En 2011 puis en 2013, TNS Sofres réalisait une vaste enquête avec le Club des Annonceurs et mettait en lumière les leviers de transformation des fonctions marketing et communication. En 2014, c’est la fonction études que nous avons passée au crible en nous associant une nouvelle fois avec l’UDA et l’Adetem, suite à une première étude réalisée en 2011. Le 22 janvier dernier, nous présentions donc à la Journée Nationale des Etudes le fruit de cette réflexion.

1. Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
Les
nouveaux
défis
de la
fonction
études
Février 2015

2. Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
Synthèse
2
 Des constats rassurants :
 La fonction études conserve sa légitimité et confirme son
pouvoir d’influence général dans l’entreprise, auprès d’une
grande variété de fonctions.
 Elle a su relever des défis importants : l’intégration des
générations X et Y, les nouveaux canaux off et on-line, ou
encore l’accompagnement dans la transformation des
insights en actions opérationnelles.
 Certains indicateurs posent néanmoins question :
 Si elle reste écoutée, la fonction études semble avoir une
influence moins concrète qu’avant sur les décisions
stratégiques au sein des entreprises. Elle est également
moins valorisée par les top managers comme appui
principal dans la prise de décision.
 Certains domaines sont moins maîtrisés, comme le ROI
des actions marketing/communication et la data en
général . Des dimensions qui rentrent en concurrence
avec d’autres fonctions de l’entreprises (commercial, IT,
Media, digital…) ?
 Une pression accrue sur les budgets, notamment via les
services achats, qui conduit de plus en plus régulièrement
les services études à produire en interne une partie des
études, et à faire appel à des prestataires de terrain
online ou quali en direct.
 L’avenir de la fonction tient en partie dans
sa capacité à relever les nouveaux défis
du ROI marketing et de la donnée, à
croiser de nouvelles sources d’information
qui influenceront très directement la prise
de décision business.
 Adopter une nouvelle posture, davantage
centrée sur l’efficacité business,
notamment vis-à-vis des autres fonctions
de l’entreprise qui prennent des positions
affirmées dans le domaine de la
« connaissance client » :
 l’action au-delà de l’information,
 une visibilité et une autorité
renforcées au plus près des centres de
décision opérationnels.
Insights Pistes de réflexion

3. Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
Merci aux 165 répondants
30
51
19
Nationalité
entreprise
/ groupe
(en %)
Étranger,
implanté en France
Français
présent à
l'étranger
présent
uniquement
en France
26%
15%
8%
13%
39%Nombre de salariés (en %)
< 500
500 <
> 999
1 000 <
> 1 999
2 000 <
> 4 999 > 5 000
Secteurs (en %)
24
%
21
% 14
%
12
% 8
%
6
%
12
%
Industrie,
biens durables
Transports
Construction/BTP
Audit, conseil,
ingénierie, SSII
Autres services
aux entreprises
3

4. Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
Une fonction dont l’influence
se renforce dans l’entreprise
Avez-vous le sentiment que votre fonction est aujourd’hui considérée comme influente
dans la prise de décision par vos différents interlocuteurs?
2014 :
91%
2011 :
84%
2014 :
81%
2011 :
73%
2014 :
78%
2011 :
60%
2014 :
87%
2011 :
70%
2014 :
67%
2011 :
61%
Le marketing La DG La communication La stratégie Le commercial
4

5. Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
Une fonction qui collabore
avec de nombreux départements
Partenaires principaux Partenaires réguliers Partenaires occasionnels
96
%
95
%
94
%
93
%
83
%
72
%
69
%
65
%
48
%
46
%
Le Marketing La Communication
La Direction
Générale
La Stratégie
Le
Commercial
Le Réseau
le Retail
les Distributeurs
La R&D La Qualité
La Finance Les ressources
humaines
5

6. Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
Des pratiques d’études variées
Études stratégiques Études tactiques Études récurrentes
6
83% Études de compréhension
des marchés /
segmentations / U&A
77% Études prospective et
tendances
74% Veille, desk Research
62% Études d'innovation
73% Études d'opinion /
sur une thématique liée à
votre activité
72% Études de satisfaction,
évaluation de la relation
client
70% Études de communication
publicitaire
58% Mesures d'efficacité
publicitaire
45% Études internes
38% Études shopper
29% Marchés test simulé
79% Études d'image/de
marque/tracking de marque
62% Études sur panel
55% Études sur des
données clients

7. Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
Une certaine perte de repères ?
Stade 1 :
Service & études
de marché
Les études sont essentiellement tactiques et
destinées au marketing. Bonne
connaissance du marché des études et de
leur utilisation.
Stade 2 :
Service études &
développement
Des études stratégiques et tactiques avec
une certaine influence au delà du
marketing.
Focus plus important sur les connaissances
des comportements individuels.
Stade 3 :
Département
études
En plus des études stratégiques et
tactiques, la connaissance des
comportements des consommateurs permet
d’identifier des insights et donc de faire des
recommandations stratégiques au service
de toutes les directions de l’entreprise.
Construction de bases de données études et
comportementales.
Stade 4 :
Planification
stratégique
La recherche des besoins auprès des
consommateurs devient une priorité
stratégique. La constitution et l’analyse des
données études et d’intelligence
économique permettent d’identifier et
d’anticiper les besoins futurs?
Ne sait
pas
8%
13%
20142011
10%
12%
42%
40%24%
33%
16%
2%
7

8. Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
Zone de
confort
La profession a su se transformer
MAÎTRISE
IMPACT
Quels sont les
domaines qui vont
impacter le métier ?
Et quel est le
niveau de maîtrise
dans ces domaines ?
8

9. Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
La profession a su se transformer
MAÎTRISE
IMPACT
La transformation
des insights en
initiatives concrètes
Le développement des
usages en mobilité
Les médias sociaux
Les comportements
digitaux multi-device,
multi-écrans
L'écoute client
Génération X
& génération Y
Transformation
Canaux
ZONE DE
CONFORT
9

10. Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
La fonction étude est écoutée mais
influence-t-elle réellement la prise de décision ?
71%
2014
2011
65%
Les études ont une influence sur
les décisions stratégiques de
mon groupe/entreprise
Les top managers s'appuient le
plus souvent sur les études pour
prendre ou évaluer des décisions
83% 78%
10

11. Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
Les services achats accroissent leur pression
20142011
47%
29%
25%
38%
41%
Le service achat
a pris du poids
Mise en concurrence
systématique
des instituts
54%
Pratique qui
est imposée
par les achats
11

12. Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
74%
Retraitent ou font retraiter
au moins occasionnellement
les résultats d’études
passées
Capacité retraitement
des études
59%
Dans ce contexte, il faut
se débrouiller (un peu plus) par soi même
65%
83%
Réalisent en interne
tout ou partie des prestations études
(terrain, analyse, animation de groupes)
% Régulière + Occasionnellement
90%
41%
32%
Ont travaillé avec :
Institut d'études
Presta terrain online
Presta terrain quali
2014
2011
12

13. Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
La reconnaissance des études
reste un combat à mener
20142011
70%
67%
65%
69%
65%
61%
Le retour sur
investissement
des études est admis
dans mon organisation
Mon groupe/entreprise
consacre des
budgets suffisants
aux études
Les budgets études
sont une variable
d'ajustement
en cas de difficulté
13

14. Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
Le terrain de jeu des études s’agrandit
MAÎTRISE
IMPACT
La transformation
des insights en
initiatives concrètes
Le développement des
usages en mobilitéLes médias
sociaux
Les comportements
digitaux multi-device,
multi-écransL'écoute
client
Génération X
& génération Y
Transformation
Canaux
ZONE DE
CONFORT
L'analyse des informations
qui viennent du web,
non structurées
La mesure du ROI des
actions mark/com
Knowledge management
Protection des
données personnelles
La data
La gestion de
l'e-reputation
L'articulation entre
données passives
et déclaratives
ZONE DE
STRESS
Contenus et données
(hors enquêtes)
14

15. Sommes-nous bien armés
pour aborder les
nouveaux challenges ?

16. Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
Des qualités
intellectuelles
99% Capacité de synthèse
98% Savoir décrypter,
donner du sens aux données
97% Curiosité / ouverture d'esprit
95% Capacité de développer
une vision stratégique
92% Qualités rédactionnelles
16

17. Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
Des qualités
relationnelles
97% Réactivité
95% Capacité à travailler de manière
décloisonnée / travail en équipes
multidisciplinaires / matriciel
96% Adaptabilité / flexibilité
94% Capacité à interagir avec des
publics variés
93% Disponibilité
90% Orientation conseil
88% Capacité à se remettre en cause
86% Agilité
17

18. Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
Des qualités
humaines 92% Intégrité /
éthique professionnelle
91% Ouverture à l'autre / empathie /
prise en compte
des différents points de vue
18

19. Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
Orientation business
suffisante ? 83% Sens de l'engagement
82% Orientation vers le résultat /
ROIstes
80% Capacité à challenger ses pairs
ses supérieurs
78% Affirmation de soi
58% Sens du risque
19