentation des droits TV) et des
sponsors potentiels (visibilité plus grande)

Clubs
Exemples de campagnes émotionnelles
Social Suite aux US Jeu concours sur la page FB du PSG, conçu en 3 étapes
(un concours photo, une épreuve écrite et un entretien).
Le grand vainqueur est devenu le « fan reporter » du Qatar
Winter Tour et a eu l’opportunité de suivre les joueurs du
Paris Saint-Germain pendant leur stage à Doha. Photos,
vidéos et articles… le reporter a eu pour mission de
retracer le voyage des joueurs.

Clubs

Clubs
Classement des clubs (nombre de likes en 000 sur FB au 18 Mars 2014)
58,032
54,324
43,786
25,384
22,112
20,555
16,788
13,541
10,954 10,407
8,626 7,645
4,473 3,546 3,099
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
70,000
BARCA MADRID MAN UTD CHELSEA ARSENAL MILAN AC LIVERPOOL BAYERN JUVENTUS MAN CITY PSG DORTMUND TOTTENHAM INTER OM

Clubs
Monétisation de la communauté de fans : Stratégie CRM
Enjeux : Mieux connaître les habitudes et envies des supporters, afin de
proposer le bon produit au bon segment au bon moment, et d'apporter
une dimension communautaire supplémentaire
Le socle de base : Dématérialisation de la billetterie
- Suivi du parcours du supporter.
- Récupération de la donnée socio
démographique et comportementale
(abonnés, réguliers, occasionnels)
- Rapatriement de l’ensemble des fans
dans le giron du site internet, décliné
sur Smartphones et tablettes, du club.

Clubs
Enjeux : Mieux connaître les habitudes et envies des supporters, afin de
proposer le bon produit au bon segment au bon moment, et d'apporter
une dimension communautaire supplémentaire
Base de données unique :
- Retracer le parcours du fan pour l’anticiper.
- Rassembler les informations clients (Billetterie, boutique, restauration,
voyages…).
- Newsletters et offres ciblées.
- Carte de fidélité
- Big Data et Social CRM : Croisement des données d’historiques d’achats
avec des données situationnelles (centres d’intérêts, jeunes parents…)
Intégration des partenaires dans le programme relationnel :
- Avantages exclusifs dans la sphère du club et chez les
partenaires en cumulant des points de fidélité en fonction Du
parcours d’achat Billetterie – Boutique – Points de vente
partenaires, ou en fonction des résultats du club
- Gamification pour récupérer de la data (jeu avec lots des
partenaires)

Clubs
94% (56% en 2010)

Les axes stratégiques du Marketing Sportif
- Faire connaître : Notoriété
- Faire aimer : Image
- Faire vendre : ROI
Mettre le consommateur
au cœur de la stratégie :
Marketing 3.0 (partage,
valeurs, e-réputation)
Marketing 1.0
Centré sur le produit
Marketing 2.0
Centré sur le client
Marketing 3.0
Centré sur la valeur
Objectif Vendre des produits Fidéliser le client
Faire du monde un
meilleur endroit
Concepts Marketing
Développement
produit
Différentiation Valeurs
Consigne Marketing Spécification produit Positionnement
Mission, vision,
valeurs d’entreprise
Proposition de valeurs Fonctionnelle
Fonctionnelle,
émotionnelle
Fonctionnelle,
émotionnelle,
spirituelle
Interaction avec le client One to Many One to One Many to Many

Les questions à se poser
- Quel événement couvrir ?
Quel potentiel d’exposition ?
- Sur quels Médias le Sport est-il suivi ?
Quels supports de visibilité ?
- Quel sport investir ?
Quelle efficacité du sponsoring ?
A quelles valeurs s’associer ?
- Quels territoires pour la Marque ?
Quel potentiel d’engagement
de la cible ?
Où sont les concurrents ?
- Quelle portée ?
Locale ? Régionale ? Nationale ? Continentale ? Mondiale ?

Achat de droits, so what ?
Sponsoring
Activation
Médias : Spot TV,…
Evénements : Tournée…
Marketing Opérationnel
Marketing Relationnel : CRM, RP, 2.0
Marketing Emotionnel : Expérience fans…

Notoriété, Visibilité
Objectifs
- Jouer sur la médiatisation de l’événement
- Prendre en compte l’intérêt de l’événement
Image
Adopter un positionnement fort en s’associant avec l’ADN d’un sport.
Tennis
Fair Play et élitisme
Rugby
Solidarité et courage
Cyclisme et Judo
Démocratiser et rajeunir son image

Objectifs
Sponsor de l’Année 2013 SportLab Group selon des critères d’efficacité :
- Mémorisation du sponsor (Notoriété)
- Gain de sympathie (Image) qu’une marque obtient auprès des amateurs de
sport qu’elle sponsorise

Animation du réseau de vente
Objectifs
- Motivation de la force de vente
- Promotion des ventes, Merchandising
- Stimulation des relations commerciales
(centrales d’achats, distributeurs)

Engagement
Objectifs
- Notoriété déjà forte
- Provoquer un effet de contagion des valeurs et de l’image
- Modifier les attitudes des consommateurs
8 millions : nombre de connexions
au live Stream de l’évènement
pendant le saut.
52 millions : nombre total de
connexions au live Stream
lors de l’opération.
2.000 : nombre de tweets par
seconde pendant le saut
457 millions : nombre total de vues
sur la chaîne YouTube.
Mémorisation spontanée en F1

Démontrer les qualités du produit
Objectifs
- Démonstration par la preuve
- Exploitation dans le mix Marketing
- Association de la Marque avec un style de vie
Sponsor
Evénement,
Equipe ou
Champion
Soutien financier ou matériel
Apport de la preuve

Le Partenariat :
- Les 17 Caisses d'Epargne Régionales sont
partenaires de plus de 175 courses dans toute la
France
o Accompagnement financier
o Accompagnement logistique
o Animation sur les courses
- Des conseils et des services sont disponibles tout
au long de l'année grâce à la communauté
Esprit Running
- Le challenge Esprit Running permet aux coureurs
de gagner des points à échanger contre des lots
en courant sur des courses partenaires et en
participant à la vie du site EspritRunning.com
Préempter un Territoire
Objectifs
Caisse d’Epargne : La Banque du Running
Solidarité, Proximité, Popularité
50 000 membres de la communauté
EspritRunning, 31000 fans, 5500 followers, 1,5
millions pages vues en 2013
1 runner sur 4 est client de la Caisse d’Epargne

Préempter un Territoire
Objectifs
41% des coureurs (et 57% des compétiteurs) sont présents
sur les réseaux sociaux pour échanger à propos de leur pratique du running
Partenaire Marathon de Paris, la Caisse d’Epargne innove en
apportant un nouveau service aux 40 000 inscrits : Social Runner.
Une application qui permet de suivre en temps réel la course de
ses amis sur leur page Facebook et Twitter. Une application
pratique pour le coureur comme pour le supporter.

Marketing Opérationnel
Objectifs
- Investir un sport difficile d’accès et de façon économique
- Mise en situation du Produit sur une cible captive
- Evénementialisation de l’opération
Activation d’un programme de marketing opérationnel autour
du Football, à partir de fin septembre 2013.
- Mise en place par EA Sports d’un programme d’activation autour
de clubs de L1 (PSG, OM, OL, LOSC, Bordeaux) : championnat
EASFC autour d’événements en lien avec les clubs (les vainqueurs
des tournois jouent en amont de match de L1, sur la pelouse du
stade).
- Une tournée installée dans les centres commerciaux en 2013, en
partenariat avec Xbox.
Top des ventes du 3 au 9 février 2014
1) FIFA 14 (Electronic Arts, PS4)
2) Mario Party : Island Tour (Nintendo, 3DS)
3) Tomb Raider : Definitive Edition (Square Enix, PS4)
4) FIFA 14 (Electronic Arts, PS3)
5) Call of Duty : Ghosts (Activision Blizzard, PS3)

Communication Interne
Objectifs
- Mobiliser, impliquer et fédérer le personnel
- Construire et développer une culture d’entreprise par des valeurs fortes
(Esprit d’équipe, combativité…)
- Diffusion à l’extérieur d’une image positive (Image employeur, rapports financiers…)
Plus qu’une simple action de communication, le programme de
sponsoring voile de Bel est un moteur de cohésion et de partage
pour les 11 400 collaborateurs du Groupe dans le monde.
Depuis 2007, au fil des escales, les collaborateurs Bel
apposent l'empreinte de leur pouce et leur prénom
sur le mât du bateau (8 500 coups de pouce).
15 filiales à travers le monde ont été visitées, plus de
900 collaborateurs ont navigué sur Groupe Bel.
Une Communauté d’Ambassadeurs :
Elle réunit les collaborateurs qui ont accepté, sur la base
du volontariat, d'être le relai du programme voile au sein
de leur filiale ou de leur site de production.
Leur mission : faire vivre l'aventure au quotidien et partager
leur enthousiasme avec les collaborateurs locaux.

Les Objectifs du Sponsoring
Exemple BNP PARIBAS

Valeurs associées : L’ADN du Partenariat
Valeurs du tennis : éthique, respect, dépassement de soi,
dynamisme, émotion...
Cible : L'investissement dans le tennis permet de toucher un
vaste public, qu'il soit licencié ou simple amateur de tennis.
1er Sport féminin en France.
Image : excellente image véhiculée par RG et le Master Paris
Bercy, auprès d'une cible qualifiée de jeune, mixte et
internationale, appartenant aux CSP supérieures et dont les
comportements d'achat sont supérieurs à la moyenne
française.
Durée du partenariat : Un Engagement depuis 40 ans, gage de
qualité, de fidélité, de liens solides et privilégiés.

Notoriété, Image
International
National
Régional, Local
A mesure que le Groupe développe ses activités, le tennis
contribue au rayonnement de la marque à travers le monde
La FFT assure un maillage complet du territoire national :
pour une association de proximité avec les 8 308 clubs
affiliés.
Chercher à devenir la banque du tennis et donc de ses
pratiquants et de leur famille partout où ils sont, de
quelque niveau qu’ils soient.

Relations Publiques BtoB et BtoC
Les grandes compétitions internationales que BNP Paribas
soutient permettent de bénéficier d’une notoriété
exceptionnelle, et ainsi d’aller à la rencontre des clients et
prospects dans le monde entier et partout en France.

Animation commerciale du réseau
- Aide au développement des ventes et à la fidélisation,
- Création de trafic,
- Aide le réseau dans ses animations (différenciation,
exclusivité par rapport à la concurrence),
- Animation du réseau en interne,
- Hospitalité et jeux concours pour clients et prospects,
- Outil d’aide à la vente,
- Vecteur d’image, Elément de différenciation et de
rayonnement,
- Communication interne

Fédérer, Provoquer une émotion,
Partager, Donner du sens
Une activation du partenariat via une stratégie digitale forte

1ère plateforme de Marque dédiée au sport
Une plateforme d'échange sur toute l'actualité du circuit ATP, WTA
et ITF à destinations des amateurs de tennis du monde entier
Avec 1,4 millions de visiteurs uniques, près de 400 000 fans
sur Facebook et 35 000 followers sur Twitter, wearetennis
séduit une communauté en attente d'exclusivités

Concept d’expérience Fan , retransmis en live sur wearetennis,
qui a proposé au public d'entraîner Jo Wilfried Tsonga via Twitter
lors d'un match exceptionnel à J-3 de Roland-Garros 2013.
Opération Tweet & Shoot, innovation digitale
Les fans pouvaient
glisser-déposer
leurs balles sur un
court de tennis
virtuel, ajuster leurs
tirs selon les effets
& positions désirés
et ainsi générer un
tweet qui se
matérialisait en
balles réelles
lancées à Tsonga,
et ce via un robot
lanceur de balles
connecté à
Twitter. http://www.dailymotion.com/video/x107cnm_tweet-shoot-23-mai-2013_sport
4500 tweets d'entraînements et d'encouragements reçus lors de la journée.
Une première mondiale qui a généré près de 5,4 millions d'impressions* sur Twitter
le 23 mai 2013 et plus de 140 000 vues à ce jour sur Youtube.

Opération 40 ans de Partenariat avec Roland Garros
Un dispositif retraçant 40 années d’anecdotes (joueurs, arbitres, journalistes, spectateurs).
100 anecdotes rassemblées sur 40ans.wearetennis.com, le site événementiel de ''We are tennis'‘.
Découverte dans un stade en 3D des histoires et anecdotes inédites des plus grandes stars du
tennis mais aussi de nombreux anonymes qui ont contribué au projet
Ces anecdotes, mais aussi toutes les vidéos des célébrations ont été
vues près de 700 000 fois.
Au total, le site a recueilli près des 600 000 visites pendant l'opération.

Opération 40 ans de Partenariat avec Roland Garros
Un dispositif digital basé sur l’émotion invitant les fans à partager leurs souvenirs
liés au tournoi du Grand Chelem.
Une mise en jeu de dotations exceptionnelles du type “money can’t buy”.
http://www.youtube.com/watch?v=s0wqYwUR7OY
BNP Paribas a voulu partager les coulisses du tournoi et offrir aux amateurs de tennis des moments tennis d'exception, en offrant 20 rêves qui inaccessibles.
Des attentions hors du commun à destination des clients, des collaborateurs, des licenciés de tennis et de tous les amateurs.
- 5 passionnés de tennis on pu entraîner une joueuse professionnelle classée dans le TOP 10 de la WTA le 1er Juin 2013 sur un court de Roland-Garros.
- 86 clients ont vu leur rendez-vous avec leur conseiller se dérouler sur le central lors des demi-finales Dames.
- 6 amis sont devenus ramasseurs de balles d'un jour sur le Trophée des Légendes
- Plus de 100 000 rendez-vous ont été pris dans les agences du réseau français pour tenter de rencontrer leur conseiller sur les cours
Au total, plusieurs centaines de milliers de personnes ont tenté leur chance pour découvrir Roland-Garros sous un nouvel angle.

Axes de Communication
Source Year Book SportLab Group

Bonheur
Axes
Source SportLab Group
Fonction première du sport : créer du Bonheur.
Intérêt du Sponsor : Valoriser et mettre en scène
le bonheur.

Partage
Axes
Le sport est l’une des pratiques les plus simples à partager.
Intérêt du Sponsor : Etre facilitateur d’une passion partagée.

Engagement
Axes
Les Consommateurs sont prêts à s’engager avec les Marques
qui partagent leurs passions.
Intérêt du Sponsor : Démontrer son engagement par des
actions tournées vers le consommateur, donner du sens.

Gamification
Axes
Les jeux constituent des prolongements
opérationnels ludiques du sponsoring.
Intérêt du Sponsor : Le jeu, moyen efficace pour
passer du like ou du RT à l’engagement véritable.

Mise en scène
Axes
Source SportLab
Group
Le sport donne l’occasion aux Marques de mettre en
spectacle leurs prises de paroles.
Intérêt du Sponsor : Sublimer le spectacle sportif.

Enrichissement de l’expérience
Stade 2.0
La construction de nouveaux stades devraient voir émerger une
nouvelle race de stades connectés et de nouvelles opportunités
pour les spectateurs, avides de nouveaux services, et pour les sponsors
de mettre en place des activations en live.
Objets
connectés
Connectivité
Club, Ogranisateur
Spectateurs
Partage
Foursquare,
Bataille de tweets,
Encouragements
Sponsors
Activations ciblées
en fonctions de
l’emplacement
Revenus additionnels
Applications
Contenus
commentés,
Replay,
Statistiques,
Commande
restauration
Revenus additionnels
Spectateurs
Spectacle
en réalité
augmentée

Merci
@SABK6
sabecassis@neuf.fr
http://lecercle.lesechos.fr/221142027/stephane_abecassis

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