TAMで日常的に使う「PGSTフレームワーク」とマーケティングの基礎をまとめた社内向けワークショップのスライドです

1. Web戦略を立案・共有・振り返るために
TAM “PGST” WORKSHOP
20160213 Ver.2.0
1
タメちゃんの「マーケティング秘技」～3Cを紐解く～
ダイジェスト資料

2. 2
本日のワークショップ予定
1, 今日のゴール～ワークショップ開催の背景（10分）
2, PGSTのおさらい～マーケティング理解：15分
3, TAMの「クリエイティブプロセス」15分（14:00）
4, マーケスキル(1) 競合について＋ワーク1：45分（14:45）
5, マーケスキル(2) 顧客について＋ワーク2：45分（15:30）
（10分ブレイク）（15:40）
6, マーケスキル(3) 自社について＋ワーク3：60分（16:40）
7, マーケスキル(4) 創発戦略：20分（17:00）
8, 質疑（10分ほど）

3. • マーケティングフレームワークを使いこなせるようになる
• PGSTと連携できるようになる
↓
• 今までより分析力が付き、創発的な戦略が生まれるようになる
↓
• TAMの「クリエイティブ・プロセス」と合体して使う
今日のゴール
3

4. • マーケティングって何？
• 何を勉強すれば良いのか？ どの本を読めば良いのか？
• どうすればマーケティングスキルが上がるのか？
↓
皆さんに多い共通のお悩み
4
なぜ皆が同じことで悩むのか？
• マーケティングの全体像を説明する人がいないから
• ケーススタディから入るので、戦術論（各論）がほとんど

5. ところで「現状分析」ってどういうこと？
5
「Big Picture」
＝会社や
プロジェクト（チーム）
の実現したいこと・理想
「Real」
「現場」
「現実」
実際の姿
Big PictureとRealの「ギャップ」＝「課題」
これが、現状を分析すること

6. 6
「現状分析」＝
Big Pictureと現場のギャップ（課題）
を明確にする
そのギャップ（課題）を埋めるために
「PGST」で戦略を立てる
これがマーケティング活動の全貌だ
＝「売れる仕組みづくり」の活動
※TAMの「クリエイティブ・プロセス」はアイデア → 分析の順でアプローチ

7. 「PGST」を復習しておきましょう！
7

8. • 目的（Purpose）
• 実現しよう、到達しようとして目指す事柄
• 目標（Goal）
• そこまで行こう、成し遂げようとして設けた目当て
→ 効果測定可能
→ 数値等に置き換えられる目標（数値目標）
→ 皆が常に共有できる（意識できる）指標
目的と目標を間違えないように！
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9. 戦略と戦術を混同しないように！
• 戦略 (Strategy)
• 長期的・全体的展望に立った闘争の準備・計画・運用の方法。
• すなわち方向性（東西南北同時にはいけない）
→ 良い戦略は「シンプルでわかりやすい」
• 戦術 (Tactics)
• 個々の具体的な戦闘における戦闘力の使用法。普通、長期・広範の展望をもつ戦略の下
位に属する。
• 理想的には指示がない状態でも動ける。
9

10. 昔々、旅人が教会づくりをしている三人の石工にそれぞれ同じ質問をしました。
「あなたは何をしているのですか？」
一人目の石工は、
「私は生活のためにやっている、これで食べているんだ」と答えました。
二人目の石工は手を休めることなく、
「私はこの国で一番腕のいい石工の仕事をしている。」と答えました。
三人目の石工は目を輝かせながら、
「私はこの国で一番誇りに思える教会を建てている」と答えました。
基本の復習「三人の石工」
10

11. ・どの目的が一番いい教会ができそうですか？
三人の石工それぞれが「目的」と考えているものが違います。
一人目は「生活のため」
二人目は「石工としていい仕事をするため」
三人目は「誇れる教会を建てるため」
→全員が「誇れる教会を建てるため」という目的を持っているときに一番いい教会ができそうです。
・「誇れる教会」とはどういう教会でしょうか？
具体的に何を目指せば良いのか？
どういう方向性で動けば良いのか？
→そこで「PGST」
→PGSTはチームの皆が、目指すべき目的とゴールを共有し、
チームプレーをするための戦略と戦術を明確にしたみちしるべ
サンプルワーク「三人の石工」
11

12. 解答サンプル
・Purpose (目的）
誇れる教会を作る
・Goal （目標）一例 ：「数値」「期限」などでメンバーの皆が共有できる指標であること
→「誇れる」とはどういうことなのか？
・全国立派な教会ランキング1位
・高さが25メートル以上（国内最高峰）
・信者数が2007年度15％アップ
・観光誘致、訪問者数が全国教会No.1＝月間1万人以上
・Strategy （戦略）一例
信者に最も受けのよいドーム型教会にする
建設位置は○○教のメッカでエルサレムの近郊にする
最新のモノコック工法を採用する
信者の友達紹介キャンペーンを実施する
・Tactics （戦術）
具体的な外観デザイン、設計図、材質、建設位置、スケジュール、予算、人員等
サンプルワーク「三人の石工」
12

13. 「現状分析」＝「背景（Background)」を共有することの重要性
マーケティング（売れる仕組み）
※受託案件の場合は戦略は通常はクライアントワーク（発注者マター）である
→「背景（Background)を共有」するには、その手順と考え方を知らなければ共有は難しい
いきなり「PGST」フレームワークで戦略を作り出さない
→現状分析＝背景（Background)の深い分析や共有がなければ、成功する「PGST」は作れない
いきなり戦略(PGST)を作らない
13

14. 「現状分析」
+
マーケティング（売れる仕組みづくり）理解
↓
良い戦略＝「PGST」が出来る
PGSTを作る前にとても大切なこと
14

15. TAMは「クリエイティブ・プロセス」でアプローチする
15
A
B C
D
1, アイデアありき／ブレスト2, 分析／根拠（実現可能性）
3, チーム作り／役割分担
4, 更なるエッヂづくり／
勝ちポイントの明確化
5, プロジェクト遂行／マネジメント
1
5
2
3
4

16. 16
タメちゃんの
「マーケティング秘技」
で現状分析する

17. 1, Competitor（競合）
2, Customer（顧客）
3, Company（自社）
「３C」に始まり「３C」に終わる
17
タメちゃんの「マーケティング秘技」のベースは

18. 1, Customer（お客様は誰？ 何を求めているのか？ 市場は何を求めているのか？）
2, Competitor（競合は誰なのか？競合はどういう戦略を取っているのか？ 競合の
強み弱みはどこなのか？）
3, Company（自社の強み（弱み）はどこに活かせるのか？何がチャンスになり、何
が脅威になるのか？）
すべての基本である「3C」
18

19. 1, 何を売るのか？
2, 誰に売るのか？
3, 誰と競合するのか？
4, 競合優位性は何なのか？
→明確にこの4つが答えられる会社は蔵が建つ。
「３C」とは
本質的な４つの質問に答えられること
19

20. ・「御社のCompetitor（競合）はどこですか？」
・「御社のCustomer（顧客）は誰ですか？」
・「御社のComapany（強み）は何ですか？」
あまりにも重要すぎる質問ですが、
質問が大きすぎて、答える側の答えも大きな答えになって話が終わって
しまいます。
↓
それぞれ3Cを深掘りして聞いていくことが大事（＝これがヒアリング）
「3C」はとても奥が深い。
ヒアリングを想像してください、
「3C」だけではヒアリングできない
20

21. ※ マーケの専門家は違う、と言うかもしれないが
そんなことは気にしない。
タメちゃんの「マーケティング秘技」
を伝授します
21
「マーケティング秘技」手順まとめます
使いこなせるようになりましょう！

22. タメちゃんの「マーケティング秘技」
～3Cを紐解く～
22
1, Competitor → 「5Forces」でやる
2, Customer → 「ST(P)」でやる
3, Company → 「(ST)P」＝「競争戦略」＋「7P」でやる
＋
4, 右脳的戦略 → 「SCAMPER」でやる
↓
良い戦略としての「PGST」が出来る

23. ワーク：実際に「5Forces」やってみよう！
1, Competitor → 「5Forces」でやる
23
1, 業界内競合分析
↓
2, 本当の競合は誰なのか？
↓
3, 一番の脅威はどこにあるのか？

24. （サンプルワーク）
「■■■の5forcesを分析」
代替品 新規参入 競合 ＋ 売り手の脅威 買い手の脅威
→ 4チームに分かれましょう（15分→説明3分×4）
各チームでA3の5forces用紙に付箋でそれぞれが誰で、またそれぞれの脅
威を書き出してください 。
簡単に発表してください。
24
1, Competitor → 「5Forces」でやる
ワーク：実際に「5Forces」やってみよう！

25. 差別化できる領域を探しだす
2, Customer → 「ST(P)」でやる
25
ヘアカラー
（Sample) 大阪 昭和町 タメちゃんの行く美容室 でターゲットを絞る
カット
女
性
客
男
性
客
メイン
ターゲット
ワーク：実際に「ST(P)」やってみよう！

26. もっと細かく
差別化できる領域を探しだす
2, Customer → 「ST(P)」でやる
26
・「縦軸」「横軸」の取り方のヒント
1, 行動に注目する
2, 人（人口）的な属性に注目する
3, 心理的な属性に注目する
4, 地理的な属性に注目する
5, 規模（取引規模）に注目する
6, 仕事（産業）分類に注目する
※軸の両端は対極
（大きい小さい、高い低い、・・・）
2-4ヶ月に1回ヘアカラーに美容院に行く
1ヶ月に1-2回ヘアカラーに美容院に行く
熟
年
50
代
60
代
女
性
若
い
10
代
20
代
女
性
メイン
ターゲット
ワーク：実際に「ST(P)」やってみよう！
（Sample) 大阪 昭和町 タメちゃんの行く美容室 でターゲットを絞る

27. ワーク：実際に「ST(P)」やってみよう！
2, Customer → 「ST(P)」でやる
27
絞り込めるまでSegmentation（軸を取る） → Targeting（絞り込む）をする
ターゲット
ターゲット

28. （サンプルワーク）
「■■■のST(P)」
我々の顧客は誰なのか？誰が一番喜んで買ってくれるのか？
（Positioning：強み）どうすればその顧客は買ってくれるのか？
もいっしょに考えながら進めましょう。
→ 4チームに分かれましょう（15分→説明4分×4）
各チームでA3のSTP用紙にST(P)マトリックスを書き出してください
簡単に発表してください。
28
ワーク：実際に「ST(P)」やってみよう！
2, Customer → 「ST(P)」でやる

29. ワーク：実際に「7P」やってみよう！
3, Company
→「(ST)P」＝「競争戦略」＋「7P」でやる
29
（参考）
「VRIO」
１．Value（経済価値） ２．Rareness（希少性）
３．Imitability（模倣可能性） ４．Organization（組織）
※自社はどこに強みを見出すべきか、話し合ってみてください。

30. ワーク：実際に「7P」やってみよう！
3, Company
→「(ST)P」＝「競争戦略」＋「7P」でやる
30
・コストリーダー戦略＝他社よりも低いコストを実現して競争に勝つ戦略：マクドナルド
・差別化戦略＝広いターゲットに対し他社と差別化して競争に勝つ戦略：モスバーガー
・集中戦略＝特定市場に絞って経営資源を集中させ競争に勝つ戦略：ケンタッキー
・「差別化＋集中戦略」 or 「コストリーダー＋集中戦略」
の組合せで考える
・差別化戦略
・コストリーダー
・集中戦略
どの戦略をとっているか把握する
「競争戦略」

31. 31
【コスト・リーダーシップ戦略】
1, ユニクロ（コストリーダー（製造小売SPA)＋差別化（ヒートテック・インナー）
2, ヤマダ電機（コストリーダー（業界1位のみが勝つ）、差別化出来ない）
3, エイチ・アイ・エス（コストリーダー（格安航空券）＋集中（海外旅行パッケージ）
4, ニトリ（コストリーダー（製造小売）＋差別化（SPAの全国展開）
5, マクドナルド日本（コストリーダー＋差別化（アルバイト活用システム＋プレミアコーヒー）
6, サイゼリヤ（コストリーダー＋差別化（数値化システム）
【差別化戦略】
1, 任天堂（差別化（ブルーオーシャン：Wii)
2, ローソン（新業態（ローソン100、ナチュラルローソン、地域ローソン（ローソンプラス））
3, ドン・キホーテ（差別化（圧縮陳列＋夜間営業）＋コストリーダー戦略）
4, モスバーガー（差別化（高品質、高価格、店舗づくり、健康志向）マクドと対極
【集中戦略】
1, スズキ（集中戦略：「軽自動車ならスズキ」／集中戦略のお手本
2, しまむら（集中戦略（主婦向け安いカジュアル衣料）
3, ケンタッキー（集中戦略：チキン＋若い女性ターゲット）
4, 一休（集中戦略：高級ホテル旅館）
（参考）事例で理解する（覚える）「競争戦略」・・・

32. 32
A リーダー 「コスト戦略」 業界一の低コストでナンバーワンを維持する戦略
B チャレンジャー 「コスト戦略」 業界一の低コストでトップに挑戦する戦略
C フォロワー 「コスト戦略」 低コストでトップに挑まずに、自らの分を守る戦略
D ニッチャー 「コスト戦略」 特定市場でコストリーダーとして競争優位を目ざす戦略
E リーダー 「差別化戦略」 商品・サービスの特異性でナンバーワンの維持を目指す戦略
F チャレンジャー 「差別化戦略」 商品・サービスの特異性で、トップに挑戦する戦略
G フォロワー 「差別化戦略」 商品・サービスの特異性で自らの分を守る戦略
H ニッチャー 「差別化戦略」 特定市場で、商品・サービスの特異性により優位を目ざす戦略
（参考）有名な例：ビール業界、ケータイ業界、・・・→ Web業界を例にやってみてください！
どこで戦えるか？
どこでリーダーになれるのか？
※エリアをセグメントして
できるだけ絞り込む
例）・Web制作
→ 大手のコーポレート制作
→ ハイブリッドアプリ市場

33. ワーク：実際に「7P」やってみよう！
3, Company
→「(ST)P」＝「競争戦略」＋「7P」でやる
33
「７P」
1, Product：どういう製品、サービスなのか？
2, Price ：どういう価格戦略をとっているのか？
3, Place：どういう接点や利便性がある？
4, Promotion：どういう販促活動をしているか、流入設計か？
＋
5, People：どういう人的特徴があるか？
6, Process：どういう販売プロセスか？
7, Physical Evidence：物的証拠は？（安心保証、レコメンド、・・・）

34. 1, Product：プロダクツライフサイクルとともに考える
34
ワーク：実際に「7P」やってみよう！
3, Company
→「(ST)P」＝「競争戦略」＋「7P」でやる

35. 35
2, Price
(1) 原価志向の価格設定
工数（原価）を基準に価格を決定する方法
要した費用に利益を上乗せして価格を決定するやり方
(2) 需要志向の価格設定
利用者のイメージや需要の度合いによって価格を決定する方法
「売れる価格」を見つけ出し、それに原価をあわせていく
※ 2通りの価格設定があることを忘れてはならない。
多くの人は、 (1) 原価志向の価格設定を好むが、
(2) 需要志向の価格設定で 「売れる価格」を掴むことこそ重要
ワーク：実際に「7P」やってみよう！
3, Company
→「(ST)P」＝「競争戦略」＋「7P」でやる

36. 36
3, 流通戦略 (Place)
ここでいう「流通」とは、自社の商品・サービスを提供するための方法と、
そのために市場からの情報を効率的に収集するための活動のこと
例）
・店舗の出店場所の確保
・自社で提供する商品の入手経路の確立
・自社の商品を効率的に販売する経路の確立（販売先、顧客）
・自社の商品を効率的に販売してくれる協力先の確保（代理店等）
・ ロジスティクス機能の確率（物流、在庫管理）
・自社ビジネスを円滑に遂行する協力先（提携先確保 ）（アライアンス 戦略）
いずれも、他社・他者がからんでくる活動
流通戦略は非常に広範囲にわたって実施、その重要性は現在高まるばかり
これらを「自社にとって利益の上げることのできる機能」として確立できた企業は、
他社に対して圧倒的に優位なポジションを得ることができ。そのために必要なのは、
「徹底的な情報収集」です。
ワーク：実際に「7P」やってみよう！
3, Company
→「(ST)P」＝「競争戦略」＋「7P」でやる

37. 37
4, Promotion
・広告（マス広告、インターネット広告）
・販売促進（サンプリング、クーポン、POP、TAMグッズ、展示会）
・人的販売（営業活動・新規顧客開拓、見込み客への販売活動）
・パブリシティ（プレスリリーズ）
・クチコミ（WOM、BUZZ）
・セミナー、勉強会、ワークショップ
・リアル接点づくり、懇親会、場の提供
・コミュニティづくり
・・・
ワーク：実際に「7P」やってみよう！
3, Company
→「(ST)P」＝「競争戦略」＋「7P」でやる
マーケティング・ミックスを考える

38. 38
５ Person 人
Personは、自社だけでなく、協力会社までを含めた顧客にサービスを提供す
る全ての「人」を指します。
その中で優位性のあることを見出していきます。
６ Process プロセス（業務プロセス）
Processは、顧客にサービスを提供する様々な方法・過程を指します。
ユニークな方法で優位性を作ることもできます。
７ Physical Evidence 物的証拠
Physical Evidenceは、顧客にとって安全・安心の保証と証拠のことを。顧
客のレコメンドもそうですし、これまでの実績もそのように、顧客が安心でき
る根拠のこと。
ワーク：実際に「7P」やってみよう！
3, Company
→「(ST)P」＝「競争戦略」＋「7P」でやる

39. （サンプルワーク）
「■■■のComapany」
1,まずは■■■の7Pを分析してみる
↓
2,何を「強み＝Company」
にしていくべきか？
＝「Positioning」
→ 4チームに分かれましょう（15分→説明4分×4）
各チームでA3の７P用紙に7Pを書き出してください
簡単に発表してください。
39
ワーク：実際に「7P」やってみよう！
3, Company
→「(ST)P」＝「競争戦略」＋「7P」でやる
「７P」
1, Product：どういうサービスを提供していくべきか？
2, Price ：どういう価格戦略をとっていくべきか？
3, Place：どういう接点や利便性を作っていくべきか？
4, Promotion：どういう販促活動をしていくべきか？
5, People：どういう人的特徴持つべきか？
6, Process：どういう販売プロセス採用スべきか？
7, Physical Evidence：どういう物的証拠をつくるべきか？
※「分析」にも「戦略立案」にもどちらにも使える

40. 1, Competitor（競合）
2, Customer（顧客）
3, Company（自社）
「３C」に始まり「３C」に終わる
40
タメちゃんの「マーケティング秘技」のベースは

41. タメちゃんの「マーケティング秘技」
～3Cを紐解く～
41
1, Competitor → 「5Forces」でやる
2, Customer → 「ST(P)」でやる
3, Company → 「(ST)P」＝「競争戦略」＋「7P」でやる
↓
良い戦略としての「PGST」が出来る

42. タメちゃんの「マーケティング秘技」と
TAMの「クリエイティブ・プロセス」を合体
42
A
B C
D
1, アイデアありき／ブレスト2, 分析／根拠（実現可能性）
3, チーム作り／役割分担
4, 更なるエッヂづくり／
勝ちポイントの明確化
5, プロジェクト遂行／マネジメント
1, Competitor
→ 「5Forces」でやる
2, Customer
→ 「ST(P)」でやる
3, Company
→ 「(ST)P」＝「競争戦略」
＋「7P」でやる
＋
良い戦略としての「PGST」が出来る

43. ■■■プロジェクトのPGSTを作ってみよう！
43

44. PGSTづくりで大事なこと
上から、下から、上下の検証を繰り返す
44
戦略がいくつもアタマに浮かんでくる
↓
「優先すべきは何か？」
↓
「その戦略は、ゴールを達成できるのか！？」
「その戦略は、目的達成につながるのか！？」
↓
必ず上から、下から、上下の検証を繰り返す
PGSTは上下から検証することが最重要

45. 45
クライアント向け「PGSTワークショップ」を実施しよう！
ワークショップで使うシートはこの1枚のみ
クライアント側で分析
＝クライアントマター
→TAMはフォロー/共有
↓
●Web関連の課題を明確化
＋
●課題解決の優先順位を明確化
●Web戦略を「PGST」に
落とし込む＝TAMマター

46. • クリエイティブ・プロセスでアプローチする
→「右脳的」にぶっ飛んでね
＋
• マーケティングフレームワークを使いこなす
→「現状分析」＋「マーケティング理解」してよ
↓
• 「創発的な戦略」が生まれるで～
今日のゴール（まとめ）
46
おしまい