Ce document explique pourquoi le rôle de la proposition commerciale est de plus en plus important, et comment les PME peuvent optimiser leur process pour gagner plus d'affaires, à moindre coût.

1. JUIN 2013
AUGMENTER
LE TAUX DE
SUCCES ET LA
RENTABILITE
DE VOS PROPOSITIONS
COMMERCIALES

2. 1
2
LE BID MANAGEMENT, UN PROJET
D’EFFICACITE COMMERCIALE

3. « C’EST DE FAIRE TOUJOURSLA MEME
CHOSEET DE S’ATTENDREA UN
RESULTATDIFFERENT. »
LA FOLIE:
3

4. En 2011, un acheteur
consulte en moyenne
4,5
Contre 3,1en 2007
25%
d’un commercial est
consacré à la rédaction de
présentations et
propositions
60%
interviennent dans la seule
phase de rédaction/édition
de la proposition
Taux de succès moyen réel:
25%
Mais estimé à 40% par
les prestataires
4Sources : Lohfeld Consulting Group, APMP, OST, Shipley Associates
dutemps
vendeurs
15% des
sociétés de taille moyenne
produisent toujours des
réponses conformes et
exhaustives
35% ne produisent
jamais de telles réponses
Seules
descoûts
80%
admettent que leur
process Bid
Management n’est pas
adapté

5. AMELIORER LE TAUX DE
SIGNATUREET LA RENTABILITE
DES AFFAIRES
5

6. 6

7. 7
PHASE DE PROPOSITION
POST REPONSE
PRE APPEL D’OFFRE
Augmenter la qualité de la réponse,
réduire les coûts de sa construction
≈20%
1%
≈80%
Décomposition moyenne des coûts d’une proposition commerciale

8. Réception AO
Remise PropositionDécision Bid
Identification
Qualification
Process Bid Management: pistes
d’améliorations possibles
8
Pré Appel d’Offre Phase de Proposition Post Réponse
Ne
sélectionner
que les
bonnes
opportunités:
celles que l’on
veut et que l’on
peut gagner
Collecter
l’information
avant de
prendre la
décision de
réponse.
Préparer le
Plan de
Contenu de la
réponse
Définir rôles &
attentes de
l’équipe. Préparer la
stratégie de
réponse, la
solution, le prix,
sélectionner
l’équipe.
Planifier la
rédaction, définir et
mesurer la qualité,
Planifier avant de
développer la
réponse, l’évaluer
périodiquement.
Utiliser des
templates.
Planifier édition et
production du
document de
réponse
Relais avec
l’équipe de
Delivery.
Tirer les
leçons du
résultat de
l’AO.
Capitaliser,
améliorer le
process
Bid / No bidGo / No go Win/Loss Review
Capture
Management
Préparation
Proposition
Développement &
Finalisation
Transition

9. 2
9
CONTEXTE ET ENJEUX
DU BID MANAGEMENT

10. CONCURRENCE +++
SATISFACTION
---
10
 Standardisation des
produits / services
 Inflation normative,
certifications…
 Pression sur les prix
 Respect de la forme
 Connaissance client
 Attentes et besoins
spécifiques
 Bénéfices client
 Prix

11. ROLE OFFRE ECRITE +++
11
 Convaincre le décideur
 Faciliter la décision
 Souligner les avantages
et bénéfices client
 Justifier l’innovation
 Distancer la concurrence

12. EFFICACITE
---
PROCESS ARTISANAL
12
 Equipes de réponse
 Process
 Impact proposition
 Conformité
 Stratégie de Prix
 Phase pré Appel d’Offre
 Process prise de décisions,
revues…
 Hétérogénéité discours
 Techniques de rédaction
 Mesure
de performances

13. 13
Où vous situez vous?
Source : 2013 Lohfeld Consulting Group
Sociétés de taille moyenne
Produisent parfois des réponses conformes,
exhaustives, et convaincantes
Produisent toujours des réponses conformes,
exhaustives, et convaincantes
Ignorent que la conformité, l’exhaustivité et la qualité du
contenu sont importants
Ne produisent jamais de réponses conformes, exhaustives, et
convaincantes
15%
15%
35%
35%

14. 14
UN PARI A CHAQUE REPONSE?
A la question «Disposez-vous d’un process mature, ou devez-vous tout
réinventer à chaque réponse » ?
 80% des sociétés interrogées admettent que leur process n’est
pas adapté
 <20% Des sociétés interrogées ont pris des mesures pour
améliorer leur process
Source: Etude 2012 Deltek, Inc.

15. PROFESSIONNALISERLE
PROCESS BID MANAGEMENT
15

16. 3
16
SOLUTIONS ET APPROCHE

17. Les entreprises sont bien conscientes qu’elles
ont besoin d’un process Bid Management,
mais:
17
 Ressources limitées, rôles multiples
dans l’entreprise et sur la réponse
 Temps limité, un process long n’est
pas envisageable, en raison des
rôles multiples
 Budget limité, en interne et externe

18. NOTRE APPROCHE:
CONSTRUIREET AMELIORER EN
FONCTION DE PRINCIPES
18

19.  DEFINIR ROLES ET
ATTENTES
 GERER L’INFORMATION
 PLANIFIER ET SUIVRE
L’AVANCEMENT
 DEFINIR LA QUALITE ET
COMMENT L’OBTENIR
 EVALUER LA QUALITE
 MIEUX PRENDRE EN
COMPTE LES ATTENTES ET
BESOINS DES CLIENTS
19
Principes de base

20. DIRECTION COMMERCIALE: EFFICACITE PERSONNELLE &
IMPACT DES REPONSES
20
DIRECTION MARKETING: TRANSMISSION IMAGE DE MARQUE
& HARMONISATION IDENTITE VISUELLE
DIRECTION GENERALE: MEILLEURE VISION DU PORTEFEUILLE &
TRACABILITE DES AFFAIRES
LES FONCTIONS CONCERNEES

21. 21
Deux contextes d’intervention possibles
 OPTIMISER LE PROCESS DE REPONSE AUX APPELS D’OFFRE
 REPONDRE A MOINS D’APPELS D’OFFRE POUR EN GAGNER PLUS
 REDUIRE LES COUTS DE BUSINESS DEVELOPMENT
 AMELIORER LE TAUX DE RENTABILITE DES AFFAIRES
MISSION DE CONSEIL BID MANAGEMENT
 POSITIONNEMENT ET REDEFINITION DU PROCESS PAR RAPPORT AUX BEST
PRACTICES, ENJEUX, ORGANISATION, CONTRAINTES…
 ACCOMPAGNEMENT A LA MISE EN PLACE DU NOUVEAU PROCESS
 AMELIORATION CONTINUE & FORMATION
CONTEXTE
PRESTATION
1
1

22. 22
Deux contextes d’intervention possibles
 MANQUE DE RESSOURCES QUALIFIEES
 CONTRAINTES PLANNING
 CONTRAINTES BUDGETAIRES
 BESOIN D’EXPERTISE POUR LES TACHES ET MILESTONES CRITIQUES DE LA REPONSE
GESTION DELEGUEE DE PROPOSITION
 PRISE EN CHARGE DE L’ENSEMBLE DU PROCESS DE REPONSE
 SUPPORT ET APPORT D’EXPERTISE PONCTUELS POUR IDENTIFIER, PLANIFIER ET
METTRE EN ŒUVRE LES TACHES CRITIQUES DU PROCESS DE REPONSE
CONTEXTE
PRESTATION
2
2

23. 4
23
RAISONSD’ECHEC
DES PROPOSITIONS COMMERCIALES

24. 80% des échecs dus au prix?
24

25. FAIBLESSE
STRATEGIE DE
REPONSE
EQUIPE DE REPONSE
INADAPTEE
RIGIDITE OU ABSENCE
PROCESS DE
QUALIFICATION
REPONSE
MANQUE
D’INNOVATION &
BENEFICES CLIENT
ABSENCE
D’ORIENTATION
CLIENT
MAUVAISE STRATEGIE
DE PRIX
MOBILISATION EQUIPE
& RESSOURCES
INSUFFISANTE
MAUVAISE
EVALUATION
CONCURRENCE
NON CONFORMITE ET
FAIBLESSE S
REDACTIONNELLES
Principales causes d’échec des
propositions commerciales
Source: Etude 2010/2012, Grichan Business Winning Services (UK) 25

26. Les vraies raisons d’échec sur le prix:
ESTIMATION DU
PERIMETRE PROJET
FRAIS DE STRUCTURE
INADAPTES
PRICING TARDIF
26

27. 5
REPONDRE A MOINS D’APPELS
D’OFFRES… POUR EN GAGNER PLUS
27

28. « Ne répondons qu’aux AO que
nous sommes sûrs de gagner. Je
n’ai aucune chance de recevoir
un bonus si nous perdons »
Commercial Compte « Nous pouvons gagner car c’est notre offre
de référence. Répondons à l’AO même si
nous n’avons pas rencontré le client »
Responsable Solution
« Chaque euro dépensé en
acquisition de nouveau
business est un euro de
moins à consacrer à d’autres
priorités. Ne répondons
qu’aux AO les moins coûteux »
DAF« Visons la Lune !! Tout ce dont
nous avons besoin c’est d’un
gros contrat et pour nous faire
connaître! »
Entrepreneur
« Sélectionnons les AO permettant de
sécuriser la réalisation des objectifs N+1,
tout en investissant raisonnablement sur
le nouveau business »
CEO
28

29. FAUT-IL REPONDRE?
POUVONS NOUS GAGNER?
29
LES 2 SEULES QUESTIONS A SE POSER:

30. 30
CAPTURE
MANAGEMENT
TOUT CE QU’UNE ENTREPRISE PEUT FAIRE POUR
AUGMENTER SA CHANCE DE SUCCES ENTRE LE MOMENT
OU ELLE DECIDE DE REPONDRE ET CELUI OU L’APPEL
D’OFFRE EST EMIS

31. Capture
Management
Process Capture Management: pistes
d’améliorations possibles
31
Identification
Qualification
Collecte
information
Go/No go
Bid/No bid
Remise PropositionDécision Bid
Identification
Qualification
Pré Appel d’Offre Phase de Proposition Post Réponse
Bid / No bidGo / No go Win/Loss Review
Capture
Management
Préparation
Proposition
Développement &
Finalisation
Transition
Analyse Externe (opportunité, contact client, demandes client,
concurrence…) Analyse interne (historique client, performances….), Réalité de l’affaire…
Qualification de l’opportunité selon 7 facteurs: « Strategic fit », Compréhension
des exigences et objectifs du client, Solution adaptée, Positionnement
concurrentiel, Intimité client, Objectifs financiers, Investissement
Collecte des informations nécessaires au gain de l’affaire
Comment influencer les décideurs
Comment créer un avantage compétitif
Constitution équipe
Préparation des thèmes de la réponse
Plan d’action
Construction du prix
Evaluation des risques….

32. 6
IDENTIFIER LES RAISONSDES SUCCES
& ECHECS
32

33. EVALUATION
GENERALE
2
Comment les décideurs évaluent une
Proposition Commerciale?
33
EVALUATION RAPIDE 1
LECTURE DETAILLEE 3
TENDANCES:
PARTAGE DU CIRCUIT DECISIONNEL, « DECOUPAGE » DES
REPONSES

34. Mais ils ne font pas toujours un choix rationnel!
Appel d’Offre comme
outil de négociation
avec le prestataire en
place
Influence des relations
du management avec
un concurrent
Influence de la relation
avec le prestataire en
place
34

35. IDENTIFIER:
35
 Véritables critères de choix
 Véritable concurrence: externe, prestataire en place, projet en
interne…
 Critères de décision en dehors de la zone de contrôle du
prestataire
 Eléments ou phases importants et superflus dans le process de
vente
 Déclencheurs du projet : internes & externes (concurrence…)…
 Moments de la décision d’achat et du choix du prestataire

36. Process Post Appel d’Offre: pistes
d’améliorations possibles
36
Définition périmètre
Win/Loss Review
Collecte information
Analyse
Enrichissement Bid
Mgt process et
informations client
Remise PropositionDécision Bid
Identification
Qualification
Pré Appel d’Offre Phase de Proposition Post Réponse
Bid / No bidGo / No go Win/Loss Review
Capture
Management
Préparation
Proposition
Développement &
Finalisation
Transition
Définition des objectifs (x revues après x semaines, + X% par an…)
Définition des seuils (ex: 20% des affaires contribuant à 80% du CA)
Définition des affaires à prendre en compte (Gagné/Perdu/Annulé/
Projet en interne/Attribué au prestataire en place…)
Définition des informations à collecter (structurées/non structurées)
Définition d’une taxonomie spécifique
Conduite des entretiens internes et externes
Analyse et reporting dynamique
Lessons learned
Alimentation bases cv, références, CRM…

37. Stéphane LOHSE
Bid & Proposal Management Services Consultant
s.lohse@proposal-mgt.com
CONTACT
LinkedIn
http://fr.linkedin.com/in/stephanelohse
Stéphane a plus de 20 ans d’expérience dans les domaines de l’Intelligence Economique,
de la Gestion des Connaissances et du Bid Management. Sa carrière lui a donné
l’occasion de piloter et d’optimiser le process de réponse à appel d’offres de l’un des
leaders mondiaux des services informatiques, du conseil et de l’outsourcing, dans des
secteurs tels que les services financiers, l’industrie ou le transport.
Il accompagne des entreprises souhaitant mettre en place une organisation Bid
Management & Proposal Services professionnelle permettant d’augmenter le taux de
succès et de réduire le coût d’élaboration des propositions commerciales.