Маркетинговое исследование посетителей магазинов бытовой техники и электроники. Москва

1. Сетевая розничная торговля г. Москва
Магазины электроники и бытовой техники
март 2011 г
1

2. ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Дизайн исследования
Метод сбора информации:
 Он-лайн опрос
Респонденты:
 Мужчины и женщины
 18 – 60 лет
Выборка:
 1000 респондентов
 из них 164 для блока «Магазины электроники и бытовой техники»
Период проведения полевого этапа
исследования:
 10 марта – 21 марта 2011 года
2

3. ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ВЫВОДЫ
2/3 респондентов посещают магазины БТиЭ:
– 46% респондентов посещали за последние 3 месяца;
– 68% посещали за последний год.
Мужчины более активные покупатели БТиЭ:
– за последний год магазины БТиЭ посещали посещало одинаковая доля
женщин и мужчин - 68%;
– мужчины заметно чаще являются ответственными за покупку БТиЭ - 36%
женщин и 63% мужчин являются основными покупателями БТиЭ в семье;
«Уровень цен» – базовый критерий выбора магазина БТиЭ – чаще всего
именно этот критерий называется первым:
– 29% респондентов называют этот критерий первым, 75% упомянули его в
числе пяти важных критериев.
Так же очень важна «Широта ассортимента» (для 17% первый критерий, 56% в
топ5 ), а так же «Честность по отношению к потребителю» (12% и 43%).
3

4. ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ВЫВОДЫ
Знание и покупка:
– М.Видео – лидер рынка. Этот магазин знают 89%, посещали его 73% и 27% потратили в нем
наибольшую сумму
– Далее следуют МедиаМаркт (относительно низкое знание 61% и посещение 30%, при этом
высокая доля максимальных покупок – 13%) и Эльдорадо (91%, 54%, 11%).
– Техносила, ТЦ «Савеловский, Электронный рай, ТЦ Горбушка, Белый ветер, ИОН – хорошо
известны покупателям, однако доля тех, кто совершил в этих магазинах максимальные покупки
не превышает 7%.
С точки зрения способности марки привлекать и удерживать покупателей можно отметить
следующие группы:
– М.Видео, МедиаМаркт, Эльдорадо– сильные марки – то есть их способность привлекать
покупателей (доля посетивших магазин, среди тех кто о нем знает), а так же удерживать (доля
потративших максимальную сумму среди тех, кто посетил высокая. В результате эти магазины
эффективно переводят знание о марке в покупки.
– ТЦ Савеловский и Электронный рай – это «нишевые марки». Эти марки привлекают не очень
эффективно (обычно существует какой-то барьер - например неудобное расположение,
высокие цены и тп). Однако доля оставивших в этом магазине максимальную сумму денег
достаточно велика.
– Магазины Техносила и ИОН относятся к Привлекающим или Ассортиментным маркам – они
имеют высокую привлекательность, но немногие из посетителей тратят в этих магазине
максимальную сумму денег.
Рекомедации:
– В целом магазины БТиЭ рекомендуют редко
– М.Видео и МедиаМаркт лидеры с точки зрения рекомендаций– 52-54% посетителей готовы
порекомендовать их своим знакомым (оценивают вероятность рекомендаций на 8-10 баллов
из 10).И 10-17% посетителей не будут рекомендовать его (оценивают вероятность
рекомендаций на 1-3 балла из 10).
– Техносила, ТЦ Горбушка и ТЦ Савеловский имеют около 40% рекомендаций и 15-19% тех, кто
не будет рекомендовать.
– Остальные магазины рекомендуют еще реже
4

5. ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ВЫВОДЫ
ИМИДЖ
Торговые центры
– В эту группу относятся ТЦ «Горбушка», ТЦ «Савеловский» и Митинский радиорынок. ТЦ
имеют целый ряд преимуществ – «Приемлемый уровень цен», «широкий ассортимент»,
«удобный график работы» и популярность во всех смыслах («известный», «есть личный
опыт», «рекомендуют знакомые»)
– Среди ТЦ самый сильный имидж у ТЦ «Горбушка».
– Хотя «Электронный рай» и относится к ТЦ, его имидж ближе к имиджу «магазинов
электроники» (возможно обусловлено названием)
Крупные магазины БТиЭ
– Эту группу составляют Эльдорадо, М.Видео и Техносила. Их плюсы «Удобство
расположения товаров», «Возможность кредита», «Система скидок» и «Возможность
доставки».
– Эльдорадо имеет дополнительное преимущество – «Приемлемый уровень цен»
– Преимущество магазина М.Видео в «Удобном расположении»
– Хотя «Медиамаркт» и относится к крупным магазинам БТиЭ, его имидж отличается –
здесь превалируют «Престижный» и «Удобно расположены товары»
Магазины электроники
– Эту группу составляют Белый ветер, ИОН и Формоза. Основное преимущество этих
магазинов (в большей степени Белый ветер и ИОН ) это персонал – «внимательный2 и
«вежливый»
– Магазины Белый ветер, кроме того, «Престижные» и с «Достойным оформлением»
– Магазины ИОН «Удобно расположены» и с «Достойным оформлением»
– Формоза описывается как магазин с «Оперативным обслуживанием» и «Честным
отношением к потребителю»
5

6. Какие магазины посещают?
6

7. Посещение магазинов
Какие из магазинов Вы посещали за последние 12 месяцев?
Какие из магазинов Вы посещали за последние 6 месяцев?
Какие из магазинов Вы посещали за последние 3 месяца?
Продуктовые сети
Аптечные сети
74%
Торговые центры
77%
Сети магазинов одежды
58%
Сети магазинов обуви
49%
Банки
50%
Сети магазинов бытовой техники и
электроники
60%
56%
61%
52%
Кафе, рестораны
Магазины парфюмерии и косметики
44%
Сети книжных магазинов
40%
Спортивные магазины
32%
Сети магазинов строительных и
отделочных материалов
Автосалоны
17%
16%
23%
21%
29%
31%
49%
51%
40%
36%
59%
46%
83%
71%
75%
69%
62%
56%
46%
66%
59%
56%
Салоны сотовой связи
Ювелирные магазины
93%
89%
87%
85%
81%
69%
68%
68%
66%
57%
12 месяцев
6 месяцев
3 месяца
27%
База: 1000
7

8. Посещение магазинов vs Пол
Какие из магазинов Вы посещали за последние 12 месяцев?
Продуктовые сети
91%
95%
Аптечные сети
78%
92%
Торговые центры
81%
86%
64%
Сети магазинов одежды
85%
57%
Сети магазинов обуви
81%
65%
Банки
72%
Салоны сотовой связи
68%
68%
Сети магазинов бытовой техники и
электроники
68%
68%
61%
Кафе, рестораны
71%
46%
Магазины парфюмерии и косметики
76%
50%
Сети книжных магазинов
64%
49%
53%
Спортивные магазины
Сети магазинов строительных и
отделочных материалов
Ювелирные магазины
Автосалоны
Мужской
Женский
45%
46%
24%
37%
29%
25%
База: 501/ 499
8

9. Магазины бытовой техники и электроники. Кто осуществляет покупки vs Пол
Какое из утверждений лучше всего характеризует степень Вашего участия в покупке товаров и/или услуг
в магазинах данного типа в течение последних 12 месяцев?
Мужчины
Женщины
63%
36%
25%
43%
8% 4%
16%
5%
Я совершал(а) основные покупки
Я совершал(а) покупки наравне с другими членами своей семьи
Основные покупки совершали другие члены семьи
Ни я, ни члены моей семьи не совершали покупки товаров услуг
9

10. Магазины электроники и бытовой
техники
10

11. Электроника и быт.техника. Знание. Посещение. Покупка
1.Какие из перечисленных магазинов электроники и бытовой техники Вы знаете (хотя бы по названию)?
2.Какие из магазинов электроники и бытовой техники Вы посещали за последние 12 месяцев?
3.В каких магазинах электроники и бытовой техники Вы делали покупки за последние 12 месяцев?
4.В каком из магазинов электроники и бытовой техники Вы потратили больше всего денег за последние 12 месяцев?
13%
МедиаМаркт
21%
ТЦ Савёловский
Электронный рай
6%
ТЦ 'Горбушка'
13%
4%
3%
Митинский радиорынок
Полярис (Polaris)
Depo computers
Эксперт
11%
4%
72%
82%
27%
79%
72%
39%
18%
69%
17%
9%
46%
3% 6%
40%
2% 5%
3%
75%
31%
20%
НИКС 2% 7% 10%
85%
26%
19%
15%
91%
51%
24%
4%
Белый ветер
15%
89%
54%
22%
6%
73%
61%
38%
7%
Техносила
Формоза
30%
11%
Эльдорадо
ИОН
53%
27%
М.Видео
26%
Знание
Посещение. 12 месяцев
Покупка. 12 месяцев
Наибольшая сумма
15%
База: 164
11

12. Электроника и быт.техника. Сила марок
1.Какие из перечисленных магазинов электроники и бытовой техники Вы знаете (хотя бы по названию)?
2.Какие из магазинов электроники и бытовой техники Вы посещали за последние 12 месяцев?
3.В каких магазинах электроники и бытовой техники Вы делали покупки за последние 12 месяцев?
4.В каком из магазинов электроники и бытовой техники Вы потратили больше всего денег за последние 12 месяцев?
Удержание (доля потративших максимальную сумму денег среди посетивших)
45%
МедиаМаркт
НИШЕВЫЕ МАРКИ
40%
СИЛЬНЫЕ МАРКИ
М.Видео
35%
30%
Электронный рай
НИКС
25%
ТЦ Савёловский
Эльдорадо
20%
15%
Белый ветер
Формоза
Техносила
Depo computers
ТЦ 'Горбушка'
10%
Полярис (Polaris)
5%
ИОН
Митинский
радиорынок
СЛАБЫЕ МАРКИ
ПРИВЛЕКАЮЩИЕ
МАРКИ
Эксперт
0%
0%
10%
20%
30%
40%
Привлечение
50%
60%
70%
80%
90%
(доля посещающих среди знающих )
12

13. Электроника и быт.техника. Знание vs Пол
1.Какие из перечисленных магазинов электроники и бытовой техники Вы знаете (хотя бы по названию)?
90%
92%
Эльдорадо
88%
90%
М.Видео
78%
Техносила
93%
79%
ТЦ 'Горбушка'
86%
78%
81%
Белый ветер
71%
ТЦ Савёловский
79%
65%
ИОН
81%
67%
Электронный рай
78%
67%
71%
Митинский радиорынок
МедиаМаркт
Мужской
52%
73%
Формоза
52%
Женский
38%
Полярис (Polaris)
43%
37%
Depo computers
36%
12%
НИКС
Эксперт
Другой магазин
25%
10%
15%
14%
14%
14%
База: 91/ 73
13

14. Электроника и быт.техника. Рекомендации
5. Какова вероятность того, что Вы порекомендуете своим знакомым эти магазины?
Высокая вероятность
15%
19%
15%
23%
30%
28%
17%
23%
44%
47%
42%
40%
44%
42%
58%
54%
36%
КС
И
Н
ep
o
(P
ри
с
ол
я
М
ит
П
co
m
pu
te
rs
ol
ar
is
)
26%
D
ар
к
оз
а
т
29%
иа
М
ед
ро
нн
ы
й
И
ле
кт
Э
53%
35%
ио
ры
но
к
О
Н
ий
ов
ск
Са
вё
л
26%
ТЦ
Б
ел
ы
й
ве
те
р
ка
'
ТЦ
'Г
ор
бу
ш
.В
ид
ео
М
ль
до
ра
до
Те
хн
ос
ил
а
19%
32%
М
35%
ра
д
38%
ра
й
39%
ин
ск
ий
41%
26%
Э
33%
36%
52%
40%
33%
29%
42%
36%
31%
35%
38%
13%
17%
ор
м
23%
Малая чероятность
Ф
10%
Средняя вероятность
NPS*:
17%
42%
-4%
24%
12%
4%
12%
37%
-5%
9%
5%
40%
*NPS (Net Promoter Score) = Высокая вероятность(%) – Малая вероятность(%)
База: 149/146/135/130/123/118/118/113/100/75/66/42*/30*
* малая база
14

15. Что важно при выборе магазина электроники и быт.техники
6. Какие из представленных факторов важны лично для Вас при выборе магазина электроники и бытовой
техники?
Базовые критерии выбора
29%
Уровень цен
17%
Широта ассортимента
Важные критерии
Честность по отношению к потребителю
Личный опыт покупки в этом магазине
12%
Система скидок (дисконтные карты, бонусы, распродажи)
35%
21%
Осведомленность персонала о товаре
2%
4%
32%
16%
16%
Оперативность обслуживания
27%
24%
2% 13%
24%
Возможность доставки купленного товара 2% 9%
Внимательность персонала
Вежливость персонала
43%
30%
Удобное расположение магазина
Критерии второго порядка
43%
27%
6%
56%
37%
12%
75%
56%
21%
1% 12%
20%
2% 9%
18%
Возможность покупки в кредит 6%
16%
Рекомендации знакомых, друзей, родственников 3% 10%
График работы
9%
16%
Удобство расположения товара, понятность навигации (что где
находится)
9%
16%
Известность магазина
6%
Престижность магазина
4%
Оформление, внешний вид магазина
5%
11%
ТОП 5
ТОП 3
1 место
9%
7%
База: 164
15

16. Магазины электроники и быт.техники. Имидж марок
7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие магазины электроники и бытовой техники,
из перечисленных, наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.
Соотвествует марке
НЕ соответствует марке
Белый
ветер
ТЦ
Савёл
овский
Нейтрально
ИОН
Электр
онный
рай
Митин
ский
радиор
ынок
Медиа
Маркт
Формо
за
Эльдо
радо
М.Вид
ео
Технос
ила
ТЦ
'Горбу
шка'
В этом магазине вежливый персонал
-1,1
0,4
1,2
-1,7
1,9
-1,7
1,8
-0,5
-1,5
-0,2
0,9
В этом магазине внимательный персонал
-1,1
0,1
-0,6
-1,6
0,7
-0,7
1,9
1,4
-0,2
0,0
0,6
В этом магазине оперативное обслуживание
-1,2
0,3
-0,3
-0,4
0,0
0,1
1,0
-0,1
-0,3
0,1
1,4
В этом магазине честное отношение к
потребителю
-0,9
0,7
0,0
-1,0
0,3
-0,8
0,6
0,0
-2,0
0,8
2,3
В этом магазине удобный график работы
-1,0
-0,6
-0,5
1,5
-1,2
1,2
-0,2
0,3
2,3
0,1
-0,8
В этом магазине возможна покупка в кредит
2,4
0,4
1,4
-2,9
0,7
-3,0
0,2
0,8
-2,0
0,1
0,0
В этом магазине приемлемый уровень цен
1,6
-1,3
-2,0
4,4
-3,4
3,3
-2,3
-1,3
3,4
0,0
-1,0
В этом магазине удобно расположены товары,
понятная навигация (что где находится)
1,3
1,6
0,8
-3,2
0,8
-2,1
0,1
-0,9
-2,2
1,6
-0,2
Есть личный опыт покупки в этом магазине
0,2
-0,5
0,1
2,4
-1,4
2,0
-1,1
-0,9
1,4
-2,2
1,3
В этом магазине хорошая осведомленность
персонала о характеристиках и особенностях
товара
-1,2
-0,8
-0,3
0,8
0,8
0,4
0,4
-0,2
1,1
-0,5
0,9
В этом магазине широкий ассортимент
-0,6
-1,1
-1,1
3,5
-2,8
3,1
-2,3
0,8
2,6
0,8
-1,6
В этом магазине есть система скидок (дисконтные
карты, бонусы, распродажи)
2,9
2,3
0,8
-2,2
-0,7
-1,7
-1,3
-0,3
-2,2
-0,5
0,0
В этом магазине есть возможность доставки
2,5
0,7
2,2
-1,5
-0,3
-1,2
-2,3
0,5
-0,6
-0,7
-1,4
В этом магазине достойное оформление, внешний
вид
-0,8
-0,9
0,1
-2,1
2,1
-1,5
2,4
0,9
-1,6
1,2
0,3
Этот магазин известный
-1,2
-2,1
-0,3
2,1
0,6
1,9
0,5
0,2
2,6
-1,2
-0,8
Этот магазин престижный
-1,3
1,0
-0,1
-2,2
4,4
-3,0
0,3
0,0
-2,1
1,7
0,2
Этот магазин удобно расположен
0,9
1,4
-0,5
-1,0
0,1
0,1
1,7
-0,9
-1,7
-0,7
-0,7
Этот магазин рекомендуют знакомые, друзья,
родственники
-1,5
-0,2
-1,1
3,7
-1,8
2,2
-1,0
-0,3
0,7
0,6
-0,5
16

17. Магазины электроники и быт.техники. Имидж марок
7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие магазины электроники и бытовой техники,
из перечисленных, наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.
0,25
Крупные
магазины
ЭиБТ
Есть система скидок (дисконтные
карты, бонусы, распродажи)
0,2
Есть возможность доставки
Эльдорадо
Рынки
0,15
Возможна покупка в кредит
Приемлемый уровень цен
-- axis 2 (17% ) -->
0,1
Удобно расположены товары,
понятная навигация
Техносила
0,05
М.Видео
Есть личный опыт покупки в этом
магазине
Этот магазин удобно расположен
Широкий ассортимент
0
Магазины электроники
МедиаМаркт
Электронный рай
Честное отношение к потребителю
-0,05
Этот магазин рекомендуют
знакомые, друзья, родственники
Оперативное обслуживание
Вежливый персонал
Достойное оформление
Престижный магазин
Митинский радиорынок
Известный магазин
Внимательный персонал
-0,1
ТЦ Савёловский
ТЦ 'Горбушка'
Удобный график работы
Хорошая осведомленность
персонала о характеристиках и
особенностях товара
Формоза
Белый ветер
-0,15
ИОН
-0,2
-0,4
-0,3
-0,2
-0,1
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
-- axis 1 (66% ) -->
17

18. Крупные магазины электроники и бытовой техники. Имидж марок
7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие аптеки, из перечисленных, наиболее
соответствуют каждому из этих утверждений.
М.Видео
Техносила
Эльдорадо
МедиаМаркт
... Возможна покупка в кредит
… Рекомендуют знакомые, друзья,
75%
… Известный
родственники
65%
... Честное отношение к потребителю
… Есть личный опыт покупки ...
55%
45%
… Престижный
... Есть возможность доставки
35%
25%
15%
... Оперативное обслуживание
... Есть система скидок (дисконтные карты,
бонусы, распродажи)
5%
-5%
... Хорошая осведомленность персонала о
характеристиках и особенностях товара
…Широкий ассортимент
... Вежливый персонал
... Приемлемый уровень цен
... Удобно расположены товары, понятная
навигация (что где находится)
... Внимательный персонал
… Удобно расположен
... Удобный график работы
... Достойное оформление, внешний вид
18

19. Магазины электроники. Имидж марок
7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие аптеки, из перечисленных, наиболее
соответствуют каждому из этих утверждений.
Белый ветер
ИОН
... Оперативное обслуживание
... Хорошая осведомленность персонала о
55%
... Приемлемый уровень цен
характеристиках и особенностях товара
… Рекомендуют знакомые, друзья,
45%
… Престижный
родственники
35%
... Есть возможность доставки
Формоза
... Возможна покупка в кредит
25%
15%
... Внимательный персонал
…Широкий ассортимент
5%
-5%
… Удобно расположен
... Удобный график работы
… Есть личный опыт покупки ...
… Известный
... Удобно расположены товары, понятная
навигация (что где находится)
... Честное отношение к потребителю
... Вежливый персонал
... Достойное оформление, внешний вид
... Есть система скидок (дисконтные карты,
бонусы, распродажи)
19

20. Торговые центры. Имидж марок
7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие аптеки, из перечисленных, наиболее
соответствуют каждому из этих утверждений.
ТЦ 'Горбушка'
ТЦ Савёловский
Митинский радиорынок
… Престижный
... Удобно расположены товары, понятная
навигация (что где находится)
… Известный
60%
Электронный рай
…Широкий ассортимент
50%
… Есть личный опыт покупки ...
40%
... Честное отношение к потребителю
... Приемлемый уровень цен
30%
20%
... Есть система скидок (дисконтные карты,
бонусы, распродажи)
... Удобный график работы
10%
0%
… Рекомендуют знакомые, друзья,
родственники
... Возможна покупка в кредит
... Хорошая осведомленность персонала о
характеристиках и особенностях товара
... Вежливый персонал
... Внимательный персонал
... Оперативное обслуживание
… Удобно расположен
... Есть возможность доставки
... Достойное оформление, внешний вид
20

21. Спасибо за внимание!
MA FDFgroup
Гостиничная ул., д. 3 корп. 11
T +7 495 7552224 | F +7 495 7887214
21