Este documento describe la transformación digital de la relación entre clientes y marcas. Explica cómo las tecnologías digitales y sociales están cambiando los valores y expectativas de los clientes, requiriendo un enfoque más social y omnicanal en la atención al cliente. También presenta datos sobre el uso de redes sociales en España y la madurez del mercado en estrategias de atención al cliente social (Social Customer Service/SCS).

1. Santiago Bravo González
Fundador, General Manager
Santiago.bravo@pensytech.com
Móvil: 609 337 672
Twitter: @SantiBravoGz
Transformación digital de la relación Cliente - Marca
Estrategias Social CRM y Social Customer Service (SCS) y datos
sobre madurez del mercado español en SCS
Madrid, Diciembre de 2017
www.pensytech.com

2. 2© Pensytech Consultoría, 2017.
Índice
• Valores y tendencias en la relación digital
• Retos en la transformación digital de procesos de relación y
comunicación entre personas y organizaciones
• Transformación digital de los procesos de atención y relación
“Cliente-Marca”. Social CRM.
• Estratégias “Social Customer Service” (SCS)
• Datos de mercado español sobre “Social Customer Service” (Oferta
SCS y demanda)
• Evolución de la relación con clientes a un modelo social / digital /
multicanal. Líneas de servicios de Pensytech
Transformación digital de la Relación
Cliente - Marca

3. 3© Pensytech Consultoría, 2017.
Valores y tendencias en la relación digital
Nuevos valores en la relación digital
• Los medios sociales y las tecnologías
digitales y web 2.0 están trasladando y
reforzando nuevos valores en las relaciones
de las personas en sus distintos roles.
• Mayor conectividad y conceptos como:
transparencia, conversación, colaboración,
contexto y compartición (de contenidos,
resultados, ideas, etc.) en comunidades de
interés adquieren un creciente protagonismo.
“ El impacto de la tecnología en los hábitos y
comportamientos de las personas es irreversible, y
esto cambia de forma radical la relación Cliente-Marca
y la forma de trabajar en las organizaciones”

4. 4© Pensytech Consultoría, 2017.
Retos en la relación y transformación digital
Para ser eficiente en los entornos de trabajo,
en la gestión del negocio, y también en la gestión
del cliente, es necesario aplicar una
combinación de nuevas metodologías y
herramientas para tender hacia el “Social
Business” u organización social, y afrontar los
nuevos retos en:
• Gestión del conocimiento / información
(volumen creciente “social insights”, “GDPR
compliance”, etc.)
• Mayor conectividad e incremento personas
conectadas (nuevos canales y omnicanalidad)
• Optimización procesos (“open collaboration”,
estrategias “crowd”, etc.)
“La transformación digital, en consonancia con los nuevos valores de la relación
comercial y entre personas, persigue formas más eficientes de hacer negocios, de
comunicación, de colaboración y compartición de información y conocimiento entre
personas y organizaciones. El Social Business aporta numerosas ventajas y beneficios”
Eficiencia de personas, procesos y gestión del conocimiento

5. 5© Pensytech Consultoría, 2017.
Transformación digital de los procesos de
atención y relación “Cliente-Marca”
“Social Customer Journey” y “Social CRM / Social Customer Service”
• Las tecnologías digitales y sociales redefinen y transforman las actuaciones y actividades
tradicionales de relación del cliente con las marcas (“Customer Journey” y “Customer
Experience Mgmt”.-CEM) y de las organizaciones y marcas con el cliente (CRM),
incorporando otras nuevas al ciclo comercial.
• La gestión del cliente en la
era digital del “Social
Business” con estrategias
“Social CRM” y “Social
Customer Service (SCS)”

6. 6© Pensytech Consultoría, 2017.
Social Customer Service (SCS) para cerrar el Gap entre
expectativas de servicio y experiencias del cliente
• Los medios sociales y las
tecnologías digitales están
contribuyendo a elevar las
exigencias y expectativas de
estos consumidores
empoderados en su “Customer
Journey”
• Los servicios de atención y
soporte por canales digitales
y sociales (SCS) tienen un
papel destacado para la
vinculación del cliente y
reducir el “Gap” entre las
expectativas y necesidades
del cliente y la propuesta de
valor de las marcas.
Canales / POC / POS
Estrategias “Social Customer Service” (SCS)

7. 7© Pensytech Consultoría, 2017.
SCS en el marco de estrategias de atención Multi-Omnicanal
En una cultura “Customer Centric”, el CEC es una pieza clave en la transformación
digital, e incluye un conjunto de nuevas tecnologías y herramientas para el servicio y
soporte omnicanal de clientes, así como nuevas culturas y modelos organizativos en
atención al cliente por medios digitales y redes sociales (#SocialCustomerService)
• El diseño y evolución de servicios de
relación con clientes en el medio social
(SCS) tiene que estar enmarcado dentro de
las estrategias de atención multi-omnicanal,
y alineados con directrices de negocio.
• Los Centros de Relación con Clientes
(CRC) o Contact Center, donde se soportan
normalmente estos servicios por canales
tradicionales (Teléfono, email, Chat, etc.),
han de evolucionar hacia “Customer
Engagement Centers (CEC)” como Hubs de
la relación digital Cliente-Marca.
Estrategias “Social Customer Service” (SCS)

8. 8© Pensytech Consultoría, 2017.
GAP
Expectativas del cliente social
(Demanda SCS) –
Experiencia Interacción en SM
Atención cliente social
(Oferta SCS) –
Oferta y amplitud de Canales para
Conectividad – Conversación
Compartición Contenidos - Colaboración
(*) Fuente: Informe El Consumidor Social, Altitude.
BÁSICO
Madurez SCS en España en 2016
Estrategias “SCS” para cerrar el Gap en
atención al cliente social
Queda todavía recorrido de mejora
Estrategias “Social Customer Service” (SCS)

9. 9© Pensytech Consultoría, 2017.
Datos mercado español uso RRSS y Social
Customer Service (demanda)
De la población de internautas españoles (15,4
millones) cuentan con 4,7 perfiles de media en
Redes Sociales (RRSS) (Fuente: IAB, 2016)
81%
Sigue a más de 5 marcas en RRSS y el 37%
entre 1-5. (Fuente: ECS 2016, Encuesta consumidor,
base 386 respuestas)
32%
de esos usuarios señalan entre sus
motivos para seguir a una marca en
RRSS el acceso a servicios de atención y
soporte a clientes (Fuente: IAB, 2016)
14%
RR.SS
¿Has contactado con algún servicio
de atención al cliente (ATC) a través
de alguna red social o comunidad?.
Fuente: Informe ECS 2016, Altitude
SCS
¿Qué solicitas más frecuentemente de ATC en
RRSS? (Fuente: ECS 2016, Encuesta consumidor, base 277
respuestas)
¡ El porcentaje de consumidores que utilizaran las
RRSS para tomar decisiones de compra, y para
soporte y atención no deja de crecer día tras día !
2016
2016

10. 10© Pensytech Consultoría, 2017.
Datos mercado español uso RRSS y Social
Customer Service (demanda)
Usuarios participan en al menos una
comunidad / foro, público o privado, y el
26,9% es muy activo, con presencia en
más de 3 comunidades.
¿Qué valoran más los consumidores al contactar
con servicio ATC de una marca en medios
sociales?. Fuente: Informe ECS 2016. Nº encuestas 380
82,9%
En el contacto con ATC en RRSS.
¿Resolvieron tu solicitud?
Fuente: Informe ECS 2016. Nº encuestas 380
¿En cuantas comunidades / foros participas?
Fuente: Informe ECS 2016. Nº encuestas 380
Foros / Comunidades online p2p 20%
...de los usuarios crea el
80%
...de los contenidos
2016

11. 11© Pensytech Consultoría, 2017.
26,4% Del mercado español no tenía una propuesta
clara y definida en SCS para atender al
cliente en medios sociales. En 2015 este %
era un 19% superior, con “No SCS” en el
45,5% de las marcas (*)
Conversación en RRSS
Datos mercado español uso RRSS y Social
Customer Service (oferta)
87,3% de las marcas conversa con sus cliente en dos
redes sociales en 2016, frente al 63,6% en 2015.
Un 10,4% conversa en más de 3 RRSS. (*)
Atención y soporte en RRSS (SCS)
30,1%
de las marcas reciben + 1000
Interacciones sociales (IS) de
conversación / mes (“Replies”
y menciones en TW y “posts”
y “comments” en FB). (*)
38,7%
98,7%
TW con un 98,73% de presencia en la oferta de las marcas, es la red
social de referencia en SCS seguida de FB
Esta actividad, que requiere intervención de la marca
para responder, empieza a ser importante en algunos
sectores (10% marcas +5K tweets/mes).
Las organizaciones se han de preparar para
incrementos de actividad e interacciones de
servicio en el canal social a medida que los
“Millennials” y las nuevas generaciones se
conviertan en consumidores, y haya mayor
promoción del canal social en todos los canales.
(*) Fuente: Informe “El Consumidor Social” (ECS), Altitude.
Promoción SCS
2016
2016
51,3% de las marcas no promociona el
canal social, y las que lo
promocionan lo hacen de forma
básica en canal online. En 2015
este % era del 72,7%.
2016
2016

12. 12© Pensytech Consultoría, 2017.
Datos mercado español uso RRSS y Social
Customer Service (oferta)
60%
de las marcas intentan resolver
las consultas del consumidor en
la propia red social TW, sin
transferir las interacciones a
otros canales (*)
Respuesta y Resolución
De las marcas tienen tasas de
respuesta a IS en TW < 25%. Tasas
superiores al 40% en Telco y Banca (*)
57,3%
De las marcas en 2016 responde a
los tweets de los usuarios en menos
de 30’. En 2015 era el 32,6%. (*)
68,3%
Los retos a medio plazo a nivel de eficiencia
operativa, serán: conseguir la industrialización de
la actividad de respuesta y ATC en RRSS (mayor
grado de automatización y escalado del servicio
habilitado por las tecnologías digitales) y aumentar la
tasa de respuesta y el grado de resolución en canal
social y disminuir los tiempos de respuesta (ART),
De las interacciones totales en
Contact Centers en 2016 fueron
IS de RRSS según estimaciones
de Gartner Group
20%
Segmentación perfiles sociales para SCS
Aumenta la presencia de perfiles
sociales específicos de atención por
parte de las marcas, lo que indica un
tratamiento diferenciado de IS para
distintas funciones (*)
2015 2016
31,2% 42,9%
(*) Fuente: Informe “El Consumidor Social” (ECS), Altitude.

13. 13© Pensytech Consultoría, 2017.
Madurez del mercado español en SCS
Datos mercado español uso RRSS y Social
Customer Service (oferta)
NO SCS
 Atención limitada y no resolutiva. Mayoritariamente
publicación de contenidos de marketing y moderación
sobre los mismos, transfiriendo la relación e IS a canales
tradicionales para cuestiones de servicio o solicitudes de
soporte y atención.
2,53% del mercado español en 2016
(45,45% en 2015)
BÁSICO
 Atención reactiva con reglas básicas de respuesta. Resolución de
interacciones sociales (IS) sencillas, transfiriendo las complejas.
88,61% del mercado español en 2016 (41,56% en 2015)

14. 14© Pensytech Consultoría, 2017.
Madurez del mercado español en SCS
Datos mercado español uso RRSS y Social
Customer Service (oferta)
CONSOLIDADO
 Atención proactiva y consistente con resto
de canales, con vocación de resolución de
todas las IS en canal social para
proporcionar una experiencia “omni-canal”.
8,86% del mercado español en 2016
(12,66% en 2015)
AVANZADO
 Atención al cliente a lo largo de toda la
cadena de valor (Social CRM). Activista en
el desarrollo de comunidad contributiva y
vinculada. SCS alineado con “Social
Business”.
No hay marcas en este estado

15. 15© Pensytech Consultoría, 2017.
¿Cómo es el cliente
social? ¿Me busca?
¿Me encuentra?
¿Cómo de
desarrollado está
el mercado?
¿Dónde está
posicionada mi marca?
¿… y mi competencia
y el sector?
¿Qué puedo
hacer?
A mayor desarrollo de estrategia SCS mayor capacidad de la marca en satisfacer
expectativas de clientes en experiencias de relación, y de forma más exitosa y rentable
¿Quieres evolucionar la relación con clientes
a un modelo social / digital / multicanal?

16. 16© Pensytech Consultoría, 2017.
¿Quieres evolucionar la relación con clientes
a un modelo social / digital / multicanal?
Somos expertos en atención y relación con clientes en canal social
Pensytech ofrece servicios de consultoría de negocio y tecnológica en el ámbito del
“Social Customer Service.- SCS” con su metodología SCS 360º para la transformación
digital de la relación Cliente-Marca, y para ayudar a las organizaciones:
Pensamiento y tecnologías digitales para transformar la relación Cliente-Marca
• En la transformación y evolución de los
servicios de atención y relación con clientes,
y los centros que los soportan (“Customer
Engagement Center.-CEC”), hacia nuevos
modelos que contemplen los medios
digitales y sociales.
• En la gestión de la incertidumbre estratégica
asociada al cambio tecnológico y de modelo
de relación, reduciendo el riesgo en la
adopción de tecnologías y soluciones de
CEC, Social CRM y “Social Customer
Service” (SCS).
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17. 17© Pensytech Consultoría, 2017.
Líneas de Servicio Pensytech
Evolución Servicios
Relación con Clientes –
Adaptación a Ecosistema
Digital y Social
Inteligencia Competitiva
y de Mercado en el ámbito
de la gestión de Clientes –
Marketing de conocimiento
CONSULTORÍA
DE NEGOCIO
CONSULTORÍA
TECNOLÓGICA
ESTUDIOS MERCADO
- Estudios de posicionamiento y
madurez en la gestión de clientes
- Benchmarking y análisis comparativo
y de mejores prácticas en “Customer
Services”
VIGILANCIA TECNOLÓGICA
- Estudios de tendencias, servicios de
vigilancia tecnológica, observatorios
SOLUCIONES SCS Y CEC
- Apoyo en oficinas de proyectos
(PMO) para la planificación,
comparación, selección y adquisición
de soluciones tecnológicas para
entornos de Contact Center / CEC y
en el ámbito de Social CRM y SCS.
Ayuda en el análisis de viabilidad de
su adopción, en la definición de
requerimientos técnicos-funcionales
y en la elaboración de RFI / RFP.
DISEÑO MODELOS SCS –
(Social Customer Service)
- Diseño y adaptación del ecosistema
de atención a clientes (Contact Center
y canal online) a un modelo de relación
multicanal, en el que los medios
sociales juegan un papel fundamental,
estableciendo un roadmap de
evolución hacia el Customer
Engagement Center (CEC) como Hub
de la relación social con clientes.
Trasladar el contexto del cliente, las buenas prácticas,
y las tendencias a la realidad interna de las empresas
Marketing de Contenidos en el
ámbito de la gestión de clientes
(White papers, informes, etc.)

18. 18© Pensytech Consultoría, 2017.
Sobre nosotros …
Consultoría SCS Planificación SCS / CEC
Estudios de Mercado Vigilancia tecnológica
Optimización y mejora de la
relación con cliente social
Adaptación tecnologías sociales y
colaborativas, y de “Customer Engagement
Center.-CEC”, a necesidades de negocio
Desarrollo conocimiento e inteligencia
de mercado para identificar
necesidades futuras (oferta / demanda)
Análisis de tecnologías y tendencias
tecnológicas con impacto en el negocio
y adaptación al entorno del cliente
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Expertos en Social CRM y SCS