Proyecto Final del Taller de Marketing Sectorial. Máster Dirección de Marketing Universidad Autónoma de Madrid UAM

1. Alejandro Matallanos
Jesús de Diego
Javier Luna
Carlos Páez
Sergio Lax Vega

2. COMPRENDER la
gestión comercial
así como sus
estrategias de
marketing.
ENTENDER la
importancia de la
calidad en las
empresas de
servicios.
DESCUBRIR
información
relevante del
sector y la empresa
en sí a través de su
misión, valores y
objetivos.
RELACIONAR
diversos
conceptos
teóricos y
enfocarlos de
manera práctica.
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3. Transporte público
“Es aquel en el que los viajeros comparten
el medio de transporte y que está
disponible para el público en general”
$
Ejemplos Metro, Autobuses, tranvías, trenes, ferrocarriles, el y
el tren de alta velocidad
¿Cómo funcionan? Mediante horarios o a través de frecuencias
¿Por quién están gestionados?
Por una o varias empresas
privadas o por consorcios de
transporte público
¿Cómo se financian?
Precio del billete aunque también mediante
subvenciones de autoridades
locales/nacionales.
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4.  Las características territoriales y económicas del país:
 Es un sector económico de una enorme y creciente importancia estratégica
para la industria, el comercio y la movilidad de las personas
 El sector turístico ha tenido y sigue teniendo una gran incidencia sobre él.
 Con la llegada de la crisis ha disminuido el nº de pasajeros.
 Si aumenta el PIB de un país, los transportes públicos mejoran.
 Las políticas de transporte
 Diseño con estructura radial
 Gestión de manera bastante centralizada.
 La sostenibilidad
 Debe contribuir al desarrollo y a la sostenibilidad
del sistema económico y social
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5.  Datos sobre el sector:
 El sector del transporte en España representa un
5,6% (28.010 millones de euros) del valor añadido
bruto de la economía.
Fuente: www.fomento.gob.es
 Ocupa a un millón de personas que suponían el
6% del total de la población ocupada.
 En la Unión Europea: el transporte supone aprox.
el 5% del valor añadido bruto y emplea a unos
6 millones de personas (el 4% de la población).
 Datos sobre Metro:
 Más de 7.500 personas trabajadores.
 Más de 2 millones de personas al lo usan a
diario. .
 Cuenta con 293 Kilómetros y 300 estaciones.
Fuente: wwwmetromadrid.es
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6.  Ranking de Empresas del Sector Transportes:
- Metro de Madrid es la que tiene mayor cifra de negocio.
- Cuenta con mayor número de trabajadores
Fuente: EuroRanking 2009
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7. Las principales estrategias para conseguirla son:
“Ser la opción de movilidad
socialmente más rentable y
cercana a las expectativas
de los clientes”
“Constituirse como una opción de
transporte sostenible, que sea
rentable en términos
económicos, sociales y
medioambientales para el
conjunto de la sociedad a la que
damos servicio.”
“Ser la opción más cercana a las
necesidades y expectativas de
nuestros clientes actuales y
futuros.”
Fuente: wwwmetromadrid.es
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8. La siguiente corona refleja la expansión
de la red de metro con un mayor grado de
cobertura de la comunidad de Madrid.
Todos estos retos sería imposibles de acometer sin la implicación directa de todos y cada uno
de nuestros empleados, por eso este esfuerzo continuo se refleja en la flecha que atraviesa las
tres coronas de la diana.
Son las líneas de actuación que inspirarán la
actividad de la compañía para lograr su
Misión.
En el círculo central: se reflejan nuestros
retos en cuanto al servicio tradicional de
transporte de viajeros.
El último círculo representa la actividad
que realiza
Metro de Madrid en cuanto a proyectos de
consultoría y concesiones tanto para
empresas nacionales como internacionales.
Fuente: Web Metro de Madrid
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9. Rápido
Ecológico
Cómodo
Seguro Vivo
Moderno
Fuente: Web Metro de Madrid
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10. Personales
Integración profesional, trabajo en equipo
y Proactividad y Participación
$
Organizativos Orientación a resultados$
Corporativos
Excelencia en la gestión,
Servicio público y Dinamismo e Innovación$
Fuente: www.metromadrid.es
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11. ¿Qué son?
“La empresa de transporte ferroviario del
Área metropolitana de Madrid
socialmente más rentable.”
$
“Y queremos seguir siéndolo. Con el fin de conseguirlo,”
Calidad de
servicio
“Trabajamos continuamente para mejorar el
servicio a nuestros clientes.”$
Mejoras
“Por ello, estamos haciendo un gran esfuerzo para
que los planes de Ampliación de la Red y de Mejora y
Remodelación se lleven a cabo de acuerdo a los
programas propuestos…”
Competitividad
“con el mínimo perjuicio para los clientes y
aprovechando todas las oportunidades
para ser cada vez más competitivos.”
Futuro
“Hemos conseguido muchos logros, pero
queremos más.”
$
$
$
Fuente: Web Metro de Madrid Máster Dirección de Marketing26/09/2017
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12. Proceso de transformación continuo
Consolidar su liderazgo Afrontar Retos Estratégicos
Período 2011-2014.
¿Cuándo?
¿Cómo?
¿Qué?
Desde el año 2000
Proceso continuo de Revisión de Estrategia
Adaptación a las nuevas necesidades y a los cambios en el entorno
¿Cuándo?
¿Qué?
¿Cómo?
Fuente: Web Metro de Madrid
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13.  Obtuvo el galardón en 2006 con el premio “Hall of Fame” por la excelencia en el proceso de
implantación de la metodología “Balance Score Card” por la gestión de la estrategia y por tener
una evolución considerable en sus resultados gracias a la aplicación de una estrategia adecuada.
Cuadro de Mando Corporativo (CMI)
8 Cuadros de Mando Departamentales
3 CMI’s Funcionales • Recursos Humanos
• Desarrollo sostenible
• Función Económica
Plan de cambio
Proyectos estratégicos
Optimizar la ejecución de los
procesos básicos del negocio para
conseguir la máxima calidad.
Objetivo
Fuente: www.metromadrid.es
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14. Fuente: www.metromadrid.es
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15. Esto ha conducido a un crecimiento significativo de la Red en los últimos años,
ya que el papel que Metro juega para garantizar un transporte sostenible en
la Región es, cada vez, más decisivo.
Un transporte sostenible en una triple vertiente:
Económica, Social y Medioambiental
La opción de movilidad socialmente más rentable
Ser
Apoyo
¿Cómo conseguirlo?
Administraciones Públicas Ciudadanos
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16. • Rigidez de los trayectos:
itinerario preestablecido
• Limitaciones de transporte
de equipaje.
• No misma comodidad.
• Averías.
• Huelgas.
• Obras.
• Saturación.
• No hay problemas de
aparcamiento.
• Se evitan atascos.
• En ocasiones más rápido.
• Ahorro de consumo de energía.
• Mayor puntualidad.
• Mayor eficiencia de los recursos.
• Más económico.
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17. “Esfuerzo continuo para que toda la organización
consiga la satisfacción del cliente” (Carta de Servicios)
Tratamiento de personas:
Basado en información:
• Formación del Personal.
• Procesos y Procedimientos adecuados para superar las
expectativas de cada cliente.
¿Cómo?
Carta de Servicios del
Metro de Madrid
“Comunicación pública de
forma simple y transparente
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18. Básico
18
Transporte rápido y de gran cobertura.
Genérico
Red de vagones, túneles, escaleras, puntos
de información y máquinas para comprar
los billetes.
Esperado Un transporte por Madrid: rápido, seguro,
cómodo, económico y de gran cobertura.
Aumentado Canal metro tv, exposiciones, lecturas,
bibliometro, cobertura móvil-3G, música
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19. • No sabrás si viajar en el metro
de Madrid es una buena
experiencia antes de utilizarlo
ya que no se puede percibir por
los sentidos antes de viajar.
INTANGIBILIDAD INSEPARABILIDAD HETEROGENEIDAD
 Este problema general se desglosa 3 rasgos / problemas
 Desventaja principal del servicio Metro de Madrid:
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20.  Se intenta TANGIBILIZAR el producto.
 Para ello se emplean las nuevas tecnologías como Internet.
 Le permite al usuario conocer el tiempo que
va a tardar en realizar su trayecto.
 De esta manera el usuario, tiene un
indicador de calidad que le permite comparar
este tipo de transporte con otros.
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21.  Presencia del proveedor:
 Multitud de usuarios utilizan el metro, por ello,
el viaje puede variar mucho de un vagón a otro.
 Presencia de otros clientes:
Formación
de Empleados
 Puede suceder que coincides en el vagón con
un carterista que te roba la cartera, la experiencia
en el metro, será terrible.
 Sin embargo, si alguien amable te cede su sitio
para sentarte, el trayecto será placentero
Un empleado descortés
hará que valores peor el
servicio.
Desde un primer momento el viaje
será confortable o no dependiendo de
la amabilidad del taquillero.
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22. Dificultad de ESTANDARIZACIÓN
Será más impersonal, pero
siempre sabes el servicio
que te ofrece la máquina
Prestar dos servicios idénticos es imposible
Valorará mas el servicio prestado
que un viajero con grandes
expectativas que ha llegado
tarde al trabajo porque el metro
se ha averiado
Para estandarizar el
servicio
Si las expectativas son malas y se le ofrece
un servicio aceptable en ese momento
Cada usuario tiene
unas expectativas de viaje
Debido a que los usuarios son distintos y
perciben el servicio de manera diferente
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23. Fuente de ventajas
competitivas
Unidad fundamental
de intercambio
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24. Alcance geográfico
Tráfico Nulo
LLegada/Salida
Transporte subterráneo
Pago previo al viaje
Público Objetivo
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25. Centro de Atención al Viajero (CAV)
Web Información y Ayuda
en las estaciones
Teléfono
Centro Atención
al Cliente
CAV
Mecanismos de feedback
Centro de Interacción de Atención al Cliente (CIAC)
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26. Precios ajustados a segmentos
Precios variables / negociados
Precios éticos
 Joven: hasta 22 años.
 3ª Edad: a partir de 65 años.
 Turistas: normal o infantil/nº días/zona
Características especiales: tarjeta azul, discapacitados....
 Cantidad: Sencillo combinado, 10 viajes, Abono transporte.
 Zona geográfica: Zona A, B1, B2, aeropuerto…
 Temporalidad: 1viaje, mensual o anual.
 El servicio prestado tiene un fin social
Debido a que:
Según:
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Campaña Navideña: Polémica

27. La calidad del servicio percibida
 EXPECTATIVAS:
Promesas de los anuncios de metro sobre rapidez, buena atención al público,
experiencias positivas acumuladas, aspecto visual e higiénico positivo de la
publicidad.
Depende de la Diferencia
EXPECTATIVAS creadas por el cliente
PERCEPCIÓN posterior
 PERCEPCIÓN:
Imagen visual del servicio, precio, sensación de limpieza y comodidad, rapidez
del servicio en el momento de uso y efectividad en la solución ante un
determinado problema.
27
Fuente: Apuntes en Moodle Taller de Marketing Sectorial
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28. 2828
GAP 1 Perspectiva de los directivos
sobre las expectativas del cliente
Que los encargados de la dirección de Metro no hayan probado el
servicio.
Ausencia de información primaria sobre los gustos/preferencias del
cliente.
No analizar información secundaria en foros, webs, redes sociales.
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29. 29
GAP 2
Estándares de calidad del servicio que
deben cumplirse
Personal
amable y
cualificado
Encargados y
técnicos
responsables
Personal de
seguridad
adecuado
GAP 3 Entrega del servicio
Al ser practicamente todo automatizado, solo puede existir errores en las
personas encargadas de atención al público por culpa de mala formación,
mala selección de personal o ausencia de motivación
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30. Rapidez
30
GAP 4 Confusión en la comunicación
Expectativas aumentadas por culpa de algunos anuncios y
comunicaciones respecto a:
Amabilidad de la gente
Ausencia de averías y en caso de
haberlas transmitir causas ajenas.
Limpieza y espacios para sentarse
30
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31. 31
DIMENSIONES PARA DEFINIR LA CALIDAD
ELEMENTOS TANGIBLES
Instalaciones cada vez
más modernas
Trenes
Zonas de
espera
Equipos
Informáticos
FIABILIDAD
Cumplimiento del horario Puntualidad
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32. 32
DIMENSIONES PARA DEFINIR LA CALIDAD
CAPACIDAD DE RESPUESTA
Eficacia informativa
Horarios
Paneles
luminosos
Empleados
SEGURIDAD
Vigilancia física y
monitorizada
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33. EMPATÍA
Buen trato al público
Zonas para
invidentes
Interés por las necesidades del cliente
Atender con
amabilidad
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34. 34
Importancia Alta
Importancia Baja
Percepción Baja Percepción Alta
Zona Gris
Fortalezas Competitivas
Superioridad irrelevante
Vulnerabilidad
Competitiva
Aspectos a
Vigilar, Revisar
Precios Puntual, rápido
y seguro
Mala imagen por
la última campaña
Buena tecnología,
cómodo.
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35. - Identificar al trajabador con
la filolosofía de la empresa
- MOTIVACIÓN
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“Actividades de comunicación que se encargan
de promocionar los valores, los objetivos,
la estructura, la imagen corporativa, etc.
entre los empleados de la compañía”
PRODUCTIVIDAD
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36. 36
Trabajadores de Metro Madrid
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37. 37
Imágenes obtenidas en Google Images
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38. 38
GESTIÓN DE
ACTITUDES
“La compañía tiene como prioridad el
establecimiento de políticas y medidas
que garanticen el desarrollo profesional
y personal de los empleados en un
entorno seguro y amigable, con el
objetivo de garantizar su involucración y
motivación.”
GESTIÓN DE LA
COMUNICACIÓN
“Metro, establece canales de
comunicación que permiten el diálogo
constante y fluido en todos los niveles
de la organización”
$
Fuente: www.metromadrid.es
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39. 39
 Proporcionar oportunidades de desarrollo personal y profesional,
fomentando el trabajo en equipo y la iniciativa individual.
 Garantizar un entorno de trabajo seguro y saludable
 Desarrollo de actividades culturales y deportivas
con el fin de facilitar la cohesión interna
Medidas destinadas a la motivación de los empleados con el
fin de obtener una predisposición positiva orientada al
servicio de los clientes
2005 2006 2007
Nº empleados 5649 6213 7164
H de formación por empleado 24 35 37
Tasa de rotación 0.32 0.19 0.48
Edad media de la plantilla 45.4 44.1 43.6
Fuente: Web del Metro de Madrid
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40.  Establecer mecanismos de comunicación que
permitan un diálogo cercano y transparente.
 Plan de comunicación interna
 Política de comunicación interna
 Jornadas de comunicación de la dirección gerencia
 Jornada de puertas abiertas
 Anden central
Medidas destinadas a informar a empleados de sus tareas y
ayudarles a comunicar sus opiniones y la de los clientes para
mejorar el servicio
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41. 41
Fuente: Memoria Corporativa para Empleados del Metro de Madrid
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42.  Plataforma web de gestión documental
 Integración y sincronización de información de distintas áreas
 Website más dinámico y actualizado
Microsoft
Sharepoint 2007
Intranet
Corporativa
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43. 43
Creación de
directorios de
trabajadores
Información personal
Histórico de actividades y proyectos
A gran escala
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44. Medidas que buscan
USO REPETIDO
+
SATISFACCIÓN
Orientación a L/P, relación estable con el
usuario, servicio de atención al cliente
exhaustivo y control instantáneo de la
calidad del servicio.
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45. Son la mayoría de personas que realizan un
viaje en metro esporádico bien sea por turismo
o por la necesidad de ir a un sitio en concreto.
45
1.- Reactivo
Este servicio será usado sobre todo por los
abonados que usan regularmente el servicio.
Metro pone al servicio del cliente multitud de
opciones si el servicio no es el adecuado para
estimar una reclamación.
2.- Básico.
No existe una mayor cercanía porque se
conciben a todos clientes como de un
perfil de margen de beneficio bajo
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46. Usan otros servicios como:
bus y taxi.
46
Personas satisfechas con la experiencia que
hablan bien a sus conocidos del servicio.
Usuarios que por diferentes motivos necesitan
desplazarse por Madrid y utilizan el metro
Pagan mensualmente el abono ya que usan el
servicio todos los días por motivos laborales.
Usuarios satisfechos con la calidad del servicio
de metro y que anteponen sus virtudes a las
de los competidores.
Usuarios que solo utilizan el
servicio por conveniencia.
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47. Metro mantiene
relaciones de primer,
segundo y tercer
orden
Con: Proveedores,
competidores,
intermediarios y
clientes.
1ºOrden 2ºOrden 3ºOrden
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48. Coste:
Adaptación a las
Necesidades de lo
Ciudadanos.
Ʃ Costes < Ʃ Beneficios
Beneficio:
- Cumplir objetivo:
* Bº Social
- Satisfacción ciudadanía
* Bº sostenibles
Para la
empresa Coste:
Servicio
No
Personalizado
Beneficio :
- De carácter comunitario:
* Servicio adaptado en la
medida de lo posible a
todos los ciudadanos
Para el
cliente
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49. • Redes Sociales: Facebook y Twitter.
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50. • Web (home):
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51. • Aplicaciones(iPhone):
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52. 52
Mayor difusión a las promociones,
actividades y recursos del Metro.
 Mejora la imagen del metro.
 Ayuda a conocer sus servicios
y disponibilidades.
 Estar informado de cualquier
acontecimiento que suceda
(imprevistos).
52
AYUDAN a:
Las Nueva Tecnologías (Social Media, Webs, etc.)
Contacto directo con el cliente
(interactividad).
 Comunicación bidireccional
(feedback).
 Acercamiento a los clientes
(sin necesidad del face-to-face).
 Conocer con mayor profunidad
a los clientes (quejas, opiniones, etc.)
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53. 53
El Metro de Madrid tiene unos valores, visión, misión, estrategia y
objetivos claramente definidos:
basados en la EXCELENCIA y COMPROMISO SOCIAL
El Metro de Madrid soluciona los problemas comunes de las
empresas de serviciosIntangibilidad, Inseparabilidad, Heterogeneidad
Con eficacia y mediante su gestión de la estrategia.
El Metro de Madrid intenta que el cliente sea co-productor a través de las
distintas experiencias que se le ofrecen y así lo demuestra mediante sus
competencias y la sinergia con el cliente.
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54. 54
El Metro de Madrid, gracias a su comunicación, formación de
empleados y al cumplimiento de estándares de calidad consigue
encontrar la solución a los GAP.
El Metro de Madrid, mediante las nuevas tecnologías y a su
marketing interno, consigue gestionar tanto la imagen como la
comunicación tanto a nivel interno como externo.
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