Pas une semaine sans de multiples annonces autour de l’activité foisonnante d’Amazon, sur tous les marchés. Et de plus en plus fréquemment dans la santé. On peut se poser des questions stériles telles que « la pharmacie d’officine sera-t-elle le Toys’R Us de la santé ? », « Faut-il avoir peur d’Amazon dans la santé ? »… Analysons plutôt la stratégie d’Amazon, ainsi que celle des sociétés concurrentes lui tenant tête, avant de travailler sur les solutions à adopter.

2. Créé en 1948, Toys’R Us a été le premier supermarché du jouet. En 2000, il a confié le développement de sa vente en ligne à Amazon et l’a rompu
6 ans après, Amazon ayant élargi son offre avec d’autres distributeurs. En mars 2018, Toys’R Us dépose le bilan, perclus de dettes, n’ayant su
répondre à la concurrence d’Amazon et au changement des habitudes des consommateurs. La pharmacie d’officine sera-t-elle le Toys’R Us de
la santé ?
Pas une semaine sans de multiples annonces autour de l’activité foisonnante d’Amazon, sur tous les marchés. Et de plus en
plus fréquemment dans la santé.
On peut se poser des questions stériles telles que « la pharmacie d’officine sera-t-elle le Toys’R Us de la santé ? », « Faut-il
avoir peur d’Amazon dans la santé ? »…
Analysons plutôt la stratégie d’Amazon, ainsi que celle des sociétés concurrentes lui tenant tête, avant de
travailler sur les solutions à adopter.
Simplicité, Choix, Prix, les 3 piliers d’Amazon
La stratégie d’Amazon repose sur 3 piliers qui n’ont pas changé depuis
la création de la société en 1995. Jeff Bezos, son créateur et PDG
veut qu’Amazon soit l’entreprise :
« qui se préoccupe le plus de ses clients : SIMPLICITÉ, SUPPRESSION DES IRRITANTS »
« qui permet aux clients de trouver et découvrir tout ce qu’ils veulent acheter en ligne : CHOIX
UNIVERSEL »
« qui s'efforce d'offrir à ses clients les PRIX les plus bas possible »
Chaque nouveau marché est abordé avec ces 3 objectifs à remplir pour satisfaire les clients, même au détriment
de la rentabilité. Le génie vient de ce que des services lucratifs pour l’entreprise sont développés par
ailleurs.

3. Une livraison simplifiée
Ainsi, Amazon a compris que la livraison est responsable de la plupart des abandons d’achats en ligne, à cause des délais, du
coût, de la mobilisation éventuelle de l’acheteur. Il est devenu le champion du commerce en ligne car il a innové et même
imposé de nouvelles normes.
Il a ainsi créé la livraison « où je veux, comme je veux, au prix que je veux, quand je veux ». Ainsi, on peut être livré en 3 jours
gratuitement, ou en 1 jour payant, ou en 2 heures après paiement d’un droit universel (Prime Now), ou le même jour chaque
mois après abonnement, (Pantry) ou encore dans le coffre de sa voiture ou chez soi même sans y être (!) (en test)…
Suppression de l’irritant.
Nous ne supportons pas les retards de livraison, les pertes, les casses, les piètres réponses aux réclamations ? Amazon a
révolutionné la logistique pour en améliorer la qualité. D’abord, dans ses entrepôts, avec une organisation révolutionnaire et
une robotique de pointe. Ensuite dans le choix du transporteur, avec des algorithmes spécifiques qui optimisent l’efficacité et le
coût de chaque livraison. Enfin, dans ses relations avec ses sous-traitants, par la pression qu’il arrive à leur imposer avec les
avis des clients récoltés après chaque livraison.
Le café, ou les lames de rasoir vont bientôt manquer, alors que nous n’avons pas le temps de faire les courses ? Amazon a
inventé les Dash Buttons, sur lesquels nous appuyons pour être livrés en 24h de ces produits du quotidien.
Sortir sa carte bleue demande un certain effort ? Les coordonnées bancaires sont enregistrées, Amazon a inventé « l’achat en
un clic ».
Le simple fait de se lever pour allumer la lumière, lancer sa musique préférée, fermer les volets,… nous pèse ? Amazon nous
vend un « assistant personnel », Alexa, qui obéit aux requêtes vocales et les réalise grâce aux applications et objets
connectés partenaires (qui versent des commissions à la plateforme de e-commerce).
Pour diminuer encore le prix des livraisons, Amazon a choisi de ne facturer qu’une partie des coûts réels. Et il ne gère que les
produits à forte rotation, laissant le stockage et la livraison des produits à faible rotation aux vendeurs présents sur sa
plateforme.

4. Un choix universel
Le choix presqu’infini donne du plaisir à acheter en ligne, Jeff Bezos le développe au maximum. Ainsi, 70 millions de
références, 3 000 crèmes de jour hydratantes sont disponibles… donnant un impression de pouvoir extrême à l’internaute.
Cette surabondance de choix est permise par la plateforme web où tout vendeur peut proposer ses produits. La grande
majorité du stock n’appartient pas à Amazon.
Les vendeurs paient une commission à Amazon pour chaque vente sur la plateforme, libérés de tout développement en e-
commerce et bénéficiant d'un trafic phénoménal (15 millions de visiteurs uniques par mois en France). Il est à noter que
chaque vendeur fait la publicité d’Amazon sur son propre site.
Le savoir-faire technique de la plateforme est devenu tel qu’Amazon le vend à travers une entité AWS Amazon Web Services.
Ainsi le site de 1001 Pharmacies est-il maintenant hébergé par AWS ce qui lui a fait gagner en capacité de stockage et en
fluidité.
Des prix toujours plus bas
La gestion des stocks, l’analyse des données et le renouvellement de la concurrence sont tous organisés pour avoir les prix
les plus bas.
Amazon a inventé et développé les « suggestions de produits similaires », grâce à une analyse toujours plus améliorée des
données générées par les ventes.
Là également le savoir-faire technique qu’a atteint Amazon lui permet de vendre par ailleurs sa puissance de calcul et ses
capacités de stockage pour des bases de données ou des applications.
Pour maîtriser toujours parfaitement les prix, la plateforme met en concurrence les vendeurs habituels d’un marché avec les
particuliers, voire avec la MDD Amazon. Ainsi, un même livre sera proposé neuf, par des libraires, d’occasion par des
particuliers et sous format numérique par Kindle, la liseuse d’Amazon.

5. Les clients gagnent en simplicité, en bénéficiant du plus grand choix et des meilleurs prix, même aux dépens de
la rentabilité.
Les services lucratifs pour l’entreprise sont développés en périphérie et payés par les distributeurs ou par les
clients qui veulent plus de services.

6. Et dans la santé ?
Amazon est maintenant présente dans tous les domaines de la santé, mutuelle comprise, prescription comprise,
aux Etats-Unis. Sa volonté d’investir ce marché est affichée.

7. Partant des besoins des clients, Amazon sait aussi s’adapter aux particularités des marchés locaux.
On peut faire le même exercice que Jeff Bezos en étudiant les besoins insatisfaits des patients en pharmacie.
Ces besoins sont nombreux, diverses études, dont Avenir Pharmacie (enquête Opinion Way et Satispharma)
nous le démontrent.

8. De là, on peut imaginer le parcours idéal qui pourrait être proposé à un patient en pharmacie.
On peut prendre l’exemple d’un enfant atteint de la mucoviscidose.
Une ordonnance transmise par le médecin par messagerie Apicrypt serait livrée en 1 heure par un étudiant en
pharmacie. A noter que le pharmacien partenaire Amazon serait accessible par l’équivalent de Skype pour
expliquer des ordonnances complexes.
Immédiatement le patient recevrait sur sa messagerie des explications sur sa pathologie et son traitement, une
video expliquant l’utilisation de l’inhalateur et la proposition de téléchargement d’une application spécialisée
dans la mucoviscidose.
Des livres sur la maladie, sur des témoignages de patients, ainsi qu’un guide de repas adaptés (enrichis en
lipides) seraient suggérés également. Ces repas seraient également proposés par l’assistant vocal Alexa. Ce
dernier se manifesterait aussi pour rappeler les dosages et les horaires de prise.
Une semaine après, un questionnaire d’auto-évaluation de l’observance serait envoyé par messagerie cryptée.
Selon les résultats, le patient se verrait proposer de rencontrer un pharmacien ou de souscrire à la livraison
hebdomadaire d’un semainier connecté.
À la fin du mois, la livraison du traitement ou la prise de rendez-vous chez le médecin seraient proposés en plus
d’un questionnaire sur la bonne tolérance au traitement.
Le dossier médical, les ordonnances, les relevés biologiques, les radios, les coordonnées de la carte vitale et de
la mutuelle du patient seraient conservés dans le coffre-fort numérique AWS...

9. Ensemble de services pouvant être proposés par Amazon.
Exemple développé d’une part, en partant des technologies Amazon déjà existantes,
d’autre part, des besoins d’un patient traité pour une mucoviscidose.

10. La solution : donner du sens
Cette déferlante de services sera accompagnée comme toujours d’un choix inégalable et des prix les plus bas. Pour
anticiper, on peut s’atteler à d’ores et déjà imaginer et développer tous ces services. Mais pour aller plus loin, regardons
plus précisément s’il n’existe pas un fil conducteur dont nous pourrions nous inspirer dans les sociétés digitales les plus
performantes et rentables face à Amazon.
L’une d’elles, Patagonia, fabricant de vêtements de sport pour le sport en plein air, a forgé son succès sur l’idée de prolonger
la vie de tous les vêtements. En camion, la marque fait le tour des Etats-Unis pour raccommoder les vêtements que les
américains lui apportent.

11. Plus proche de nous, Nature & Découvertes est
reconnue pour cul6ver les liens humains en plus
de la découverte de la nature. Son site présente
des photos de personnes en ac6on, heureuses
et « vraies ».
Une autre encore, Leroy Merlin, reçoit régulièrement
des prix pour sa capacité à créer des liens avec ses
clients et entre ses clients avec, par exemple un forum
de partages d’expériences très actif.
Enfin, Décathlon, depuis quelques années l’une des
enseignes préférées des Français, a construit des liens
très forts avec ses clients autour de la joie de faire du
sport.

12. Toutes ces entreprises qui réussissent face à Amazon,
ont du sens, elles expriment clairement des valeurs.
Elles n’utilisent plus le seul prix pour attirer et retenir les clients.
Le prix n’est plus suffisant en effet, Amazon réussira toujours à être le moins cher et à compléter avec une multitude de
services.
Regardons maintenant la pharmacie. Quel message délivre-t-elle (souvent) ?

13. Même sans être une parapharmacie, même sans être une pharmacie d’un « groupement discount », nous
communiquons très souvent sur des prix.
Nous affichons également des « services » qui sont plutôt des informations. Pourquoi ? Parce qu’elles parlent de nous
seulement. Elles ne parlent pas des besoins du chaland.
Certes, ce dernier peut chercher un produit d’homéopathie ou de phytothérapie. Mais quelle pharmacie n’en fait pas ?
Dans la logique de Patagonia, Nature et Découvertes, Leroy Merlin et Décathlon, quel sens donner à notre pharmacie ?
« La santé » pourrait être évoquée bien sûr, mais c’est très large.
On se concentrera plutôt sur les 4 axes où le pharmacien est attendu d’après diverses études (Avenir Pharmacie 2017,
2018, Les Echos) : la prévention, la qualité des traitements, le suivi des traitements chroniques, la coordination du
parcours de soin.
Ainsi, par exemple,
« La prévention des pathologies
cardio-vasculaires ».

14. Cette pharmacie, dans une zone de bureaux, avec une clientèle plutôt jeune de cadres stressés, a choisi de devenir la
pharmacie de référence sur les pathologies cardio-vasculaires.
Elle affiche qu’elle réalise régulièrement des dépistages des risques cardio-vasculaires.
Elle indique des services qui diminuent le stress, préparation des ordonnances à l’avance, livraison, click&collect.
Elle peut être aidée par son groupement qui a choisi ce sens, mais elle peut faire cela aussi seule, car pléthores d’outils
sont déjà à disposition aujourd’hui. Ils étaient présents pour la plupart à PharmagoraPlus.
Ainsi, elle s’aide de la communication de laboratoires éthiques pour ne parler que de la prévention des pathologies
cardio-vasculaires en vitrine.
Ses équipes ont des formations renforcées sur le cardio-vasculaire avec les cahiers du Moniteur, Ma formation officinale
en e-learning,… et utilisent des outils d’information du patient comme les livrets d’information de génériqueurs, mais
aussi Naocare sur tablette, des outils d’aide au dépistage comme Medvir, des outils d’activité physique adaptée comme
Vasi, elle livrerait ses patients avec PharmaExpress (payant), ou Otzii (gratuit). Et elle créerait des partenariats qui
auraient du sens avec des associations de patients comme l’Alliance du Coeur, CNAO, France AVC,…
Elle ferait des challenges pour la prévention des pathologies cardiovasculaires (challenge 10 000 pas / jour, sevrage
tabagique,…), des journées thématiques sur l’AVC, la prévention par le sport, par la diététique, la lutte contre le stress,
stop la cigarette…
Des services payants seront proposés sur des affichettes dans les rayons : « Faites-vous accompagner 3 mois pour arrêter
de fumer » avec les substituts nicotiniques, « Maigrissez en douceur avec notre méthode » dans les substituts de repas et
les compléments alimentaires, les crèmes,…

15. Autre sens donné à sa pharmacie : « La préven7on par le naturel »
À noter, cet exemple est inspiré de l’enseigne « Anton & Willem » du groupement Objec=f Pharma
Ou au contraire : « La sécurité des
traitements par la technologie »
Cette pharmacie rassurera en donnant de multiples
signes de sa maîtrise du médicament. Elle
éduquera sur le médicament, elle expliquera
l’influence de la galénique par ex, comme l’a fait un
pharmacien sur sa chaîne Youtube PharmaSilica.
Demain, elle réalisera naturellement les premiers
médicaments avec une imprimante 3D (technologie
déjà utilisée à Singapour et aux USA).

16. Les goûts de chacun peuvent s’exprimer, les exemples se multiplier.
La cohérence entre tous les messages donnés apportera du sens.
Et ces déclinaisons de nouveaux services auront du sens pour les passants, mais aussi pour l’équipe !
Cela nous amène sur le deuxième aspect de différenciation avec Amazon : la relation humaine.
Jeff Bezos montre lui-même la voie, en développant des librairies Amazon et en rachetant une chaîne de magasins
d’alimentation bio.
Avant, dans tout magasin, la différenciation se jouait sur l’offre et les prix.
Aujourd’hui, elle se joue sur le personnel, sur les relations humaines. C’est le paradoxe de notre époque digitale.
Nous sommes conscients de la nécessité de se former en permanence sur la sémiologie, les pathologies, les nouveaux
traitements. Ça évolue tellement ! Mais il est toujours très difficile de trouver le temps de faire ces formations ! Et les
nouvelles missions nous grignotent encore plus de temps ! …
Le web permettant au patient de s’informer sur sa pathologie et sur ses médicaments, nous constatons de plus en plus
qu’il en connaît quelquefois plus que nous !
Il y a 659 000 recherches par mois sur les psychotropes sur « Dr Google », 90 000 sur le paracétamol,… en France.
Amazon et Google donneront toujours plus d’informations à ces patients experts. Que peut-on leur apporter ?
À noter que les bilans de médication pourraient dans l’avenir être faits par Watson… qui n’est pas un pharmacien anglais,
mais un super-calculateur développé par IBM et capable de croiser un nombre infini de données.

17. Quand nous cachons notre expertise derrière des promotions et des prix barrés, des patients ne pensent même pas à
discuter avec nous.
Si nous affichons une expertise comme dans les exemples précédents, un nouveau lien s’instaure. Nous apportons un
angle de vue différent au patient dans un dialogue d’égal à égal. Par exemple, un groupement a choisi de travailler sur
tous les aspects de l’accompagnement en oncologie.
Ses communications en vitrine, les outils et l’organisation déployés, ont fait parler davantage les patients non concernés
sur les effets secondaires de leurs traitements.
Donc, oui, notre équipe doit être en permanence formée, c’est un pilier de la pharmacie à remettre en permanence en
avant.
Depuis quelques années, certaines équipes travaillent aussi l’écoute, l’empathie. Amazon ne pourra pas développer cette
qualité sur son site. Aux pharmaciens de devenir les champions de l'empathie !
Nous ne l'avons pas suffisamment « professionnalisée ». Comme réagit Isabelle lorsqu'un patient vient annoncer le décès
de sa conjointe ? Et Thomas ?
Il faut créer dans la pharmacie des rituels pour permettre à chaque membre de l'équipe d'être autonome face à ces
situations, si fréquentes. Si chacun exprime le même message que vous avez envie d’exprimer, Amazon sera délaissé.
À Amazon la simplicité, le choix et les prix.
À chaque pharmacie, l’expertise et l’empathie
Pour mettre en place une stratégie pertinente qui vous ressemble, contactez-moi !

18. Sophie Gillardeau
@SGillardeau sur TWITTER
sophie.gillardeau@pharma30.care
06.70.60.72.08
Sophie Gillardeau
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