PPT realizada en grupo del Master de Dir. Marketing de la UAM.

1. Jesús de Diego Alejandro Matallanos
Carlos Páez Fátima Gómez
Javier Luna Mathilde Savoie
Sergio Lax María Solar
Tema 5 :
Características de Internet
como canal de distribución
Dirección Canales de Distribución Máster Dirección de Marketing

2. Índice
I. Ventajas e inconvenientes red como canal de distribución
II. Importancia gestión cadena de suministro comercio internet
III.Sistemas de venta a través de internet
a. Internet como único canal
b. Internet como canal alternativo
c. Internet como forma de fijar precios dinámicos en el canal
IV.Gestión de una empresa de distribución por internet

3. Introducción

4. Introducción

5. I. Cifras del comercio electrónico en España

6. I. Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución

7. I. Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución
Menor Reducción de
inversión inventarios y de
publicitaria vendedores
Para las
Mercado continuo: Ofrecen productos en
Los productos y empresas todo el mundo:
servicios están aumentan público
disponibles 24h al día, objetivo y Demanda
365 días al año Mayor interactividad entre potencial
empresas y
consumidores,
comunicación más
transparente, mejora en
la atención al cliente.

8. I. Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución
Da poder al consumidor
Mayor oferta de
de elegir en un mercado
productos y mayor
global acorde a sus
competencia
necesidades.
Para los
clientes
Acceso a información Mayor interactividad y
más rápida y de manera personalización de la
más sencilla. demanda

9. I. Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución
Abarata costes y Rapidez en las
precios transacciones.
Para los
clientes
Servicio pre-venta
Mayor comodidad
y post-venta online

10. I. Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución
Reducción de la cadena Información y
de distribución: Precios disponibilidad inmediata
más bajos sobre cualquier producto.
Para los
clientes
Poder de elección en un
Inmediatez al realizar los
mercado global acorde a
pedidos
sus necesidades

11. I. Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución

12. I. Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución
Percepción No hay muchos
consumidores
de compras habituados a
No supone un
compras online
complejas acto lúdico
Barreras
culturales
No hay una No hay
completa asesoramiento
interactividad
No hay referentes
físicos.

13. I. Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución
Percepción de
Desconfianza falta de seguridad.
tecnológica Aunque esta
mejorando la
privacidad e
integridad de Falta de seguridad
datos: Protocolo en identidad y
buena fe de
Desconfianz empresarios y
a comercial consumidores.
Necesaria una
fuerte Imag. Corp.
Regulación Opiniones en redes
desigual, con sociales
carencias que
Desconfianz supone una gran
a legislativa limitacion.

14. I. Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución

15. I. Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución

16. Razones para invertir en Internet
Gran inserción
Es el medio Amplia Capacidad de
en todos los El más eficaz
que más crece cobertura segmentación
targets

17. Razones para invertir en Internet
Capacidad Canal de
información,
Creatividad de venta y
branding distribución

18. II. Importancia gestión cadena de suministro
comercio internet

19. De la SCM a la e-SCM
El flujo de información entre los integrantes de la SCM ha pasado de transmitirse
linealmente a almacenarse en sistemas comunes a los que pueden acceder todos los
intermediarios
Proveedor
Información Información Información
Fabricante Información Minorista
Proveedor Fabricante Mayorista Minorista
Mayorista
SCM tradicional e-SCM

20. Impacto en el diseño del producto
Feedback (Que se puede mejorar)
Opiniones sobre el producto actual online Registro de navegación
Encuestas Online
Desarrollo
Diseño a través de plataformas en red (Recordemos caso
Posibilidad de adaptación de los intermediarios
ZARA)
Prueba (Como ve el público objetivo la innovación)
Contactar con el público objetivo para testeo
Rápida modificación si fuera necesario

21. Impacto en el aprovisionamiento
B2B: Plataforma de contacto entre un Marketplace: Plataforma de contacto
cliente y un proveedor entre varios clientes y proveedores
Intercambian información y Comparten costes de
documentos desarrollo de plataforma
Sucursales electrónicas de Un único sistema de
Mayoristas mayoristas tradicionales comunicación para relación
comerciales Mayoristas exclusivos de con varios proveedores
internet
Brokers verticales o
Pueden aprovechar costes de
Agentes sectoriales
detallistas Brokers horizontales o
transporte (Pueden ponerse
funcionales de acuerdo en usar misma red
de transporte empresas
próximas)

22. Impacto en previsión de la demanda y
fabricación
• La información en tiempo real
posibilita:
Modelos de previsión de ventas mas
fiables
Rápida adaptación ante cambios
Que proveedores, fabricantes y
minoristas realicen acuerdos de
previsión conjunta y exista reposición
sin necesidad de tramitar el pedido.

23. Impacto en la gestión de clientes I
• Se pueden recoger datos de los clientes a través de su actividad en internet a
traves de historiales, tráfico, coockies, formularios, etc.

24. Impacto en la gestión de clientes II
• Todas las áreas de la empresa conectadas entre si a través de sistema ERP
• Poseen la misma información sobre el cliente, pueden tomar decisiones
coordinadas para aumentar su satisfacción

25. Impacto en la comercialización del producto I
• Nuevos modelos de venta:
Tiendas virtuales
Minoristas Catálogos online
comerciales Sucursales electrónicas de Coste de
Reducen costes transporte
comercios tradicionales de inventarios mayor mara el
Brokers virtuales de servicios cliente
completos
Empresas de subasta online
Agentes Webs de subastas inversa
Desconfianza de
detallistas Compañías de agregación de Reducen costes
los
de tienda física
demanda consumidores
Metamediarios
Programas de afiliación

26. Impacto en la comercialización del producto II
• No hay contacto físico, papel importante de
la comunicación
• Webs atractivas, fáciles de usar
• FAQ’s, asistentes de tiendas, atención al
cliente, asistentes virtuales, etc.
• Entrega en las condiciones y el momento deseado

27. Impacto en el servicio post-venta
Devoluciones y
Atención al cliente
reparaciones
• Más molesto para el • Menos coste en servicios
cliente (No existe un de tele operadores
establecimiento físico que
se encargue de todo el • Disminución de tiempo
proceso) empleado en atender a
llamadas
• A veces el es quién asume
los costes de transporte • Se puede priorizar
• Contacto más frío con el
cliente

28. Fenómenos surgidos en las relaciones entre los agentes de la
cadena valor por el impacto del comercio por internet
Colaboración CRM
Desintermediaci Conflicto Marketing one to
ón Reintermediació one
n

29. Desintermediación
Proceso de sustitución de distribuidores tradicionales
por procedimientos electrónicos internos más eficientes.
Posibilidad de
contactar de forma
directa con los clientes
Fabricante Cliente para presentar su
oferta de productos y
servicios
EJEMPL
O

30. Reintermediación
Fenómeno que ha generado una oportunidad de negocio para los nuevos
distribuidores específicos de internet coincidiendo con la eliminación de
intermediarios tradicionales.
Incremento
de oferentes
y usuarios
Saturación OPORTUNIDAD DE
de NEGOCIO PARA
NUEVOS información LOS NUEVOS
Complejidad PROBLEMAS INTERMEDIARIOS
de la red DE LAS
EMPRESAS

31. Reintermediación II
Agentes que realizan las funciones de
intermediación
MOTORES DE BÚSQUEDA
• Facilitan al usuario encontrar páginas web tomando como referencia una o varias
palabras clave
WEBS DE COMPARACIÓN DE PRECIOS
• Permiten definir un producto a partir de unas características y buscar en la red las
diferentes ofertas disponibles
CENTROS COMERCIALES VIRTUALES
• Webs que reúnen una serie de tiendas virtuales bajo un mismo paraguas que
proporciona una marca conocida

32. Conflicto
VENTA DIRECTA POR PARTE DE LOS
FABRICANTES
La elección de
los canales de
distribución
FUENTE DE CONFLICTO ENTRE dependerá por
Distribuidores Intermediarios de la tanto de las
tradicionales red circunstancias
internas y de los
objetivos de
GRADO DEL CONFLICTO
marketing que
Características del
Sector de la actividad quiere alcanzar.
fabricante

33. Conflicto II
Para resolver una situación de conflicto
en el canal de distribución hay que tener
en cuenta:
Cambio en el
equilibrio de
Desintermediación
la situación de poder de las partes poder dentro de
enfrentadas
la cadena de
estrategias de colaboración que valor
beneficien a las partes implicadas
Intermediarios Fabricantes

34. Niveles de colaboración
NIVEL Relación con el cliente Gestión de intangibles Implicaciones
financieras
Apoyo del El intermediario posee la-Fabricante da apoyo colateral Intermediario conserva
fabricante relación con el cliente en actividades de marketing el margen y reduce
Desintermediación proporciona
-Intermediario costes con el apoyo del
surtido, servicio y fabricante en marketing
promociona la marca del
fabricante
Colaboración Fabricante e intermediario Fabricante e intermediario Fabricante y
comparten datos desarrollan planes de distribuidor comparten
agregados de los clientes marketing conjuntamente los ingresos en función
del desempeño
Integración Fabricante e intermediario Fabricante e intermediario Fabricante e
gestionan conjuntamente construyen una nueva imagen intermediario
a los clientes de marca comparten ingresos
fuente: Vazquez Casielles y Trespalacios. Estrategias de distribución comercial

35. Marketing one to one
Comunicaciones interactivas
• Internet posibilita
Recoger información personalizada
Marketing
relacional Marketing one to
one

36. Estrategias CRM (customer relationship management )
Sistema de gestión centrado en los clientes que persigue el establecimiento y
desarrollo de relaciones individuales con los mismos, con un horizonte a largo plazo,
a través de la coordinación de todos los miembros de la empresa en contacto con los
clientes y la integración de los sistemas tecnológicos y de gestión de la organización
Etapas del sistema: Compresión
ANÁLISIS
• Resultado: • Resultado
datos de los • Resultado rediseño de
clientes decisiones los procesos
INTEGRACIÓN ACTUACIÓN
Eficiencia/productividad Impacto

37. III. Sistemas de venta a través de internet
3.1. Internet como único canal y canal alternativo
3.2. Internet como forma de fijar precios dinámicos en
el canal

38. Definición: “Pure e-tailer” vs “clicks and mortar”
+ =
Pure
E-tailer
2 definiciones
+ =
Click and
mortar
+ =

39. Para diapositivas mas complicada
Ventajas de la tienda virtual
Menores costes de
instalación
Menores costes de
personal

40. Para diapositivas mas complicada
II. Ventajas de la tienda virtual
Menores costes de Mayor facilidad de adopción
inventario de las nuevas tecnologías

41. Para diapositivas mas complicada
II. Ventajas de la empresa híbrida
Ventajas con proveedores Menores costes de capital
Sinergías y economías
de alcance

42. Para diapositivas mas complicada
Beneficios inter-canal
Devoluciones Servicios
complementarios
Imagen de marca Promociones

43. La Distribución Digital
Beneficios inter-canal
Venta Disponibilidad Fácil
directa global producción
intermediarios -Fácil compra costes de
Costes envío mantenimiento
margen y
tiempo de
espera

44. Digital Rights Management
Amenazas
Key Gen + Cracks = Simulación de compra
DRM
limita el uso de medios
o dispositivos digitales Programas p2p: Compartir archivos
Links de descarga directa: tendencia actual

45. Empresas pure e-tailer: I-tunes
• Aplicación gratuita para Mac o PC que organiza y reproduce
música y vídeos. Precisa registro.
• Formato de negocio: tienda dentro de tu pc, iPod touch, iPad
o iPhone.
• Ofrece más de 11 millones de canciones de alta calidad sin
DRM por solo 0,69 €, 0,99 € o 1,29 € cada una.
• Catálogo: películas, audiolibros, descargar aplicaciones,
juegos, clases académicas, conferencias y debates.
• Forma de pago: tarjeta de crédito o PayPal.

46. Empresas pure e-tailer: BuyVip
• mejor ‘pure-play e-tailer’ de 2011.
-Club de ventas privadas Descuentos 30-70% marcas
-PAGO: tarjetas de crédito y cuenta PayPal. Registro gratis
-Fórmula: gran poder compra Volumen De ventas
Proveedor-Almacén-Transporte-correo confirmación cliente
-Gastos transporte: 6,90€. Compra de + 50€-Gratuito
“Seis millones •Campañas actuales: 15 días
usuarios” •Tiendas permanentes: 24-72 horas

47. Empresas Híbridas I: CARREFOUR
• Cadena internacional de distribución minorista
- 171 Hipermercados
• Carrefour - 117 Supermercados
en España - 88 Estaciones de Servicio
- 85 Agencias de Viaje
- Entre Francia y España 79% negocio gobal
• Venta online de la totalidad de productos en establecimientos

48. CARREFOUR ONLINE
• Almacenamiento y transporte propio
ESPECIALIZACIÓN
• Comodidades:
- Elección de fecha de entrega
- Elección de domicilio alternativo
- Obsequio de productos y cheques regalo
- Actualización de promociones
- Pago con tarjeta, transferencia o contrareemboso

49. Empresa Híbrida II: KIABI
• Cadena de tienda de ropa francesa
• 8.000 trabajadores repartidos en 400 franquicias
• Estrategia comercial
• Estrategia de localización: Polígonos y Parques empresariales

50. KIABI ONLINE
Premio « E-Commerce-Awards » a la gestión empresarial online
Comodidades:
- Gastos de envío gratuitos
- Tarjeta de fidelidad
- Devoluciones hasta 30 días en el propio establecimiento
- Actualización de promoción y ofertas
- Promociones que no están en la tienda física
- Forma de pago: Con tarjeta y contrareembolso

51. III. Sistemas de venta a través de internet
3.1. Internet como único canal y
canal alternativo
3.2. Internet como forma de fijar
precios dinámicos en el canal

52. 3.3. Internet como forma de fijar precios en el canal
Precios
estáticos Precios
dinámicos
Internet

53. 3.3. Internet como forma de fijar precios en el canal
Mayor cantidad Rapidez
de información (inmediatez)
Ventajas para
el vendedor
Conocimiento Conocimiento
competencia demanda

54. 3.3. Internet como forma de fijar precios en el canal
Mayor Facilidad de
información acceso
Ventajas para
el consumidor
Comparación ¿Todo
precios ventajas?

55. 3.3. Internet como forma de fijar precios en el canal
Precios
dinámico
s
Discriminació
n de precios
Conocimiento
del precio

56. 3.3. Internet como forma de fijar precios en el canal
Conocimiento del precio
del consumidor
• Relación directa y
Es un elemento más de positiva entre
la estructura de
conocimiento genérico
conocimiento e
del producto o de la importancia del precio
marca, donde el precio • Conocimiento a corto
puede ser deducido de plazo + conocimiento
relaciones dominantes a largo plazo (precio
específicas entre los de referencia)
rasgos de un
producto.

57. 3.3. Internet como forma de fijar precios en el canal
Discriminación de
precios • Descuentos
periódicos
Estrategia de fijación de
precios diferentes para un • Descuentos
mismo producto o aleatorios
servicio, por tratarse de • Descuentos
distintos consumidores o
por variación a lo largo del cualificados
tiempo

58. 3.3. Internet como forma de fijar precios en el canal
Discriminación de precios
Precios dinámicos
Compra y venta de bienes y servicios en los mercados donde
los precios se pueden ajustar, según la oferta y la demanda, al
nivel de transacción individual.
Internet favorece la fijación de precios dinámicos:
Información
Precios
continua y Mejor
competencia
rápida y ajuste del
sobre el disponibilidad precio
cliente de producto

59. IV. Gestión de una empresa de distribución
por internet
a. Funciones y atributos de un sitio web
Gestión sitio Internet Fundamental efectividad
como canal de venta
No sólo escaparate o catálogo electrónico
?Qué es?
Sede corporativa virtual de la empresa
Soporte de comunicación principal
Punto de venta en la Red
Medio fundamental para desarrollar la relación
con el cliente

60. a. Funciones y atributos de un sitio web
8 funciones básicas

61. a. Funciones y atributos de un sitio web
8 funciones básicas

62. a. Funciones y atributos de un sitio web
• Precio
Oferta de • Variedad
productos • Calidad de
producto
• Conveniencia
Atributos Experiencia
de compra • Contabilidad
• Diversión
• Accesibilidad de la
información
Servicio de • Fiabilidad
cliente • Tangibilidad
• Empatía
• Seguridad

63. b. Bases para desarrollar e-commerce
Satisfacció
n del
cliente
Seguridad
Página
inicial
Infraestructura

64. C. Ejemplo de un pure player
• Historia
 Nació en 1995
 Primeros en el comercio electrónico
• Estructura
 Criticas de los libros
por los clientes
 Empieza con libros
• Desarrollo
 Entrega gratuita
 Ampliación oferta

65. 4.2. Distribución de productos por sectores
¿Qué sectores vamos a
analizar?
Financiero
Turismo
Logística y
transporte

66. Sector turístico
Transporte aéreo
Otros medios de transporte
Hoteles
Agencias de viajes
Touroperadores

67. e-Dreams
Vuelo + Hotel
Hoteles
Tren Autobús
Alquiler de vehículos
Buscador de Vuelos
Ofertas

68. Muchoviaje.com
Ofertas
Acceso a
redes sociales
Vuelos
Paquete Tus reservas
vuelo + hotel
Hoteles
Escapadas
mas vendidas
Parques
temáticos
Musicales

69. Transporte aéreo
Compañías
aéreas Internet Low cost

70. Vueling Airlines
Elección de
Check-in
asiento y
Online
Reserva de seguros
hoteles
Cambios y
anulaciones
Consulta de
ofertas
Búsqueda de
vuelos
Alquiler de
vehículos

71. Internet en el transporte aéreo. Ventajas
Estimulación de la
demanda
Marketing
personalizado
Ampliación de la
oferta

72. Internet en el transporte aéreo. Ventajas
Ventas de última
hora
Menores costes de
distribución
Rapidez en el cobro

73. Otras compañías de transporte. Ferrocarril
Asistente virtual
Buscador
Cuenta personal
Cambios de billetes
Tren + hotel
Anulaciones
Cierre de billetes Hoteles/Apartamentos
Coches de alquiler

74. Otras compañías de transporte. Autobús
Redes sociales
Alquiler de autobuses
Cambios y
anulaciones
Autobús
Hoteles
Entradas
Ofertas

75. Hoteles
Quiero un
hotel barato
Si he conseguido
un vuelo barato

76. Hoteles: Trivago.com

77. Hoteles
Cliente web
Retroalimentación
Hotel
Bases de datos

78. Agencias de viajes
Nuevos competidores
Agencias
virtuales
Proveedores
Crear su propia agencia
virtual

79. Halcón Viajes.com

80. Touroperadores
¿Cómo funciona un touroperador?
Elabora
Touroperador paquetes
turísticos
Agencia Cliente
Mayorista
¿Qué ha pasado con la entrada de Internet?
Touroperador Agencia Cliente

81. Sector Financiero
Nuevo canal de
gestión de
productos
tradicionales
Impacto de internet en
la comercialización de
productos financieros
Permite la
aparición de
nuevas áreas de
negocio

82. Internet en el sector financiero. Ventajas
Mayor eficiencia y
menores costes
Marketing
personalizado
Integración de la
oferta

83. INGDirect
Ahorro
Nómina y
tarjetas
Inversión
Hipotecas y
préstamos

84. Openbank
Fondos
Cuentas Seguros
Préstamos
Depósitos Planes
Broker
Tarjetas
Acceso a clientes
Banca movil

85. Sector logística y transporte
Impacto de Internet. 3 vías
Comercio electrónico de productos
Digitalización de documentos
Control de envíos

86. Internet en el sector logística y transporte. Ventajas
Aumento de la demanda
debida al e-commerce
Gestión eficiente
Elemento de valor
Mayor eficiencia y menores
costes

87. Correos y telégrafos
Calculador de tarifas
Localizador de envios
Asesor de productos

88. MRW
Consulta de envío

89. Tendencias futuras: Mk de proximidad
•descuentos
+ = •promociones
geolocalización
Oportunidad
Empresas marketing
social
Impulsar acto
de
Clientes habituales
Aumentar compra
fidelidad

90. ¡MUCHAS GRACIAS POR SU
ATENCIÓN!