Этапы знакомства потребителя с брендом, психология и нейрофизиология формирования образа бренда, приемы и инструменты, кейсы. Презентация руководителя брендингового агентства Science, подготовленная для продовольственной выставки «Петерфуд», 20.11.15 г.

1. 1
Разум и чувства
в продуктовом
брендинге
Брендинговое
агентство
Ульяна Кожевникова
Руководитель агентства

2. Осознанный процесс создания бренда всегда нацелен
на формирование желаемого образа продукта
в сознании потребителя.
На разных этапах знакомства потребителя с продук-
том важна и нужна совершенно разная информация
о бренде и разные способы подачи этой информа-
ции. Какие же?
2

3. Цели продуктового
брендинга

4. Проще говоря
1. Привлечь к пробной покупке.
• Привлечь внимание.
• Дать эмоцию и повлиять на выбор.
• Донести информацию и предоставить аргументы.
2. Сформировать лояльность.
• Оправдать содержание.
• Помочь запомнить бренд.
4

5. Сложнее говоря
1. Привлечь к пробной покупке.
• Привлечь внимание — Дифференциация.
• Дать эмоцию и повлиять на выбор — Идентификация.
• Донести информацию и предоставить аргументы —
Идентификация.
2. Сформировать лояльность.
• Оправдать содержание — Релевантность.
• Помочь запомнить бренд — Идентичность.
5

6. Еще сложнее
1. Привлечь к пробной покупке.
• Привлечь внимание — Внимание.
• Дать эмоцию и повлиять на выбор — Восприятие.
• Донести информацию и предоставить аргументы —
Восприятие.
2. Сформировать лояльность.
• Оправдать содержание — Осмысление.
• Помочь запомнить бренд — Запоминание.
6

7. Чтобы разобраться
• Поговорим про разные этапы знакомства потреби-
теля с брендом.
• Обсудим, как в рамках каждого этапа формируется
восприятие образа бренда потребителем.
• Уточним роль разума и эмоций процессе восприя-
тия и выбора.
• Обозначим основные подходы и инструменты
для управления восприятием потребителя.
7

8. 8
Дифференциация.
Привлечь внимание

9. Ситуация
Нахождение
потребителя
в сложном контексте:
• Готовность пробовать
новое внутри категории.
• Неготовность
пробовать новое внутри
категории.
• Неготовность
к покупке в категории.
Обратить, переключить
или поймать внимание
потребителя.
Сделать так, чтобы он
остановил свой взгляд
на продукте, подошел к нему
и взял в руки для изучения.
Задача
9

10. Наука. Внимание
Во всех трех случаях мы стараемся привлечь внимание
человека. Внимание определяется через активацию опре-
деленных участков мозга и помогает:
Функция отбора
Выбрать то, за чем нужно
следить.
Функция
состредоточения
Удержать восприятие.
10

11. Это автоматический
процесс, еще не связан-
ный с познанием, воспри-
ятием или анализом.
Когда мы обращаем
на что-то внимание,
мы обращаем внимание
на ряд известных
признаков (цвет, форма,
размер, глубина, движе-
ние и другие).
На следующей стадии
мы из автоматического
режима обработки
данных переключаемся
в осознанный режим —
фокусируемся на объекте
и изучаем его.
Предвнимание Внимание
11

12. Разум или чувства?
Пока не о том ни о другом не идет речи, поскольку
процессы восприятия и осмысления еще не запущены.
12

13. Подходы и инструменты
Визуальная дифференциация
• Цветовое отличие.
• Стилистическое отличие.
• Композиционное отличие.
• Форма.
• Размер.
• Уровень детализации.
В одном решении можно
комбинировать разные
подходы и инструменты.
13

14. Цветовое
отличие.
Молочная карта
Агентство — Science
14

15. Стилистическое
отличие.
Красногорье
Агентство — Science
15

16. 16

17. Отличие
за счет формы.
Молочная
культура
Агентство — Depot WPF
17

18. Цветовое,
стилистическое,
композиционное
отличие.
Наше ваше молоко
Агентство — Science
18

19. 19
Идентификация Раз.
Дать эмоцию
и повлиять на выбор

20. Ситуация
Привлекли внимание
потребителя, заставили
его взять продукт в руки
или приблизиться для
более внимательного
изучения.
Удержать его внимание
яркой интересной идеей
или ее отсутствием.
Повлиять на выбор.
Задача
20

21. Наука. Принятие решений
Мы все стремимся принимать разумные и взвешенные
решения. Логика подсказывает нам, что чем больше
данных мы соберем, тем больше шансов на то, что реше-
ние будет действительно верным.
Почему же это не всегда работает?
21

22. Наука.
Что происходит в нашей голове
Неокортекс
• Рациональное мышление.
• Логика.
Лимбическая система
• Чувства.
• Поведение и принятие
решений.
22

23. Наука.
Как мы принимаем решения
Человеческим поведением управляет часть мозга, ответ-
ственная за эмоции. И эта часть мозга настолько могу-
щественна, что порой заставляет нас делать казалось бы
не самый логичный выбор.
23

24. Колесо эмоций
Роберта Плутчика
Эмоции
и чувства
24

25. Разум или чувства?
Разум Чувства
Работа на эмоциональное восприятие на уровне идейно-
го выделения продукта. Сила эмоций в том, что они при-
водят к чувствам и отвечают за выбор.
25

26. Подходы и инструменты
Идейная дифференциация
• Метафора.
• Гипербола.
• Сравнение.
• Юмор.
• Провокация.
• Ностальгическое переживание.
• Пародия.
• Сторителлинг.
• История ТМ.
• Отсутствие идеи.
В одном решении можно
комбинировать разные
подходы и инструменты.
26

27. Метафора.
Live
Автор — Рушавель
Султанов
27

28. Сторителлинг.
Пей Молоко
Агентство — Science
28

29. 29

30. История ТМ.
Доброфлот
Агентство — Oh my brand
30

31. Ностальгическое переживание.
Лосево
Агентство — Science
31

32. Ностальгическое
переживание,
сторителлинг.
Высоко Высоко
Агентство — Depot WPF
32

33. 33
Идентификация Два.
Донести информацию
и предоставить
аргументы

34. Ситуация
Привлекли внимание
потребителя, заставили
его взять продукт в руки
или приблизиться для
более внимательного
изучения, дали эмоцио-
нальное представление.
Рассказать о бренде
и продукте за ним.
Предоставить аргументы
для совершения пробной
покупки и убедить в том,
что этот продукт нужен
потребителю.
Задача
34

35. Неокортекс
• Рациональное мышление.
• Логика.
• Язык.
Лимбическая система
• Чувства.
• Поведение и принятие
решений.
• Язык!
Наука.
Что происходит в нашей голове
35

36. Наука.
Аргументация выбора
После того, как выбор на эмоциях уже сделан,
потребителю нужно как-то объяснить это эмоциональное
решение самому себе. В этом нам помогает рациональ-
ная часть мозга, при помощи которой потребители
постфактум рационализируют решения и облекают
их в слова.
36

37. Разум или чувства?
Работа больше на рациональное восприятие. При помо-
щи эмоций мы удержали внимание и повлияли на выбор,
теперь нам нужно обосновать уже практически сделан-
ный выбор реальными характеристиками и рациональны-
ми выгодами продукта.
Разум Чувства
37

38. Подходы и инструменты
Фактические характеристики продукта.
• Состав продукта (сырье, рецептура, вкусоформирую-
щие ингридиенты).
• И другие.
38

39. Состав
продукта.
Bite
Агентство — Peter Gregson Studio
39

40. Подходы и инструменты
Фактические характеристики производителя.
• Особенности бизнес-модели.
• Особенности производства.
• Репутация производителя.
• География.
• И другие.
40

41. Особенности производства.
Вершки и корешки
Автор — Анна-Мария Кандалес-Воробьева
41

42. Особенности
бизнес модели,
география.
Молочная карта
Агентство — Science
42

43. Подходы и инструменты
Концепция продукта.
• Узкий сегмент аудитории.
• Конкретная ситуация потребления.
• И другие.
43

44. Контекст потребления,
польза для здоровья.
Bite
Агентство — Peter Gregson Studio
Контекст потребления.
Bite
Агентство — Peter Gregson Studio
44

45. Узкий сегмент
аудитории.
Козлята
и ребята
Агентство — Science
45

46. Подходы и инструменты
Рациональные выгоды продукта.
• Польза для здоровья.
• Экономия времени на приготовление.
• И другие.
46

47. Польза для здоровья.
Bite
Агентство — Peter Gregson Studio
47

48. Польза для здоровья.
Вершки и корешки
Автор — Анна-Мария Кандалес-Воробьева
48

49. 49
Релевантность.
Оправдать содержание

50. Ситуация
Мы привлекли внимание
потребителя, заставили
его взять упаковку в руки
и изучить ее, сделать
свой выбор и купить ваш
продукт.
Сделать так, чтобы
первый опыт потребления
продукта был положи-
тельным и не разочаро-
вал потребителя.
Задача
50

51. Наука.
Несоответствие ожиданиям
Брендинг помогает нам формировать ожидания. Если
эти ожидания сформированы неправильно и идут враз-
рез с продуктом, мы рискуем вызвать чувство неудов-
летворенности и разочарования.
51

52. Наука.
Когнитивный диссонанс
Состояние психического дискомфорта человека, вызван-
ное столкновением в его сознании конфликтующих
представлений: идей, верований, ценностей или эмоци-
ональных реакций (Википедия).
52

53. Это может случиться когда
53

54. Наука. Роль опыта
Человеческое познание — двунаправленный процесс.
C одной стороны, на наши органы чувств воздействуют
извне, передавая данные нашим зрительным, слуховым,
вкусовым, обонятельным рецепторам. С другой стороны,
то, что мы воспримем, определяется нашими предшеству-
ющими знаниями, накопленным опытом, потребностями,
установками, то есть готовностью что-то увидеть или
воспринять.
54

55. Разум или чувства?
Несоответствие бренда продукту за ним может вызвать
негативные эмоции — разочарование и неудовлетворе-
ность. Чтобы этого не произошло, обращайтесь к рацио-
нальному восприятию.
Разум Чувства
55

56. Подходы и инструменты
Соответствие
позиционирования и дизайна
• Цене.
• Составу продукта.
• Качеству.
• Способу производства.
• Контексту продажи.
56

57. Bite
Агентство — Peter Gregson Studio
57

58. 58
Идентичность.
Помочь запомнить

59. Ситуация
Мы находимся в ситуации,
когда потребитель уже
попробовал ваш продукт.
Задача
Нам нужно, чтобы он за-
помнил бренд и покупал
его снова и снова.
59

60. Наш мозг устроен таким образом, что воспринимая,
анализируя и осмысляя любую информацию и любые
данные мы неосознанно стремимся:
• К упрощению.
• К систематизации.
Наука. Упрощение
и систематицация
60

61. Наука. Работа с данными
Сложность заключается в том, что:
• Добывание данных затратно.
• Хранение данных затратно.
• Поиск и манипулирование данными — тоже затратно.
61

62. Семь, четыре или один?
Ученые предположили, что пределы рабочей памяти мо-
гут вмещать в себя четыре порции информации (сло-
ва или идеи). После чего сузили фокус до одной порции:
в конкретный момент времени мы способны активно уде-
лять внимание только чему-то одному, но можем пере-
ключать наше внимание на любой другой из трех
(но не более!) элементов.
62

63. Фокус внимания
Ваш бренд должен иметь главную фокальную точку, при-
влекающую внимание. В любой успешной коммуникации
эта точка определяется достаточно рано и просто, и все
остальные атрибуты бренда организуется вокруг нее.
Все атрибуты бренда
(фактические преимущества,
рациональные и эмоциональные выгоды).
То, что мы можем донести
за определенное время.
То, что потребитель запомнит.
63

64. Разум Чувства
Разум или чувства?
И то и другое. Какие бы инструменты и подходы в пози-
ционировании бренда или дизайне упаковки мы не взяли
за основу, нужно чтобы внутри них не было разногласия.
64

65. Подходы и инструменты
Самые примитивные. Просто следите за тем, чтобы со-
хранялось соответствие позиционирования и дизайна в
упаковке и других каналах и инструментах коммуникаций.
65

66. Bite
Агентство — Peter Gregson Studio
66

67. Главное в четырех
слайдах

68. 01 Планируйте поэтапное
знакомство потребителя
с брендом.
68

69. 02 Обращайтесь
к эмоциям.
69

70. 03 Готовьте аргументы
для разума.
70

71. 04 Не старайтесь рассказать
обо всем и сразу.
71

72. 72
ulyana@welovescience.ru
facebook — ulyana.kozhevnikova
welovescience.ru
facebook — sciagency
twitter — sciagency
slideshare — sciagency
Ульяна
Кожевникова

73. Брендинговое
агентство