電気通信大学で行っている授業「マーケティング科学」で使用しているスライドです。初心者向けに「マーケティングの思考法」を解説していきます。本年度で3回目となりますが、来年以降も継続的に改善していきたいと思いますので、フィードバックいただけましたら幸いです。

1. マーケティング科学
第1回：マーケティングとは！？
4月27日（水） 17:50～19:20
藤村慎也
2016/4/27 1

2. 今日の目次
Did you know?
マーケティング発想
マーケティングとは！？
マーケティング活動
マーケティング活動の実際（自己紹介）
講義の流れ
アンケート記入とQ&A
2016/4/27 2
17:50～18:00
18:00～18:10
18:10～18:20
18:20～18:35
18:35～18:45
18:45～18:50
18:50～19:20

3. この製品、どこの会社が作っているか
知ってます？
2016/4/27 3出所：ネット検索

4. これってどういう意味だろう？
2016/4/27 4
嘆息するVAIOユーザー、ソニーがパソコン事業を売却
2014年2月18日
• ソニーは2014年2月6日、本社で2013年10月～12月期の決算発表会を開催
し、同社が「VAIO」ブランドで販売しているパソコン事業の売却について説明
した。同事業は投資会社の日本産業パートナーズ（以下JIP）に売却し、同社
は2014年春モデルを最後にパソコンの販売を終了する。発表会には同社代
表執行役社長兼CEOの平井一夫氏が登壇し、「（同事業の）黒字化は困難な
状況であり、ソニーの将来を見据えた成長のために決断した」と述べた。
• VAIOシリーズのパソコン事業は、2014年7月1日を目処にJIPが設立する新会
社に移管し、ソニーから独立した事業体として運営する予定だ。新会社の経
営陣は、現在ソニーでVAIO事業を統括する業務執行役員SVP VAIO＆Mobile
事業本部 本部長の赤羽良介氏を中心とした体制となる見込み。VAIOブラン
ドを付けた製品の企画・設計・開発・製造・販売とパソコン事業全体を運営し、
当面は国内市場を中心に販売するという。
出所：日経BPネット

5. Welcome to Marketing!
2016/4/27 5
変化の激しい21世紀に
優れた技術を生かすには
どうすれば良いのだろうか？

6. 今日の目次
Did you know?
マーケティング発想
マーケティングとは！？
マーケティング活動
マーケティング活動の実際（自己紹介）
講義の流れ
アンケート記入とQ&A
2016/4/27 6
17:50～18:00
18:00～18:10
18:10～18:20
18:20～18:35
18:35～18:45
18:45～18:50
18:50～19:20

7. マーケティング発想テスト①
作ったものは、
とにかく売り切るべき！
○ か × か?
2016/4/27
出所：「マーケティング実践講座」須藤実和
に基づいて藤村慎也作成
7

8. マーケティング発想テスト②
お得意さんは放っておいて良
いので、新しいお客さんの獲得
に注力すべきだ！
○ か × か?
2016/4/27
出所：「マーケティング実践講座」須藤実和
に基づいて藤村慎也作成
8

9. マーケティング発想テスト③
できるだけ多くの人に
売りたい！
○ か × か?
2016/4/27
出所：「マーケティング実践講座」須藤実和
に基づいて藤村慎也作成
9

10. マーケティング発想テスト④
わが社の品質があれば、
必ず売れる！
○ か × か?
2016/4/27
出所：「マーケティング実践講座」須藤実和
に基づいて藤村慎也作成
10

11. マーケティング発想テスト⑤
値段を下げれば
売れるに違いない！
○ か × か?
2016/4/27
出所：「マーケティング実践講座」須藤実和
に基づいて藤村慎也作成
11

12. マーケティング発想テスト⑥
苦しい時は
値段を上げれば
利益は上がる！
○ か × か?
2016/4/27
出所：「マーケティング実践講座」須藤実和
に基づいて藤村慎也作成
12

13. 今日の目次
Did you know?
マーケティング発想
マーケティングとは！？
マーケティング活動
マーケティング活動の実際（自己紹介）
講義の流れ
アンケート記入とQ&A
2016/4/27 13
17:50～18:00
18:00～18:10
18:10～18:20
18:20～18:35
18:35～18:45
18:45～18:50
18:50～19:20

14. マーケティングの視点
2016/4/27 出所：セオドア・レビット 14
1/4インチのドリルが
100万個売れた
人は1/4インチの穴を買うのであって、
1/4インチのドリルを買うのではない

15. マーケティングの視点
売り込み発想 マーケティング発想
顧客が欲しがりそうな
製品を売り込む
顧客が何をしたいと
思って製品を欲しがっ
ているかを知る
何インチ用ドリルか？
重さや色は？
何インチの穴か？
何のためか？
2016/4/27 出所：「マーケティング実践講座」須藤実和 15

16. マーケティングとは！？
「マーケティングとは、顧客、依頼人、パート
ナー、社会全体にとって価値のある提供物を創
造・伝達・配達・交換するための活動であり、一
連の制度、そしてプロセスである。」
アメリカ・マーケティング協会
（AMA；American Marketing Association）
（2007年の定義）
2016/4/27 出所：Wikipedia 16

17. マーケティングとは！？
「マーケティングとは、企業および他の組織がグ
ローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を
得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造の
ための総合的活動である。」
日本マーケティング協会
（1990年の定義）
2016/4/27 出所：Wikipedia 17

18. マーケティングとは！？
「マーケティングとは、製品と価値を生み出して
他者と交換することによって、個人や団体が必
要なものや欲しいものを手に入れるために利用
する社会上・経営上のプロセス」
フィリップ・コトラー
2016/4/27 出所：Wikipedia 18

19. マーケティングとは！？
「販売が売り手のニーズと、製品を現金に転換
する必要性に重点を置くのに対し、マーケティン
グは買い手のニーズと、製造された製品を通じ
て顧客を満足させる必要性に重点を置く」
セオドア・レビット
2016/4/27
出所：「ピーター・ドラッカー マーケターの
罪と罰」ウィリアム・コーエン
19

20. マーケティングとは！？
「（マーケティングの目的は、）セリング（単純な
る販売活動）をなくすことである」
ピーター・ドラッカー
2016/4/27 出所：Wikipedia 20

21. マーケティング概念の変化
～1980年代前半 1980年代後半～
機
能
• 出来上がった製品を顧客に売り込
むこと
• 購買支援活動
「顧客について十分理解し、顧客に合っ
た製品やサービスが自然に売れるように
すること。マーケティングは製品なりサー
ビスを買おうと思う顧客を創造するもの
であるべき」 （ドラッカー）
定
義
「財とサービスの流れを生産者から最
終ユーザーに方向づける全ビジネス
活動」（AMA）
「個人と組織の目標を満足させる交換を
創造するために、アイディア、サービス、
財の概念形成、価格、プロモーション、流
通を計画・実行するプロセス」（AMA）
2016/4/27 出所：「マーケティング実践講座」須藤実和 21

22. マーケティングとは！？
「顧客は企業の基盤であり、顧客が企業を存続
させている。顧客のみが雇用を生み出してくれ
る」
ピーター・ドラッカー
2016/4/27
出所：「ピーター・ドラッカー マーケターの
罪と罰」ウィリアム・コーエン
22

23. マーケティングとは！？
「マーケティングとイノベーションは目標設定の
基礎となる領域である」
ピーター・ドラッカー
2016/4/27
出所：「ピーター・ドラッカー マーケターの
罪と罰」ウィリアム・コーエン
23

24. マーケティングの歴史
（20世紀前半）
年 出来事
1905 ペンシルベニア大学で「The Marketing of Product」の科目が開講
1909 ピッツバーグ大学で「The Marketing of Product」の科目が開講
1910 ウィスコンシン大学で「Marketing Method」の科目が開講
1915 Arch Wilkinson Shaw のSome Problems in Market Distribution が出
版される
1935 アメリカ・マーケティング協会（AMA）の前身の一つ、全国マーケティ
ング教師協会がマーケティングの定義を行う
1937 AMAの結成
1948 AMAがマーケティングの定義を行う
2016/4/27 出所：Wikipedia 24

25. マーケティングの歴史
（20世紀後半～）
年 出来事
1950 Joel Deanによって、製品ライフサイクルが提唱される
1956 Wendel Smithによって、製品差別化と市場細分化が提唱される
1957 John A. Howardが著書 Marketing Management を出版する
1960 Edmund Jerome McCarthy が著書 Basic Marketing で、4Pを提唱する
1969 P.コトラーとS.J.レビィによって、マーケティング拡張論が提唱された
1985 AMAがマーケティングの定義を改定する
1991 David Allen Askerがブランド・エクイティ戦略を提唱する
2004 AMAがマーケティングの定義を再改定する
2007 AMAが2004年に定めたマーケティングの定義を修正・改定する
2010 P.コトラーらによって「マーケティング3.0」が提唱される
2016/4/27 出所：Wikipedia 25

26. 今日の目次
Did you know?
マーケティング発想
マーケティングとは！？
マーケティング活動
マーケティング活動の実際（自己紹介）
講義の流れ
アンケート記入とQ&A
2016/4/27 26
17:50～18:00
18:00～18:10
18:10～18:20
18:20～18:35
18:35～18:45
18:45～18:50
18:50～19:20

27. マーケティング活動とは
2016/4/27 出所：藤村慎也 27
優れた種に
命を吹き込むこと

28. 基本的なマーケティング活動の
全体像
2016/4/27
出所：「マーケティング実践講座」須藤実和
に基づき藤村慎也作成
28
実行プランミックスターゲット環境分析
戦 略 戦 術
顧客に自社を選んでもらうための
5W1H
顧客への働きかけの
効果／効率最大化
3C分析
• 顧客
（Customer）
• 競合
（Competitor）
• 自社（Cost/
Capability）
顧客ターゲ
ティング
• セグメン
テーション
• 差別化及
びポジショ
ニング
マーケティング
ミックス（4P）
• 製品
• 価格
• 流通経路
• プロモーション
シナリオ策定 自社の活動の
最適化

29. 顧客セグメンテーションのコツ
2016/4/27 出所：藤村慎也 29
原則① 原則② 原則③
軸
MECE
（漏れなくダブ
りなく）
定量
軸次第で
インサイトが
決まる！
定量化の
大前提！
インパクトが
大事！

30. 原則①② 軸とMECE
2016/4/27 出所：藤村慎也 30
今持っているケータイは
iPhone か！？
iPhone に不満はあるか！？
YES! NO!
YES!
iPhone に不満はあるか！？
iPhone の不満が解消さ
れたら、またiPhone を
買うか！？
次は iPhone を
買うか！？
また iPhone を
買うか！？
iPhone の不満が解消さ
れたら iPhone を
買うか！？
NO! YES! NO!
セグメ
ントA1
セグメ
ントB1
セグメ
ントC1
セグメ
ントD1
セグメ
ントA2
セグメ
ントB2
セグメ
ントC2
セグメ
ントD2
YES! NO! YES! NO! YES! NO! YES! NO!
どのセグメントが
魅力的か！？

31. 原則③ 定量化
2016/4/27 出所：藤村慎也 31
顧客アンケートの結果
N = 1,000人
女性
男性
セグメント
A1
セグメ
ントB2
セグメントC1
その他セグメント
A2
セグメント
B1
セグメントA1、特
に男性がボリュー
ムゾーン

32. マーケティング・ミックス（4P）
2016/4/27
出所：「マーケティング実践講座」須藤実和
に基づいて藤村慎也作成
32
要素 Product
製品
Price
価格
Place
流通
Promotion
プロモーション
達成ゴール ターゲット顧客に提
供するモノ/サービス
を決める
ポジションに適した
価格を決める
効果的・効率的な顧
客へのアクセス方法
を決める
効果的・効率的な
顧客への情報提
供方法を決める
アプローチ • プロダクトのポジ
ショニングを詳細
に決定
• プロダクト・オファ
リングを決定
• 価格分析
• 価格戦略の決
定
• 価格設定方針
の決定
• 流通経路の設計
• 流通マネジメント
形態の決定
• ターゲット設定
• コミュニケー
ション目標設定
• プロモーション
手段の選定
4P = How to 差別化
競合製品との差別化を図るための具体策を練る

33. 今日の目次
Did you know?
マーケティング発想
マーケティングとは！？
マーケティング活動
マーケティング活動の実際（自己紹介）
講義の流れ
アンケート記入とQ&A
2016/4/27 33
17:50～18:00
18:00～18:10
18:10～18:20
18:20～18:35
18:35～18:45
18:45～18:50
18:50～19:20

34. 今日の目次
Did you know?
マーケティング発想
マーケティングとは！？
マーケティング活動
マーケティング活動の実際（自己紹介）
講義の流れ
アンケート記入とQ&A
2016/4/27 34
17:50～18:00
18:00～18:10
18:10～18:20
18:20～18:35
18:35～18:45
18:45～18:50
18:50～19:20

35. 講義の流れ
2016/4/27 出所：藤村慎也 35
マーケティング
3.0 ?
日本企業
の課題
マーケティング
基礎
マーケティングとは？
• マーケティングと
は？
• 3C （顧客を知り、
競合を知り、自社
を知る）
• STPと4P（市場を確
定し、差別化戦略
を立てる）
• 市場調査
• 顧客ロイヤルティ
とブランド
• BtoBマーケティン
グ
• 日本人の消費
• 成熟市場での市
場創造
• 成長市場への進
出
• マーケティングの最
先端
• Webマーケティング
／ビッグデータ
• イノベーション
• マーケティング3.0
• マーケティングの未
来（もしくはレポート
発表会）

36. 今日の目次
Did you know?
マーケティング発想
マーケティングとは！？
マーケティング活動
マーケティング活動の実際（自己紹介）
講義の流れ
アンケート記入とQ&A
2016/4/27 36
17:50～18:00
18:00～18:10
18:10～18:20
18:20～18:35
18:35～18:45
18:45～18:50
18:50～19:20

37. アンケート
2016/4/27 出所： 37
１．いま働いている職場の業種を教えて下さい。
２．いま働いている職場での職種を教えてください。
３．その他、ご質問・ご要望等あればお書きください。
４．差支えなければ、お名前をお書きください。
名前（ ）
ご質問などあれば遠慮なく下記にメールください。
fujimura.uec@fujirc.com

38. 発表者募集
• 毎回、次のいずれかのテーマについて発表
する人を募集します。発表した場合は加点し
ます。
① 私の選ぶヒット商品（マーケティング的観点
からヒットの理由を分析して発表してもらい
ます。）
② 私が最近買ったもの（自分の購買行動を分
析して、なぜ買ったのか発表してもらいま
す。）
2016/4/27 出所： 38

39. 講義資料について
• 第2回以降の講義資料は事前にスライドシェアにアッ
プロードするようにしますので、各自ダウンロードしてく
ださい。
• 今年は授業時に印刷物は配布しませんので、ご協力
のほどよろしくお願いします。
• スライドシェアサイトはこちら
http://www.slideshare.net/ShinyaFujimura
• 第1回講義資料はこちら
http://www.slideshare.net/ShinyaFujimura/1-49955789
2016/4/27 出所： 39

40. 来週以降の予定
• 5/11（水）は休講です。
• 次回は5/18（水）になります。
2016/4/27 出所： 40