History of CSR and it's influence on todays business

1. Nachhaltigkeit
woher - wohin?
Stefanie Höfling
Palma de Mallorca
21. Januar 2011

2. Wie ist „Nachhaltigkeit“ entstanden?
• 80er: Öko-Bewegung (und die entsprechenden NGOs Greenpeace,
Ökotest…) ließen anderes Bewusstsein und „neue“ Märkte entstehen.
• 90er: Diverse Skandale (Lebensmittel, Tankerunglücke,
Giftverklappungen, ….) und Klimaerwärmung haben den Trend
unterstützt und zu einem breiten Thema gemacht. Konsumenten
nehmen Thema wahr – und beginnen vereinzelt zu reagieren:
staatliche Verbote FCKW, PVC Verbote
• Ende 90er: Soziale Aspekte werden Thema, z.B. Kinderarbeit in
Entwicklungsländern, Ausbeutung von Kaffeebauern …(heute
Frauenquote)
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3. Folgen
 Investoren sehen ein Risiko für ihre Anlagen : diverse freiwillige und
verpflichtende Auflagen für die Konzernberichterstattung werden
üblich. Z.B. Nachhaltigkeitsbericht
 Staat greift immer stärker ein: Werbe-Verbote und –
Einschränkungen für z.B. gesundheitsgefährdende Produkte oder
Einfuhrverbote, stärkerer Detailgrad der Konzern-Berichterstattung
(2)  Unternehmen etablieren zunächst Öffentlichkeitsarbeit /Lobby - die
Bereiche gehen später dann in Nachhaltigkeit / CSR Bereiche über
(1)  Das Begriffsverständnis zum Inhalt Nachhaltigkeit von „Experten“
und „Betroffenen“ weicht aufgrund dieser Historie erheblich ab.
CSR kennt schon kaum ein Konsument und auch nicht viele
Mitarbeiter.
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4. (1) GAP im Begriffsverständnis Nachhaltigkeit
Begriffsverständnis Betroffene: Begriffsverständnis Experten:
Ökologie, BIO, Beständigkeit, Im allgemeinen wirtschaftlichen
Ehrlichkeit , ist das das gleiche wie Verständnis setzt sich der Begriff
CSR? …. Nachhaltigkeit aus drei
Komponenten zusammen (Drei-
Säulen-Modell):
Was bedeutet CSR (Corporate Sozial
Responsibility) Ökologische Dimension
Most consumers do not know the term
CSR Ökonomische Dimension
• Complex concept for consumers
Different areas of responsibility; Focus Soziale Dimension
on consumers, environment, and
employees
Low level of information
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5. (1) Begriffsverständnis: Wie definiert sich Nachhaltigkeit?
Nachhaltigkeit war ein Begriff der Forstwirtschaft. „wenn du mehr
Bäume fällst als nachwachsen, dann entwickelst du ein Problem“
Das Konzept der Nachhaltigkeit beschreibt die Nutzung eines
regenerierbaren Systems in einer Weise, dass dieses System in seinen
wesentlichen Eigenschaften erhalten bleibt und sein Bestand auf
natürliche Weise regeneriert werden kann.
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6. (1) Begriffsverständnis der „Experten“
Drei Säulen Modell der Nachhaltigkeit
• Ökologische Dimension – Ziel: Natur und Umwelt für die
nachfolgende Generation zu erhalten.
• Artenvielfalt, Klimaschutz, Pflege von Kultur und
Landschaftsräumen in ihrer ursprünglichen Gestalt, schonender
Umgang mit der natürlichen Umgebung
• Ökonomische Dimension – Ziel: Wirtschaftsweise ermöglicht
dauerhaft eine tragfähige Grundlage für Erwerb und Wohlstand.
• Schutz vor Ressourcen-Ausbeutung aller eingesetzter Ressourcen,
Menschen, finanzielle Ressourcen – langfristiger Erhalt der
Ressourcen
• Soziale Nachhaltigkeit – Ziel: Ausgleich sozialer Kräfte mit dem Ziel
ein dauerhaft zukunftsfähige, lebenswerte Gesellschaft zu erreichen
• Gleichstellungen aller Art (Behinderungen, Sex, Hautfarbe,
Religion….)
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7. (1) Begriffsverständnis Experten: CSR und Nachhaltigkeit drei Säulen
ökonomisch sozial ökologisch
Vernünftige Keine Keine
Rendite Rufschädigung Rufschädigung
Eigentümer
Planbare Klare Führung, Gesundes
Einkommen Offene Arbeitsumfeld
Mitarbeiter Entwicklung Kommunikation Herausforderungen
(Familien) Gleichbehandlung R+D
Zeitnahe Partner- Heraus-
Leistungsgerechte schaftlicher forderungen R+D
Lieferant Bezahlung Umgang
Guter Preis Fair zu Kunden, bio, grün,
Verlässlichkeit Mitarbeitern und gesund….
Kunde Service Lieferanten
Beitrag zur Übernahme Kein Schaden
Gemeinschaft Gesellschaftlicher für Mensch
Gesellschaft
Langfristigkeit Verantwortung und Natur
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8. (2) CSR-Entwicklung aus dem Bereich Öffentlichkeitsarbeit
Unternehmen etablierten zunächst Öffentlichkeitsarbeit /Lobby - die
Bereiche gehen später dann in Nachhaltigkeit / CSR Bereiche über.
Die Auswirkungen auf die Tätigkeitsfelder heute:
1. Lobbyarbeit und Dialog mit relevanten NGOs
2. Erstellung von Nachhaltigkeitsberichten
3. Entwicklung von Nachhaltigkeitsprojekten
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9. Zwischenresümee
1. Es gibt unterschiedliche Vorstellungen zu dem Begriff
„Nachhaltigkeit“ und CSR.
 von ÖKO bis CSR in der Breite
 vom Fokus auf die Interessen der Stakeholder-Gruppen Investoren
und Gesellschaft bis zu der Detailbetrachtung aller Stakeholder-
Gruppen
2. Es gibt nicht richtig und falsch.
DAS FAZIT:
 Immer, in allen Projekten, bei allen Diskussionen: Schaffen eines
einheitlichen Begriffsverständnisses.
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10. Situation heute ist geprägt durch die Historie und hat
Auswirkungen auf Zukunft „Nachhaltigkeit“ in Unternehmen
Der Ursprung aus der Öffentlichkeitsarbeit und die unterschiedlichen
Deutungen bei Experten und Betroffenen wirken sich heute aus:
1. organisatorische Einbindung n GL Nähe
Wenn es eine organisatorische Einbindung gibt, ist die:
• häufig eine Stabstelle innerhalb der GL / des Vorstands oder
• oft im Bereich IR
• eher seltener im Marketing
Und kann somit grundsätzlich mächtig sein.
Chance für die Etablierung und Umsetzung von CSR Themen
und Projekten
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11. Situation heute ist geprägt durch die Historie und hat
Auswirkungen auf Zukunft „Nachhaltigkeit“ in Unternehmen
Der Ursprung aus der Öffentlichkeitsarbeit und die unterschiedlichen
Deutungen bei Experten und Betroffenen wirken sich heute aus:
2. Grundhaltung in der Unternehmensführung.
 Von MUSS, i.S. von notwendigem Übel zur Chance der intelligenten
Kommunikation mit allen Stakeholder-Gruppen.
 Vom MUSS bis zur aktiven Nutzung als Management-Instrument.
Herausforderungen für die Etablierung und Umsetzung von
CSR Themen und Projekten
 Die Position der Führung zur Nachhaltigkeit, die von der Leitung
entschieden werden muss.
 das Controlling der Projekte
heute oft noch ungenügend (außer Produkte und Energie-Costsaving
und Ressourcen-Schonung)
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12. Zwischenresümee
1. Notwendigkeit der Begriffsklärung mit allen Beteiligten
2. Organisatorischen Nähe zur Führung kann Chance sein.
3. Ein Erfolgsfaktor ist die klare Entscheidung der
unternehmensindividuellen Nachhaltigkeit durch die
Unternehmensführung. Jedes Unternehmen entscheidet seine Position
selbst.
4. Ein Meilenstein wird erreicht, wenn Controlling durchgängig
vorhanden ist. (CO2 Bilanzen – Zertifikatshandel)
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13. Chancen und Risiken von Nachhaltigkeit in Unternehmen
Schaffen von Vertrauen bringt Vortäuschen von Nachhaltigkeit
ökonomischen Erfolg zerstört Vertrauen und Erfolg
• Stabilisierung von • De-Stabilisierung von
Kundenbeziehungen Kundenbeziehungen
• Erhöhung der • Erhöhung der Fluktuation und –
Mitarbeiteridentifikation und innere Kündigungen
–motivation • Desorientierung und Burnout bei
• Erhöhung des Innovations- Mitarbeitern
Potentials • Qualitäts-Schwierigkeiten ….
• Verringerung des • Keine Verringerung des
Marktrisikos durch Krisen Marktrisikos durch Krisen
• Misstrauen von Investoren
• Vertrauen von Investoren • Misstrauen der Gesellschaft
• Vertrauen der Gesellschaft • Misstrauen der Gewerkschaften
• Gewerkschaften • ….
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14. Mein Fazit:
Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung von
Nachhaltigkeit in Unternehmen
 Alle Maßnahmen / Programme sind nachhaltig glaubwürdig. Nicht
nur die „CSR Programme“ / Nachhaltigkeitsprogramme.
 Basieren auf den Unternehmenswerten
 Basieren auf dem Verhaltenskodex des Unternehmens
 Sind in Übereinstimmung mit dem/n Markenwerten
 Sind aus dem Unternehmen heraus entwickelt
 Unternehmensinterner Konsens, wie in Fällen von Ziel-Konflikten
zu verfahren ist. z.B. ökonomisches Ziel vs. soziales Ziel
 Unternehmensinterner Konsens, wie bei Fehlverhalten zu
Verfahren ist: Konsequenzen leben, z.B. Verstoß Führungsleitlinien
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15. Mein Fazit:
Handlungsbedarf für Nachhaltigkeitsverantwortliche im
Unternehmen
I. Einbeziehung in Unternehmensstrategie als Ziele
– interaktive Entwicklung von Werten, Führungsleitlinien,
Konsequenzen,…
 Entwicklung von Werten
 Verhaltensrichtlinien
 Konsequenzen
II. Übergabe der Planung und der Verantwortung in die operativen
Bereiche.
III. Optimierung des Projektmanagements
 Einbeziehung des Controllings in Projekte
 Schaffen von Annahmen, die als Erfolgskriterien – ähnlich im
Marketing Werbeerfolg.
IV. Verbesserung der internen Kommunikation
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16. Projekte Nachhaltigkeit
Nachhaltigkeit Bsp. REWE Group (1)
Verantwortliches Handeln im Sinne der Gemeinschaft ist für die
genossenschaftlich organisierte REWE Group Bestandteil der
Unternehmenskultur. Natürlich verfolgt die REWE Group klare wirtschaftliche
Ziele. Zugleich fühlt sich das Unternehmen der Umwelt, der Gesellschaft und
seinen Mitarbeitern gegenüber in hohem Maße verpflichtet. Die REWE Group
ist überzeugt: Langfristig kann sie nur weiter wachsen, wenn sie Ressourcen
schont, mit Mitarbeitern ebenso wie mit Partnern fair und vertrauensvoll
umgeht und einen Beitrag für die Gesellschaft leistet. Verantwortliches
Handeln bedeutet nachhaltiges Handeln.
Nachhaltigkeitspreis
Die REWE Group gehört zu den Gewinnern des Deutschen
Nachhaltigkeitspreises 2010. Der Handels- und Touristikkonzern ist aus über
450 teilnehmenden Unternehmen in gleich zwei Kategorien unter die Top-3-
Preisträger gewählt worden.
Deutscher Nachhaltigkeitspreis 2010
Klimabilanz
Details zu unseren Anstrengungen im Bereich Energie, Klima und
Umwelt. Klimabilanz
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17. Projekte Nachhaltigkeit
REWE (2)
Grüne Produkte
Eigenmarken, Sigel, Qualitätsmanagement, Tierschutz, Regionalität, reine
Textilien, FairAllianzen, Energieeffiziente Geräte
Energie, Klima und Umwelt
Emissionsreduktion
Energieeffizienz
Ressourcenschonung
Mitarbeiter
Gesundheit, Arbeitsschutz, Familienfreundliche Unternehmenspolitik,
strategisches Demographie-Management
Gesellschaftl. Engagement
Ernährung und Bewegung (von Tafel bis Schulprojekte)
Touristik (Engagement in den Ländern, Bildung, Prävention
Kindesmissbrauch…)
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18. Lobbyarbeit häufig Fokus der Nachhaltigkeit
Bsp. Post AG
Post AG: http://www.dp-dhl.com/de/verantwortung-
online_report_2010.html
go green Produktangebot ökologisch verträglicher C02 neutraler
Versand
go help Katastrophen-Management – Nothilfe bei
Naturkatastrophen
go teach Engagement für bessere Bildung
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19. Menzenberg Beratung und Training
Stefanie Höfling
Frankenweg 15
53604 Bad Honnef
Tel.: 02224-900353
Fax: 02224-900354
e-mail: info@menzenberg.com
www.menzenberg.com
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