DMPを用いたデータドリブンLPOによる最適コミュニケーションの発見方法

データアーティスト株式会社
データドリブンLPOによる
最適コミュニケーションの発見方法

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自己紹介
こんにちは！！山本覚と申します！！

バックグラウンド
９月１１日で東日本大震災から２年半を迎えるが、被災地では復興が思うように進
んでいない。それはなぜか、どうしたら復興できるのか。いま注目の「ビッグデー
タ」を詳細に分析すると、人々が気づいていない原因と、今後に向けたヒントが露
わになってきた。今回、着目するのは被災地の１２万社を含む全国７０万社につい
ての「ビッグデータ」だ。
震災ビッグデータＦｉｌｅ．２復興の壁未来への鍵
経営学×政策学×情報学
DLPO
Gunosy

アジェンダ
LPOの概念
ユーザー行動調査からテスト・ターゲティング実施
DMPを本当に活用するために

この章で伝えたいこと
LPOとは
仮説構築＋検証
(テストとターゲティング)
でページを良くし
CVを上げることです。

LPOとは？？
第一印象が命
最初に見たページを良くしよう！！
悪い
ページ
良い
ページ
CVR(成約率)↓ CVR↑

LPO実施のフロー
改善案の発見実行・検証
ここまですべてできてLPO

実行・検証の概念図
クリエイティブテストターゲティング
×
サイト内行動
POS 広告
ソーシャル
データマネジメントプラットフォーム
膨大なユーザーデータ。

クリエイティブテスト：A/Bテスト
※実際のセミナーでは事例を紹介しています。

クリエイティブテスト：多変量テスト機能

ターゲティング
リファラ
・リスティング広告
・自然検索
・ディスプレイ広告
・メール広告
サイト内行動履歴
・新規訪問／再訪問
・前回閲覧ページ
・前回購入商品/金額
・会員属性
ユーザー環境
IP
・地域
・法人(企業名)/個人
User Agent
・OS/ブラウザ/回線
時節
・時間帯
・曜日/平日/休日
・月初/月中/月末
ターゲティング可能なセグメント
リファラ、ユーザー環境、時節等の情報から、サイト訪問者をセグメンテーションし、パーソナライズされたコンテンツ
を配信する機能です。
外部データ
・オーディエンスデータ
・アンケートデータ
・CRMデータ

コンテンツ
可変エリア
地域ターゲティング事例：某ギフトカタログの企業様
福岡県からの場合
北海道からの場合
地域に連動したコンテンツを表示。離脱率を20%低減！
※実際のセミナーの事例とは異なります。

この章のまとめ
LPOとは

ユーザー行動調査からテスト・ターゲティング実施

ユーザー行動調査を行って
クリエイティブを作り
テスト・ターゲティングを
行うと効果が出る。

神戸神奈川アイクリニック様の事例
●神戸神奈川アイクリニック様
レーシックを中心としたアイクリニック
KPI：無料適応診断申し込み
WEB申込完了率
3.2倍

行動調査
温度のある、ユーザーの生々しい声が分かる。

クリエイティブテスト
(改善案の発見)

ユーザー行動調査でのワンシーン
執刀医の情報が
あるのは
いいですね～～

課題発見例①
背景
課題
テストモニターは執刀医に対する詳細な情報を求めている。
世界的権威のSteve氏が“指導医”であり、執刀医ではない。
写真で一緒に写っている北澤先生も“指導医”に見えているの
では？いまいちリアリティーがないのでは？

改善案：執刀医の紹介
改善率＝27%

得られた結果を拡張する
機能的要因経済的要因時間的要因
心理的要因社会的要因身体的要因
●ユーザーの悩み
●自社が書けること
内容
仕組み必要性
効果手順
価格機能
歴史
実績
品質
信用力保障
評判
特典
FAQ
順序・分類
言い方
スタイル

訴求順序の変更
価格→安全性安全性→価格
改善率＝12%

ターゲティング
(パーソナライズ案の発見)

課題発見例②
背景
課題
検索時に地名を入れている人が多く、施術を受けるなら近く
のクリニックという意識が強い可能性がある。
•神戸神奈川アイクニックという名前から、対応地域が限られ
ている印象を受ける。

改善案：近くのクリニックの訴求
特定セグメントに対して
改善率=128%

課題発見例③
背景
課題
メガネ・コンタクトを付けるわずらわしさがレーシックを検
討する最初の同期となっている。
メガネ・コンタクトの無い生活になる具体的なベネフィット
が書かれていない。

ベネフィットの訴求

クロス集計から重要なセグメント発見した事例
クロス集計をかけることで、特定の時間帯のユーザーに対して来院申し込みCVRが96%アップすることを発見。
新規追加コンテンツ
●新規追加コンテンツ
有り無し
新規追加コンテンツ
有り無し
深夜から朝全ての時間帯

DMPを本当に活用するために

DMPを使いこなすと
メッセージに応じて、
ユーザーを
自動でセグメンテーション
しマーケティング全体を
最適化出来ます。

概念⇒事例マニアックな話では終わらないので、安心して下さい！！

DMPとは？

DMPの分類
DMP
プライベート
DMP
パブリックDMP
広告系DMP
CRM系DMP
データセラー
DMP
1st partyデータを用い
たターゲティングを行
うためのDMP
1st/3rd partyデータを用い
たターゲティングを行うた
めのDMP
アクセスデータを用いた広告
ターゲティング用
会員データを用いたメールや
コールセンター用

従来のセグメント
ユーザーの
嗜好が明確
ユーザーの
嗜好が不明確
ターゲット
ユーザー数小
地域
時間・曜日
OS・ブラウザ等
のテクノグラフィック
キーワード
リファラー
サイト内行動
ターゲット
ユーザー数大

従来のセグメント
ユーザーの
嗜好が明確
ユーザーの
嗜好が不明確
ターゲット
ユーザー数小
地域
時間・曜日
キーワード
リファラー
サイト内行動
ターゲット
ユーザー数大
ターゲティング出来るユーザー数と
ターゲティングの質がトレードオフ

DMPも加えたセグメント
ユーザーの
嗜好が明確
ユーザーの
嗜好が不明確
地域
時間・曜日
キーワード
リファラー
DMPサイト内行動
ターゲット
ユーザー数小
ターゲット
ユーザー数大

ユーザーの
嗜好が明確
ユーザーの
嗜好が不明確
地域
時間・曜日
キーワード
リファラー
ターゲット
ユーザー数小
ターゲット
ユーザー数大
多くのユーザーをターゲティングしつつも、
ターゲティングの質を担保できる。

DMPをそのまま使えばいいのか？？
DMP
金利を重視
査定基準
を重視
限度額
を重視
セグメントとインサイトのミスマッチ

Data Activation Platform
Data Activation Platform
人材消費者金融健康食品
給与金利成分
やりがい送料限度額
労働時間口コミ査定速度DMP
どの業界にも共通。
業界固有のセグメントを切れない。。
業種ごとに最適なセグメントに変換！！

不動産のユースケース

美容・健康のユースケース

Data Activation Platformの動作原理
DAP
(オーディエンス
拡張の技術
を応用)
貴社導入CRM
LP
CVした/しなかった
インサイトセグメント
使うほどに
セグメントの質が
向上する
貴社導入DMP
オーディエンスデータ
1億
UB/月
どのコンテンツに誰が反応するかを自動で学習

取得しているデータ
塾

おまけ：学習するってどういうことだろう！？
どこのハンバーガーが好きですか？？
28% 46% 55% 62%
ポテト性別
サイド
メニュー

【ステマ】DAP開発の経緯
技術提供
昔作った
大規模データに対して
もっと早く・高精度にできますよ
簗島亮二

具体例:某ポイントカード会社
会員申し込み

コンテンツ概要
コンテンツ
可変エリア
●電機屋連携カード ●一般カード
●女性向けカード ●大人余暇利用カード
4種類のカードのコンテンツを配信

Data Activation Platformが行うこと
Click
そっくり
さん
結構
似てる
まぁ
似てる風
もはや
似てない
アクションをした人を拡張！！

電機屋連携カードクリックの拡張
再現精度 55.79%
■サイト閲覧傾向 ■属性情報
ニコニコ動画
鬼嫁チャンネル
家電
営業マン
サラリーマン
OL
■検索傾向
家電系キーワード
他社カード名
男性家電好きセグメント
※橙は相性が良いセグメント、青は相性が悪いセグメント

一般カードクリックの拡張
再現精度 60.55%
読売オンライン
現代オンライン
ポイント好き
■検索傾向
特徴少ないセグメント

女性向けカードセグメント
再現精度 54.73%
OL
男性
■検索傾向
アパレル系ワード
百貨店系ワード
コスメ系ワード
旅行関連情報収集セグメント

大人余暇利用カードクリックの拡張
再現精度 29.92%
Goo旅行
Tenki.jp
Goo天気
エンジニア
経営者
■検索傾向
地名検索
Web関連ワード
旅行関連情報収集セグメント

拡張有り拡張無し
CTRが尋常じゃなく上がる！！
ターゲティング有りターゲティング無し
学習による
セグメント精度向上
セグメントの
適応範囲を広げる
テスト期間全体では2.4倍！！
安定したターゲティング後は4.0倍！！
瞬間風速では64倍(TT)！！
CTR
コンテンツの
CTRが

ユーザーの
嗜好が明確
ユーザーの
嗜好が不明確
地域
時間・曜日
キーワード
リファラー
ターゲット
ユーザー数小
ターゲット
ユーザー数大

DAPはサイト改善だけでは終わらない！！
DAP
(オーディエンス
拡張の技術
を応用)
貴社導入CRM
LP
CVした/しなかった
インサイトセグメント
使うほどに
セグメントの質が
向上する
貴社導入DMP
オーディエンスデータ
a
鍛えたセグメントは
他でも使える

さらに！！
LP上でユーザー毎に最適化されたマーケティングメッセージの
データを他のメディアに販売。コミュニケーション全体を最適化。
人材消費者金融健康食品
給与金利成分
やりがい送料限度額
労働時間口コミ査定速度
ユーザー毎に
最適化された
マーケティング
メッセージ
DSP Mail

ユーザーを

改めまして

今日のセミナーのまとめ(1/3)
LPOとは

ユーザーを

ご提案だけも御社のお役に立てるよう
尽力いたします！！
いつでもお声掛けください！！
facebook：https://www.facebook.com/satoru.yamamoto.908
製品のお問い合わせ：sakusabe@ioix.com

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