Nike social media - Analyse de la stratégie de la marque

NIKE 2.0
ANALYSE DE LA STRATEGIE SOCIAL MEDIA

29 ans,
Diplômé d’un Master 2 en Management et
Marketing du Sport Professionnel (UFR STAPS
Rouen)
Passé par
Toulouse Football Club, SPO Rouen Basket et
actuellement Chargé de Communication et
E-marketing (Rouen Normandie Tourisme &
Congrès)
Intervenant à NEOMA
Business School, Ecole
de Management de
Normandie, IUT Caen et
Le Havre, IC Paris
SAMIR SIRAT

EXPERT SPORTRISING
Samir SIRAT | ESG PARIS
L’innovation sociétale du sport, pour le sport !
Première SCOP en France ayant pour objet le sport de haut-niveau
L’objectif de SportRising est d'agir en utilisant les outils du Développement Durable
pour faire de « sport de haut-niveau » un levier de cohésion sociale, d'éducation,
de solidarité et de partage .
SportRising développe ses actions autour de 4 axes :
La formation responsable La santé en entreprise
Le conseil et la gestion de carrière L’évènementiel « sport citoyen »

PRESENTATION
La stratégie
Social-Média
Cibles, objectifs,
outils et
plateformes
utilisés par la
marque.
Résultats et
perspectives
Le futur de la
marque, un modèle
pour tous ?
L’esprit
communautaire
Nike +, fidéliser et
transformer un
client en
ambassadeur
Les nouveaux
influenceurs
Fin des égéries ?
Le sponsoring
social.

UNE MARQUE DE LEGENDE
1
2
4
3
Création de la marque par un entraineur
et deux étudiants au nom de la déesse
grecque de la victoire : Nike
Nike dépose un brevet de laçage
automatique sur une chaussure.
Premier sponsoring important de la
marque avec Mickaël Jordan.
Nike devient le premier équipementier
mondial dans le football.
1971
2009
1984
2014

UNE MARQUE DE LEGENDE
Les valeurs de la marque
Liberté, spontanéité et dépassement mais aussi le courage, la lutte contre soi-
même
Nike transforme le marketing en religion avec son sloggan : Just do it
Identification par les stars égéries

Qu’est ce que les médias sociaux ?
Web 2.0 : évolution du Web vers plus de simplicité et d'interactivité,
ensemble des techniques, des fonctionnalités et des usages permettant aux
internautes s'approprier les nouvelles fonctionnalités du web et d’interagir
de façon simple, à la fois avec le contenu et la structure des pages, mais aussi
entre eux, créant ainsi le Web social. L'internaute devient, grâce aux outils
mis à sa disposition, une personne active sur la toile.
Une notion récente : l'expression « Web 2.0 » utilisée par Dale Dougherty en
2003 et démocratisée en terme marketing en 2007.
JUST LIKE IT

Les chiffres clés
4 millions de recherches Google sont effectuées
2,46 millions de contenus sont partagés sur Facebook
347 222 photos sont partagées sur WhatsApp
277 000 tweets sont envoyés
216 000 photos sont partagées sur Instagram
8 333 vidéos Vine sont partagées
3 472 images sont épinglées sur Pinterest
72 heures de vidéo sont téléchargées sur YouTube
JUST LIKE IT
Chaque minute
sur Internet

Pourquoi sont-ils utilisés par les marques?
Le marketing traditionnel est challengé :
Saturation + Multiplication des canaux = crédibilité en recul
hausse des coûts de la pub = baisse de l’efficacité de la pub
JUST LIKE IT

Partout, tout le temps !
Le sport est bien plus qu’un univers
Se rapprocher le plus possible de ses clients
Hyper-segmenter sa communication
Notre but ultime est celui de nous connecter
avec le consommateur là où il se trouve.
Nous comptons y arriver en délivrant le bon
message à la bonne personne au bon
moment, en incitant nos fans à participer et
à interagir avec nous de manière spontanée
et directe » Jesse Stollak
JUST LIKE IT

Une présence numérique segmentée
JUST LIKE IT
Sports :
Football
Basket…
Produits :
Hypervenom
Mercurial …
Services :
Training Club
Academy …
Sports :
Skateboarding
Tennis…
Services :
Support
Store …
Sports :
Football US …
Clientèles:
Sportswear
Women …
Sports :
Snowboarding
Skateboarding
Clientèles:
Women …
Clientèles:
Women …
Sports :
Football …

JUST LIKE IT
Facebook
Créé en 2004
1,32 milliards actifs (3ème pays du monde)
15 millions d’entreprises inscrites
Modèle économique: publicité
Statuts : Compte (amis), Groupe (membres),
Fan Page (Fans)
Evolution perpétuelle

JUST LIKE IT
Facebook
L’outil le plus utilisé par la marque
Une page corporate et des pages thématiques
(sports, services ou produits).
Le motif de lien n’est pas seulement la marque
mais un sport, une passion, une mode, une
application …
L’image est prédominante, elle a une place
centrale dans la stratégie
Sentiment d’appartenance = engagement

JUST LIKE IT
Facebook
Utilisations des égéries sportives
Ligne éditoriale centrée sur l’émotion et la
décontraction
Les Fan Pages permettent de casser la barrière
« corporate » de la marque
Le client devient fan, qui devient ambassadeur
Créer du lien entre la marque et le client , et
entre le client et un autre client.

JUST LIKE IT
Twitter
140 caractères
tweets = « gazouillis »
crée en 2006
un service permettant de raconter ce qu’on fait
au moment où on le fait !
Sur Twitter, vous tweetez des tweets que vous
partagez avec vos followers afin d’être followé
et retweeté…
Twitter, une évolution fulgurante

JUST LIKE IT
Twitter
Même stratégie (segmentation par sports ou
par pays) avec un contenu totalement différent
Un contenu conversationnel (et non visuel
comme sur Facebook)
La marque répond en temps réel à tous les
tweets envoyés sur ces comptes officiels
La plateforme est un vrai service + pour les
clients (service après-vente, support client pour
les stores…)
Une communication personnalisée performante

JUST LIKE IT
Instagram
Application mobile
Rachetée par Facebook
Partage de photos entre utilisateurs
Filtres pour personnaliser les photos
Utilisation des hastags pour référencer
Instameet , Instawall ...

JUST LIKE IT
Instagram
11 millions de followers sur le compte corporate
1,4 millions pour le compte Women
1,6 millions pour le compte Running
Photos insolites, mettant en scène des sportifs
avec un attrait artistique (puddle, paysage,
colorimétrie…)
Publications en adéquation avec l’actualité
(événements, saisons, météo…)

JUST LIKE IT
Instagram
Nike Photo ID :
Création d’une paire de baskets personnalisée à partir d’une photo Instagram
Suivi d’un partage et/ou d’un achat

JUST LIKE IT
Youtube
Leader du marché
Créé en 2005 par 3 salariés de PayPal
Rachetée par Google en 2006
Propose de diffuser en HD,3GP (mobile), 3D
Référencement : Google friendly
Chaîne: personnalisable, monétisation
Record: Psy Gangnam Style (2 milliars de vues)

JUST LIKE IT
Youtube
Animation thématisée
Concours : Dance to L.A.
Coaching
Mise en avant de produit
Mise en avant d’influenceurs : égéries
sportives
Publicités versions longues

JUST LIKE IT
Pinterest
Créé en 2010 par notamment
un ancien salarié de Google
70 millions d’inscrits
80% des inscrits sont des femmes
Mélange d’un réseau social et
d’une plateforme de partage de photos
Epingler des images ou des petits mots

JUST LIKE IT
Pinterest
85 000 abonnés
Une présence adaptée à la cible féminine
Les pins sont tous reliés à un produit
Le board devient catalogue tendance
Communication visuelle hyper segmentée

JUST LIKE IT
Vine
Crée en 2012
Racheté par Twitter avant son lancement
6 secondes de vidéos
40 millions de membres
5 tweets /seconde contiennent un Vine
Concurrent d’Instagram
Support idéal pour les teasing et du storytelling

JUST LIKE IT
Vine
Créations de tutoriels
Conseils / Coaching
Mise en avant de produits
Une présence adaptée à la cible
Les vidéos sont relayées sur d’autres
supports (Twitter notamment)

L’ESPRIT COMMUNAUTAIRE
Nike +
Une nouvelle approche pour voir le sport,
le pratiquer et s’entrainer
Un réseau social propre à la marque
Comparer ses performances individuelles
Créer une communauté , un sentiment
d’appartenance
Mise en place d’événement.
A la fois coach et réseau

Le plus grand footing du monde !
Opération lancée en 2008
Regrouper physiquement les
membres de la communauté
Imager la communauté
Fidéliser et développer par
de l’événementiel

Applications & objets connectés
Etre présent au moment de la pratique
Motiver la pratique régulière
Guide d’utilisation des produits de la
marque
Gamification de la pratique sportive
Mélange d’hyper-connection et de social
networking
Engagement et interactivité

WE ARE NIKE
Les nouveaux influenceurs
La marque se positionne fortement sur les influenceurs
des médias sociaux : blogueurs, instagramers, twittos…
Les blogueurs en tête d’affiche (lié au fort
développement du nombre de blogueurs dans le monde
du sport et du bien-être)
Des collaborations pour cibler très précisément des
audiences spécialisées
Des propositions de tests de produits, d’applications et
d’organisations de jeux concours

WE ARE NIKE
Les nouveaux influenceurs
Développer sa notoriété par des
prescripteurs qualifiés
Influence n’est pas audience
Prescription n’est pas image
Travailler sa e-réputation
Humaniser sa communication

WE ARE NIKE
La fin des égéries ?
Les médias sociaux et leurs audiences
modifient le système publicitaire
Vers un nouveau modèle de sponsoring

WE ARE NIKE
Le sponsoring social
Les médias sociaux bousculent les médias
traditionnels
L’audience bascule
Les « metrics » permettent une analyse plus
fine des retombées directes
Optimiser l’impact des dotations produits
Utiliser la communauté d’un sportif
= co-branding
Attention aux dérives

Le modèle Nike
Présent partout, tout le temps
et pour tous !
Créer du lien entre l’utilisateur et la
marque , être un partenaire privilégié
Nike + : Communauté de 13 millions de
membres début 2014.
Un engagement des consommateurs
comme nouvel objectif
RESULTATS & PERSPECTIVES

Et dans le futur ?
A votre avis ?
PERSPECTIVES

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