W prezentacji znajdziecie: 1. Dane na temat popularności Euro, które uzasadniają tak wzmożoną działalność marketingową wielu marek. 2. Najczęstsze schematy wykorzystania piłkarskich celebrytów. 3. Przykłady wykorzystania humoru związanego z piłką nożną. 4. Możliwości multiscreeningu reklam podczas eventów.

1. DZIAŁANIA REKLAMOWE MAREK
PODCZAS EURO 2016

2. Okazja reklamowa
Wielkie turnieje piłkarskie generują niezwykłe
zainteresowanie milionów ludzi. W dobie Internetu
ten fakt przekłada się na wykorzystywanie motywów
związanych z piłką nożną również w reklamie online.
Jak reklamodawcy wykorzystali zainteresowanie
wokół turnieju? Przyjrzyjmy się bliżej jak wyglądała
obecność piłkarzy w internecie podczas Euro 2016.

3. Oglądający
Sam mecz Polska-­‐Portugalia
oglądało w Polsce ponad
20 milionów osób!
źródło: Wirtualnemedia.pl

4. W Wielkiej Brytanii aż 76% osób
zainteresowanych Euro korzystało z
Internetu by być na bieżąco z
przebiegiem turnieju.
Skoro kibice są online reklamodawcy
muszą to wykorzystać!
Kibice są online
źródło: https://www.marketingweek.com/2016/05/19/how-­‐brands-­‐can-­‐score-­‐at-­‐euro-­‐2016/

5. Stronę uefa.com w szczytowym momencie odwiedzało nawet 8
milionów użytkowników dziennie!
Kibice są online

6. Jedną z podstawowych form
wykorzystania Euro w reklamie było
zaangażowanie rozpoznawalnego
piłkarza. Piłkarskie gwiazdy to dla
wielu marek klucz do udanej kampanii
w czasie trwania turnieju.
Piłkarz -­‐ celebryta
http://repucom.net/ronaldo-­‐most-­‐marketable-­‐footballer/

7. PRZYKŁADY KAMPANII

8. Podczas Euro nie mogło zabraknąć kreacji z
najbardziej rozpoznawalnym piłkarzem świata –
Cristiano Ronaldo.
Marka Nike przy okazji każdego turnieju serwuje
nam niezwykle pomysłowe reklamy. Nie inaczej
było w tym roku.
Nike
kliknij na przycisk play,
aby obejrzeć video

9. W reklamie Adidasa wzięło udział aż 3 światowej
klasy piłkarzy, w tym jeden z najlepszych wśród
gospodarzy turnieju – Paul Pogba.
Innym uczestnikiem mistrzostw biorącym udział w
reklamie był Masut Özil reprezentujący Niemcy.
Adidas

10. Chyba nikt inny nie mógł podczas Euro
reklamować największego szwedzkiego
producenta samochodów, jak tylko największa
gwiazda reprezentacji tego kraju – Zlatan
Ibrahimović.
Volvo

11. Zostawmy na chwile piłkarzy a przejdźmy do...
Emerytowanych piłkarzy. Często są oni równie
rozpoznawalni co współczesne gwiazdy, a
dodatkowo ich wizerunek wielu kibicom
pozytywnie kojarzy się z sukcesami z przeszłości.
Były piłkarz reprezentacji Francji, a obecnie
trener Realu Madryt Zinedine Zidane
kompletował dla Orange najlepszych kibiców
świata.
Orange

12. POLSKA…
ROBERT LEWANDOWSKI

13. Nawet dla najwierniejszego kibica
problemem może być wymienienie
wszystkich marek które promował
Lewandowski.
Spróbujmy je policzyć!
ROBERT LEWANDOWSKI

14. W spotach T-­‐Mobile -­‐ wspólnie z Tomaszem
Kotem Lewadowski śpiewał hit „Blurred Lines”.
1. T-­‐Mobile

15. Grupa Lotos, główny sponsor piłkarskiej reprezentacji
Polski zrealizowała kampanię związaną z Euro 2016.
Motywem przewodnim akcji były biało-­‐czerwone
sznurówki, dostępne w sprzedaży na stacjach Lotos i
Lotos Optima. Na stacjach firmy dostępne były także
figurki najpopularniejszych polskich zawodników.
2. Lotos

16. Od kilku tygodni Lewandowski promuje również
szampon Head&Shoulders.
W kampanii Robert Lewandowski jest pokazywany
jako kapitan drużyny piłkarskiej. Reklamy
podkreślają, że na jego barkach spoczywa wiele
rzeczy, zarówno odpowiedzialność, jak i odnoszone
sukcesy, ale na pewno nie łupież, ponieważ używa
szamponu head&shoulders usuwającego -­‐ przy
regularnym stosowaniu -­‐ widoczne oznaki łupieżu.
3. Head&Shoulders

17. W tym sezonie mogliśmy oglądać Lewandowskiego
nie tylko na murawie. Lewandowski pojawił się
także na billboardach, ubrany od stóp do głów w
elegancką kolekcję na wiosnę-­‐lato 2016 Vistuli.
Okazuje się, że kolejny sezon polskiej marki także
będzie należeć do piłkarza.
4. Vistula

18. Partnerem zapewniającym Robertowi sprzęt
sportowy jest firma Nike. Piłkarz pojawia się w jej
spotach i firmuje jej produkty.
Oprócz tego w maju ruszyła akcja pod hasłem
„Pokolenie Lewandowskiego”.
W spocie pokazano grupę osób trenujących grę
w piłkę nożną -­‐ zarówno sponsorowanych przez
Nike zawodników z reprezentacji Polski (m.in.
Arkadiusza Milika, Bartosza Kapustkę, Ewę Pajor),
jak i nieznanych szerzej chłopaków. Reklama
przekonuje, że wszystkich zainspirował Robert
Lewandowski.
5. Nike

19. Podczas Euro Lewandowski dalej promował
smartfony firmy Huawei
6. Huawei

20. Wcześniej piłkarz kojarzony był również z reklam
maszynek marki Gillette.
7. Gillette

21. Wcześniej także Lewandowski brał udział
w kampanii marki Coca-­‐Cola, w której wykorzystano
wizerunki gwiazd popkultury i sportu -­‐ od
klasycznych takich jak Marylin Monroe i Elvis
Presley, po współczesne, takie jak Rita Ora, Avicii,
Robert Lewandowski i Margaret.
8. Coca-­‐Cola

22. Pojawiły się głosy krytykujące tak dużą liczbę firm
promowanych przez piłkarza.
Stratedzy z agencji reklamowych przyznają, że
reklam z udziałem Roberta Lewandowskiego
pojawiło się w ostatnim czasie aż zbyt wiele.
Żartują nawet: „Rzeczywiście ostatnie tygodnie to
czas, kiedy Roberta Lewandowskiego brakuje już
tylko w lodówce. Choć może i niedługo wyjdzie
stamtąd właśnie”.
Co za dużo to nie zdrowo?

23. Sukces piłkarski – wzrost wartości
marketignowej
Turniej jest doskonałą okazją dla piłkarzy aby
podwyższyć swoją wartość marketingową.
Najbardziej jaskrawym przykładem ogromnego
wzrostu popularności w sieci podczas
tegorocznego Euro jest Michał Pazdan.
Jechał na turniej mając 13 tysięcy fanów na
Facebooku. Teraz przekroczył liczbę 350 tysięcy, a
w mediach społecznościowych powstało na jego
cześć aż 156 tysięcy postów. W tej liczbie przebił
nawet Arkadiusza Milika (126,1k) i Roberta
Lewandowskiego (123,1k).

24. Atrakcyjnym podmiotem
stał się również PZPN
Badanie CBOS pokazuje jak
drastycznie zmieniło się
postrzeganie tej organizacji
na przestrzeni kilku lat.

25. A co jak nie mamy w zanadrzu
żadnego piłkarza?

26. Znany piłkarz, choć niewątpliwie bardzo pomagał w
sukcesie kampanii, nie był konieczny by skorzystać
z popularności Euro.
Niektóre marki odwoływały się do samego turnieju,
kierując reklamę do kibiców (których przecież podczas
Euro było w Polsce 20 milionów!) i reklamodawca
mógł czerpać benefity z piłkarskiego szaleńtwa.

27. Orlen swoją kampanię oparł na
najpopularniejszej przyśpiewce
reprezentacji Polski.
Orlen

28. Nikogo nie powinno dziwić, że jedną z najaktywniejszych reklamowo branż podczas
Euro byli producenci piwa.
Marki piwne

29. Radio ZET zachęcało do dołączenia do
Polskiej Reprezentacji Kibiców, odebrania
flagi i wspólnego kibicowania.
Radio ZET

30. BZ WBK
Bank BZ WBK w swojej kreacji skorzystał z usług
komentatora stacji Polsat – Mateusza Borka

31. Media Markt
Media Markt w osobliwy sposób
zachęcał do odkrycia w sobie kibica.

32. Paddy Power
Piłkarskie reklamy bardzo często bazują na
poczuciu humoru. Marka Paddy Power w swojej
reklamie prezentuje szkocki hymn na Euro 2016.
Warto dodać, że Szkocja nie brała udziału w
trurnieju...

33. Lufthansa
Na humor postawiła również Lufthansa,
przedstawiająca angielską wizje lotu z Niemcami.

34. MULTISCREENING
zwielokrotniona szansa
dotarcia do potencjalnego klienta

35. Dodatkowym czynnikiem wpływającym na
sukcesy kampanii prowadzonych w Internecie
podczas Euro był fakt, iż wielu użytkowników
oglądając mecz, równocześnie śledziło media
społecznościowe i internetowe reakcje na
wydarzenia na boisku.
Dzięki temu reklamodawcy mogli skutecznie
wykorzystywać multiscreening i reklamować się
jednocześnie na wielu urządzeniach konkretnego
użytkownika.
Co więcej, reklamy mogły być synchronizowane z
telewizją dzięki technologii TV Sync.

36. Warto dostrzegać sezonowe
szanse reklamowe
Przykłady kreacji nawiązujących do piłki nożnej,
jakie pojawiły się w okresie trwania turnieju,
można wymieniać bez końca. Nie bez powodu tak
wielu reklamodawców odwoływało się do turnieju
w swoich kampaniach. Korzystali dzięki temu na
popularności zbudowanej wokół Euro i przekuwali
ją na sukces swoich kampanii.
Warto dostrzegać sezonowe okazje do kampanii,
jednak warto pamiętać o zachowaniu spójności
komunikacji w strategii swojej marki.

37. • Wirtualne Media -­‐ Fabiański, Pazdan i Błaszczykowski wizerunkowo zyskali na Euro
2016 więcej niż Milik i Lewandowski
• Wirtualne Media: dzięki dobrej grze na Euro 2016 PZPN ma szansę stać się atrakcyjną
marką
• Marketing Week: How brands can score at Euro 2016?
• Similar Web: Euro 2016
• Wirtualne Media: Polskie Euro 2016, promują się nie tylko sponsorzy
• Robert Lewandowski jest teraz w tak wielu reklamach, że marki na tym nie zyskają
• Przegląd Sportowy: Euro 2016 reprezentacja polski -­‐ kobicowanie w erze cyfryzacji
• Wirtualne Media: Pojedynki Polaków hitami Euro 2016
• CBOS
• youtube.com
Źródła:

38. Dziękujemy!
Agnieszka Molęda
Communication Manager
agnieszka.moleda@sparcmedia.com
Marcin Kuśmierczyk
Marketing Assistant
marcin.kusmierczyk@sparcmedia.com

39. Kampanie online
Programmasc media buying
Media
Account management
Strategy and Insights
Research
Communicasons
Product development
Business management
A Pureprofile company