3. FUNDAMENTAÇÃO
O mercado, os consumidores e os
concorrentes estão em constante
mudança, exigindo estratégia de
posicionamento e diferenciação das
empresas para garantir seu sucesso
através do gerenciamento do volume
do investimento em cada etapa do
ciclo de vida do produto ou bem.
C
I
C
L
O
D
E
V
I
D
A
D
O
P
R
O
D
U
T
O
CVP
4. CICLO DE VIDA DO PRODUTO – FACTOS
Os productos tem vida limitada.
As vendas dos produtos atravessam estágios
diferentes (Desafios, Oportunidades e Problemas).
Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios
do ciclo de vida do produto.
Os produtos exigem estratégias de marketing, finanças,
produção, compras e recursos humanos específicas
para cada estágio de seu ciclo de vida.
CICLO DE
VIDA DO
PRODUTO
– FACTOS
1
2
3
4
(Kotler & Keller, 2012 p. 330)
5. 4. Declínio: período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os
lucros desaparecem. 4. DECLÍNIO
3. Maturidade: período de baixa no crescimento das vendas, porque o produto já
alcançou a aceitação da maioria dos compradores potenciais. Os lucros
estabilizam ou declinam em face do aumento da concorrência.
2. Crescimento: período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial
dos lucros.
1. Introdução: período de baixo crescimento nas vendas, uma vez que o produto
está sendo introduzido no mercado. Não há lucros nesse estágio devido às
despesas com o lançamento do produto.
FASES DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO
1. INTRODUÇÃO
2. CRESCIMENTO
3. MATURIDADE
(Kotler & Keller, 2012 p. 331)
6. OUTROS PADRÕES DE CVP
• Elevação rápida das
vendas.
• Queda para
estabilização.
Venda de
Electrodomésticos
(Mixers, máquinas de
fazer pão).
• Promoção agressiva
do produto.
• Nova campanha de
promoção.
Venda de medicamentos
pelas empresas
farmaucêticas.
• Sucessão de ciclos de
vida baseados na
descoberta de novas
características do
produto.
Venda de náilon,
camisas, pneus de
automóveis.
(Kotler & Keller, 2012 p. 331)
7. CATEGORIA DE CICLOS DE VIDA DO PRODUTO
Estilo é um modo de expressão básico e diferenciado que surge em uma área de
actividade humana. Ele aparece nas casas (colonial, rústica, de praia) nas roupas
(formais, informal, esportiva) na arte (realista, surrealista, abstracta). Um estilo
pode durar gerações, entrando e saindo de moda.
Moda é um estilo popular ou correntemente aceito a uma determinada área. A
moda passa por quatro estágios: distinção, emulação, massificação e declínio.
Modismo é a moda que aparece de súbito, é adoptada com enorme entusiasmo,
chega logo ao pico e declina rapidamente. Seu ciclo de aceitação é curto e tende a
atrair um número limitado de adeptos, que estão em busca de emoção ou querem
se destacar das outras pessoas. O modismo não sobrevive porque em geral não
satisfaz uma necessidade premente.
(Kotler & Keller, 2012 p. 332)
10. ESTRATÉGIAS DE MARKETING – INTRODUÇÃO
Uma vez que é demorado preparar um novo produto, solucionar
problemas técnicos, abastecer os revendedores e conquistar a
aceitação do consumidor, o crescimento das vendas costuma ser
lento no estágio de introdução. Os lucros são negativos ou baixos,
as despesas promocionais superam as vendas devido à
necessidade de:
1.Informar os consumidores potenciais
2.Induzí-los a experimentar o produto
3.Assegurar a distribuição nas lojas.
Em vista do anterior mencionado a empresa que deseja lançar
um producto deve decidir:
1.O momento para lançar (pode ser pioneiro ou retardatário)
2.Acelerar o período de inovação.
(Kotler & Keller, 2012 p. 332)
11. ESTRATÉGIAS DE MARKETING – CRESCIMENTO
O estágio do crescimento é marcado pela rápida elevação
nas vendas. Os primeiros usuários gostam do produto
e novos consumidores começam a comprá-lo. Novos
concorrentes ingressam no mercado, atraídos pelas
oportunidades. Eles lançam novas características de
produto e expandem a distribuição.
Os preços se mantêm estáveis ou caem levemente,
dependendo da rapidez com que a demanda aumenta.
As empresas mantêm suas despesas promocionais
iguais ou a um nível ligeiramente maior para
acompanhar a concorrência e continuar a informar o
mercado.
(Kotler & Keller, 2012 p. 334)
12. ESTRATÉGIAS DE MARKETING – CRESCIMENTO
Para dar
suporte ao
rápido
crescimento
do mercado,
a empresa:
Suporta a qualidade do produto e acrescenta a ele
novas características ou um novo estilo.
Adiciona novos modelos e produtos de flanco
(diferentes tamanhos, sabores, etc).
Ingressa em novos segmentos do mercado.
Aumenta sua cobertura de distribuição e adota
novos canais.
Cria uma propaganda que visa criar preferência e
fidelidade em relação ao produto.
Reduz preços para atrair a camada seguinte de
compradores, interssados em pagar menos.
(Kotler & Keller, 2012 p. 334)
13. ESTRATÉGIAS DE MARKETING – MATURIDADE
Em determinado momento, o crecimento das vendas se tornará mais
vagaroso e o produto ingressará em um estágio de relactiva
maturidade.
Maturidade
de
crescimento
• Taxa de crescimento
das vendas diminui.
• Sem novos canais
de distribuição
Maturidade
estabilizada
• Saturação do mercado
• Dependência do
crescimento da
população
• Demanda de
substitução
Maturidade
decadente
• Queda absoluta das
vendas
• Preferência de
outros produtos
(Kotler & Keller, 2012 p. 334)
14. ESTRATÉGIAS DE MARKETING – MATURIDADE
Modificação Do
Mercado
• Trabalhar sobre
o número de
usuários da
marca e,
• Sobre a taxa de
uso por usuário.
Modificação do
Produto
• Melhorar a
qualidade
• Melhorar os
atributos
Modificação do
plano de Marketing
• Modificar do
preço,
distribuição e
comunicação
• Efeitos sobre
clientes
Três maneiras de mudar o curso de uma marca
15. ESTRATÉGIAS DE MARKETING – DECLÍNIO
As vendas caem devido a inúmeros factores, como
avanços tecnológicos, mudanças de gostos do
consumidor e acirramento da concorrência nacional e
internacional.
À medida que vendas e lucros declinam no decorrer de
um longo período de tempo, algumas empresas saem
do mercado. As restantes podem reduzir o número de
produtos oferecidos, retirar-se dos segmentos de
mercado menores e dos canais mais fracos, cortar o
orçamento de marketing e reduzir ainda mais os
preços.
16. ESTRATÉGIAS DE MARKETING – DECLÍNIO
Além de gerar prejuízo, produtos fracos geralmente consomem
uma quantidade desproporcional de tempo da administração;
exigem frequentes ajustes de preços e estoques; envolvem
instalação onerosa para ciclos de produção curta; demandam
atenção dos profissionais de comunicação e de vendas, que
poderia ser mais bem aplicada na tentativa de tornar os
produtos saudáveis mais lucrativos; e podem lançar uma
sombra negativa sobre a imagem da empresa.
Estabelecer um sistema que identifique
produtos envelhecidos
Fazer recomendação para cada produto –
deixar como está, modificar a estratégia de
marketing ou eliminar
Rejuvenescer um produto maduro
Implementar estratégias de colher e de
abandonar
17. Com a globalização, a modificação dos hábitos
de consumo, novas necessidades sempre
nascem dentro de uma sociedade,
conseqüentemente como marketias devemos
desenvolver produtos para atendê-las
satisfatoriamente, adicionando valor aos
mesmos. Igualmente, devemos nos manter
atentos quanto ao nosso portifólio de produto
disponível no mercado para que possa durar
mais tempo pois disso depende a
sobrevivência da nossa empresa.
