Moins de la moitié des recherches en ligne aboutissent à des achats. L’importance de cet écart devrait inciter n’importe quel distributeur ou marque à être à le premier à investir pour tenter de réduire cet écart au maximum.

1. Share this
1
3
Intelligence Applied
E-commerce : réduire l’écart entre recherche et achat
Connected Life 2014
Edition Spéciale

2. Share this
2
Connected Life
E-commerce : réduire l’écart entre recherche et achat
Intelligence Applied | Edition Spéciale
Le e-commerce a dominé la croissance
des entreprises ces dernières années.
Mais les marques et les distributeurs
devraient lui en demander plus. Voici
pourquoi...

3. Share this
3
Connected Life
E-commerce : réduire l’écart entre recherche et achat
Intelligence Applied | Edition Spéciale
C’est devenu un truisme dans le monde économique
moderne : la croissance du e-commerce ne cesse
de dépasser celle de tous les autres canaux. Un
lieu commun qui se vérifie à peu près dans tous
les secteurs et sur tous les marchés. Les entreprises
doivent-elles pour autant se contenter de la croissance
que leur offre la vente en ligne ? Loin de là. L’étude
Connected Life 2014 montre qu’il existe un réel écart
entre le potentiel du e-commerce et sa réalité, entre
le nombre d’internautes qui effectuent des recherches
sur internet et ceux qui achètent réellement en ligne.
Moins de la moitié des recherches en ligne
aboutissent à des achats. L’importance de cet écart
devrait inciter n’importe quel distributeur ou marque
à être le premier à investir pour tenter de réduire
cet écart au maximum. Encore faudrait-il pour cela
connaître précisément les obstacles qui poussent les
consommateurs à surfer plutôt qu’à acheter.
Les écosystèmes évoluent, les obstacles aussi
À bien des égards, les obstacles au e-commerce
évoluent en même temps que l’écosystème digital,
puisqu’ils représentent les points de friction où le
potentiel digital ne correspond plus à la réalité.
Pour les marchés dont le niveau de e-commerce est
le plus bas, l’obstacle principal est généralement
l’accès à internet. Lorsque cet accès se généralise,
les préoccupations deviennent la fiabilité des acteurs
du e-commerce, la nature de l’expérience d’achat
qu’ils proposent et la sécurité de leurs paiements
en ligne. Une fois ces préoccupations traitées,
l’attention se porte sur le service de livraison, sur
son côté pratique ou les économies qu’il offre. Les
solutions qui permettent d’anticiper et de résoudre ces
problèmes élargissent considérablement l’offre que le
e-commerce peut fournir.
Cependant, ne croyez pas que le e-commerce se
développe de manière uniforme partout dans le
monde. Au Royaume-Uni, le e-commerce s’effectue
à 82% à partir d’un PC tandis qu’au Nigéria, il se fait
à 78% via le mobile. Le pourcentage de transactions
par mobile de Snapdeal, l’un des plus grands acteurs
de e-commerce en Inde, a explosé de 5% en 2013
à plus de 50% aujourd’hui. Proposer la bonne
expérience sur le bon écran permet de lever les
obstacles et provoque l’adoption rapide de services de
e-commerce.
Moins de la moitié des
recherches en ligne aboutissent
à des achats. L’importance
de cet écart devrait inciter
n’importe quel distributeur ou
marque à être à le premier à
investir pour tenter de réduire
cet écart au maximum.
Ne croyez pas que le e-commerce se développe de
manière uniforme partout dans le monde.
82% 78%

4. Share this
4
Connected Life
E-commerce : réduire l’écart entre recherche et achat
Intelligence Applied | Edition Spéciale
A chaque catégorie, son écart
Les obstacles au e-commerce n’évoluent pas
seulement au gré des marchés, ils varient tout aussi
bien en fonction des catégories. Et par conséquent,
ils génèrent des écarts de différentes tailles et formes.
Amazon et Alibaba ont peut être repoussé les limites
du e-commerce plus loin que tout le monde, mais
les résultats de l’étude Connected Life montrent
que les commentaires de consommateurs, les
recommandations automatiques et les paiements
sécurisés ne sont pas suffisants pour chaque
catégorie. En matière de e-commerce, il n’existe pas
de solution toute faite.
Les acheteurs de produits alimentaires sont de loin les
moins susceptibles de transformer leurs recherches
sur internet en achats en ligne. Avec par exemple,
dans la catégorie des soins capillaires, seulement 23%
des internautes achètent en ligne. Tout simplement
parce que les obstacles liés aux achats de produits
alimentaires sont ceux que le e-commerce a le plus
de mal à traiter - du moins jusqu’à présent. Le fait
est que 43% de ces acheteurs trouvent plus simple
d’acheter offline - et pour 39% d’entre eux, obtenir
leurs produits tout de suite est très important.
Toutefois, ces obstacles ne sont pas insurmontables.
Plusieurs distributeurs travaillent déjà sur des modèles
de e-commerce capables de livrer les produits en 2-3
heures au lieu de 2-3 jours. D’autres planchent sur
des listes de courses intelligentes qui pourraient être
un vrai plus grâce à l’apprentissage des habitudes
d’achats des consommateurs pour anticiper ce dont ils
ont besoin et quand.
Les autres catégories connaissent des freins différents,
et nécessitent d’autres solutions pour débloquer leur
potentiel de croissance. Pour les services financiers,
les questions de sécurité et le souhait de profiter de
services premium personnalisés sont en tête de liste.
De nombreuses banques, en pointe sur leur marché,
ont déjà mis en place des solutions de sécurité
tangibles en utilisant les techniques courantes de
vérification de cartes par mot de passe. Ils cherchent
désormais à faire migrer leur service client sur des
plateformes mobiles. Celles qui sauront convaincre
leurs clients que cela offre une expérience comparable
à celle de parler à quelqu’un derrière un guichet ou
En matière de e-commerce,
il n’existe pas de solution
toute faite.
au téléphone gagneront un avantage concurrentiel
considérable.
Pour les marques technologiques, la clé pour
débloquer leur potentiel en matière de e-commerce
consiste à rassurer sur la qualité (une préoccupation
que partagent 42% des acheteurs), grâce à
une meilleure utilisation des commentaires et à
une réduction des frais de livraison des produits
encombrants (un problème qui mine l’avantage perçu
des achats en ligne pour 40% des acheteurs).
Sur le marché des services financiers, la sécurité est un
point essentiel pour les utilisateurs.

5. Share this
5
Connected Life
E-commerce : réduire l’écart entre recherche et achat
Intelligence Applied | Edition Spéciale
Ne gâchez pas le dur travail déjà accompli
Passer d’une recherche à un achat en ligne devrait
être une expérience fluide. Lorsque les efforts
pour attirer l’attention des consommateurs et
l’engagement en ligne ont été bien faits, la décision
d’achat est largement acquise. Qu’est-ce qui empêche
encore les acheteurs d’acheter en ligne ? Les obstacles
qu’ils perçoivent dans le e-commerce en général et
dans la catégorie en particulier. Un énorme potentiel
de croissance existe encore pour les distributeurs et
les marques qui sauront mettre fin à cette fracture
et combler l’écart entre recherche et achat. Ceux qui
réussiront à le faire sont ceux qui comprendront le
mieux les obstacles spécifiques de leur marché et de
leur catégorie et qui développeront les solutions qui
leur donneront l’avantage lorsque l’achat en ligne
sera arrivé pleinement à maturité.
Un énorme potentiel de
croissance existe encore
pour les distributeurs et
les marques qui sauront
mettre fin à cette fracture
et combler l’écart entre
recherche et achat.

6. Share this
6
Connected Life
E-commerce : réduire l’écart entre recherche et achat
Intelligence Applied | Edition Spéciale
A propos de Connected Life
Connected Life est une étude mondiale inédite sur les attitudes et les comportements digitaux de plus de 55
000 internautes dans 50 pays. Elle explore la façon dont la technologie transforme la vie des consommateurs
du monde entier et offre un aperçu essentiel sur l’impact grandissant de l’écosystème digital dans le paysage
media.
Connected Life dévoile également aux marques de nouvelles et passionnantes opportunités de se connecter
avec leurs consommateurs dans cet environnement de plus en plus complexe. Connected Life est un outil
puissant qui aide les marques à prendre les bonnes décisions dans un monde connecté.
L’étude terrain a été menée sur l’ensemble des marchés entre mars et juin 2014.
Pour plus d’information : www.tns-sofres.com/connectedlife
A propos de TNS
Leader mondial des études marketing ad hoc et présent dans 80 pays, TNS offre à ses clients des
recommandations claires et précises pour les accompagner dans leurs stratégies de croissance. Son expérience
et ses solutions d’études uniques couvrent la gestion de marque, la communication, l’innovation, la distribution
et la relation client. TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs et les citoyens, développe
une connaissance unique de leurs comportements et attitudes, en prenant en compte la diversité de leurs
cultures, de leurs géographies et de leurs systèmes économiques. TNS appartient au Groupe Kantar, leader
mondial en matière de veille, d’analyse et d’information à forte valeur ajoutée.
Contact
Si vous souhaitez échanger avec nous sur ce que vous avez lu dans la présente note, n’hésitez pas à prendre
contact avec nous par email : contact@tns-sofres.com ou Twitter @tns_sofres
A propos de l’auteur
Sam Curtis, Global Director, a travaillé pour
TNS depuis 7 ans et a rejoint l’équipe Global
Retail & Shopper qui vient juste de fusionner
avec Kantar Retail. Sam est spécialiste dans
l’analyse du parcours d’achat du shopper et
a conduit des études dans plus de 60 pays. Il a également
contribué à mettre en place les études internationales
Mobile Life et Digital Life.