Para hacer una estrategia de márketing de contenidos, primero debes conocer muy bien a tus públicos y sus necesidades. ¿Y después? Conoce los 5 puntos clave para poder entregar el contenido exacto en el momento exacto a la persona exacta.

1. Márketing de contenidos

2. os 5 puntos para explotar un corazón

3. Estamos hablando de márketing
Sin complejos:
• El márketing: Satisface las necesidades
del “mercado” a cambio de un beneficio
para la organización.
• En las ONG es “a cambio de”:
– Mejora de condiciones para personas
vulnerables
– Medio ambiente
– Derechos humanos
– …
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4. El nuevo “mercado”
1. Cada vez más infiel y volátil (“Click Consumer”)
2. Irracional y sin complejos (“squizophrenic consumer”)
3. Que busca desesperadamente afecto y visibilidad (“a hug
seeker”, “desesperated household”)
4. Tecnológicamente conectado (“Tecno-consumer”)
5. Un certero buscador/cazador de tendencias (“Cool Hunter”)
6. Potencialmente superinformado
7. Productor activo de conocimiento e ideas (“Prosumer”)
8. Con mucho poder (del “Super-man” al “Super-consumer”)
A partir de “las nuevas tendencias del consumidor global de Consumer insights”
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7. Y por eso (simplificando), la fiebre del márketing online
• 2008 “necesito que Google me
encuentre”. Hay que estar en Google
• 2010 “tengo que abrirme un Facebook”.
Hay que estar en redes sociales
• 2012 Hay que hacer una aplicación
• 2015 “necesito captar leads”. Hay que
hacer contenidos e inbound márketing
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8. No es un cambio,
“EL CONTENIDO ES EL
REY” (siempre)
Es una evolución natural

9. Hasta ahora, el márketing
digital trataba de hablar a las
personas,
El márketing de contenidos
trata de hablar con las
personas

10. Márketing
digital
Branding/reputación
Social media
Content marketing
Seo
SemApp development
Web design
Email marketing
…

11. Fuente: http://samyroad.com/images/180701-the-future-of-brands-media-and-marketing

13. El márketing de
contenidos es crear
y distribuir
contenidos
relevantes y
valiosos para atraer
y alcanzar a una
persona con el
objetivo de dirigirle
hacia una acción
“rentable”
• Y, bueno, además,
en cualquier
caso… primero
hay que lograr
que te vean. Así
que, entonces
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14. ¿Rentable? Lo más rentable
es que te amen

15. A la gente le gusta el márketing
que habla de sus necesidades, no
de las de las marcas

16. CORRE, VETE A CREAR ALGO QUE
LA GENTE NECESITE
Así que…

17. Pero ¿cómo?
• Lo importante no es el producto, sino lo
que significa para sus vidas
• Pero no se trata solo de crear contenido.
El márketing de contenidos es investigar,
diseñar, programar…
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18. Paso 1 para explotar un
corazón.
La persona en el centro

19. Los “buyer personas”
• Clasificar a las personas que se relacionan con tu ONG y crear
perfiles según sus
– Motivaciones y necesidades: ¿por qué dona a una ONG?
– Sus frenos: ¿tiene algún miedo a la hora de donar? ¿se maneja en
el medio online? ¿”competimos” con otras causas?
– Y detonantes: una crisis humanitaria, a un familiar le diagnostican
una enfermedad, una noticia en un medio, cuando tiene hijos…
– Sus hábitos de consumo de la información, cómo toma las
decisiones…en el trabajo, en el móvil cuando va al trabajo…
– Y la relación que todo esto tiene en su vida: es un tema que le
sobrecoge, pero solo cuando está expuesto a la información, es un
tema que le preocupa constantemente porque lo tiene siempre
presente…
Para poder apelar a sus motivaciones, responder a sus preguntas
clave, mostrarle la información en el momento preciso…
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20. Los “buyer personas”
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21. Paso 0: un listado
• Donantes
• Grandes donantes
• Socios y socias
• Voluntarios y voluntarias
• Medios de comunicación
• Junta directiva y patronato
• Personal contratado
• Personas beneficiarias
• …
Y una selección por prioridades
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22. Paso 1: reflexión previa
y quizás lleguemos a la conclusión de que necesitamos 2 perfiles
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23. Paso 2: reúne información y organízala
A. Datos personales: edad, sexo, educación, estado civil, etc.
B. Datos laborales: qué tipo de trabajo desempeña, qué cargo, etc.
C. Consumo de la información: qué redes sociales maneja, cómo
consume internet, en qué horario y en qué dispositivo, a través de qué
vías es posible que llegue a ti…
D. Otras relacionadas directamente con tus “productos”: si colabora
con entidades y por qué, qué temas le preocupan en relación a su
colaboración, por qué dejaría de colaborar con una entidad…
E. Y todas aquellas preguntas que tu imaginación y tus recursos te
permitan tratar de responder.
Estadísticas web. Bases de datos de donantes actuales. 1 grupo
de discusión.
Una encuesta a tus donantes actuales

24. Paso 3. Crea personas tipo

25. • Donantes
• Grandes donantes
• Socios y socias
• Voluntarios y voluntarias
• Medios de comunicación
• Junta directiva y patronato
• Personal contratado
• Personas beneficiarias
• …
Actuales o potenciales
Nos conocen ya o no
¿Está tomando la decisión?
…
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26. Paso 2 para explotar un
corazón
Las fase del amor

27. Los pasos del amor
Ella le quiere desde hace tiempo, pero nunca se lo
ha dicho. Él ni siquiera sabe que éxiste
• Ella averigua dónde va a ir él el finde
• Se pone guapa, va a aquel lugar
• Establece contacto. No deja ver todas sus
cartas…
• Intenta mostrar lo interesante que es, echa su
gancho…
• Su objetivo hoy es que tengan su número de
teléfono…Dejar una puerta abierta para poder
hablar más veces.
• …
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28. Los pasos del amor
@VirMoraleda . #CM3Sector

29. Susana se enamora, pero es dura de pelar
1. Atracción /visita: Susana de vez en cuando busca información práctica
para educar mejor a sus hijos según sus valores, o la visita si se
encuentra con ella.
2. Lead: Como no tiene mucho tiempo, si la información es realmente útil en
su vida, agradecerá que le envíes la información (no si la mitad de lo que
mandas es spam y le hace perder aún más tiempo). Seguramente
prefiera que sea por mail. No es probable que las publique en sus redes
sociales.
3. Recurrencia Cuando reciba la información, leerá los titulares pero solo
clicará sobre los más útiles para su vida. Tolerará información sobre tu
ONG solo en cierta medida. Quizás se apuntaría a un curso de corta
duración si estuviera muy adaptado a la edad de sus hijos o a un taller
presencial al que pudiera ir con ellos.
4. Compromiso: Si lo disfruta y le aporta, estará dispuesta a colaborar más
contigo. Buscará información de cómo hacerlo y qué haces con el dinero.
5. Implicación: Y te recomendará a sus amigos. Un mail de agradecimiento
le ayudará a hacerlo@VirMoraleda . #CM3Sector

31. Paso 3 para explotar un
corazón
Diseña contenidos para
cada momento

32. Relevancia es
entregar contenido
exacto a la persona
exacta en el
momento exacto
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33. No sólo qué decir, sino en qué formato
Una de
idea:
puedes
adaptar
una pieza
clave en
diferentes
formatos

34. Estado en
relación al
tema
Atraer Conocedor
a
Persuasión Conversión Fidelización
Objetivos Que
conozca
nuestra
ONG y nos
visite
Que
consuma
más
contenido
nuestro y
nos dé
contacto
Que siga con
nosotros
Que amplíe sus
“campos de
interés” saliendo
de la mera utilidad
(Llamar la
atención.
Sensibilizar)
Que done
para apoyar
una campaña
de ayuda
Reforzar su
decisión. Promover
que la repita
Formato Infografía
Artículo
Guía
descargable
Post
Reportajes
Historias de vida
Video
Landing page
+ formularios
CTA
Noticia
extraordinaria
Mail de
agradecimiento
Landing para
hacerse socio
Informe de
resultados
Felicitación
Tema
/mensaje
Educación
infantil en
edad
escolar.
Respeto,
valores,
actividades
Mismos que
los
anteriores
pero en un
formato
trabajado y
extenso por
Educación en
valores
La situación de
educación en los
países en que
trabajamos
Necesidad de
actuar
Impacto que
logrará la
ayuda
Cómo ayudar
Lo que hemos
logrado
….

35. El blog, el corazón del content márketing
• Los post evergreen
Responden a
preguntas clave y son
un poco atemporales
(aunque pueden ser
actualizados)
Atraen tráfico siempre
• Post específicos o de
actualidad
Están más ligados a la
actualidad o a temas
específicos
Son buenos para atraer
tráfico en búsquedas muy
concretas

36. Paso 4 para explotar un
corazón
Difundir y promocionar el
contenido

37. SEO
SOCIAL
MEDIA

38. Seo y estrategia de Socialmedia son un
mundo en sí mismas
• Tienes que elegir bien las palabras clave en
función de lo que Susana use. Y aplicarlo:
– A tus contenidos: títulos, vínculos, imágenes,
etiquetas, etc.
– A tu página: meta, secciones o categorías, etc.
• Elegir bien tu/s rede/s en función del público
objetivo y tener una estrategia de contenidos
más allá del contenido propio (estrategia del
30/30/30… y el 10 para cosas más vagas)

39. Ejemplo de calendario para Facebook
Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo
Artículo
de la
revista X
sobre
educación
secundari
a
Vídeo de
campaña
de
navidad
con
llamada a
la acción
Podcast
de
programa
de radio
con
experto X
que salió
en RNE….
Post
propio de
consejos
sobre
juegos
caseros en
Navidad
Grandes
frases
X X
Entrevista
a Elsa
Punset
(old post)
Contenido
de otros…
… ….. … … …
@VirMoraleda . #CM3Sector

40. Paso 5 para explotar un
corazón
Cuida tu relación. No
dejes de escuchar ni
cuando ya tengas el SÍ

41. Los pilares del márketing de contenidos
Un blog y una
web para atraer
y acoger
SEO y redes para que te
encuentren
CRM para
generar vínculo
y completar el
ciclo de
conversión
@VirMoraleda . #CM3Sector

43. Agunas ideas
Atraer más tráfico Captar más leads Aumentar
conversiones
Fidelizar
• Analiza tu “top
post” y crea
otros similares
• Analiza las
fuentes de
tráfico y las
palabras por las
que te han
visitado
• Aumenta el
tiempo en
página
recomendando
artículos
• Haz
descargables con
valor
• Crea ocasiones
(formación,
campañas de
firmas)
• Crea landing
para temas
específicos
• Haz páginas de
gracias
• Segmenta bien
tu base de datos
• Diseña
contenidos
específicos
• Visibiliza su
aportación
• Implícale y
conviértele en
protagonista

44. Un ejemplo. Permitidme
ser simple

45. En nuestras propias (y humildes) carnes
– 2015, objetivo: aumentar tráfico como vía primera
para captar más clientes online:
• Número de post en socialco y volumen de tráfico (a
más post, más tráfico)
• % nuevo
– Fidelizar más a nuestros clientes actuales
• Más post (de utilidad)
• Mejora de los envíos (boletín + fuera de serie).
Mantenerse en tasas de clic y aperturas alta, más
recurrencia
• Mejor difusión de los contenidos propios en twitter (6
tuits) % de tráfico social

46. • 37 post en 2015 frente a 14 en 2014
• 29 emails en 2015, 3 en 2014

48. En nuestras propias (y humildes) carnes
– 2015, objetivo: más leads (Baja tasa de
captación de leads) Finales de octubre de
2015
• Difusión del boletín
• Mejoras en la caja de suscripción
• Creación de “los descargables”
• Propuesta formativa
157 164
175
187 190 192
206
240
1-May 1-Jun 1-Jul 1-Aug 1-Sep 1-Oct 1-Nov 1-Dec
Evolución Suscriptores

49. Una reflexión final

50. • Ahora, cada vez generamos más
contenido. Montones cada segundo.
– Ideas que se pueden resumir en un párrafo
se ponen en un ebook
– Y en 8 formatos distintos
– Y cada vez más gente se suma a esta
moda…

52. ¿Qué vendrá después?