Artikel uit Knack magazine. #sales2020 #futureoff

1. Consument neemt steeds
Wat we zelf doen, doen we beter
moeten de ontslagen werkne-mers
van Ford Genk hebben
gedacht toen ze onlangs geld inzamel-den
om een advertentie te kopen in een
Chinese krant. Ze hopen zo een overne-mer
te vinden voor hun veroordeelde
auto assemblagebedrijf. Ze zijn lang niet
de enigen die zelf de hand aan de ploeg
slaan. Steeds meer consumenten nemen
zelf het initiatief. Omdat ze het graag
doen – er zijn nu eenmaal mensen die
het leuk vinden om hun auto zelf een
onderhoudsbeurt te geven. Om geld uit
B
te sparen – die zonnepanelen plaatst u
toch zelf op het dak? Om zeker te zijn
van de kwaliteit ook – denk aan de
boom van de volkstuintjes en de korte-ketenvoeding.
Maar in sommige geval-len
is het geen geval van keuze. De
doe-het-zelfcultuur wordt ons meer en
meer opgedrongen. Een groeiend aantal
bedrijven en instellingen ‘outsourcen’
taken naar hun klanten. Banken willen
dat wij onze eigen bankier worden.
Warenhuizen vragen dat wij onze aan-kopen
zelf scannen aan de kassa. In de
luchthaven moeten we onze bagage op
eigen houtje inchecken. Het enige wat
we vooralsnog niet mogen, is het recht
in eigen hand nemen, zo lijkt het wel.
Helemaal nieuw is de trend niet.
Alvin Toffler, de Amerikaanse futuro-loog
en auteur van De Derde Golf en The
Future Shock, lanceerde er in de jaren
tachtig zelfs een nieuw woord voor: de
prosumer. Dat is een consument die
deelneemt aan het productieproces,
meestal zonder dat hij het zelf beseft.
Maar de voorbije jaren is de trend niet
alleen aan het versnellen, de consument
is er zich bovendien steeds meer van
54 15 OKTOBER 2014
ECONOMIE
De opgang van de doe-het-zelfcultuur:
klant wordt gratis personeel
Zelfredzaamheid kan best leuk zijn –u plant al eens een prei, ververst de olie van
de auto, dat levert voldoening en wat conversatie op. Als consument hebt u het echter
niet meer voor het kiezen: steeds vaker wordt u gedwongen om taken van bedrijven
en instellingen over te nemen. Maar wat krijgt u daarvoor terug? DOOR MICHEL VANDERSMISSEN

2. bewust dat hij wel degelijk taken over-neemt
van bedrijven en instellingen.
Word uw eigen caissière
Lang geleden stond er aan de kassa’s
van warenhuizen personeel dat u hielp
om uw boodschappen in tassen te stop-pen.
Het gebeurt nog altijd in de Ver-enigde
Staten door gepensioneerden
die iets willen bijverdienen om de
armoede te ontvluchten, maar in de
Belgische warenhuizen zijn ze al lang
verdwenen. Sterker, de meeste ketens
proberen u te overtuigen om ook het
werk van de caissière over te nemen.
Dat heeft zo z’n voordelen, voor klant
en keten. Een win-win heet zoiets in
managementtaal.
Gino Van Ossel, professor aan de Vle-rick
Business School, ziet twee verge-lijkbare
systemen. ‘In het eerste neemt
de klant een scanner mee met zijn win-kelkar,
en hij scant elk product dat hij
wil kopen. Dat systeem is vooral popu-lair
in hypermarkten en de grotere
warenhuizen. Een op de drie klanten
gebruikt het systeem, als het beschik-baar
is.’ In het andere systeem stapt de
klant met zijn volle mandje naar de zelf-kassa,
scant daar een voor een alle pro-ducten
en betaalt vervolgens met een
WWW.KNACK.BE 15 OKTOBER 2014 55
▲
Het derde en mogelijk belangrijkste
voordeel van de klant, is dat zelfbedie-ning
meestal – maar niet altijd – goed-koper
is. ‘Dat is goed meetbaar als je de
prijzen van benzine of diesel vergelijkt
in stations met of zonder bediening. Q8
heeft beide soorten en de
brandstof is altijd goedko-per
bij zelfbediening.’ Ook
voor het warenhuis is de
winst snel uitgerekend:
zelfbediening spaart kassa-personeel
uit.
Toch is de selfscanning
niet overal een even groot
succes. Een tijd geleden
werden de kassa’s met
selfscanning weggehaald
uit de Brusselse Carrefourwinkels. Vol-gens
de Brusselse krant La Capitale was
de officiële reden dat de klant het per-soonlijke
contact met het personeel ver-koos,
maar volgens de vakbonden werd
het stopgezet omdat het aantal diefstal-len
daardoor was gestegen. ‘Er werd
gefraudeerd met die kassa’s’, vertelde
Louis Denonne, vakbondsafgevaardigde
van het ABVV voor Carrefour City 2,
aan brusselnieuws.be. ‘Zo was het moge-lijk
om één kilogram appelen in te
geven, terwijl men drie stukken dure
en zo te veel te betalen, of om beschul-digd
te worden van diefstal als ze ver-geten
een product te scannen.
Hard discounters zoals Lidl en Aldi
gaan nog een stap verder. Zij behouden
hun klassieke kassa, maar gebruiken de
klant om producten uit te
pakken in de winkelrek-ken.
‘De winkels maken
gebruik van zogenaamde
self ready packages’, legt
Van Ossel uit. ‘Dat is bij-voorbeeld
een doos met
daarin 24 tubes tand-pasta:
de klant moet zijn
tube er zelf uit halen. Dat
lukt, want de dozen zijn
ervoor gemaakt. Voor-deel
voor de klant: het is goedkoper.
Voordeel voor het warenhuis: het
spaart personeelskosten uit.’
Word uw eigen reisagent
Ook onze vakanties en reizen regelen
we vaker zelf. We boeken een vlieg-tuigticket
op prijsvergelijkingssites
zoals cheaptickets.com, zoeken een
hotel dat bij onze plannen past of pro-beren
een leuk appartement te vinden
via Airbnb of Booking.com. Elke dag
worden er via die laatste site 625.000
meer taken over van bedrijven
vis meenam met hetzelfde gewicht.’ Een
andere truc was het niet inscannen van
alle artikelen. Hoeveel er maandelijks
werd gestolen is niet duidelijk, maar
volgens de vakbond ging het om ‘een
substantieel bedrag’.
Delhaize houdt wel vast aan het sys-teem
van selfscanning. Het wordt nog
uitgebreid in het vernieuwde winkel-concept
van de keten. De klant behoudt
er de keuze: aan de kassa betalen of zelf
scannen aan zelfstandige kassa’s. Offi -
ciële uitleg van de grootgrutter: wij
doen dit niet om op personeel te bespa-ren,
maar om klanten de kans te geven
tijd te winnen.
Alleen: niet iedereen speelt graag
voor caissière. Vooral oudere klanten
niet, omdat ze niet happig zijn op
nieuwe technologie. Anderen zijn bang
om fouten te maken, bijvoorbeeld door
hetzelfde product twee keer te scannen
hotelovernachtingen geboekt – de alge-mene
teller staat op meer dan één mil-jard.
Zelfs de toegangstickets voor het
Louvre in Parijs of het Uffizi in Firenze
worden weken op voorhand geregeld,
door de bezoekers zelf.
Maar ook hier heb je het niet altijd
voor het kiezen. In Nederland stopten
de NS enkele weken geleden volledig
met de manuele verkoop van treintic-kets.
De loketten gingen definitief dicht:
de reizigers moeten hun tickets kopen
aan automaten. Vroeg of laat zal dat ook
in België gebeuren. Bij ons koopt onge-veer
één reiziger op de zes nu al zijn tic-ket
aan een NMBS-automaat.
Ook luchtvaartmaatschappijen zet-ten
hun klanten aan het werk. Ook hier
waren prijsbrekers zoals Ryanair de
voorlopers. Goedkoop vliegen heeft zo
zijn prijs, want de klant wordt veron-dersteld
zelf in te checken. Dat kan
betaalkaart. De voordelen van beide
systemen zijn volgens Van Ossel onge-veer
dezelfde. ‘Om te beginnen, gaat
het sneller voor de consument, want hij
hoeft niet aan te schuiven aan een
drukke kassa.’ Het tweede voordeel is
dat de klant het gevoel heeft dat hij
alles onder controle heeft. Veel klanten
denken bijvoorbeeld dat als ze advies
vragen aan een verkoper, hij vermoede-lijk
een product zal aanprijzen waaraan
de winkel het meeste verdient. Daarom
kiest hij liever zelf. ‘Hetzelfde zie je in
een warenhuis met of zonder toogbedie-ning’,
zegt Van Ossel. ‘Onderzoek leert
dat als een klant 200 gram kaas vraagt,
hij altijd iets meer kaas mee naar huis
neemt, nooit minder. Delhaize heeft
berekend dat de omzet met enkele pro-centen
daalde na het stopzetten van de
toogbediening en de invoering van de
selfservice.’
Een volledig
tussenniveau
tussen klant en
bedrijf dreigt
uitgeschakeld
te worden.

3. tegenwoordig via een app op je smart-phone.
Wie geen smartphone heeft,
doet het op de ‘oude’ manier: vooraf
online inchecken en de afgedrukte
boardingkaart meebrengen naar de
luchthaven.
Het kan ook via Google Now. Google
heeft een samenwerkingsakkoord geslo-ten
met onder meer Qantas, United Air-lines
en Singapore Airlines. Dankzij
Google Now verschijnt de instapkaart
automatisch op uw smartphone, inclu-sief
de QR-code die nodig is voor het
scannen aan de terminal. De passagier
krijgt bovendien allerlei informatie over
de gate waar hij moet zijn, het stoel-nummer,
of er vertraging is enzovoort.
Het systeem geeft zelfs informatie over
het weer op de plaats van bestemming
en nuttige informatie over hotel- of
huurautoreserveringen.
Op de luchthaven van Zaventem
kunnen passagiers bij intra-Europese
vluchten sinds kort hun bagage zelf
inchecken, het label aan hun koffers
hangen én die zelfs op de band naar het
vliegtuig zetten. ‘Gratis’ wordt erbij
verteld. Dat is vreemd, want de passa-gier
neemt werk uit handen van de
lucht haven – eigenlijk zou hij er kor-ting
voor moeten krijgen.
Die hele beweging heeft natuurlijk
ingrijpende gevolgen voor de toeristi-sche
sector. In Nederland vreest men de
komende jaren voor een halvering van
het aantal reiskantoren. Nu zijn er nog
1200, maar Steven van Nieuwenhuijzen
van reisgigant TUI Benelux vreest dat
‘de komende jaren de helft daarvan uit
het straatbeeld verdwenen zal zijn’. Vol-gens
Van Nieuwenhuijzen
zal er wel nog ruimte zijn
voor individuele reisbu-reaus
die mikken op speci-fieke
klanten en specifieke
gebieden – gericht op men-sen
die heel luxueus willen
reizen, bijvoorbeeld, of op
Afrikaliefhebbers.
Volgens Johan De Mees-ter
van de Vlaamse Vereni-ging
van Reisbureaus gaat
het minder hard in Vlaanderen. ‘Hoe-wel
er steeds meer wordt gereisd, ver-dwijnen
er jaarlijks wel verschillende
bureaus. Op dit ogenblik zijn er nog een
duizendtal.’
Sommige klanten zijn wel erg stout-moedig.
Ze laten een volledige reis plan-nen
in een reisbureau, en gaan daarmee
B
dan aan de slag op het internet. De
Meester betreurt dat de reissector zich
vooral toelegt op het promoten van de
laagste prijs, en niet op het aanprijzen
van kwaliteit en het aanbieden van een
goede service. ‘Het gevolg van die stra-tegie
is dat de rentabiliteit in de hele
toeristische sector onder druk staat.’
Régis Lemmens vindt dat de klant
eigenlijk korting zou moeten krijgen
voor al het werk dat hij uit handen
neemt van de bedrijven. Lemmens
doceert aan de Antwerp Management
School, Solvay in Brussel en TiasNimbas
Business School in Tilburg. Samen met
twee collega’s heeft hij een boek klaar
waarin hij uitlegt hoe de consument stil-aan
een cocreator wordt. ‘Een groeiend
aantal bedrijven vraagt aan de klanten
om een deel van de dienstverlening over
te nemen. Als je heel bedrijfseconomisch
denkt, dan zou de prijs daardoor naar
beneden moeten gaan’, zegt hij. ‘Maar
dat gebeurt zeker niet overal. Als je in je
supermarkt zelf scant en afrekent, betaal
je meestal evenveel als de klant die aan-schuift
aan een bemande kassa.’
De vraag is dan waarom je als klant
bereid bent om tijd en energie te inves-teren
in een product zonder dat je er
iets voor terugkrijgt. Lemmens: ‘Onder-zoek
leert dat men dit doet omdat men
er voldoening door krijgt. We noemen
dit het Ikea-model. Veel mensen zijn
apetrots als ze erin slagen om een Billy-boekenkast
of een volledige Ikea-keu-ken
eigen handig in elkaar te knutselen.
Het komt er voor Ikea dan wel opaan
om het de klant zo makkelijk mogelijk
te maken. Als hij zijn kast niet in elkaar
gedraaid krijgt, is dat nefast voor de
reputatie van Ikea.’
Word uw eigen bankier
In de financiële wereld is het al een
hele tijd gebruikelijk dat de klant meer
zelf doet. In de verzekeringssector speu-ren
consumenten de markt af en regelen
ze hun polissen rechtstreeks met een
maatschappij. De tussenstap van een
makelaar wordt overgeslagen. In Neder-land
staat men verder. Daar bestaan heel
wat gespecialiseerde vergelijkingssites
die het de consument erg makkelijk
maken om bijvoorbeeld de polis te vin-den
die het best bij hem past.
Die tendens doet zich ook voor in de
bankensector, en zeker bij de zelfstan-dige
bankagenten die voor eigen reke-ning
bankfilialen exploiteren van
ECONOMIE
56 15 OKTOBER 2014
U kunt ‘gratis’ zelf
inchecken op de
luchthaven. Dat is
toch vreemd? U
zou er korting voor
moeten krijgen.
▲

4. financiële instellingen als Belfius,
Argenta, Crelan enzovoort. Selfbanking
is de boodschap. Hun uitgangspunt is:
we willen minder klassieke transacties
zoals geld afhalen en overschrijvingen,
en meer gespecialiseerde financiële
service. Ze richten hun
filialen in met selfban-kingautomaten
WWW.KNACK.BE
waar de
klant niet alleen geld
kan afhalen, maar ook
kan storten en over-schrijvingen
kan doen.
In 1993 waren 1592
bankkantoren uitgerust
met een selfbanking -
automaat of 20 procent
van het totaal. Dat is
inmiddels gestegen tot 3293 kantoren of
88 procent. Het ‘voordeel’ voor de sec-tor?
Het aantal zelfstandige bankagenten
is in tien jaar tijd gedaald van ongeveer
7000 tot 800. Ook de traditionele banken
hebben het mes gezet in het aantal loket-bedienden.
En de consument? Die stapt zelden
nog een filiaal binnen. Bankbiljetten
haalt hij uit een geldautomaat op straat.
Het aantal automaten steeg van 6673 in
2000 naar 8701 vorig jaar. Het totale
bedrag dat de consument er ophaalde,
groeide in die periode van 21 miljard tot
bijna 42 miljard euro. We kunnen ook
thuis blijven en met een computer beta-lingen
doen of rekeningstanden bekij-ken.
Het aantal zogenaamde abonnees
voor internetbankieren steeg van 1,7
miljoen in 2003 tot 10,1 miljoen vorig
jaar. Dat hoge aantal wijst erop dat heel
wat consumenten een internetabonne-ment
hebben bij verschillende banken.
Een abonnement is goed voor gemiddeld
56 sessies per jaar, zo blijkt uit cijfers
van Febelfin, de overkoepelende organi-satie
van Belgische Financiële Instellin-gen.
De jongste trend is om je bankzaken
af te handelen via een smartphone. In
2011 waren er 136.000 Belgen die dat
konden, vandaag zitten we al boven het
miljoen en dat zal de komende jaren
alleen maar toenemen.
De rekening, alstublieft
Volgens Régis Lemmens werken tij-dens
deze evolutie verschillende krach-ten
op elkaar in. ‘De eerste kracht is dat
bedrijven hun kosten willen verlagen.
En het tweede element is het belang van
het internet. Daardoor kunnen klanten
veel makkelijker prijzen en kwaliteit
vergelijken. De klant wordt kritischer en
mondiger. Daardoor ontstaat een druk
op de prijzen en verkleinen de winst-marges.’
Tegelijkertijd leert onderzoek dat veel
consumenten de boel nog liever zelf
doen omdat ze ontevreden zijn over de
geleverde service. Lemmens: ‘Geef toe:
aanschuiven aan een kassa om te betalen,
in een rij voor een bank- of een trein -
loket, daar wordt een mens niet vrolijk
van.’ De klant doet het daarom eigenlijk
liever zelf, op zijn eigen ritme, thuis ach-ter
de computer, op een moment dat hem
het beste uitkomt. ‘Een warenhuis of
bank zou de dienstverlening kunnen
verbeteren en het tijdverlies kunnen
beperken door meer personeel in te zet-ten,
maar dat kost te veel en hakt in op
hun concurrentiepositie.’
Resultaat: er gaan jobs verloren.
Bankbedienden, caissières, makelaars,
verkopers enzovoort. Een volledig tus-senniveau
tussen de klant en een bedrijf
dreigt uitgeschakeld te worden. Régis
Lemmens is het daarmee eens, maar rela-tiveert.
‘De meeste jobs zullen verdwij-nen
in wat ik de transactionele verkoop
noem: de klant is in een winkel, ziet iets
wat hij wil kopen en wordt bediend
door een soort sprekende brochure, om
het oneerbiedig te zeggen. Dat personeel
gaat eruit omdat het weinig toegevoegde
waarde biedt en te duur is. Haal die ver-koper
weg en de prijs kan nog zakken.
Die evolutie gebeurt niet één-twee-drie,
ze duurt een hele generatie. Trouwens,
misschien zullen jonge mensen straks
niet meer geïnteresseerd zijn in dat soort
banen. De automatisering zal ook nieuwe
jobs opleveren.’
En wat staat er nu te gebeuren? Eén
mogelijke stap is volgens Régis Lemmens
dat de consument nog meer een cocreator
wordt in een bedrijf, en zo ook meer
macht krijgt. Een cocreator denkt als con-sument
mee om nieuwe producten te lan-ceren.
Denk aan chipsfabrikant Lay’s, die
klanten nu al uitnodigt om nieuwe sma-ken
voor te stellen. ‘Het is een voorzich-tig
begin, maar veel bedrijven sukkelen
er nog mee’, zegt Lemmens. ‘De koffie-huizenketen
Starbucks heeft bijvoor-beeld
een eigen website, My Starbucks
Idea, waar klanten voorstellen voor een
nieuw product kunnen lanceren. Andere
klanten kunnen ervoor stemmen en bij
voldoende stemmen wordt de nieuwe
koffiesmaak geproduceerd. Dat geeft de
klant voldoening: “Starbucks luistert
naar mij.” Maar in de praktijk worden
belachelijk weinig van die ideeën ook
gerealiseerd. Het blijft beperkt tot veel
beloven en weinig doen. Het is nauwe-lijks
meer dan een marketingmiddel om
een positief imago te creëren.’
15 OKTOBER 2014 57
‘Hard discounters’
zoals Lidl en Aldi
gebruiken de klant
om producten uit
te pakken in de
winkelrekken.