Los contenidos publicados en la cuenta de Instagram de Mauricio Macri durante su campaña presidencial de 2015 contribuyeron a su personalización, humanización y celebrificación. Las imágenes privadas e íntimas del candidato y su familia fueron populares entre los seguidores. La cantidad de publicaciones y likes aumentó a lo largo de la campaña. Las fotos personales dominaron y tuvieron como objetivo movilizar a los votantes y establecer la agenda.

1. INSTAGRAM:
POLÍTICA DE
LA INTIMIDAD
EL CASO DE MAURICIO
MACRI EN LA CAMPAÑA
PRESIDENCIAL DE 2015
SANTIAGO
CASTELO
UPF - IDEOGRAMA

2.  Instagram: 1.000 millones de usuarios

3.  La irrupción de Internet y las redes
sociales hizo que la personalización
política adquiera múltiples formas y
expresiones (Poguntke y Webb, 2005).
 Los líderes políticos, cada vez con más
frecuencia, hacen pública su intimidad.
Es la “politización de la persona privada”
(Langer, 2010).

4.  La producción académica sobre
Instagram es todavía escasa: (Filimonov
et al., 2016; Eldin, 2016; Jung et al., 2017;
Selva-Ruiz y Caro-Castaño, 2017;
Quevedo-Redondo y Portalés-Oliva, 2017).

5. O1 Aportar al debate sobre el uso de
Instagram en comunicación política.
O2 Reflexionar sobre el papel que
Instagram puede jugar en el fenómeno de
la personalización política y en los
procesos de humanización y
celebrificación de los candidatos.
OBJETIVOS

6. O3 Diseñar, a partir de la revisión
bibliográfica, una metodología para
analizar el uso de Instagram en
comunicación política.
O4 Analizar los contenidos publicados en la
cuenta oficial de Mauricio Macri durante la
campaña presidencial argentina de 2015.
OBJETIVOS

7. Los contenidos publicados en la cuenta de
Instagram de Mauricio Macri contribuyeron
a su personalización, humanización y
celebrificación.
Los espacios privado e íntimo estuvieron
sobrerrepresentados y éstas imágenes o
vídeos estuvieron entre los contenidos más
populares de la campaña.
HIPÓTESIS

8. El corpus incluye 155 publicaciones,
distribuidas en tres momentos:
PASO
(19 de julio al
9 de agosto)
GENERALES
(4 de octubre al
25 de octubre)
BALOTAJE
(1 de noviembre al
22 de noviembre)

9. Para el análisis del corpus se empleó una
metodología basada en análisis de
contenido cuantitativo y cualitativo.
Esto implicó el diseño de una matriz de
variables que incluye, aunque adaptadas,
algunas de las categorías observadas en la
revisión bibliográfica (Filimonov et al.,
2016; Selva-Ruiz y Caro-Castaño, 2017;
Quevedo-Redondo y Portalés-Oliva, 2017).

10. FECHA
CAMPAÑA:
- PASO
- Generales
- Ballotage
CANTIDAD DE LIKES
TIPO DE PUBLICACIÓN:
- Foto estándar
- Placa
- Vídeos
- Selfies
- Print de pantalla
- Otros
FUNCIÓN ARGUMENTAL
- Politización
- Personalización
- Movilización
- Agenda
- No aplica
PRESENCIA DE MARCA POLÍTICA:
- Sí
- No
ESPACIOS:
- Público
- Privado
- Íntimo
- No aplica
PRESENCIA DEL CANDIDATO:
- Sí
- No
OTROS PROTAGONISTAS:
- Familia
- Políticos
- Ciudadanía
- Influencers
- Periodistas
REGIONES DE LA INTERACCIÓN:
- Frontstage
- Backstages
- No aplica

11. La cantidad de publicaciones por etapa
fue in crescendo.
En la primera campaña se registraron 43
entradas, un promedio de 1,95 por día; en
la segunda el total subió a 54 y la media
a 2,45; y en la última alcanzó un total de
58 y un promedio diario de 2,63.
LA CAMPAÑA DE MACRI
EN INSTAGRAM

12. TOTAL
POSTEOS
POSTEOS al
DÍA (X)
TOTAL
LIKES
LIKES por
POSTEO (X)
CAMPAÑA PASO 43 1,95 127.949 2.976
CAMPAÑA GENERALES 54 2,45 250.771 4.644
CAMPAÑA BALOTAJE 58 2,63 666.785 11.496
155 2,34 1.045.505 6.745

13. LA CAMPAÑA DE MACRI
EN INSTAGRAM
Misma tendencia ascendente, aunque
muchísimo más pronunciada, la de los
likes recibidos, pasando de los 2.976 likes
por publicación de la primera campaña
hasta los 11.496 de la última, esto es, un
aumento del 386%.

14. 127.949
250.771
666.785
43
54 58
CAMPAÑA PASO CAMPAÑA GENERALES CAMPAÑA BALOTAJE
EVOLUCIÓN POSTEOS Y LIKES

15. En relación al tipo de contenido publicado,
destaca la fotografía estándar (70%), muy
por encima del resto.
Le siguen las placas (imágenes + texto)
con el 16% y los vídeos —y eso que todavía
no había stories— con el 7%.
LA CAMPAÑA DE MACRI
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16. 70%
16%
7%
3%
3%
A
FOTO ESTÁNDAR
PLACA
VIDEOS
PRINT DE PANTALLA
OTROS
SELFIES
TIPO DE PUBLICACIÓN

17. Sólo en 20 de los 155 contenidos
analizados (12,9%) se reproduce
visualmente la marca política (ya
sea PRO o Cambiemos)
LA CAMPAÑA DE MACRI
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18. En cambio, la figura de
Mauricio Macri aparece en el
93% de las publicaciones, ya
sea directa o indirectamente, y
ya sea como protagonista o
no.
LA CAMPAÑA DE MACRI
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19. Los contenidos tienen, también, otros
protagonistas que, la gran mayoría de las
veces, comparten escenario con la figura
de Mauricio Macri.
LA CAMPAÑA DE MACRI
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20. OTROS PROTAGONISTAS
31
18
53
6
3
0
10
20
30
40
50
60
FAMILIA POLÍTICOS CIUDADANÍA INFLUENCER PERIODISTAS

21. Los familiares que aparecen son su hija
Antonia (20), su mujer Juliana Awada (18)
y su madre (1).
El papel de Juliana como surrogate queda
limitado a los “standards” de Gould (2001),
especialmente a su imagen y estilo, y a su
contribución al proceso de humanización
de Mauricio Macri.
LA CAMPAÑA DE MACRI
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23. LA CAMPAÑA DE MACRI
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24. Las apariciones de Antonia, por un lado
contribuyen a construir la imagen de padre:
“public fatherhood [...] can help to infuse a
leader’s persona with key leadership
atributes such as kindness and reliability
while at the same time reinforcing
authoritativeness” (Langer, 2010).
LA CAMPAÑA DE MACRI
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26. Pero, por otro lado, la imagen
de Antonia también es
utilizada para hacer
apelaciones directas al voto...
LA CAMPAÑA DE MACRI
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28. PASO
(19 de julio al
9 de agosto)
GENERALES
(4 de octubre al
25 de octubre)
BALOTAJE
(1 de noviembre al
22 de noviembre)
5.891 LIKES 7.963 LIKES 28.525 LIKES

29. En cuanto a la compañía política, Gabriela
Michetti aparece 7 veces y María Eugenia
Vidal lo hace en 12 ocasiones.
La diferencia (que se da, sobre todo, en la
última campaña) se debe a que MEV para
ese entonces ya había sido elegida
Gobernadora y era la imagen de la
“victoria posible”.
LA CAMPAÑA DE MACRI
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31. Otros personajes que aparecen en el corpus
son influencers, como Susana Giménez,
Javier Mascherano y Margarita Barrientos.
Las fotos con celebridades es una de las
técnicas que describe John Street para uno
de sus tipos de celebrity politicians (2004).
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33. Los contenidos con ciudadanos anónimos
predominan en la primera campaña
debido a los “timbreos”, la estrategia de
puerta a puerta que se convirtió en seña
de identidad de la estrategia territorial y
comunicativa de Cambiemos.
LA CAMPAÑA DE MACRI
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35. El análisis de la función
argumental arrojó un claro
predominio de los contenidos de
movilización y agenda.
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36. FUNCIÓN ARGUMENTAL
42
23
59 59
0
10
20
30
40
50
60
70
POLITIZACIÓN PERSONALIZACIÓN MOVILIZACIÓN AGENDA

37. En la función de movilización se incluyen
los contenidos que interpelan
directamente a los seguidores y activistas
para invitarles a hacer algo, ya sea dentro
o fuera de las redes (call to action).
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39. La función agenda está asociada a la
campaña territorial, especialmente
relevante en la campaña previa a las
PASO, a las apariciones en medios, a los
mítines y a las caravanas de la última
campaña.
LA CAMPAÑA DE MACRI
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41. En la función politización destaca, por un
lado, la serie #PropuestasCambiemos con
las principales promesas de campaña y,
por otro, las frases del debate, en formato
placa y con los hashtags
#MacriPresidente y #ArgentinaDebate.
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43. En lo que refiere a la función de
personalización, además de lo
mencionado sobre las presencias de
Juliana y Antonia, llama la atención alguna
manifestación de sentimientos, una foto
antigua, una mención al club Boca...
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45. Los textos que acompañan las imágenes
o vídeos son, muchas veces,
subestimados o, al menos, opacados por
el contenido (audio)visual, pero estos
textos ayudan a contextualizar y dotan de
sentido a las fotos o vídeos que
acompañan.
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47. Las palabras que más se repiten en el
corpus son “Cambiemos” (22), “todos”
(19), “Argentina” (16) y “Gracias” (16).
Cambiemos asume un carácter
polisémico, en ocasiones significa el
nombre del partido y en otras funciona
como verbo, casi como apelación al voto.
LA CAMPAÑA DE MACRI
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48.  La presencia del candidato en
prácticamente todos los contenidos
puso en evidencia la personalización.
 La familia del candidato resultó un actor
clave, participando en contenidos de
humanización, pero también en acciones
de movilización y agenda.
CONCLUSIONES

49.  Los contenidos que exhibieron la
intimidad del candidato estuvieron entre
los que consiguieron mejores resultados
(cantidad de likes).
CONCLUSIONES