O documento discute o gerenciamento por categoria no varejo, fornecendo diretrizes para sua implementação. Em 3 frases:
1) O gerenciamento por categoria permite organizar a loja de acordo com o perfil dos clientes e suas necessidades de consumo, maximizando a rentabilidade.
2) O documento descreve o que é gerenciamento por categoria, seus benefícios, etapas como definir categorias, papéis, metas e estratégias, e táticas como mix de produtos e precificação.
3) A implementação
2. Objetivos do Curso
1. Subsidiar os participantes com informações
relacionadas ao GC.
2. Fornecer um roteiro básico de implantação da
ferramenta de GC na loja.
3. Desenvolver novas habilidades gerenciais e técnicas
relacionadas ao GC.
3. Introdução
Quando falamos em gerenciamento por categorias no pequeno
varejo, a impressão que temos é que estamos falando de algo tão
distante e desconhecido da realidade da maioria das lojas
brasileiras, como era talvez, falar em auto-serviço no auge do varejo
de serviço, por volta de 1.950/60 dependendo da região. ou falar de
automação comercial no inicio da década de 90.
A falta de conhecimento do varejista em relação a essa ferramenta
somente pode ser comparada com a ignorância em relação à
automação comercial vivida pelos supermercadistas à época.
4. O que é gerenciamento por categorias?
Gerenciamento por categorias é um processo de parceria
entre varejista e fornecedor que consiste em definir
categorias de produtos conforme a necessidade dos
consumidores que atendam (ex: matinais, beleza, limpeza) e
gerenciá-las como se fossem unidades estratégicas de
negócios.
5. O que é gerenciamento por categoria
Em essência o gerenciamento por categoria permite ao
varejista atender adequadamente as necessidades dos
clientes, otimizar o espaço de área de vendas da loja e
maximizar a rentabilidade dos produtos.
A visão de gerenciamento por categoria pressupõe
organizar/arrumar a loja de acordo com o perfil dos clientes
e a solução das suas necessidades de consumo respeitando
principalmente a sua hierarquia de decisão de compra.
6. O que é gerenciamento por categoria
O gerenciamento por categorias é uma ferramenta de gestão
cujos benefícios já são reconhecidos por varejistas,
fornecedores e consumidores em todo o mundo. Nos últimos
dez anos, ele foi responsável por mudanças significativas em
inúmeros pontos de vendas de diversos tamanhos e formatos
em várias partes do mundo.
A gestão de loja com uso dessa ferramenta tem permitido
empresas crescerem e ampliarem o seu volume de negócios
de forma vertiginosa.
7. Mais
Processo de administrar as categorias de produtos como
unidades estratégicas de negocio, visando obter não só uma
melhor satisfação do consumidor, mas também melhores
indicadores de desempenho e lucratividade.
Na prática
Administrar o mix de produtos, os espaços que eles ocupam,
os preços, as ofertas e promoções, tendo como premissa
básica a visão do consumidor, de forma a rentabilizar mais a
loja.
8. Principais Benefícios e Resultados do GC
O Gerenciamento por Categorias traz benefícios para o
varejo e para os fornecedores tais como reduções
significativas de custo e melhores resultados comerciais,
focalizando as práticas de merchandising e marketing
mais eficientes, sempre orientadas para o consumidor.
9. Benefícios e Resultados do GC
A missão do gerenciamento de categorias no PDV é aumentar as
vendas estimulando a compra por impulso e oferecer uma ordem
de produtos variados que sejam capazes de atender a todas as
necessidades (ou a maioria delas) dos seus consumidores.
10. Para trabalhar com GC
Para que o processo de GC saia do papel é necessário, antes de
tudo, que o varejo e os fornecedores passem a trabalhar as
categorias, enxergando-as da mesma forma que o consumidor
faz.
11. Importância do gerenciamento por categoria
amplia significativamente a conveniência, a comodidade
e agilidade no processo decisório de compras dos
consumidores.
permite a empresa aumentar a sua competitividade no
mercado, através da melhor gestão de estoque, compras e
política de precificação.
passa aos consumidores uma percepção positiva da loja
em termos de variedade, sortimento, exposição e preços.
12. Importância de administrar corretamente as
categorias
Aumento das vendas, do giro do estoque e do lucro;
Maior satisfação dos clientes;
Aumento da rentabilidade;
Menor falta de produtos (ruptura de estoque);
Adequação do nível de estoques;
Fidelidade aos produtos e a loja.
12
13. Para entender o GC
Categorização de produtos
A categorização de produtos pode ser conceituada como a
forma que o varejista define o mix de produtos que a loja
terá em termos de variedade, que significa a quantidade de
categorias e sub-categorias que irá trabalhar e sortimento,
que pode ser traduzido pela quantidade de produtos de cada
categoria;
13
14. Categorização de produtos
A categorização pode ser definida também como o
agrupamento de determinados produtos, que juntos se
complementam e formam a solução de consumo de
determinado público.
14
15. Variáveis da decisão de categorização da loja
• O perfil dos clientes atendidos pela loja
• Localização do ponto de venda
• Quantidades de fornecedores disponíveis
• Espaço de exposição de mercadorias
• Como o varejista deseja ser percebido pelos clientes, como
sendo de pouca ou muita variedade
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16. Papel das categorias de Produtos
As categorias de produtos exercem diferentes
papéis em diferentes ambientes de vendas.
Podem ser categorias de destino, compra de
rotina, ocasional/sazonal ou de conveniência.
16
17. Categoria Destino
É a categoria que atrai os clientes até a loja. É
a categoria de referencia da loja, o principal
motivo de decisão do local da compra do
consumidor. 5% a 7% das categorias.
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18. Categorias Ocasional/Sazonal
É categoria cujos produtos são comprados de forma
ocasional ou sazonal, em função de um “evento”,
situação ou necessidade específica. São produtos que
não fazem parte da rotina de compras dos
consumidores. Até 20% das categorias.
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19. Categoria Rotina
É categoria formada por produtos importantes para
o lar, entretanto não são capazes de levar o cliente
até a loja exclusivamente para comprá-los, são
adquiridos juntamente com os produtos destino.
55% a 60% das categorias.19
20. Categoria Conveniência
É a categoria formada por produtos diversos para
atender uma necessidade, um desejo ou uma
emergência. Em geral, são padronizados, de valor não
muito alto, de compra freqüente e baixa
diferenciação. Também podem ser encontrados em
outros varejos. 15% a 20% das categorias
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21. Categoria Conveniência - Processo de aquisição
por impulso – quando o cliente já está dentro da loja
de emergência – quando o cliente tem uma necessidade de
aquisição motivada por uma emergência, num prazo de tempo
específico.
por necessidade/desejo – quando o cliente necessita comprar
um produto para satisfazer um desejo ou uma necessidade
básica e imediata.
21
23. Por que conhecer o papel das categorias?
Um dos motivos é a definição da estratégia de
exposição. Uma categoria destino, por exemplo, pode
ficar no final do corredor – considerando o sentido de
entrada do shopper no setor. Dessa maneira, o
cliente percorre toda a seção e conhece outras
categorias/sub-categorias que geram maior
lucratividade. 23
24. Analisando a categoria
volume de vendas ou faturamento de cada categoria
giro do estoque (quantidade de unidades vendidas)
margem bruta unitária (diferença entre preço de compra e PV)
margem bruta total (margem bruta unitária x giro do produto)
lucro operacional (margem bruta total – despesas fixas da loja)
25. Como transformar as categorias de produtos ocasionais e de
rotinas em categorias destinos, para aumentar vendas e a
rentabilidade da loja
categorização adequada da categoria
maior sortimento da área de influência
localização privilegiada da categoria na loja
espaço e exposição diferenciados
política de preço agressiva dos produtos destino
ações promocionais constantes envolvendo a categoria
26. Atividade
Avaliação das categorias de produtos da loja
a) As categorias de referências da loja
b) Categorias que têm possibilidade de melhoria no sortimento
c) Categorias que podem se introduzidas na loja
d) Categorias que podem ser transformadas em destino
27. Importância estratégica do papel de cada Categoria
É importante que o varejista tenha clareza da
definição e da importância do papel de cada uma
das categorias na formação da solução de
consumo de seus clientes.
27
28. Importância estratégica do papel de cada Categoria
A intensidade do esforço mercadológico do varejista deve
variar de acordo com a importância para a loja do papel de
cada categoria.
O varejista deve gerenciar as categorias como se fossem
unidades estratégicas de negócio, definindo metas de
vendas, rentabilidade e participação do faturamento.
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29. Táticas das categorias
mix de produtos – sortimento e variedade
promoção
exposição dos produtos
definição da localização
definição do espaço
precificação da categoria ou sub-categoria
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30. As Táticas da Categoria
Mix de produtos
• Variedade
Incluir no mix da categoria uma variedade de sub-categorias e
segmentos de produtos que facilitarão atingir os objetivos da categoria,
agradar aos consumidores e gerar fidelização
• Sortimento
Desenvolver um sortimento de produtos com itens similares com faixas
de preços diferenciadas de forma a atingir todos o perfis de renda do
público-alvo da loja.
31. • Preços
Determinar ao consumidor os preços dos produtos
das categorias, sub-categorias, segmento ou sub-
segmentos, utilizando o conceito de precificação
baseada no conceito de percepção de valor do
cliente. Também utilizar o conceito de produtos
Destino e Não-Destino.
32. • Promoção
Definir os tipos de promoções a serem realizadas,
os veículos a serem utilizados, os tipos de
negociações com fornecedores, as verbas, os
produtos da categoria, os espaços que serão
concedidos, o tempo de duração...
33. • Apresentação na Gôndola da Categoria
Determinar como a categoria será apresentada,
seu planograma, nível de serviço, merchandising,
cartazeamento, tipo de precificação...
34. • Definição do espaço da Categoria
Determinar qual o tamanho do espaço de área de
vendas a categoria, sub-categoria, segmento ou
sub-segmento irá ocupar.
35. • Localização da Categoria
Determinar qual o local a categoria será exposta,
apresentada ao cliente, qual a sinergia de vendas
com as demais categorias.
36. Etapas do Gerenciamento por Categorias
1. Definição da Categoria
2. Papel da Categoria
3. Avaliação da Categoria
4. Definição das Metas da Categoria
5. Estratégias da Categoria
6. Táticas da Categoria
7. Implementação do Plano
8. Revisão da Categoria
37. Etapas do Gerenciamento por Categorias
Etapas de Planejamento/Avaliação
1. Definição da Categoria
2. Papel da Categoria
3. Avaliação da Categoria
38. Etapas do Gerenciamento por Categorias
Etapas de Planejamento/Recomendação
4. Definição das Metas da Categoria
5. Estratégias da Categoria
6. Táticas da Categoria
39. Etapas do Gerenciamento por Categorias
Etapa de Implementação/Execução
7. Implementação do Plano
Etapa de Monitoramento/Controle
8. Revisão da Categoria
40. 1. Definição da Categoria
Nessa fase são definidos os itens que farão parte da
categoria. Também é definida a estrutura e
segmentação da categoria, conforme visto
anteriormente.
Atividade
Estruturar uma categoria de produtos
41. 2. Papel da Categoria
Nessa fase são definidas as prioridades, quais
categorias serão gerenciadas inicialmente. Qual o
papel de cada uma delas, dentro da estratégia da
empresa.
Atividade
Relacionar quais categorias serão gerenciadas e
qual o papel de cada uma.
42. 3. Avaliação da Categoria
Com base nos dados internos e externos, se houver, é
avaliado o desempenho da categoria em termos de vendas,
rentabilidade e participação no faturamento da loja. Também
são avaliadas as oportunidades de aumentar vendas,
rentabilidade e prazo de retorno.
Nesta fase todas as oportunidades de melhoria da categoria
devem ser avaliados como mix, espaço, exposição, localização,
precificação, merchandising e promoções.
43. 4. Definição das Metas da Categoria
Nessa fase são definidas os objetivos e metas da
categoria, tanto pelo varejista quanto pelo fornecedor. As
principais objetivos são: vendas, rentabilidade,
participação no faturamento. Já as metas que devem ser
consideradas para o alcance dos objetivos são: espaço,
localização, merchandising, mix, exposição, promoções e
precificação.
45. 5. Estratégias da Categoria
Nessa fase é definida todas as estratégias envolvendo
a categoria para que os objetivos e metas definidos
seja alcançados. Ex: recategorização, layout da loja,
altura dos equipamentos de exposição, comunicação
visual...
47. 6. Táticas da Categoria
Nessa etapa do processo são definidas quais ações
específicas serão utilizadas para cada uma das
categorias a serem gerenciadas, conforme já visto
anteriormente. Ex: reestruturação da precificação
dos produtos, redefinição do sortimento de
produtos...
49. 7. Implementação do Plano
Essa é fase de implantação do GC, é o memento de
colocar em prática tudo que foi feito nas fases
anteriores – planejamento. É a hora de colocar a mão
na massa e fazer as coisas acontecerem.
50. 8. Revisão da Categoria
Depois de implementado o GC e passado um período pré-
detrminado deve ser feito as revisões necessárias do
plano envolvendo cada uma das categorias. Ex: metas de
vendas, rentabilidade, precificação, mix de produtos,
localização, espaço...
51. Todas as etapas do processo de
Gerenciamento por Categorias devem ser
baseadas em dados do mercado, dados
internos do varejo e pesquisas com o
consumidor.
54. De forma resumida o processo de
gerenciamento por categoria no pequeno
varejo pode ser dividido em quatro fases :
avaliação
recomendação
implementação
monitoramento
55. Etapas do processo de gerenciamento por categoria
Avaliação 1. Pré-requisitos para o fornecedor e varejo
2. Mapeamento de oportunidades
2.1. Qualitativo
2.2. Quantitativo
3. Táticas
Pré-requisitos para o fornecedor e varejo
Antes de iniciar o processo de gerenciamento por categoria é
necessário tanto para o varejista como para o fornecedor a ser
envolvido no projeto, avaliar os pré-requisitos necessários para
implementá-lo, bem como as responsabilidades de cada um.
Os pré-requisitos necessários são: cultura, recursos e informática.
56. Mapeamento de oportunidades
Avaliação qualitativa
A avaliação qualitativa é a fase onde o varejista analisa o
visual da loja e verifica todas as oportunidades.
Não existe um processo estruturado para realizar essa
observação e análise, entretanto são imprescindíveis o uso
da visão crítica, a busca de oportunidades de melhorias e a
análise do fluxo de clientes.
57. Mapeamento de oportunidades
Avaliação quantitativa
Fornece ao varejistas as informações complementares para
encontrar
oportunidades para sua loja em relação ao mercado. As principais
informações são:
conhecimento da categoria
dados de mercado da área analisada
dados internos de performance
A análise dos dados pode gerar informações relacionadas as
categorias e também do mercado.
59. Mapeamento da oportunidades e táticas
Situação atual Oportunidades/Táticas
1. A categorização está feita de forma totalmente 1. Separar os produtos que não são similares, que não se
inadequada (produtos de consumo animal, de confeitaria e complementam e não se relacionam entre si em cada uma
de farináceos). das três categorias.
2. A categorização de produtos para animais domésticos, 2. Ampliar a variedade e sortimento da categoria de acordo
está com variedade e sortimento muito limitados (poucas com a demanda local e o perfil de clientes da loja. Ajustar o
marcas e tamanhos de embalagens e faixas de preços espaço de vendas das subcategorias de acordo com o
muito próximas, subcategorias e segmentos diferentes potencial de consumo de cada uma delas.
como acessórios e produtos de higiene e cuidados), além
do maior espaço de vendas está sendo ocupado por
produtos para gatos, quando na prática o maior consumo é
de produtos para cães). Dentro da categoria os produtos
de maior volume (de 3 a 15kg) não estão presentes.
3. Exposição horizontal na última prateleira da gôndola dos 3. Melhorar a exposição e a localização da categoria na
produtos do segmento de mistura de bolo, influenciando gôndola. Ampliar o sortimento de produtos de algumas
negativamente o seu desempenho de vendas e dificultando marcas.
a comparação de preços entre os produtos, além do baixo
sortimento de algumas marcas.
60. Mapeamento da oportunidades e táticas
Situação atual Oportunidades
4. Mix muito fraco de produtos de confeitaria e ausência de 4. Agrupar a categoria de produtos no mesmo espaço de área
parte significativa de outras subcategorias, segmentos e sub- de vendas. Melhorar significativamente a variedade e
segmentos que fazem parte da categoria, além de espaço de sortimento das subcategorias e dos espaços de área der
área de vendas muito reduzido. vendas.
5. Ausência de cartazes de preços e promocionais. 5. Chamar a atenção para determinados itens que a loja tenha
interesse em vender ou quer vender mais.
6. Agrupamento de três categorias rotina. 6. Agrupar categorias de produtos com papéis diferentes
(destino, rotina, ocasional ou sazonal e conveniência).
7. Baixa segmentação dos produtos das diversas categorias. 7. Melhorar a segmentação dos produtos facilitando o
processo decisório de compras – exemplo, mistura para bolo
em caixa (inexistente) x sache.
8. Exposição dos produtos das categorias por marca. 8. A exposição deve ser feita levando-se em conta a árvore de
decisão de compras dos consumidores exemplo: massa de
bolo por sabor, ração por tipo de produto e gramatura.
9. Separação da categoria de alimento para animais de 9. Agrupar os produtos de alimentação para pássaros
estimação. juntamente com os demais da categoria.
61. Etapas do processo de gerenciamento por categoria
Recomendação 1. Recomendação das táticas para o lojista
1.1. Sortimento e exposição
1.2. Envolvimento dos tomadores de decisão
1.3. Ajustes na recomendação
A decisão sobre as recomendações feitas pela equipe de
gerenciamento por categoria relativa à inclusão/exclusão de itens,
mudanças no plano de exposição dos produtos, ampliação do espaço
de área de vendas da categoria, subcategoria, segmentos e sub-
segmentos, entre outras, apesar da participação do fornecedor, é de
inteira responsabilidade do varejista.
62. Etapas do processo de gerenciamento por categoria
Recomendação
Responsabilidade do varejista e do fornecedor
Varejista Fornecedor
1. Garantir a participação dos tomadores de decisão 1. Agendar reunião para apresentação
em todas as etapas do processo 2. Mostrar a lógica utilizada para definição das
2. Garantir o comprometimento com o processo a táticas para cada categoria, com o seguinte fluxo:
ser implementado conhecimento da categoria, comparativo com o
3. Desvincular a recomendação de GC da relação mercado
comercial com o fornecedor 3. Assegurar que a recomendação das táticas
4. Sugerir os ajustes necessários nas táticas esteja aliada às necessidades e ao perfil dos
recomendadas consumidores
4. Realizar os ajustes necessários nas táticas
recomendadas
63. Etapas do processo de gerenciamento por categoria
Implementação 1. Envolvimento e treinamento do pessoal da loja
2. Garantia de condições ideais para implementação do processo
3. Implementação do gerenciamento por categoria na loja
Ao longo do processo de gerenciamento por categoria a
manutenção do plano de exposição é essencial para o seu
sucesso. É o plano de exposição que vai permitir a avaliação
dos resultados e a eventual correção dos erros. Caso o plano
de exposição não seja mantido a medição dos resultados e as
análises serão prejudicadas.
64. Etapas do processo de gerenciamento por categoria
Implementação
Nesta fase o todos os envolvidos no processo (funcionários da loja, promotores
responsáveis pelo abastecimento e manutenção do plano de exposição) devem ser
treinados.
Responsabilidade do varejista e do fornecedor
Varejista Fornecedor
1. Deve garantir a participação dos responsáveis pelo 1. O treinamento deve ser claro e objetivo, reforçando
abastecimento e pela manutenção da loja junto das equipes as vantagens da implementação do
2. Os representantes e as equipes de cada seção processo (crescimento da categoria, desempenho de
envolvidos no processo deverão ser treinados vendas da loja, facilidade para reabastecimento,
anteriormente à implementação do processo vantagens para cada equipe envolvida)
2. Deve mostrar a forma racional utilizada para
definir as táticas sugeridas para cada categoria
3. Utilizar linguagem adequada, evitar o uso de termos
em inglês
65. Etapas do processo de gerenciamento por categoria
Implementação
Como garantir as condições ideais para implementação do processo
Varejista Fornecedor
Sortimento 1. Disponibilizar os recursos necessário para
1. Comprar os itens incluídos sortimento sugerido implementação adequada do processo (equipe
2. Finalizar os estoques dos produtos excluídos do de implantação dimensionada para a necessidade,
antes do inicio da implementação do processo impressão dos planos de exposição e das táticas
3. Realizar ações para eliminar os estoques dos itens recomendadas, materiais de ambientação e
restantes sinalização das exposições das novas categorias)
Exposição 2. Verificar se as condições foram cumpridas pelo
1. Disponibilizar equipe da loja para participar e varejista
ajudar na implementação dos novos planos de 3. Agendar implementação na loja
exposições
66. Etapas do processo de gerenciamento por categoria
Implementação
Cuidados na preparação das gôndolas
Varejista Fornecedor
1. Gerenciar o estoque de produtos durante a 1. Caso a loja esteja aberta ao público, evitar
implementação e ao final do processo deixar caixas ou produtos espalhados pela loja
2. Dar o suporte necessário à equipe de 2. Não deixar produtos expostos em locais
implementação do fornecedor inacessíveis aos consumidores
3. Providenciar pessoal para limpeza pós- 3. Implementar materiais de ambientação e
implementação sinalização para ajudar o consumidor encontrar os
produtos
67. Etapas do processo de gerenciamento por categoria
Monitoramento 1. Monitoramento dos resultados do processo na loja
1.1. Quantitativo
1.2. Qualitativo
2. Apresentação dos resultados
3. Revisão das premissas e ajustes (se necessário)
4. Apresentação periódica dos resultados
Monitoramento quantitativo
Varejista Fornecedor
1. Fornecer os dados da loja para o fornecedor e 1. Fazer a análise comparativa do antes e do depois a
fazer suas próprias análises (giro, faturamento, partir dos indicadores definidos (giro, faturamento,
lucro e margem) margem)
2. Confrontar crescimento
3. Manter a atenção na definição dos períodos de
comparação, sazonalidade e periodicidade dos dados
4. Mapear oportunidades e necessidades de ajustes
68. Etapas do processo de gerenciamento por categoria
Monitoramento qualitativo
Varejista Fornecedor
1. Permissão para realização de pesquisa de satisfação 1. Qualidade do processo: envolvimento dos funcionários,
com os consumidores da loja. avaliação do treinamento inicial, fluxo de informações.
2. Predisposição para responder o questionário de 2. Percepção do pessoal da loja/lojista.
satisfação do lojista e pessoal da loja. 3. Satisfação do consumidor da loja: recomenda-se fazer
pesquisa com o consumidor (facilidade de encontrar seu
produto/marca favorita, satisfação, tempo de permanência,
Monitoramento quantitativo valor médio gasto.
Apresentação dos resultados
Varejista Fornecedor
1. Garantir a presença dos tomadores de decisão e o 1. Primeira apresentação dos resultados aos responsáveis
envolvimento no processo. da loja e as pessoas envolvidos no processo.
2. Sugerir mudanças e aprovar ajustes. 2. Apresentar resultados positivos e oportunidades de
melhorias.
3. Promover ajustes necessários para melhor
aproveitamento das oportunidades.
69. Etapas do processo de gerenciamento por categoria
Os resultados do primeiro monitoramento vão indicar as melhorias que
aplicadas ao GC implementado na loja.
Apresentação dos resultados após três meses de implementação
Varejista Fornecedor
1. Garantir a presença dos tomadores de decisão e o 1. Primeira apresentação dos resultados: aos responsáveis
envolvimento no processo. da loja e às pessoas envolvidas no processo.
2. Sugerir mudanças e aprovar ajustes. 2. Apresentar resultados positivos e oportunidades de
melhoria.
3. Promover ajustes necessários para melhorar
aproveitamento das oportunidades.
70. Cases de Sucesso de GC
• Mundo Bebê
(Nestlé e P&G), que abriu as portas do setor para uma nova forma de comercialização de
produtos de puericultura que aumentou as vendas dessa nova categoria em mais de 25% nas
lojas onde foi implantado.
71. Cases de Sucesso de GC
• Espaço Beleza e Bem-Estar
que gerou aumento de dois dígitos nas vendas dessa categoria nas lojas do Walmart onde foi
implantado.
• Rede Arco-Irís
17 lojas em Pernambuco, implantou com sucesso o GC na categoria de biscoitos e, em apenas
30 dias depois, o faturamento cresceu 30% e o lucro bruto, 25%.
72. Cases de Sucesso de GC
• Super Maia do DF
O GC implantado em uma das lojas na categoria biscoitos fez com que as vendas aumentassem
32% e a margem bruta, 36%. O que estimulou a empresa a aplicar a ferramenta nas outras 14
filiais.
73. Cases de Sucesso de GC
• Ricoy
A Unilever realizou uma experiência nas categorias desodorantes, cuidados para os cabelos e
sabonetes, em três lojas da rede Ricoy, com sede no Estado de São Paulo. Três meses depois
das mudanças, na categoria sabonete, verificou-se crescimento de 13% nas vendas e também
do faturamento das lojas participantes do piloto em relação à média do mercado.
74. Cases de Sucesso de GC
• Rede Unidão de Supermercados
Do Rio Grande do Sul e a P&G redefiniram o sortimento e o espaço ocupado pela categoria de
cuidados com bebês. O resultado foi surpreendente: um crescimento de 35% nas vendas da
categoria, em relação a uma loja do mesmo perfil.
75. Cases de Sucesso de GC
• Rede Coop
Com sede em Santo André, no ABC Paulista, a aplicação do gerenciamento por categorias em
parceria com uma fabricante de produtos de higiene oral e pessoal e limpeza consistiu, entre
outras iniciativas, na organização das prateleiras, espaços de exposição e sortimento.
Resultado: crescimento imediato de 30% nas vendas e um salto na rentabilidade das
categorias atingidas.
76. Cases de Sucesso de GC
• Embelleze & Lojas Americanas
Depois de seis meses do início do projeto de gerenciamento por categoria “Aqui tem
Transformação”, que a Embelleze promoveu nas Lojas Americanas para aumentar as vendas
da categoria de transformação capilar, as vendas de itens de transformação, incluindo-se as
marcas da Embelleze e concorrentes, cresceram 190%.
77. Maior case de empresa brasileira
• Tramontina
Com o GC, a Tramontina cuida das seções de utilidades domésticas de 3.000 lojas da Wal-
Mart. Estima-se que com a parceria a categoria tenha tido aumento de vendas superiores a
30%.
78. Estrutura de Produtos
Quase ZERO.
Esse é o volume de informações sobre o desempenho dos produtos, que a
loja possui. A maioria dos lojistas não têm noção da importância dessas
informações para o seu negócio e não imaginam o que poderiam tirar de
proveito de uma boa estrutura de mercadorias e sua gestão.
A estrutura de produtos é a espinha dorsal de uma boa gestão de produtos.
79. Vantagem competitiva
Gerenciar a estrutura de mercadorias e a conseqüente ação sobre as
informações derivadas dela, pode permitir as empresas varejistas saltos de
produtividade e aumento da sua capacidade competitiva.
Uma boa estrutura de produtos permite ao varejista conhecer mais
profundamente o seu negócio e conseqüentemente maximizar o
desempenho de cada um dos grupos de produtos.
80. É possível melhorar muito a gestão da loja a partir da estrutura de
produtos. A maioria dos sistemas de informática permitem fazer esse
gerenciamento em tempo real. A um toque dos dedos.
Através da estrutura de produtos e um controle rígido da saída deles nos
caixas da loja, é possível ter um volume de informações suficiente para
administrar bem o desempenho de vendas de cada um dos grupos desses
produtos e conseqüentemente da loja como um todo.
81. Importância do gerenciamento de produtos
Saber o desempenho de vendas e de rentabilidade de cada um dos grupos de
produtos da loja, permite ao varejista tomar decisões mais acertadas relativas
ao seu negócio.
A importância de conhecer, o giro e a rentabilidade dos produtos, vai muito
além da boa gestão de vendas. Passa pela boa gestão de estoques e pela
maximização do capital de giro da empresa.
82. Importância do gerenciamento de produtos
Saber a rentabilidade de cada categoria e sub-categoria de produtos permite
ao varejista traçar estratégias para mudar o perfil de vendas da loja.
Uma das principais variáveis afetadas pela boa gestão de produtos está
relacionada com a decisão sobre a variedade e o sortimento de produtos
de cada grupo ou categoria.
83. Importância do Gerenciamento de produtos
A partir das informações de giro e rentabilidade dos grupos de produtos e do
conhecimento do perfil de clientes, é possível definir uma variedade e um
sortimento adequado ao posicionamento da loja. As possibilidades são:
84. Importância de conhecer os grupos de produtos
Aproximadamente 150 grupos de produtos formam a solução de consumo de
loja. Alguns dos grupos apresentam maior importância dos que outros no
faturamento da loja, entretanto, os mesmos grupos podem apresentar
resultados diferentes quando o assunto é rentabilidade do grupo.
85. Importância de conhecer os grupos de produtos
As vezes os resultados de vendas da loja até pode ser positivo, entretanto pode
existir áreas da empresa, departamentos ou grupos de produtos
deficitários, com problemas e aí só é possível detectá-los através de uma
análise minuciosa do desempenho de cada uma das categorias.
86. Nós insistimos:
Somente através da estrutura de produtos da loja é possível:
gerenciar adequadamente seu mix de produtos
avaliar o desempenho de cada uma das categorias, sub-categorias
melhorar a variedade e o sortimento das categorias, sub-categorias
definir estratégias de vendas para cada uma das categorias, sub-
categorias
gerenciar o espaço de área de vendas que ocupam
definir uma política de precificação adequada
criar diferenciais competitivos baseados em categorias de produtos.
87. Características de uma boa estrutura de produtos
Muito cuidado na hora de definir a estrutura de produtos. A estrutura deve ser:
clara, objetiva e detalhada. Quanto mais detalhada for, melhor será para o
seu gerenciamento. O detalhamento da estrutura permite um maior
refinamento das informações sobre os produtos e vai facilitar na hora de
descobrir os gargalos.
88. Problema da falta de estrutura de produtos
Toda loja, independente do seu tamanho pode apresentar resultados
espetaculares no seu conjunto, entretanto, dificilmente é possível saber onde
se encontra os gargalos de vendas e rentabilidade.
Conhecer os gargalos de desempenho e transformá-los em grandes
oportunidades é um dos principais objetivos da gestão da estrutura de
produtos.
89. Estratégia do gerenciamento da estrutura de produtos
A estratégia de gestão baseada na estrutura de produtos é gerir os
grupos ou categorias como se fossem pequenos negócios dentro da
loja. Isso permitirá um gerenciamento mais eficiente e eficaz, onde cada um
dos grupos de produtos será responsável pelas vendas e lucros, resultando
em um desempenho melhor da loja como um todo.
Gerencie os produtos e com certeza estará a meio caminho do
gerenciamento da loja.
90. Principais táticas relacionadas a estrutura de produtos
A partir das informações de giro e rentabilidade de cada uma das categorias
de produtos o varejista pode definir suas táticas para:
exposição dos produtos
definição da localização
definição do espaço
precificação da categoria ou sub-categoria
Tomar essas decisões sem as informações gerenciais dos produtos é dar tiro
no escuro.
91. Outras táticas que podem ser implementadas
Através das informações do fluxo de entrada e saída de
produtos é possível gerenciar também:
compras
custos fixos
lucratividade,
oportunidades de melhoria de mix,
promoção de vendas
nível de fornecedores.
92. Outras táticas que podem ser implementadas
Gestão de compras
O que comprar, quanto comprar? As respostas dessas perguntas está na boa
gestão de produtos. Sem essas informações é impossível comprar bem.
93. Outras táticas que podem ser implementadas
Gestão dos custos fixos
Através das informações de desempenho das categorias de produtos é
possível ratear os custos envolvidos com a operação de todas as categorias
da loja.
94. Outras táticas que podem ser implementadas
Gestão da lucratividade
Medir a lucratividade de cada categoria de produtos da loja é a ação mais
importante dentro do conceito de gestão de produtos. Ações bem definidas a
partir dessas informações pode aumentar muito a
lucratividade da loja.
95. Outras táticas que podem ser implementadas
Oportunidades de melhoria de mix
Somente através da análise do desempenho dos produtos e de conhecer o
giro e a rentabilidade de cada uma das categorias é possível melhorar o mix
de produtos de cada uma delas e até mudar o perfil de venda da loja.
96. Outras táticas que podem ser implementadas
Gestão de promoção de vendas
A definição e o perfil de promoção dos produtos deve estar intimamente
ligada com a análise do desempenho das diversas categorias de produtos,
visando uma maximização das vendas e dos lucros das categorias e da loja
como um todo.
97. Outras táticas que podem ser implementadas
Gestão do portfólio de fornecedores
A partir do gerenciamento das informações de giro, rentabilidade e da
definição do sortimento e variedade de cada categoria de produtos é possível
gerenciar melhor a carteira de fornecedores.
98. Critérios para definição de uma boa estrutura de produtos
categorização adequada dos produtos
definição dos papéis das categorias de produtos
nível de variedade e sortimento das categorias e sub-categorias de
produtos
descrição adequada dos itens
nível de estratificação(detalhamento)
99. Critérios para definição de uma boa estrutura de produtos
Classificação de produtos
Todos os produtos da loja pertencem a uma determinada categoria ou
grupo. A classificação de produto deve levar em conta a visão de consumo
dos clientes. Assim é correto afirmar que nenhum produto deve ficar isolado
na loja. Para que ele possa ser vendido é necessário fazer parte de um
grupo maior de produtos e que juntos formem a solução de consumo para
um determinado público.
Cada produto deve estar classificado em apenas uma categoria ou grupo.
100. Critérios para definição de uma boa estrutura de produtos
A decisão sobre a inclusão ou exclusão de qualquer item do cadastro de produtos
deve ser acompanhada uma análise criteriosa de como essa decisão poderá afetar o
consumidor.
Critérios para inclusão/exclusão de novos itens
Inclusão
identificar a categoria ou sub-categoria onde será introduzido o novo
levantar as marcas já existentes, seu desempenho de vendas e lucratividade
identificar o nível de satisfação do cliente, com as marcas atuais
disponibilidade de espaço físico para exposição na gôndola
Exclusão
produto com giro ou rentabilidade baixa
produto de qualidade duvidosa
produto substituído por um lançamento
101. Gerenciamento do Sortimento das Categorias
É o processo de decisão para determinar os produtos a
acrescentar ou a eliminar do mix de uma determinada
categoria. O objetivo é satisfazer a demanda do consumidor e
as necessidades tanto do varejista em termos de volume de
vendas e de rentabilidade. Essa deveria ser uma tarefa
realizada todos os dias pelos varejistas.
102. Compreensão do Comprador/Consumidor
Para fazer o gerenciamento de sortimento de produtos da
loja é necessário conhecer o consumidor. A pesquisa sobre
o comprador é a única maneira verdadeira de compreender:
qual é o comportamento de compra do cliente na categoria?
Quais são os produtos que compõe a categoria segundo a
percepção do comprador? Quais são as necessidades do
comprador/consumidor? Qual é o perfil do comprador
dentro da categoria? Qual é a melhor maneira de executar o
merchandising da categoria?
103. Há uma diferença entre comprador e consumidor que o
varejista precisa conhecer. Compradores – são as
pessoas que compram um produto/serviço prévio à sua
utilização. Exemplo: um pai comprando comida para bebês
para consumo de seu filho. Consumidores – são as
pessoas que necessitam algo, um produto/serviço, e são
seus usuários finais. Exemplo: uma pessoa que compra um
sorvete e o come imediatamente.
105. Nível de variedade e sortimento das categorias e sub-
categorias de produtos
grande variedade
pouca variedade
grande sortimento
pouco sortimento
106. Descrição adequada dos itens
Fazer a descrição adequada dos produtos facilitará a elaboração dos relatórios
de análise de desempenho. Critérios para uma boa descrição:
especificação do produto – biscoito/macarrão
qualificação de embalagem ou de produto (lata/recheado/vidro..) –
recheado/espaguete
característica intrínseca (sabor/cor/...) – chocolate/sêmola
marca – mabel/galo
medida (peso/ml) – 140 grs/500 grs
107. Estrutura de Produtos
DEPARTAMENTO
MERCEARIA SECA
CATEGORIA
CEREAIS
SUB-CATEGORIA
ARROZ 5 KG
ARROZ 2 KG
ARROZ 1 KG
ARROZ PARBOLIZADO 5 KG
ARROZ PARBOLIZADO 1 KG
ARROZ ESPECIAIS
FEIJÃO
FARINHA DE TRIGO
108. MERCEARIA SALGADA
TEMPEROS & CIA
SAL REFINADO
SAL GROSSO
TEMPERO DE POTE
TEMPERO DE PACOTE
CONDIMENTOS
CALDOS
ÓLEOS COMUNS
ÓLEOS COMPOSTOS
ÓLEOS EPECIAIS
AZEITES
VINAGRES
MOLHOS DE SALADA
MOLHOS DE PIMENTA
MOLHO INGLÊS
MOLHO SHOYO
CATCHUP
MOSTARDA
MAIONESES
109. BEBIDAS
BEBIDAS NÃO-ALCOOLICAS
AGUAS
AGUAS SABORIZADAS/ESPECIAIS
ISOTÔNICOS
ENERGÉTICOS
REFRESCO EM PÓ
SUCO CONCENTRADO
SUCO PRONTO
XAROPES
ÁGUA DE COCO
110. Nível de estratificação
Quanto maior o nível de estratificação da estrutura de produtos maior serão
as possibilidades de análise e a qualidade das informações.
111. Etapas do processo de gerenciamento por categoria
Para o varejista iniciar o processo de gerenciamento por
categoria é preciso:
definir as categorias que irão compor o mix da loja de acordo
com a árvore de decisão de compras dos consumidores, os
diversos papéis que elas desempenharão na loja, conhecer os
hábitos de consumo e o perfil dos compradores.
112. Estrutura de Produtos/Categorização
Árvore de Decisão
Lata
Tradicional
Sachet
Pó Comum Instantâneo
Lata
Com Sabor
Leite em Pó Sachet
Reforçados
Tradicional
LEITES
Especiais Dietéticos
Com Sabor
Infantis
TetraRex Tipos
Fresco
Saco Plástico Tipos
Leite Líquido
Comum
Dietéticos
Longa Vida Especializado
Reforçados
113. Estrutura de Produtos/Categorização
Árvore de Decisão
Segmento Sub - segmento
Categoria Sub - Categoria
Produtos
para
Produtos para animais domésticos
gatos
Ração seca
Produtos
para
pássaros Alimentos Ração molhada
Produtos
para Sa úde
cães Ração úmida
Produtos para Acessórios
peq . animais
Guloseimas e
Produtos recompensas
para peixes
animais aqua .
114. Categoria Sub-categoria Segmento Sub-segmento
Refrigerantes
Laranja
Bebidas Não Acoolicas
Sucos
concentrados
Tradicional Pêssego
Sucos prontos
Com soja Uva
Refresco em Infantil
pó
Cítricos
Isotônicos
115. Segmento -
Sub-Segmento
Categoria Sub-Categoria
Bebidas Não Álcoolicas Sucos prontos
Lata 350 ml
Sucos
concentrados
Cola Pet 600 ml
Refrigerantes laranja Pet 2 ltos
Refresco em Guaraná
pó
Limão
Isotônicos
116. Árvore de Decisão – Suco Concentrado
Veja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais
valoriza na categoria
Classes A/B Classes C/D/E
QUALIDADE PREÇO
SABOR RENDIMENTO
MARCA MARCA
116
117. Exemplo de decisão do GC
Suco Concentrado
Exposição recomendada
• Exponha sempre os concentrados no corredor de sucos e bebidas
• É importante alocar os sabores caju e maracujá nas extremidades
das gôndolas.
A razão é simples: são os itens mais vendidos. Entre eles, posicione as
demais versões
• É possível estimular a compra com exposição de suco concentrado
na área de padaria, hortifrútis e perto de bebidas alcoólicas
117
121. Produtos de . Papel higiênico
Higiene Pessoal . Absorventes
. Lenços de papel
. Fraldas geriátricas
. Fraldas infantis
121
122. . Detergentes
. Limpadores
. Desinfetantes
. Desodorizadores
Produtos de . Ceras
Limpeza
. Polidores
. Lustradores
. Vassouras/Rodos
. Cestos de lixo
. Sacos de lixo
. Panos de chão
. Panos de prato
. Esponjas e palha de aço
122
123. Lavagem de . Amaciantes
Roupa . Passadores/Refil/Goma
. Tingidores/Tira manchas
. Sabão em pó/líquido
. Sabão em barra
. Alvejantes
. Acessórios
123
124. Perfumaria . Tinturas
. Alisantes/Penteadores
. Gel de cabelo
. Shampoos
. Condicionadores
. Leites/Hidratantes
. Bronzeadores
. Perfumes
. Desodorantes
. Produtos de toucador
. Produtos de barba
. Produtos de higiene bucal
. Sabonetes
. Bijuterias
124
125. Estrutura de Categorias – Mais Moderna
CATEGORIAS SUB-CATEGORIAS
. Cereal matinal
. Pães*
. Torradas
. Achocolatados e Derivados
. Saborizadores de Leite
. Vitaminas/Shaykes
. Leites UHT*
MATINAIS . Cafés/Derivados/Acessórios
. Chás/Ervas/Acessórios
. Guaraná Pó/Bastão
. Adoçantes*
. Doces em pasta
. Geléias
. Xícaras/Canecas
. Garrafas térmicas
. Chaleiras e bules
.125
Leiteiras
126. . Biscoitos
. Salgadinhos
. Pães de lanche
. Mostarda
LANCHES E CHÁ . Catchup
DA TARDE
. Massa de bolo
. Formas de bolo
. Porta Bolos
. Refresco em pó*
. Sucos prontos*
. Sucos concentrados*
. Xaropes
. Lancheiras
126
127. . Leites/Cremes de Leite
. Doces/Compotas
SOBREMESAS . Gelatinas/Flans/Pudins/M. Mole
. Produtos para sorvete
. Coberturas diversas*
. Misturas para doces
.Taças de Sobremesas
127
128. . Fermentos
. Essências
. Coberturas diversas
. Recheios
CONFEITARIA . Confeitos/Granulados
. Chocolates em Barra
. Frutas secas/Passas/Caldas
. Coalhos
. Formas bolo/pudim
. Porta Pudins
128
129. . Papel toalha
. Guardanapos
. Papel alumínio
. Filme PVC
PRODUTOS DE . Espetos e palitos
FESTA . Copos descartáveis
. Canudos
. Pratos/Garfos/Colheres
. Encartelados descartáveis
. Confeitos/Enfeites
129
132. . Azeitonas
. Pepinos
. Pikles
. Palmito
. Ervilhas
. Milho verde
SALADA FRIA
. Seleta de legumes
. Champion
. Conservas de vegetais diversos
. Maioneses
. Molho Inglês
. Azeites
. Molhos especiais de salada
132
133. . Refrigerantes
. Cervejas
. Sucos concentrados
. Sucos prontos
. Refresco em pó
. Xaropes
. Águas minerais
. Isotônicos
. Wiskeys
BEBIDAS
. Aperitivos
. Destilados
. Vinhos
. Champagnes
. Salgadinhos aperitivos
. Copos e Taças
. Jarras de Suco
. Abridores/Saca Rolha
. 133
Porta Cerveja Térmico
. Formas de gelo/Porta gelo
134. PRODUTOS DE . Papel higiênico
HIGIENE . Absorventes
. Lenços de papel
. Fraldas geriátricas
. Porta Papel Higiênico
. Tampa de vaso Sanitário
. Desodorizador de Banheiro
. Tapetes de Banheiro
. Toalhas de Rosto
134
135. . Detergentes
. Limpadores
. Álcool
. Desinfetantes
. Ceras
PRODUTOS DE . Corantes de piso
LIMPEZA . Polidores
. Lustradores
. Querosene
. Vassouras/Rodos
. Cestos de lixo
. Sacos de lixo
. Panos de chão
. Panos de prato
. Esponjas e palha de aço
135
136. LAVAGEM DE . Amaciantes
ROUPA . Passadores/Refil/Goma
. Tingidores/Tira manchas/Anil
. Sabão em pó/líquido
. Sabão em barra
. Alvejantes
. Cordas
. Cabides
. Cordas de Varal
. Bacias Plásticas
. Prendedores
. Escovas
136
137. PRODUTOS DE . Tinturas
EMBELEZAMENTO . Alisantes/Penteadores
. Gel de cabelo
. Shampoos
. Condicionadores
. Leites/Hidratantes
. Protetores Solar
. Perfumes
. Desodorantes
. Produtos de toucador
. Produtos de barba
. Produtos de higiene bucal
. Sabonetes
. Saboneteiras
. Bijuterias
137