2. 책 소개
제목 : 심리를 꿰뚫는 UX디자인
저자 : 수잔 웨인쉔크
책소개 : 이 책은 성공적인 웹사이트의 비결을 인간의 뇌, 심리에 대한 깊은 이해에서 찾고 있다.
뇌의 구조와 기능에 대한 통찰을 바탕으로 그것이 우리의 의사결정에 끼치는 영향, 과정,
심리적 특성과 설득의 원리를 다양한 연구 결과와 함께 알기 쉽게 설명했다.
4. 설득과 무의식을 겨냥한 웹사이트 디자인
인간의 뇌는 3개나 된다.
의사를 결정하는 구뇌,
감정 작용을 결정하는 중뇌,
합리적 사고를 담당하는 신뇌.
특히나, 신뇌의 전전두피질이라 불리는 부위가
우리를 동물과 다른 인간으로 구분한다는 게 뇌과학자들의 중론이다.
5. 설득과 무의식을 겨냥한 웹사이트 디자인
WHY?
그것은 이러한 전전두피질이 뇌의 다른 부위와 상호작용하는 역할을 갖고 있기 때문이다.
즉, 함께 작동하는 3개의 뇌가 우리를 인간답게 만든다.
구뇌 중뇌 신뇌
6. 설득과 무의식을 겨냥한 웹사이트 디자인
또한 뇌에서는 우리가 전혀 알지 못하는 많은 일이 벌어진다.
자세히 파고들자면, 신뇌는 우리가 그 기능을 인지할 수 있는 유일한 뇌 부위이다.
덕분에 우리는 의사 결정을 할 때 신뇌가 가장 중요한 역할을 담당한다고 생각한다.
그러나, 사실은 신뇌보다 무의식 중에 작동하는 중뇌와 구뇌가 우리의 행동과 의사결정에 더 큰 영향을 미친다.
이는 무엇을 뜻할까?
우리는 무언가 의사결정을 할 때 의식적으로 결정하고 선택한다고 믿지만,
실제로 대부분의 의사결정과 행동은 무의식적인 처리 과정 속에서 이루어진다는 것이다.
무의식의식
7. 설득과 무의식을 겨냥한 웹사이트 디자인
EX) 1996년 존 바르는 참가자에게 단어 목록을 주고 이를 조합해 문장을 만들게 하는 실험을 했다.
예를 들어 5개의 단어를 주고 그중에서 4개를 골라 문법적인 오류가 없는 문장을 만들게 했다.
여기서 중요한 점은 제시된 단어 표현 정도를 <1. 거친 단어 2. 정중한 단어 3. 중립적인 단어>의 3가지로 나눴다는 것이다.
그 후 참가자에게 조합 과제를 마치면 복도로 내려와 실험 진행자에게 과제 종료를 알려달라 요청했다. 진행자는 이때 다른 참가자에게 실험을 설명
하는 척하고 있었다. 연구진은 과제를 마친 참가자가 진행자의 설명이 끝날 때까지 기다릴지, 설명을 끊고 끼어들지 관찰했다.
놀랍게도 10분 내에 진행자의 설명 도중 끼어든 참가자의 비율은 정중한 단어를 제시받은 경우 20%미만이었다.
중립적인 단어의 경우 40%가량이었고, 거친 단어의 경우는 무려 60%에 달했다.
우리의 행동은 우리가 인식하지 못하는 것에 영향을 받을 수 있다는 것이다.
정중한 단어
20%
중립적인 단어
40%
거친 단어
60%
8. 설득과 무의식을 겨냥한 웹사이트 디자인
이러한 무의식적 인식을 이용하여 웹사이트 광고주들은 사람들의 클릭을 이끌어내려 한다.
광고주가 되어 소비자들이 클릭하게 만드는 법을 배우기 위해서. 그것이 이 책의 주요 내용이다.
이를 위하여 무의식적인 행동의 중요도를 뇌와 연걸지어 책이 장황한 설명을 늘어놓은 이유이다.
10. 소속의 욕구 : 사회적 타당화의 힘
1964년 어느 날 밤 키티 제노비스라는 젊은 여성이 뉴욕 퀸즈 지역에서 칼에 찔려 살해됐다.
<뉴욕 타임즈> 기사에 따르면 그녀는 동일인데 의해 30분에 걸쳐 수차례 칼레 찔리며 도와달라고 거듭
외쳤으나 아무도 그녀를 돕지 않았다. 38명이나 사건을 목격했으나 그녀를 도운 사람은 없었다.
왜 아무도 키티를 돕지 않았을까?
그 이유를 규명하고자 방관자 효과로 불리는 심리 현상에 대한 연구가 시작됐다.
11. 소속의 욕구 : 사회적 타당화의 힘
라테인과 달리라는 학자는 다수의 실험을 거쳤다.
그들은 실험에서 한 사람에게 도심 거리에서 간질발작이 일어난 것처럼 행동하게 했다.
누군가 발작하는 사람에게 다가가 도와줄까? 그들은 목격자의 수를 바꿔가며 실험을 계속했다.
그 결과 목격자가 1명인 경우 실험의 85%가 도와줬다. 5명인 경우에는 실험의 31%에서만 목격자 중 1명이 도와줬다.
이 실험은 특정 상황에서 다른 사람들과 함께 있을 때 대부분의 사람은
다른 사람을 둘러본 후에 자신의 행동을 결정한다는 견해를 뒷받침한다.
목격자가 1명인 경우 목격자가 5명인 경우
85%가 도움 31%가 도움
12. 소속의 욕구 : 사회적 타당화의 힘
이러한 방관자 효과에서 우리는 사람들이 무언가를 소비할 때
다른 소비자의 의견에 크게 영향을 받는다는 점을 알 수 있다.
가장 쉬운 예로, 웹 사이트의 온라인 평점과 후기를 보는 사람들의 행동을 예로 들 수 있다.
후기과 평점은 사람들에게 무의식적으로 강력한 영향을 준다.
2007년 드 브리스와 프루인은 웹사이트 방문자가 디지털 카메라(제품 조건)를 구입할 때와
여행지(경험 조건)를 선택할 때 추천이 영향을 미치는지 조사했다.
연구진은 추천이 제품과 경험 모두에 동등하게 영향을 주는지에 관심이 있었다.
결과적으로 추천이 있는 제품은 그렇지 않은 것보다 20% 이상 잘 팔렸다.
추천된 여행지는 그렇지 않은 곳보다 10% 이상 더 많이 선택됐다. 여행지 소개에 추천인의 사진인 포함된 경우에는 상승 폭이 20%에 이르렀다.
13. 소속의 욕구 : 사회적 타당화의 힘
그렇다면 어째서 소비자는 이렇게 평점과 후기에 큰 영향을 받을까?
그것은 평점과 후기가 사회적 타당화라는 욕구를 활성시키기 때문이다.
사회적 타당화란 쉽게 말해서 다른 사람의 행동을 따라 함으로써 집단에 소속되려는 것이다.
대부분의 사람은 자신을 독립된 사상가, 즉 남들과 구분되는 유일한 개체라고 믿고 싶어한다.
이러한 믿음과는 달리 다른 사람들과 조화를 이루며 사회에 소속되고픈 욕구는 우리 뇌와 생태에 밀접하게 연결돼 있다.
우리는 조화를 이루며 남들처럼 살길 원한다. 소속의 욕구가 매우 강력하기에 다른 사람들과 함께 있을때 그들의 행동을 주시한다.
이는 자신도 모르는 사이 무의식적으로 이뤄진다.
다른 사람이 제품을 쓰면서 어떤 경험을 했는지,
웹사이트에서 무얼하는지 혹은 바로 지금 무엇을 하는 중인지 알게 되면 이를 따라 하게 된다.
14. 소속의 욕구 : 사회적 타당화의 힘
또한 이러한 사회적 타당화에 따른 무의식적 결정은 후에 우리가 필요로 하는 합리화 방안도 제공한다.
자료, 표, 그래프와 통계치는 우리가 현명한 선택을 했다고 믿는 근거가 된다.
통계치와 막대그래프는 우리가 논리적인 결정을 내렸다는 인상을 주지만 실제로 결정은 무의식적으로 이뤄진 것이다.
16. 희소성 부각시키기 : 부족할수록 더 간절히 원한다
소비자는 물량이 한정된 제품을 더 소중히 여기며 더욱 갖고 싶어한다.
아이폰을 떠올려보자. 처음 출시됐을 때 아이폰을 구매하려는 사람들의 줄이 길게 늘어섰다.
1년 뒤 3G 지원 모델이 출시됐을 때도 첫 출시 때와 마찬가지로 기나긴 대기행렬과 오랜 기다림이 필요했다.
주문할 수는 있지만 언제 손에 넣을 수 있을지는 아무도 장담할 수 없었다.
더불어 애플은 아이폰의 물량이 부족할 수 있음을 시사했다.
하이브리드 자동차가 처음 나왔을 때도 이와 같은 일이 벌어졌다.
구매 희망자의 긴 행렬에도 불구하고 주문은 계속됐다.
우리는 물량이 부족한 제품이 더 소중하고 가치 있다고 생각한다.
17. 희소성 부각시키기 : 부족할수록 더 간절히 원한다
한가지 예를 좀 더 자세히 살펴보자.
1975년 워철과 리, 아데윌레는 초코칩 쿠키의 맛을 평가하는 실험을 실시했다.
같은 종류의 쿠키를 한 병에는 10개를 넣고 다른 한 병에는 2개만 넣었다.
양쪽의 쿠키는 같은 것이었지만 2개만 담긴 병의 쿠키가 더 높은 점수를 받았다.
그뿐만 아니라 쿠키를 채우자마자 순식간에 비워졌고, 10개가 담긴 병의 쿠키보다 훨씬 맛있다는 평을 받았다.
이는 희소성과 앞서 설명한 사회적 타당화가 함께 작동한 결과다.
우리는 많은 사람이 그 쿠리를 좋아해서 몇 개 남지 않았다고 판단해 그들의 선택을 추종한다.
18. 희소성 부각시키기 : 부족할수록 더 간절히 원한다
희소성을 부각시키는 마지막 전략은 모든 접근을 차단하는 것이다.
전면 금지는 매우 진귀함을 뜻한다.
우리는 금지된 것을 더욱더 갈구한다.
19. 희소성 부각시키기 : 부족할수록 더 간절히 원한다
더해서 희소성과 유사한 개념으로 값이 비쌀수록 품질이 더 좋을 거란 생각이 존재한다.
사람들은 무의식적으로 비싼 것을 찾는 경향이 있으며, 높은 가격을 ‘더 좋은 품질’과 동일시한다.
21. 신중하게 선택하기 :
선택 대안이 너무 많으면 망설이다가 아무것도 선택하지 못한다
선택에 대한 한 가지 흥미로운 점은 우리는 선택 가능한 대안이 많아야 한다고 믿지만
실제로 대안이 많으면 의사결정이 현저하게 늦어진다는 사실이다.
대안이 몇 개 되지 않는 상황에선 그 수가 가능한 한 많아지길 원하지만,
우리의 기대와 달리 많은 대안은 선택에 도움이 되지 않음이 연구에서 밝혀졌다.
이는 의식적 뇌의 작용으로, 우리가 원한다고 믿는 것이 실제로는 틀리다는 것을 보여주는 전형적인 예다.
대안이 너무 많으면, 망설이다가 결국 아무것도 선택하지 못한다.
22. 신중하게 선택하기 :
선택 대안이 너무 많으면 망설이다가 아무것도 선택하지 못한다
2000년 아이옌거와 레퍼는 대안이 너무 많을 때 아무것도 선택하지 못한다는 이론을 검증했다.
실험 진행자는 캘리포니아 멘로파크에 위치한 대형 식품 점에 부스를 설치하고 가게 점원처럼 행동했다.
탁자 위 과일잼의 구성을 바꿔가며 실험을 진행했는데, 전체 실험 중 절반은 6종류의 잼을 올려뒀고
나머지 절반에선 24종류의 잼을 제공했다.
잼의 가짓수가 실험 결과에 영향을 미칠까? 답은 ‘그렇다’이다.
23. 신중하게 선택하기 :
선택 대안이 너무 많으면 망설이다가 아무것도 선택하지 못한다
멈춰서서 잼을 맛본 쇼핑객의 비율은 24종류의 잼이 높았으나 실질적인 구매는 6종류의 잼이 월등히 높았다.
즉, 선택 가능한 대안이 많을수록 더 많은 사람이 몰리지만 실구매 비율은 대안이 적을 때보다 훨씬 낮다는 것을 알 수 있다.
잼이 6종류일 때
잼이 24종류일 때
쇼핑객의 40%가 멈춰서 한두 종류의 잼을 맛보지만 그중 30%가 구매 쇼핑객의 60%가 멈춰서 한두 종류의 잼을 맛보지만 그중 겨우 3%만 구매
24. 신중하게 선택하기 :
선택 대안이 너무 많으면 망설이다가 아무것도 선택하지 못한다
망설임을 배제하고 구매를 높이기 위한 가장 효과적이고 즉각적인 방법은 바로 ‘지금 즉시 가져라’ 이다.
원하는 것을 지금 바로 가질 수 있음을 알게 되면, 이 사실은 중뇌를 자극해 행동을 취하게 한다.
중뇌에겐 즉시성이 가장 중요하다. 원하는 것을 바로 제공할 수 없다면 차선책은 빠른 시간 안에 제공 가능함을 알려주는 것이다.
다음 메시지에 배송 예정일과 주문 가능시간이 명시돼 있음을 주목하라.
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25. 신중하게 선택하기 :
선택 대안이 너무 많으면 망설이다가 아무것도 선택하지 못한다
애플의 아이튠즈 같은 웹사이트에서는 주문 즉시 음악 파일을 다운로드 받을 수 있다.
이 같은 즉시성은 굉장히 매력적이며, 음악 구매 방식 자체를 혁명적으로 변화시켰다.
차를 몰고 가게를 찾아가 음악 CD를 사올 필요 없이 몇 번의 클릭으로 원하는 노래를 즉시 구매할 수 있다.
: 음악을 즉시 구매하는 일은 중뇌를 매혹시킨다.
