2. ANTES DE PASAR A LAS RP…
Alcance.- Mide el % de personas del mercado
meta que quedan expuestas a la campaña
publicitaria durante un lapso dado.
Frecuencia.- Mide la cantidad de veces que la
persona media del mercado meta queda expuesta
al mensaje.
Impacto.- Valor cualitativo de una exposición al
mensaje por vía de un medio dado.
3. PASOS PARA SELECCIONAR LOS
MEDIOS DE PUBLICIDAD:
1. Decidir el alcance, la
frecuencia y el impacto.
2. Elegir los medios entre los
tipos principales
3. Elegir los vehículos
específicos de los medios
(los programas, títulos de
revistas, etc.)
4. Decidir los tiempos de los
medios.
4. Continuidad: un tipo de patrón de anuncios que
significa el publicista programará los anuncios de una
manera simétrica dentro de un lapso dado.
Pulsación: Significa que programará los anuncios
asimétricamente para un lapso dado, ej. 52 anuncios
se podrían programar a un ritmo de uno por semana
durante un año o en forma de varias pulsaciones. La
idea es anunciarse mucho durante un plazo corto para
crear una conciencia que dure hasta el siguiente
período de publicidad.
5. INICIANDO CON LAS
RELACIONES PÚBLICAS (RP)
Es el establecer buenas relaciones con los diversos
públicos de la empresa, obteniendo propaganda
favorable, creando una “imagen social” buena, y
manejando o desviando los rumores, casos y hechos
negativos.
Antes las RP de mercadotecnia se llamaban
propaganda y se eran simplemente como una serie de
actividades para promover a una empresa o sus
productos, colocando noticias sobre ellas en los
medios, sin que el patrocinador pagara una cantidad.
6. OBJETIVOS DE LAS RP:
Promover buena voluntad.- Es una función de
construcción de imagen de las RP, como resaltar
acontecimientos en la industria o actividades de la
comunidad que se reflejen de manera favorable en la
empresa.
Promover un producto o Servicio.- Boletines de
Prensa (BP) o eventos que incrementan la percepción
pública de las marcas de una empresa.
Preparar comunicaciones internas.- Diseminar
información y corregir información errónea dentro de
una empresa puede reducir el impacto de rumores e
incrementar el apoyo de los empleados. Reducciones
en la fuerza laboral, fusión de compañías.
7. OBJETIVOS DE LAS RP:
Contrarrestar propaganda negativa.- Función de
control de daños. El propósito no es el de ocultar los
eventos negativos, sino el impedir que la propaganda
negativa dañe la imagen de la empresa y sus marcas.
Cabildeo.- Tratar con funcionarios de gobierno y
legislación pendiente de aprobación. Ej. Las
cerveceras y las vinateras tienen cabilderos que
vigilan la legislación que podría restringir la
publicidad de la cerveza y el vino.
Dar información y asesoría.- Ayuda a la gerencia
a determinar que posición asumir (si la hay) en
cuestiones públicas, preparar a los empleados para
presentaciones en público y ayudar a la gerencia a
anticipar reacciones del público.
8. HERRAMIENTAS DE LAS RP
Relaciones con la prensa.- colocar información
noticiosa en los medios informativos para atraer
la atención hacia una persona, producto o
servicio.
9. HERRAMIENTAS DE LAS RP
Boletines de Prensa.- Permiten a la compañía buscar
propaganda positiva de los medios noticiosos.
Temas que hacen buenas RP:
Nuevos productos
Nuevos descubrimientos científicos
Nuevo personal
Nuevas instalaciones corporativas
Prácticas corporativas innovadoras, como programas
de ahorro de energéticos o programas de beneficios
para los empleados.
Reuniones anuales de accionistas
Actividades de beneficia y servicio a la comunidad
10. HERRAMIENTAS DE LAS RP
Patrocinio de Eventos (Sponsoring).- Van
desde el apoyo de eventos de la comunidad, al
patrocinio de competencias globales como la copa
mundial del futbol.
11. En el ámbito local, la exhibición destacada del nombre
y logotipo de la corporación ofrece a los residentes
locales la oportunidad de ver que una organización
está dedicada a la comunidad.
Otra forma de patrocinio son los recaudadores de
fondos. Los eventos para recaudar fondos de todo tipo
o para organizaciones no lucrativas dan visibilidad
positiva a las corporaciones.
Investigación reciente demuestra que se da una
transferencia de imagen positiva del evento a la
marca.
12. HERRAMIENTAS DE LAS RP
Imagen Pública.- Es
una exposición no
pagada en los medios
acerca de las
actividades de la
empresa o sus
productos y servicios.
Es manejada por la
función de RP pero no
puede excepto por los
BP, ser controlada
estratégicamente como
otros esfuerzos de RP.
13. ESTRATEGIAS BÁSICAS DE LAS RP
RP de Anticipación.- Se guían por objetivos de
marketing, buscan promover una compañía y sus
marcas y asume una posición más ofensiva que
defensiva en el proceso de RP.
14. ESTRATEGIAS BÁSICAS DE LAS RP
Componentes de las RP de anticipación:
1. Auditoría de Relaciones Públicas
Identifica las características de una empresa
Aspectos de las actividades de una compañía que son
positivos y dignos de darse a conocer.
15. 2. Plan de RP
Identifica los objetivos y actividades relacionados
con las comunicaciones de relaciones públicas
emitidas por la compañía.
COMPONENTES DEL PLAN DE RP:
1. Análisis de la situación actual: resume la información
obtenida de la auditoría.
16. COMPONENTES DEL PLAN DE RP
2. Objetivos de programa: El punto focal no son las
ventas o las utilidades sino factores como la
credibilidad del desempeño del producto
(someter los productos a pruebas verificadas
independientemente, o la estatura de los
esfuerzos de investigación y desarrollo de la
empresa (resaltados en un artículo de una
prestigiosa publicación de la industria).
17. COMPONENTES DEL PLAN DE RP
3. Racional del Programa:
Identificar el papel que el
programa de RP desempeñará en
relación con los demás esfuerzos
de comunicación, en especial, la
publicidad que la empresa
emprende.
4. Vehículos de comunicación:
Especifica con precisión qué
medios se usarán para aplicar el
plan de RP.
18. COMPONENTES DEL PLAN DE RP
5. Contenido del Mensaje: Los mensajes deben ser
investigados y desarrollados de manera muy
parecida a cómo se investigan y desarrollan los
mensajes publicitarios. Se utilizan grupos de
interés y entrevistas a profundidad para afinar
las comunicaciones de RP.
Ej. Una empresa farmacéutica aprendió que
llamar “enfermedad” a la obesidad, más que
una “condición”, aumentaba la receptividad de
la población con sobrepeso a los mensajes de los
BP de la compañía relativos a un nuevo
medicamento contra la obesidad.
19. ESTRATEGIAS BÁSICAS DE LAS RP
Estrategia de Reacción de las RP.- Es dictada
por influencias fuera del control de la compañía,
se enfoca en problemas a resolver, más que en
oportunidades y requiere que la empresa adopte
medidas defensivas.
20. CASO EJEMPLO
COCA COLA PUDO FRENAR LA PUBLICIDAD Y
REACCIÓN PÚBLICA NEGATIVA AL ACTUAR RÁPIDO
DESPUÉS DE UN DESAFORTUNADO INCIDENTE QUE
OCURRIÓ EN EUROPA.
Siete días después de que
una falla técnica en una
planta embotelladora
europea ocasionó que
adolescentes de Bélgica y
Francia enfermaran
después de tomar Coca
Cola, la empresa actuó
rápido y retiró todos sus
productos de los anaqueles
de Europa
21. CASO EJEMPLO
COCA COLA PUDO FRENAR LA PUBLICIDAD Y
REACCIÓN PÚBLICA NEGATIVA AL ACTUAR RÁPIDO
DESPUÉS DE UN DESAFORTUNADO INCIDENTE QUE
OCURRIÓ EN EUROPA.
El director ejecutivo emitió una disculpa.
Esto no impidió las consecuencias negativas.
Pasó de ser uno de los nombres más admirados y
respetados de Europa, a una compañía que
finalmente tuvo que regalar el producto para
recuperar la confianza de la gente.
22. CASO EJEMPLO
COCA COLA PUDO FRENAR LA PUBLICIDAD Y
REACCIÓN PÚBLICA NEGATIVA AL ACTUAR RÁPIDO
DESPUÉS DE UN DESAFORTUNADO INCIDENTE QUE
OCURRIÓ EN EUROPA.
Las ventas de Coca Cola cayeron 21% y las utilidades
también se desplomaron.
El presidente del grupo para Europa dijo
“Reevaluamos y readaptamos nuestros programas de
marketing para satisfacer las necesidades de los
consumidores sobre una base de país por país y
seguimos buscando llegar con programas de
marketing diseñados específicamente, para volver a
conectar a las marcas con los consumidores.”
23. CASO EJEMPLO
COCA COLA PUDO FRENAR LA PUBLICIDAD Y
REACCIÓN PÚBLICA NEGATIVA AL ACTUAR RÁPIDO
DESPUÉS DE UN DESAFORTUNADO INCIDENTE QUE
OCURRIÓ EN EUROPA.
Los programas dependieron mucho de estrategias
de comunicación integral de marca: muestras
gratis, programas de incentivos para los
distribuidores, fiestas en las playas presentando
espectáculos de luz y sonido, música en vivo y
bares de cocteles regalando Cocas para volver a
ganarse al vital segmento adolescente.
