Este documento presenta un resumen de los conceptos clave del plan de marketing digital. Explica que el plan de marketing digital es un subconjunto del plan de marketing general que detalla los objetivos de una empresa en medios digitales y cómo lograrlos a través de acciones en esos medios. Además, describe la estructura SOSTAC que incluye situación, objetivos, estrategia, tácticas, acciones y control para desarrollar un plan efectivo.

1. Gestión de la Comunicación Digital
@Danielbelcacho

2. #2: Plan de Marketing Digital

3. Plan de Marketing Digital
@DanielBelCacho
El Plan de Marketing Digital es un subconjunto del plan de marketing general donde
se detallan los objetivos perseguidos por la empresa en los medios digitales y la
planificación de acciones a desempeñar en dichos medios para conseguirlos.
¿Por qué hacer plan de Marketing Digital ?
Sun Tzu: (China, 722-481 a. c.)
“La estrategia sin táctica es el camino más lento
hacia la victoria”
“Las tácticas sin estrategia son el ruido antes de la
derrota”
1) Porque permite situar a la empresa en un contexto, y conocer su situación real en
los medios digitales y también respecto de su competencia.
2) Porque nos obliga a plantear unos objetivos y contrastarlos con los del negocio.
3) Porque nos ayuda a identificar a nuestros clientes y conocerlos mejor.
4) Porque nos permite hacer una asignación racional de nuestros medios.
5) Porque nos enfoca hacia una metodología: planificar – ejecutar – medir.

4. Plan de Marketing Digital
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Estructura del Plan de Marketing Digital
Nos basaremos en el modelo denominado SOSTAC, desarrollado por P.R. Smith en 1990.
Situation: ¿De dónde partimos?
Objectives: ¿A dónde queremos ir?
Strategy: Cómo lo haremos.
Tactics: Nuestra hoja de ruta.
Action: Detalle de cada etapa.
Control: ¿Vamos por buen camino?

5. Plan de Marketing Digital
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Estructura del Plan de Marketing Digital
1) Situation: ¿De dónde partimos?
Debemos hacer una fotografía precisa de la
empresa en el momento actual. Para ello hay
que definir con claridad:
-Mercado al que aspiramos (tamaño, situación
macroeconómica, estado de la tecnología,
factores sociales o normativos que le afectan,
etc)
-Competencia: Quiénes son nuestros
competidores y un perfil de los principales.
-’Retrato robot ‘del cliente objetivo.
-Canal de distribución.
-Nuestra posición en el mercado: Análisis DAFO (
CAME (*)
(*) Corregir las debilidades, Afrontar las amenazas, Mantener las fortalezas y Explotar las oportunidades.

6. Plan de Marketing Digital
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Estructura del Plan de Marketing Digital
2) Objectives: ¿A dónde queremos ir?
Este es un paso clave, pues incide sobre todos
los que vienen a continuación. Los objetivos a
conseguir determinarán las estrategias, y tácticas
a diseñar y las acciones a inplementar.
Los objetivos deben ser SMART:
-Specific (específicos): Deben expresarse con
concreción, y no ser algo abstracto.
-Measurable (medibles):Deben poder expresarse
numéricamente.
-Achievable (alcanzables): Un objetivo imposible no sirve para nada, salvo para
desperdiciar tiempo y recursos. Es importante la conexión entre objetivos y DAFO.
-Realistic (realistas): Un objetivo imposible puede tener resultados contraproducen-
tes para la marcha del plan de marketing.
-Targeted and Time-bound (enfocados y definidos en el tiempo). La calendarización
de los objetivos nos permite evaluar a posteriori su cumplimiento.

7. Plan de Marketing Digital
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Estructura del Plan de Marketing Digital
3) Strategy: ¿Cómo lo haremos?
En esta fase diseñaremos las estrategias a seguir para
cumplir nuestros objetivos, es decir, los principios que
inspiran, dirigen y cohesionan las medidas que se
implementarán en los niveles táctico y operativo.
Las estrategias pueden ser muy numerosas, en
función de las características y necesidades de la
empresa y el contexto en que se encuentre.
En general, podemos definir tres tipos o estilos genéricos de estrategias, según
pongan su acento en distintas etapas del customer journey:
-Las dirigidas a aumentar la visibilidad de la marca y atraer tráfico hacia su web y
redes sociales (SEO, SEM, marketing de atracción, etc)
-Estrategias cuyo fin es la mejora de las conversiones, es decir, que un mayor
porcentaje del tráfico web se convierta en clientes (diseño web, usabilidad, etc)
-Estrategias de fidelización de clientes (comunidades de clientes, cross-selling, etc)

8. Plan de Marketing Digital
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Estructura del Plan de Marketing Digital
4) Tactics: Nuestra hoja de ruta
En la fase de tácticas decidiremos las medidas
concretas a poner en práctica para desarrollar las
estrategias y estableceremos los KPIs que nos
permitan evaluar su correcta marcha. Además, suele
ser la primera fase en la que podemos calcular
presupuestos con cierta precisión. Por ejemplo, si dentro de una estrategia de
atracción de tráfico hacia nuestra web decidimos hacer una campaña de Social Ads,
en la fase táctica decidiríamos en qué redes sociales vamos a anunciarnos, durante
cuánto tiempo, si lo vamos a hacer nosotros mismos o vamos a contratar a una
agencia especialista, si necesitamos alguna formación previa, etc. Si, por el contrario,
hemos optado por el marketing de contenidos, en esta fase decidiríamos el tipo de
contenidos a generar (artículos, vídeos, infografías, podcasts, etc), qué características
deben tener (tono, extensión / duración, seriados o en piezas individuales, etc), por
qué vía los difundimos (blogs, redes sociales, portales especializados, etc)…

9. Plan de Marketing Digital
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Estructura del Plan de Marketing Digital
5) Action: Detalle de cada etapa
En la fase de acción detallaremos los pormenores relevantes
de la operativa necesaria para llevar a buen fin las medidas
decididas en la fase táctica. En esta fase se podrán perfilar
con mayor grado de detalle tanto los presupuestos como los
medios necesarios.
Continuando con los ejemplos de la página anterior, para nuestra campaña de Social
Ads, la fase de acción correspondería con la redacción del copy a utilizar en el
anuncio, la selección de una imagen, la realización de las mejoras o cambios en
nuestra web que permitan aprovechar de forma óptima ese tráfico (por ejemplo, una
landing page específica)… hasta la propia contratación de los anuncios en las redes
sociales designadas para la campaña. En el caso del marketing de contenidos la
acción sería la redacción de los artículos, la guionización de videos y podcasts, la
compra del hardware necesario, la realización de pruebas, la selección de
proveedores si vamos a recurrir a algún estudio profesional… hasta la grabación de
las piezas finales.

10. Plan de Marketing Digital
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Estructura del Plan de Marketing Digital
6) Control: ¿Vamos por buen camino?
En la fase de control revisaremos los valores que van
adoptando los KPIs a medida que se ejecutan las medidas
planeadas y los compararemos constantemente con los
valores esperados. En caso de desviación, volveremos a la
fase pertinente (táctica o estratégica) y reorientaremos
nuestro plan para adecuarlo al cumplimiento de los objetivos.
Una campaña de marketing digital debe tener siempre un panel de control que
permita su evaluación a cada momento. La calidad de la información aportada por el
panel de control depende de que los KPIs sean suficientes y correctos, y de que su
interpretación sea acertada.
No debemos olvidar que esta es una de las principales diferencias entre el marketing
online y el offline, pues en el marketing convencional las posibilidades de obtener
feedback de la marcha de una campaña son mucho más limitadas, imprecisas y
lentas.

11. Plan de Marketing Digital
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Branding / Digital Brand Management
Entendemos por branding la estrategia a seguir para gestionar los activos vinculados
directa o indirectamente a una marca.
El branding repercute directamente en el valor de una marca y en la actitud de los
clientes hacia ella.
El branding busca resaltar los valores intangibles de una marca que le permiten
diferenciarse de las demás, de forma que dichos valores queden identificados con la
marca en la mente del consumidor.
Internet, y en concreto la web 2.0, han afectado
significativamente la forma en que las audiencias
interactúan y se comunican con las marcas. ¿Qué es lo
que ha cambiado? => Los puntos de contacto
(touchpoints). Ahora las marcas pueden comunicarse
directamente con sus audiencias -compartiendo y
escuchando-y generar una relación duradera que fomente
un sentimiento de pertenencia o de fidelidad a la marca.

12. Plan de Marketing Digital
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Branding / Digital Brand Management
Al llevar nuestra estrategia de branding al nuevo escenario de internet y las redes
sociales, debemos adoptar los códigos de comunicación del medio. En las redes las
personas hablan con personas, y los contenidos deben aportar utilidad.
Los clientes disponen hoy de multitud de medios para obtener información de las
marcas, y son expertos en compararlas y detectar incoherencias en su mensaje.
Como consecuencia, se pueden destacar cuatro factores clave a la hora de gestionar
una marca en el entorno digital:
1) Tener un posicionamiento claro y fácil de captar por los usuarios.
2) Tener una estrategia de marca coherente en los entornos online y offline.
3) Ser sinceros en nuestra relación con la audiencia.
4) Aprovechar las posibilidades de los medios digitales para reforzar la experiencia
generada por la marca.

13. Plan de Marketing Digital
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Golden Circles
Propuesta formulada en 2009 por Simon Sinek, escritor y motivador inglés, profesor
de Comunicación Estratégica en la universidad de Columbia.
La teoría de los Círculos Dorados establece un patrón biológico que explica porqué
determinados pensadores, organizaciones o líderes logran inspirarnos, mientras que
otros no lo consiguen.
Aplicada al marketing, la teoría reflexiona
sobre el hecho de que todas las empresas
saben “qué” hacen, la mayoría saben “cómo”
lo hacen… pero muy pocas se paran a pensar
sobre verdaderamente “por qué” hacen lo
que hacen. La indagación en el “por qué”
permite a una marca distinguirse de sus
competidores comunicando esa esencia,
propósito o mensaje que la hace única.

14. Plan de Marketing Digital
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Golden Circles
¿Por
qué?
¿Cómo?
¿Qué?
Qué hace una empresa:
los productos o servicios
que ofrece
Cómo lo hace: su
compendio de técnicas,
métodos, know-how,
tecnología, procesos,
etc. Influye en su
competitividad y le
confieren cierta
diferenciación frente a
sus competidores.
Por qué lo hace: muchas
empresas nunca llegan a
saber explicar por qué
hacen lo que hacen. Sin
embargo, esto es lo que
realmente las diferencia
y las hace únicas en su
mercado.
El “por qué” nunca es el
dinero, aunque muchas
empresas no lo saben. El
dinero sólo es una
consecuencia.

15. Plan de Marketing Digital
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Golden Circles
La base neurocientífica de
la teoría de los círculos
dorados dice que la mente
reacciona mejor a aquellos
mensajes dirigidos a al
cerebro emocional y al
reptiliano. El primero se
encarga del control de las
emociones, la conducta y
las decisiones instintivas y
el segundo de la reacción
frente a amenazas a la
supervivencia.

16. Plan de Marketing Digital
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Golden Circles
La propuesta de valor de una empresa debe intentar siempre averiguar y transmitir
su “por qué” como valioso factor diferenciador. Y su estrategia de marketing debe
estar en perfecta sintonía con ese conocimiento, divulgando el “por qué” y
construyendo una estructura de valores asociados.
Caso práctico:
Analizamos la propuesta de valor de cierta marca e
intentamos construir sus ‘golden circles’
(trabajo en grupo o en equipos)

17. Plan de Marketing Digital
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Ecosistema Digital
El ecosistema digital de una marca es el ambiente online
que ésta construye para favorecer la creación y
distribución de sus contenidos de forma efectiva. Por lo
general se desarrolla alrededor de su web corporativa.
Los diferentes elementos y herramientas que forman parte
de la estrategia digital de una compañía se comparan
metafóricamente con un ecosistema debido a su
interdependencia, al equilibrio dinámico en que se
mantiene el sistema y a su constante cambio evolutivo.
-Composición: Un ecosistema digital está formado por, canales, herramientas y
plataformas, todos interconectados orgánicamente.
-Propósito: Un ecosistema digital se organiza conforme a 4 objetivos fundamentales:
i) Incrementar el tráfico hacia el sitio web.
ii) Lograr una mayor interacción (engagement) de los usuarios con los contenidos.
iii) Generar intención de compra.
iv) Fidelizar a los usuarios.

18. Plan de Marketing Digital
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Ecosistema Digital
web
-Elementos del marketing de
contenidos.
-Contenidos en owned media.
-Contenidos en earned media.
-SEO, SEM, SMM
(Posicionamiento web)
-Elementos relacionados con procesos
de conversión:
-Formularios de contacto.
-Lead nurturing.
-Landing pages / microsites.
-Retargetting.
-Usabilidad web.
-Email marketing, etc
-Analítica web

19. Plan de Marketing Digital
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Ecosistema Digital
Los principales elementos del ecosistema digital de una marca son:
1) Página web: Generalmente es el centro del Ecosistema Digital, hacia el que se
conduce todo el tráfico. La web contiene todos los elementos para informar,
interactuar, fidelizar e incitar a la compra a los usuarios, aunque por sí sola no
aglutina todas las oportunidades de contacto con ellos.
2) Marketing de contenidos: Es una táctica basada en la generación de
contenidos de valor que despierten el interés de nuestros clientes potenciales y les
atraigan a nuestra web. Los contenidos pueden ser de muchos tipos: Imágenes,
artículos, infografías, vídeos, podcasts, guías, tutoriales, whitepapers, plantillas,
webinars, presentaciones, apps, juegos, etc. Pueden distribuirse a través de owned
media (medios propios) como la web, las redes sociales o el blog corporativo , o por
medio de earned media (medios ganados), como los artículos que sobre nuestra
marca se escriban en otros blogs, o aquellos de nuestros contenidos que nuestros
clientes compartan en sus perfiles en redes sociales.

20. Plan de Marketing Digital
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Ecosistema Digital
3) Posicionamiento web: Comprende una serie de técnicas y herramientas
destinadas a hacer más visible una web o mejorar su posición en el orden de
aparición ante determinadas búsquedas. Las más habituales son el SEO (Search
Engine Optimization), el SEM (Search Engine Marketing) y el SMM (Social Media
Marketing)
4) Elementos relacionados con procesos de conversón: En general nos referimos
a las técnicas que pretenden convertir las visitas a nuestra web en Leads (Lead:
persona o compañía que ha demostrado interés en la propuesta de valor de la marca, ya sea a través de una
solicitud de información adicional o acudiendo a los puntos de atención al cliente) o en ventas.
5) Analítica web: Consiste en la recopilación, evaluación e interpretación de los
datos obtenidos de una página web con el propósito de entender y optimizar la
forma en que los usuarios interactúan con ella.

21. Plan de Marketing Digital
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Taxonomía de las Estrategias de Marketing Digital
Visitas Leads
Clientes
Potenciales
Estrategias de conversión
Inbound Marketing
Marketing de atracción