A Gestão das Marcas nas Redes Sociais: Um estudo de caso da Netflix no Facebook

1. STÉPHANI PAULA GOMES DE OLIVEIRA
A GESTÃO DAS MARCAS NAS REDES SOCIAIS:
Um estudo de caso da Netflix no Facebook
CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA
Belo Horizonte
2015

2. 2
STÉPHANI PAULA GOMES DE OLIVEIRA
A GESTÃO DAS MARCAS NAS REDES SOCIAIS:
Um estudo de caso da Netflix no Facebook
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao
Programa de Pós-Graduação do Centro Universitário
UNA como requisito para obtenção do título de
MBA em Gestão Estratégica da Comunicação
Organizacional.
Orientador: Luciano Andrade Ribeiro
CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA
Belo Horizonte
2015

3. 3
RESUMO
O presente trabalho analisa a atuação da empresa Netflix no Facebook, ao gerenciar sua
marca com estratégia de relacionamento interativo com os clientes, como elemento de
Branding e posicionamento de marca. O estudo ainda aborda questões sobre a rede social
analisada, Gestão das Marcas, Relacionamento com o cliente, além da análise de postagens
da empresa e registro da sua comunicação com o usuário online.
Palavras-chave: Gestão de Marcas, Branding, Facebook, Marketing de Relacionamento,
Comunicação empresarial, Netflix.

4. 4
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................. 6
2 OBJETIVOS .................................................................................................................. 8
2.1 Objetivo Geral.......................................................................................................... 8
2.2 Objetivos Específicos............................................................................................... 8
3 METODOLOGIA.......................................................................................................... 8
4 DAS REDES SOCIAIS A EMPRESA NETFLIX ...................................................... 9
4.1 Redes Sociais - Facebook.........................................................................................9
4.2 Gestão de Marca - Branding.................................................................................. 10
4.3 Marketing de Relacionamento............................................................................... 12
4.4 Netflix....................................................................................................................... 13
5 ANÁLISE DA NETFLIX NO FACEBOOK .............................................................. 15
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................................... 18
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................. 20

5. 5
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Página principal da Netflix no Facebook ................................................................15
Figura 2 - Marketing de Relacionamento de forma interativa..................................................16
Figura 3 - Sugestão de Cliente diretamente na página da Netflix ............................................17
Figura 4 - Reclamação de Cliente insatisfeita com serviços da empresa .................................17
Figura 5 - Menção da marca e relação pessoal com a empresa...............................................18
Figura 6 - Valor que a Marca proporciona aos clientes com seus produtos.............................18

6. 6
1 INTRODUÇÃO
Ao promover uma marca, uma das formas mais eficazes é a utilização das Redes Sociais. O
avanço das novas tecnologias modificou a forma como as pessoas e empresas agem na
Internet. As redes sociais passaram a participar efetivamente do cotidiano das pessoas e as
organizações criaram meios para atingir os públicos localizados nessas redes.
Conforme Briggs; Burke (2006, p.300) a popularização da Internet começou nos anos de
1990, quando a rede, que até então se dedicava à pesquisa, passou ser a rede que conectava
todos por todos. Um novo conceito de comunicação se iniciava, pessoas passavam a ter mais
facilidade de informação e interação a outros usuários, se tornando um marco na revolução
digital.
Enquanto isso, Castells (2000, p.354) complementa que “o surgimento de um novo sistema
eletrônico de comunicação caracterizado pelo seu alcance global, integração de todos os
meios de comunicação e interatividade potencial está mudando e mudará para sempre nossa
cultura”, e de acordo com esta revolução, cada vez mais os potenciais consumidores passaram
a utilizar as redes sociais e, as empresas, diante deste novo cenário, aumentaram sua presença
nessas mídias, com diversas estratégias, como se relacionar com os clientes, posicionar e
divulgar sua marca, divulgação de produtos, entre outros, de forma a alcançar estes usuários.
Acontecia então a quebra dos paradigmas da comunicação e as pessoas passaram a tomar voz
com mais facilidade, começaram a ter acesso a todo tipo de informação, assim como entrava
em um novo patamar, seriam provedoras de conteúdo.
Desde então, cada vez mais os potenciais consumidores passaram a utilizar as redes sociais e,
as empresas, diante deste novo cenário, passaram a se tornar presente nessas redes,
posicionando sua marca como ferramenta de alcance a estes usuários e utilizando destas
ferramentas, como canais de relacionamento.
No ano de 2011, a Netflix chegou ao Brasil como um serviço inédito de vídeos streaming e
reprodução de filmes e séries. Desde então, a Internet entrava em conflito com a televisão, e
confirmava que o futuro de consumo audiovisual do consumidor, seria cada vez mais
personalizado, permitindo-o assistir o que quisesse, na hora que desejasse. A Internet, como
apontou Castells (2000) mudou não somente a forma como comunicamos, mas também o

7. 7
modo como gerenciamos nossa rotina, o que levou a Netflix firmar-se como uma das
principais empresas referências de conteúdo audiovisual do ramo.
Partindo desses pressupostos, este estudo busca identificar a forma que o Netflix atua na rede
social Facebook na gestão da sua marca, neste novo cenário da era digital, levando a entender
como se relacionar com os usuários de forma interativa, agregou valor e visibilidade da marca
e de seus produtos, presentes em seu acervo.
Adequando-se a esta nova realidade e da importância de se manter presente nas redes sociais,
a organização Netflix, uma das maiores1
empresas de serviços de streaming de vídeos do
mundo, passou a interagir com seus clientes e usuários que se mostravam interessados não só
na marca, como seu catálogo de produtos, envolvendo-os em suas publicações no Facebook,
de maneira informal, sendo que grande parte dos perfis destes usuários são de utilização
pessoal, criando um laço de relacionamento entre cliente e possíveis consumidores.
Telles (2010 p.78), aponta que “as redes sociais são ambientes que focam reunir pessoas, os
chamados membros, que uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados, como fotos
pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros, criando listas de
amigos e comunidades”. Devido a tamanha possibilidade de interação e distribuição de
conteúdo, as redes sociais logo se disseminaram entre a população.
Esta pesquisa, se propõe a responder ao seguinte questionamento: Como o relacionamento
interativo com o cliente da Netflix, por meio do Facebook se consolida como estratégia de
valor e reforço de marca?
O estudo voltado à gestão de Marcas da empresa a ser analisada, Netflix, irá também apontar
a importância do posicionamento de marca na rede social Facebook, com vinco gerencial para
administrar e manter marcas na mídia digital, sendo o relacionamento com o cliente online,
uma das estratégias de ação de Branding e posicionamento de marca.
Assim, torna-se indispensável à elaboração de estratégias de posicionamento de marcas em
redes sociais, a fim de passar uma imagem corporativa positiva a esta nova geração de
clientes da era digital, sendo a estratégia de Branding: Relacionamento, um dos elementos a
ser analisado.
1
Informação disponível em: < https://www.oficinadanet.com.br/post/14513-o-que-e-netflix>. Acesso em: 04/09/2015.

8. 8
Por isso, o estudo voltado à gestão das marcas nas redes sociais, como ferramenta de
relacionamento com o consumidor, irá apontar a gestão da marca Netflix neste novo cenário,
fortalecendo o relacionamento com o cliente no Facebook, como ferramenta de gestão, para
administrar e manter marcas de valor e positiva perante seus clientes onlines.
2 OBJETIVOS
2.1 Objetivo Geral
Avaliar a gestão de marca a partir do case Netflix e o uso do Facebook ao se relacionar com
os clientes.
2.2 Objetivos Específicos
- Descrever a rede social Facebook e ascensão dos usuários nos últimos anos, assim como
Netflix.
- Apresentar elementos de Branding, gestão das marcas e de relacionamento nas redes sociais.
- Analisar casos de relacionamento com os consumidores entre Netflix e usuários /
consumidores, além de postagens para posicionamento de marca.
3 METODOLOGIA
A utilização do Facebook como ferramenta de gestão de marcas das empresas cresceu
significadamente, principalmente, pela facilidade de existir inúmeras formas de divulgação,
além de possibilitar o relacionamento com o cliente e, ainda, a possível atualização de
conteúdo, aumentando o tráfego de visitas no site da empresa, ao direcionar suas postagens.

9. 9
Por este motivo, despertou-se o interesse de analisar como o Facebook se tornou uma das
ferramentas de gestão de marcas da empresa Netflix, como estratégia de Relacionamento e
Branding.
A fundamentação desta pesquisa será de natureza aplicada, a fim de gerar melhoria e
conhecimento da gestão em redes sociais em situações e problemas específicos, de casos
ocorridos na rede social Facebook, além da abordagem ser analítica, no qual será realizada
análise de postagens realizadas pela empresa Netflix, no período de 30 dias (05 de Agosto a
05 de Setembro de 2015).
Levando em consideração, postagens referentes à marca, divulgação de filmes e séries e
relacionamento com cliente, tanto de forma interativa, quanto a retorno negativo / positivo
realizado por usuários.
Todas as informações coletadas nas postagens, ainda terão como referência estudos de autores
e conteúdos relativos ao tema deste trabalho, a fim de se comprovar as postagens da Netflix
no Facebook e ao problema de pesquisa.
4 DAS REDES SOCIAIS A EMPRESA NETFLIX
4.1 Redes Sociais – Facebook
Criado em 4 de fevereiro de 2004 por Mark Zuckerberg, o Facebook, é uma Rede Social de
Comunicação e interação, compilando em sua ferramenta diversas formas de utilização e
experiências do usuário. Desde a resposta da pergunta “No que você está pensando”, como a
possibilidade de compartilhar conteúdos, vídeos, fotos e de se relacionar com pessoas e
empresas. Só no Brasil, segundo o próprio Facebook2
, atualmente no Brasil, 45% da
população acessa a Rede Social mensalmente, segundo um levantamento realizado no último
trimestre de 2014. Na complementação destes dados:
2
Fonte: < https://www.facebook.com/business/news/BR-45-da-populacao-brasileira-acessa-o-Facebook-pelo-menos-uma-
vez-ao-mes> Acesso em 05/09/2015.

10. 10
O Facebook é a maior rede social com 350 milhões de utilizadores únicos,
ultrapassando os 300 milhões da rede social chinesa QQ.com. O Facebook é a rede
social líder nos Estados Unidos, tem uma posição dominante e Europa Ocidental,
ocupa a 3ª posição na Ásia, atrás do QQ.com e Friendster e é a maior no resto do
mundo. (MATEUS, 2010, p. 20).
Sendo uma das principais redes sociais da atualidade, o Facebook se destacou também por se
tornar uma ferramenta estratégica de divulgação e relacionamento com o cliente. Segundo
Consultoria realizada pela Burson-Marsteller, no estudo das principais redes sociais de
relacionamento consumidor e empresa, apontou que 88% das organizações brasileiras,
utilizam o Facebook como canal de relacionamento com o cliente.
Tal estudo ainda apontou que “Mais da metade das organizações conversa com seus
seguidores através das respostas e retweets. O número de “Likes” por página no Facebook
cresceu exponencialmente. Hoje, as empresas não divulgam conteúdo, mas estabelecem
diálogo com suas audiências” (GRUPO ORIUM, 2013)3
.
Não somente a presença das empresas nas redes sociais aumentaram, mas também um
crescente engajamento das organizações com seus clientes, reforçando e facilitando o
relacionamento entre eles.
4.2 Gestão de Marca – Branding
Quando uma empresa se inicia, ela precisa passar para o seu cliente a essência do seu negócio
e valor, onde sua marca, passará a ser um dos seus principais patrimônios. A marca é capaz de
agregar valor, referenciar uma ação, produto ou até despertar uma simples referência na mente
do consumidor. A experiência positiva ou negativa da marca em meios digitais de alcance
global, afeta diretamente a confiabilidade perante seus consumidores, sendo de
responsabilidade da empresa preservar a sua imagem corporativa em todas as circunstâncias.
Sampaio (2002) define marca, no ponto de vista do consumidor, como:
3
Fonte < http://www.grupoorium.com.br/cresce-o-numero-de-empresas-no-brasil-que-estao-nas-redes-sociais/> Acesso em
05/09/2015.

11. 11
[...] a síntese das experiências reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em
relação a um produto, serviço, empresa, instituição ou, mesmo, pessoa. Ele
representa um conglomerado de fatos, sentimentos, atitudes. [...] Por outro lado, para
as empresas e instituições – bem como para seus produtos e serviços – e incluindo
mesmo muitas pessoas que disputam a atenção dos consumidores, a marca é a
síntese da sua franquia junto ao mercado. (SAMPAIO, 2002, p.25-26)
O reconhecimento da marca, como fator influente na tomada de decisão de compra, ao adotar
o processo como valor é chamado de Branding, no qual permite definir para os consumidores
quem é o produto, a que se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele
(KOTLER; KELLER, 2006), ou seja, o relacionamento da empresa e cliente eleva-se a um
novo nível de interação, no qual ele se identifica com a organização e passa a lembra-la de
forma contínua, referenciando-a em seu dia-a-dia ou seus costumes, pois passam a utilizar
algum produto da empresa, ou apenas, transformam um sentimento de proximidade.
Nesse sentido, quando Sampaio (2002) define marca no ponto de vista do consumidor como
um aglomerado de fatos, sentimentos e atitudes, a gestão das marcas, de acordo com Reis,
Zucco e Dambrós (2009) compreende-se todos os ativos peculiares para essa formação,
envolvendo um ciclo no gerenciamento de Branding ao público externo, interno até o
consumidor final:
[...] vai muito além da identidade e da propaganda, estendendo-se ao público
interno, aos intermediários e ao consumidor final. Como o modelo empresarial do
novo milênio se centra na importância das pessoas, seu conhecimento é muito
importante para quem administra uma marca, já que isso afeta diretamente a sua
receptividade. (REIS, ZUCCO E DAMBRÓS, 2009, p. 49)
A fim de se manter alinhada a nova geração da Internet, as empresas passaram a gerenciar
suas marcas em diversas plataformas online. O uso da tecnologia digital permitiu um
fortalecimento do marketing das empresas na gestão das marcas, que se tornou uma atividade
fundamental no cotidiano organizacional.
Com o aumento da presença de clientes nas redes sociais, muitas empresas passaram a
gerenciar suas marcas nessas redes, levando em consideração a possibilidade de
relacionamento e divulgação de notícias, serviços e produtos para este público-alvo. Tendo a
presença das empresas no Facebook crescido significadamente, a gestão de ações que
contribuem para construção de reforço de marcas na web, passou a requerer habilidades e

12. 12
perspectivas, que vão além de propriedades singulares, tais como: situações de crises,
envolvimento, interação, conteúdo relevante ao seu público-alvo, entre outros, no intuito de
aproximar cada vez mais os consumidores às suas marcas.
4.3 Marketing de Relacionamento
Com o avanço da Internet na década de 90, o consumidor passou a ser mais exigente em
relação às empresas, ele começou a individualizar-se e mostrar facilmente seus
questionamentos ou elogios, o que se torno um ponto de atenção e destaque no
desenvolvimento da empresa e da marca junto ao consumidor / clientes, nomeando essa
estratégia como marketing de relacionamento.
De acordo com Stone e Woodcock (1998 p, 3), o marketing de relacionamento é definido
como “o uso das ferramentas de marketing já existentes, porém direcionadas para a
identificação individual e nominal dos clientes, criação de um relacionamento entre a empresa
e esses clientes e administração desse relacionamento em benefício de ambos.”
Este sistema de gestão envolve estrategicamente, todo o relacionamento com os clientes,
visando a fidelização dos atuais e aquisição de novos, levando em consideração o
relacionamento como forma de divulgação, propaganda e atendimento. Visa desde uma
conversa informal em redes sociais até comunicação direta e personalizada a cada cliente.
Um ponto importante a destacar, é a definição do público-alvo, ou, público de interesse. Tal
processo centra-se nas pessoas e requer o cultivo do relacionamento certo com o grupo certo
(Kotler; Keller, 2006). É preciso saber definir o perfil dos principais consumidores da
empresa, a ponto de ter a capacidade de personalizar a sua comunicação para obter maiores
resultados. Definir os níveis das classes e a forma adequada de relacionar com os clientes
segmentados, é uma das estratégias de marketing de relacionamento.
O marketing de relacionamento não é uma ação isolada dentro de uma empresa, mas
envolve a reorientação das políticas dos vários setores da organização. Todos
precisam estar alinhados com a imagem da empresa. Trata-se de um compromisso
contínuo e de longo prazo, que constitui um conjunto de desafios permanente, assim
como manter os clientes antigos, aprender com os erros passados e melhorar os
relacionamentos com atuais e novos clientes. (REIS, ZUCCO E DAMBRÓS, 2009,
p, 45)

13. 13
O processo de marketing de relacionamento envolve todo o público interno e externo da
organização alinha-se todos aos valores da empresa, as chances de ter uma marca positiva
perante ao mercado e aos públicos envolvidos, se tornam ainda maiores.
Ainda, visando o relacionamento com o cliente, a ascensão da Internet e o aumento dos
consumidores ao utilizarem redes sociais, facilitou ainda mais a interação entre empresa e
cliente, pois “os avanços tecnológicos estão facilitando o processo de atração e gerenciamento
do relacionamento com consumidores individualmente” (SHETH & PARVATIVAR, 1995, p.
265).
Desta forma, a empresa é capaz de entender seu consumidor e saber como criar estratégias
para fidelizar e aproxima-lo ainda mais de sua organização, visando divulgar conteúdos de
seu interesse e mantê-lo atualizado sobre notícias e lançamento de novos produtos, de forma
personalizada e direta para este público de interesse.
As redes sociais facilitaram a busca das empresas ao atrair clientes e permitir envolvimento,
interação e dinamismo ao se relacionar com os consumidores e interessados da marca e seus
produtos, o que se alinha também, à gestão do relacionamento, no qual Kotler e Armstrong
(2008, p. 10), definem como “o processo geral de construir e manter relacionamentos
lucrativos com o cliente, entregando-lhe valor superior à satisfação. Ela lida com todos os
aspectos de adquirir, manter e desenvolver clientes”.
Portando, a junção das redes sociais, clientes e relacionamento, se tornaram o principal elo de
acesso a este público-alvo, possibilitando uma aproximação e reconhecimento a marca,
aumentando estrategicamente, sua visibilidade e reforço de valor.
4.4 Netflix
A Netflix é uma empresa norte americana, criada por Marc Randolph e Reed Hastings, na
Califórnia em 1997. É um serviço de TV por Internet, constando em seu acervo, séries,
filmes, documentários e shows completos de diversos cantores e bandas musicais. O serviço
possui um método de cobrança mensal, permitindo assim, acesso completo a todo seu acervo.

14. 14
Que pode ser acessado e assistido por diversas plataformas com conexão a Internet, como:
TV, computadores, smartphones, entre outros4
.
Segundo descrição da empresa na página oficial da Netflix no Facebook, a descreve como:
[...] o principal serviço de TV por Internet, com mais de 65 milhões de assinantes
em mais de 50 países assistindo a mais de 100 milhões de horas de filmes e séries de
TV por dia, incluindo séries, documentários e filmes originais. O assinante Netflix
pode assistir a quantos filmes e séries quiser, quando e onde quiser, em praticamente
qualquer tela com conexão à Internet. O assinante pode assistir pausar e voltar a
assistir a um título sem comerciais e sem compromisso5
Como forma de inovação, a Netflix passou a criar séries independentes, com produção da
própria empresa, disponibilizados somente online em sua plataforma, sendo a primeira série:
Lilyhammer6
. Atualmente, a Netflix está presente em duas redes sociais, o Facebook, onde
sua página possui 16.220,940 7
curtidas e o Twitter8
, totalizando 22,1 mil tweets e 311 mil
seguidores9
. O Netflix ainda conta com uma página oficial no Twitter totalmente focada em
atendimento a clientes, com mais de 110 mil seguidores10
com atendimento e postagens em
Inglês e Português.
A Netflix se transformou na maior empresa do ramo de vídeos streaming da atualidade, e
segundo o artigo “Netflix Long Term View11
(2013, p. 4)”, a empresa pretende-se consagrar
ainda mais no mercado, aprimorando e investido na sua plataforma, produções independentes
e captação de novos consumidores.
4
Conforme informação de dispositivos na página Netflix: <https://devices.netflix.com/pt_br/ > Acesso em 05/09/2015.
5
Fonte: https://www.facebook.com/netflixbrasil/info?tab=page_info Acesso em 05/09/2015.
6
Série disponível no link < http://www.netflix.com/title/70221438> Acesso em 05/09/2015.
7
Verificação na página oficial da empresa no Facebook < https://www.facebook.com/netflixbrasil> Acesso em 05/09/2015 às
14h53.
8
Microblog com postagens limitadas a 140 caracteres.
9
Conforme informação da página oficial Netflix: < https://twitter.com/netflixbrasil> Acesso em 05/09/2015 âs 15h07.
10
Página no Twitter para atendimento a Clientes: https://twitter.com/Netflixhelps Acesso em 05/09/2015 às 15h15.
11
Fonte: <http://goo.gl/Rl8lcr> Acesso em 05/09/2015.

15. 15
Nós gastamos mais de US$ 450 mil por ano em marketing global para atrair as
pessoas a conhecerem o Netflix e reforçar com os nossos membros porque a Netflix
é um diferencial. Nosso conteúdo extenso é fundamental, assim como a capacidade
dos membros ao terem total controle sobre a sua experiência de visualização de
qualquer vídeo na plataforma. [...]`Estamos investindo atualmente cerca de US $
350 milhões por ano em uma ampla gama de esforços para melhorar a nosso serviço
e aplicativo e estamos constantemente melhorando.12
5 ANÁLISE DA NETFLIX NO FACEBOOK
Considerando os objetivos desta pesquisa, foi analisado observação das postagens, respostas e
divulgações de novidades da Netflix, no período de 30 dias entre Agosto e Setembro de 2015,
no qual, respeitando este período, foram escolhidas postagens aleatórias, para ilustrar a gestão
das marcas realizadas pela empresa no Facebook.
A gestão da marca Netflix no Facebook tem perfil totalmente interativo e focado na
divulgação de vídeos do seu acervo. Todas as postagens são acompanhadas de vídeos ou
imagens devidamente marcadas com a logo da Netflix, promovendo o posicionamento e
reforço de sua marca. As postagens variam de entre trailers de séries, filmes à publicação de
imagens e charadas ou curiosidades para promover a interação com o cliente.
FIGURA 1: Página principal da Netflix no Facebook. Forte divulgação do lançamento da série Narcos. Fonte:
<https://www.facebook.com/netflixbrasil> Acesso em 5/09/2015.
12
Tradução da autora.

16. 16
A Netflix utiliza-se de uma linguagem informal ao se relacionar com seus clientes e
consumidores em suas redes sociais, utilizando na maioria das vezes, ícones ilustrando suas
respostas e postagens, além de hashtags13
. Esse vinco causa proximidade e reforça o
relacionamento entre empresa e usuário, o que agrega valor à marca ao reforçar essa
afinidade. A figura a seguir, apresenta este lanço informal ao se relacionar com o cliente:
FIGURA 2: Marketing de Relacionamento de forma interativa. Promoção de valor e interação com o cliente. Postagem
realizada em 01/09/2015 Fonte: <https://www.facebook.com/netflixbrasil/videos/987304274659699/> Acesso em 5/09/2015.
Sendo o relacionamento com o cliente um dos principais fatores de compra e fidelização, a
Netflix aumenta sua visibilidade ao interagir com os principais consumidores.
Considera-se que os clientes tomam suas decisões de compra baseados no
relacionamento que têm com seus fornecedores. Dessa forma, priorizarão quem lhes
ofereça reconhecimento, valor, qualidade e respeito. Esses desejos do cliente podem
ser efetivamente atendidos, à medida que a afinidade entre empresa e cliente estiver
maior, por esse motivo é cada vez maisobservado o diálogo íntimo entre a empresa e
os seus clientes. (BALDAN; ERAS; FEDICHINA, GOZZI, 2011, p 4)
Se tratando de uma rede social como o Facebook, com gênero de postagem e disseminação de
conteúdo instantâneo, as empresas precisam ficar atentas nas menções do nome da marca e
postagens negativas, a fim de se evitar que tais comentários ou postagens se propagem de
forma negativa da marca, dentro ou fora das redes sociais.
A marca, do ponto de vista do consumidor, é a síntese das experiências reais e
virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço, empresa,
instituição ou, mesmo, pessoa. Ele representa um conglomerado de fatos,
sentimentos, atitudes. (SAMPAIO, 2002, p. 25)
13
Palavras-chaves de fácil segmentação e localização de conteúdos relacionados

17. 17
Partindo deste pressuposto, a gestão da marca da Netflix mostra-se extremamente eficiente, ao
acompanhar as menções da marca e de reclamações que vieram surgir na rede social da
empresa, mesmo citando algumas respostas de forma curta e objetiva, o perfil mantém ainda a
linguagem informal, entretanto, direta e personalizada a estes usuários.
FIGURA 3: Sugestão de Cliente diretamente na página Netflix, onde foi respondido em menos de 24h. Fonte:
<www.facebook.com/netflixbrasil/videos/975932455796881> Acesso em 05/09/2015.
FIGURA 4. Reclamação de Cliente insatisfeita com serviços da empresa. Resposta da Netflix cerca de 2h depois. Fonte:
<https://www.facebook.com/netflixbrasil/videos/973931962663597>. Acesso em 05/09/2015
Outro pronto que se destacou na página da Netflix, e foi fato de solução ao problema desta
pesquisa, foi à forma de relacionamento que a empresa utiliza quando um cliente menciona a
sua marca e sugere uma interação com a empresa, partindo do consumidor, ao agregar valor e
posicionamento de marca:

18. 18
FIGURA 5: Menção da marca e relação pessoal com a empresa. Fonte: < https://goo.gl/d8o5HO>. Acesso em 05/09/2015
FIGURA 6: Valor que a Marca proporciona aos clientes com seus produtos. Divulgação espontânea de vídeos do acerto da
empresa. Fonte: < https://www.facebook.com/netflixbrasil/photos/a.218069644916503.55742.2166300217271
32/988699767853483>. Acesso em 05/09/2015.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Quando falamos em valor de marca, significa todos os atributos que ela deve ter, sendo um
dos mais importantes, a credibilidade, para que possa se manter sempre presente na mente de
seus clientes de forma positiva e, consequentemente, rentável para as organizações. É o
resultado da lembrança ou conscientização pelo consumidor ao grau de fidelização na força de
associação à marca.
Diante da análise realizada, pode-se constatar que a Netflix, se relacionando com seu cliente,
seja sugerindo uma interação quanto a responder questionamentos e elogios, elevou o índice
de fidelização destes clientes a empresa, a ponto que passarem constantemente a criarem
interação com a Netflix por se identificar com a marca, elevando assim, uma disseminação de

19. 19
divulgação espontânea de vídeos do acervo, que, conforme análise, parte não somente pela
empresa como também pelo próprio cliente.
Após a análise, pode-se perceber que a Netflix possui uma equipe de profissionais dedicada a
Gestão da Marca nas redes sociais. Possuem um alto índice de respostas e atendimentos a
usuários, ocorrendo em grande parte, em menos de 24h após a publicação, considerando um
ótimo prazo devido ao intenso acompanhamento em uma página com mais de 16 milhões de
clientes envolvido só no Facebook.
Sendo assim, o relacionamento com o cliente de forma interativa, se tornou não somente uma
ação de valor, como estratégia para captação e fidelização de novos clientes ao utilizar a rede
social Facebook como uma ferramenta de gestão de marca, respondendo ao questionamento
de execução desta pesquisa.
Ainda, por sugestão da autora, sugere-se um estudo ainda mais aprofundado referente à gestão
de Branding no Facebook como ferramenta de gestão para análise de empresas de demais
segmentos, a fim de se comprovar que não somente no ramo de entretenimento é possível
criar este relacionamento de valor com o cliente e, sim, utilizar desta ação para alcançar e
fidelizar clientes ao relaciona-lo positivamente com sua marca.

20. 20
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BALDAN, Ane Karenine; ERAS, André Luiz; FEDICHINA; GOZZI, Sergio. A Estratégia
de Relacionamento com o Cliente por meio das Redes Socias. 2011, ISSN 2177-3866.
BRIGGS, Asa; BURKE, Peter. Uma história social da mídia: de Gutenberg à Internet.
Trad. Maria Carmelita Pádua Dias. 2ª ed. Rio de Janeiro: Zahar, 2006.
CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede. 4.ed. São Paulo: Paz e Terra, 2000.
CASTELLS, Manuel. A Galáxia da Internet: Reflexões sobre a Internet, os negócios e a
Sociedade. Zahar, 2003.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12 Ed. Pearson Prentice
Hall, 2008.
KOTLER, P; KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2006.
LEVANDOSKY, Mônica. Comunicação Organizacional nas Redes Sociais Digitais: Uma
análise da Netflix no Twitter. Trabalho de conclusão de curso apresentado a Universidade
Federal do Rio Grande Sul, 2015.
MATEUS, Inês de Albuquerque Tomás - A relação entre marcas e consumidores no
Facebook. Dissertação de mestrado. Lisboa: ISCTE, 2010.
ROSA, Mário. A Síndrome de Aquiles - Como lidar com as crises de imagem. São Paulo,
Editora Gente, 2001.

21. 21
REIS, Clóvis; ZUCCO, Fabrícia Durieux; DAMBRÓS, Joana. A Gestão Colaborativa da
Marca nas Redes Sociais. Revista Brasileira de Marketing ISSN: 2177-5184. São Paulo
2009.
SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z: como construir e manter marcas de sucesso – um
guia para fazer da sua marca a principal força do seu negócio. Rio de Janeiro: Campus,
2002.
SHETH, Jagdish & PARVATIYAR, Atul. Relationship in consumer markets: antecedents
and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science. Miami, Vol. 23, no. 4, p.
255-271, Fall 1995.
SILVA, Giorgio Gilwan. BRANDING: Ferramenta estratégica para o posicionamento da
marca. Trabalho apresentado a Universidade Vale do Itajaí, 2007.
STONE, M.; WOODCOCK, N. Marketing de relacionamento. São Paulo: Littera Mundi,
1998.
TELLES, André. A revolução das mídias sociais. Cases, conceitos, dicas e ferramentas.
São Paulo: M.Books do Brasil Ltda., 2010