1. PRIHLÁŠKA
EFFIE SLOVAKIA 2009
Magio na ME vo futbale
Názov kampane
Digitálna TV Magio
Produkt alebo služba
Digitálna TV
Typ produktu alebo jeho opis
Kategória
A. Rýchloobrátkový tovar
B. Tovar dlhodobej spotreby
C. Služby finančné
D. Služby nefinančné
E. Telekomunikačné služby
F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)
Typ kampane
A. Zavedenie novej značky, produktu, služby
B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby
C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby
D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby
E. Iné

2. Marketingová situácia
Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa
nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.
Trh
Takmer všetky domácnosti na Slovenku sú vybavené televízorom a k nemu aspoň základným prístupom
k televíznemu vysielaniu. Na Slovensku neexistuje domácnosť bez televízneho príjmu (menej ako 1%
populácie bez terestriálneho pokrytia má stále možnosť príjmu satelitného vysielania). Na Slovensku
takisto prakticky neexistuje domácnosť bez televízneho prijímača, výnimkou sú „rebeli“, ktorí tento
nevlastnia z dôvodu vedomej zdržanlivosti.
Vstúpiť na tento plne saturovaný trh službou novej generácie – digitálnou TV za vyššiu cenu – je možné
jedine účinným presviedčaním o benefitoch, za ktoré by si nový zákazník mal priplatiť. Získavanie nových
zákazníkov je preto nevyhnutne sprevádzané masívnou komunikáciou, hlavne zo strany operátorov Orange
a T-Com. K návratnosti investície do komunikácie prispieva 2 ročná viazanosť zákazníka k službe či
možnosť ponúknuť zákazníkovi aj ďalšiu službu (ako duoplay v kombinácii s internetom alebo triple play
ešte s pevnou linkou navyše).
Konkurencia
Za konkurenciu služby Magio možno považovať takú ponuku televízneho príjmu, ktorá za poplatok ponúka
pridanú hodnotu (viac programov, lepšia kvalita príjmu, funkcie digitálnej TV, nahrávanie,
videopožičovňa). Priamu konkurenciu na trhu tvoria:
produkt / operátor počet zákazníkov služby celkový počet zákazníkov
digitálnej TV operátora
FiberTV / Orange do 2.000 (operátor uvádza 3.194.216 (k 31.12.2007)
Slovensko 5.000 vrátane FiberNetu)*
UPC Digital / UPC 6.100 ** 356.000 (k 31.3.2008)
Broadband Slovakia
Magio / T-Com 20.000 (k 17.4.2008) 1.110.000 (k 31.12.2007)
* k 14.3.2008. Zdroj: tlačová správa Orange, 14.3.2008
** k 31.3.2008. Zdroj: www.medialne.etrend.sk, 9.5.2008
Najlepšou východiskovou pozíciou disponuje Orange. Ako jediný z menovaných konkurentov poskytuje
svoj produkt v plnohodnotnej kvalite na báze optickej siete a pokrýva svojou sieťou až 211 tis. domácností
(k 14.3.2008). Disponuje tiež najširšou bázou „vlastných“ lojálnych zákazníkov mobilných služieb, ktorým
systematicky ponúka svoj produkt FiberTV aj prostredníctvom BTL aktivít.
Na tento trh sa rozhodol T-Com umiestniť v júni 2008 špeciálnu komunikáciu cielenú na fanúšikov futbalu.
Špeciálnu nízkonákladovú taktickú kampaň k ME vo futbale, kde štandardne dominuje
komunikácia piva, áut, playstation – a tento rok sa rozhodol pridať aj T-Com so svojou značkou
Magio.

3. Marketingové a komunikačné ciele
Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.
Marketingový cieľ:
1. Dosiahnuť za obdobie 1 mesiaca trvania kampane (jún 2008) 1.560 nových objednávok produktu
Magio
Plán 1.560 nových objednávok bol stanovený na základe vývoja objednávok v rovnakom období
predchádzajúceho roka - priemerný počet objednávok za 2.štvrťrok 2007: 1.514 ks (interné data Slovak
Telekomu), pričom v období júna nebude predaj podporovať silná komunikačná kampaň.
Komunikačné ciele:
Vzhľadom na nízkonákladové nasadenie kampane len na STV2, boli ako komunikačné ciele definované tie
parametre, ktoré mapujú efektívny zásah komunikácie a jeho vplyv na motiváciu ku kúpe:
2. Dosiahnuť hodnotu správneho odčítania benefitov produktu na úrovni 73%
3. Dosiahnuť hodnotu vyvolania motivácie ku kúpe na úrovni 22%
Komunikačné ciele zodpovedajú benchmarkom telekomunikačného trhu definovaným v ATS 2008 (GfK
Slovakia) pre 1.polrok 2008.
Ciele dosiahnutia spontánnej a podporenej znalosti nemohli byť porovnávané s benchmarkom trhu, keďže
mediálne nasadenie bolo limitované sledovanosťou STV2 (podiely sledovanosti v týždni 23 až 26 dosiahli
hodnoty: 5,6%, 9,9%, 9,5%, 6,9% v populácii 12+. Zdroj: STV, medialne.sk, 2008)

4. Cieľová skupina
Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny.
Cieľová skupina pre Magio všeobecne
Ľudia so záujmom o nové technológie. Kupujú pekné a kvalitné veci. Sú to ľudia aktívni, vedú moderný život.
Ďalšie charakteristiky:
mestskí ľudia, obyvatelia miest nad 20 tis. obyvateľov
vek: 20 – 40 rokov
skôr muži
zväčša stredoškolské a vysokoškolské vzdelanie
50% domácnosti 1-2 členmi, 50% 3 a viac členná domácnosť s deťmi
nadpriemerný príjem domácností
Insight pre špeciálnu taktickú komunikáciu
muž so záujmom o futbal
aktívny divák TV prenosov z futbalových ME
dokáže oceniť aspekty, ktoré prispejú k plnohodnotnému zážitku z futbalu – vychladené pivo, kamaráti resp.
partnerka s nadpriemerným pochopením pre športové prenosy; ale aj kvalitný TV prijímač, kvalitný signál
a k tomu komfortné funkcie digitálnej TV
je technologicky zdatný, sleduje novinky a tie, ktoré ho zaujmú, rád aj vyskúša

5. Komunikačná a kreatívna stratégia
Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej
skupine, či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégií? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do
kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.
Blížiace sa ME vo futbale, chlapskú záležitosť s podporou už tradičných „futbalových“ brandov áut,
herných konzol či piva, sa rozhodol tento rok komunikačne využiť aj T-Com. Spojiť zážitok z najkrajších
futbalových zážitkov so zážitkom sledovania TV v digitálnej kvalite produktu Magio. Magio sa predstavilo
po prvýkrát futbalovým fanúšikom cielenou komunikáciou – taktickou lowcostovou kampaňou.
Benefitmi digitálnej televízie Magio sú inteligentné funkcie umožňujúce aktívne ovplyvňovať sledovanie
TV. Ich nevýhodou pri komunikácii je však ich zložitosť. Nejde sa o primitívne základné funkcie, ktoré by
sa dali predstaviť jednoduchou reklamnou metaforou – ich pochopenie je podmienené názorným
predvedením a príkladom konkrétneho využitia pre zákazníka.
Preto je stratégiou komunikácie digitálnej televízie Magio dramatizácia benefitov priamo spojená
s názorným predvedením služby. Ideálnou príležitosťou pre T-Com sú živé športové prenosy, kde je možné
využiť pomerne širokú škálu funkcií pre vyšší komfort sledovania prenosu:
- rozhodujúci moment prenosu možno vďaka Magiu zopakovať
- pri odbiehaní od TV prijímača je možnosť zastavenia obrazu a jeho neskoršieho spustenia od momentu
zastavenia
- Magio umožňuje nahrať si športový prenos, ponúka plnú funkcionalitu DVD rekordéra
T-Com sa preto rozhodol využiť prebiehajúce ME vo futbale, aby taktickou lowcostovou kampaňou
(produkcia i mediálne nasadenie) oslovil špecifickú cieľovú skupinu futbalových divákov a predstavením
vybraných benefitov - sales driverov – motivoval túto cieľovú skupinu ku kúpe Magia.
Pre kampaň boli klientom vybrané nasledujúce funkcie Magia, ktoré majú najvyšší potenciál motivácie ku
kúpe (zdroj: pretesty produktových benefitov, Slovak Telekom, 2006 – 2008):
- možnosť zopakovania vybranej sledovanej sekvencie
- možnosť zastavenia obrazu a jeho dopozerania neskôr
- možnosť nahrávania vďaka harddisku
- cena už od 333 Sk s DPH mesačne
Forma komunikácie
Zanietenie a pozitívne naladenie cieľovej skupiny futbalových fanúšikov sme využili v komunikácii.
Spracovanie kampane bolo postavené na koncepte „Toto dokáže Magio pre komfortnejšie sledovanie
futbalu!“ TV spot predstavil jednotlivé funkcie názorne na základe reálnych futbalových situácií.

6. Mediálna stratégia a nasadenie
Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho
rozpočtu, ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných
cenách A – Conect.
Zanietenie mužskej cieľovej skupiny za ME vo futbale je nepochybné a spojenie vhodného produktu (Magio
– digitálna televízia) s prenosom tohto podujatia dáva výnimočné možnosti na vysvetlenie produktových
benefitov, ako aj pozitívne naladenie pre tento produkt. Výber médií: STV2 – pri prenosoch, tlač venujúca
sa ME vo futbale a internetové stránky venujúce sa tejto tematike.
Časovanie 2.6.2008 - 29.6.2008
• Televízia: STV2
• Rozhlas:
• Denníky: futbalové prílohy - MY Týždenníky, Šport, Nový Čas
• Časopisy:
• Vonkajšia reklama:
• Interaktívne: bleskovky.sk, futbal.sk, sport.sk, profutbal.sk
Mediálne výdavky na kampaň Magio na ME vo futbale:
Sk %
TV 1 927 000* 87%
Print 295 000** 13%
TOTAL 2 222 000
* počas tohto obdobia neplatili na STV2 cenníkové ceny, ale špeciálne balíkové ceny, z ktorých bol vybratý
Balík J za 1 927 000,- Sk
**printová inzercia nebola vzhľadom na menší formát a uverejnenie v prílohách monitorovaná v A-Connect,
uvedená cena je vyčíslená grossovo podľa platných cenníkov v roku 2008
Mediálne výdavky konkurentov v období komunikácie kampane, v kategórii Digitálna televízia podľa A-Connect
Zadávateľ Sk
Orange- Fiber TV (TV , Press) 16 595 750
Mediálne výdavky vo výške 2,222 mil. Sk zaradili túto kampaň v porovnaní s investíciami konkurencie
i investíciami T-Comu v predchádzajúcich mesiacoch do kategórie low-cost kampaní.

7. Dosiahnuté výsledky
Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak bolo cieľom
zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi
kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky uveďte
spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou
výskumnou agentúrou. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok na respondentov a
priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže. V prípade nedodržania tohto
ustanovenia musí porota predmetnú prihlášku vyradiť zo súťaže.
Marketingový cieľ:
1. Dosiahnuť za obdobie 1 mesiaca trvania kampane (jún 2008) 1.560 nových objednávok
produktu Magio
Cieľ stanovený pre
kampaň
VÝSLEDOK: +7,8%
Plán predaja
Kampaň dosiahla
splnenie plánu na
107,8 %
VÝSLEDOK: 1.682 nových objednávok počas kampane (jún 2008)
Cieľ bol splnený na 107,8%.
Zdroj: interný reporting T-Comu
Kampaň aktívne prispela k pozícii T-Comu ako trhového lídra v oblasti poskytovania digitálne TV:
Stav počtu zákazníkov k 1.štvrťroku 2009:
produkt / operátor počet zákazníkov služby celkový počet zákazníkov
digitálnej TV operátora
FiberTV / Orange do 10.000 (operátor uvádza 2.927.000
Slovensko 25.000 vrátane FiberNetu)*
UPC Digital / UPC 29.300 ** 364.400
Broadband Slovakia
Magio / T-Com 40.000 (k februáru 2009) 1.126.000
* k 31.3.2009. Zdroj: tlačová správa Orange, 1.4.2009
** k 31.12.2009. Zdroj: tlačová správa UPC, 24.2.2009

8. Komunikačné ciele:
2. Dosiahnuť hodnotu správneho odčítania benefitov produktu na úrovni 73%
VÝSLEDOK: správne odčítanie benefitov produktu na úrovni 92%
Zdroj: ATS 06/2008, GfK Slovakia
+26%
Správne odčítané benefity z reklamy:
TV v digitálnej kvalite
Možnosť nahrávania programu
Možnosť zastavenia obrazu, jeho pretočenia a vrátenia späť
Cieľ bol splnený na 126%.
3. Dosiahnuť hodnotu vyvolania motivácie ku kúpe (motivation to purchase) na úroveň 22%
Dosiahnutá motivácia na kúpu meria deklarovaný záujem o komunikovaný produkt. Respondent pochopil
benefity produktu, zaujali ho a je ochotný odporučiť kúpu tohto produktu svojim známym. Parameter
„motivation to purchase“ je nástrojom na meranie záujmu vyvolaného komunikáciou.
VÝSLEDOK: motivácia ku kúpe na úrovni 36%
Zdroj: ATS 06/2008, GfK Slovakia
+63,3%
Cieľ bol splnený na 163,6%.

9. Kampaň „Magio na ME vo futbale“ dokázala mimoriadne úspešne splniť svoje poslane. V prvom
rade zaujala futbalových fanúšikov, ktorí kampaň i produkt samotný akceptovali ako službu
prinášajúcu benefity a komfort sledovania TV s možnosťou aktívneho ovládania.
Kampaň dokázala napriek svojim nízkym mediálnym investíciám splniť aj predajné ciele a prispela
k pozícii lídra na trhu pripojenia digitálnej TV.
Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov)

10. Povinné prílohy:
Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením práce do súťaže
Potvrdenie a súhlas mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške
Potvrdenie výskumnej agentúry o uvedených údajoch a zároveň popis metodiky prieskumov uvedených v prihláške
Kreatívna ukážka kampane v rozsahu dvoch strán
Názov kampane: Magio na ME vo futbale
Agentúrne kredity:
Názov agentúry: Istropolitana O&M, s. r. o.
Adresa: Majerníkova 8, 841 05 Bratislava, korešpondenčná adresa: Martinčekova 17, 821 01 Bratislava
IČO: 313 213 30
IČ DPH: SK 2020 345 349
Telefónne číslo: 02/582 44 155
Faxové číslo: 02/582 44 154
Kontaktná osoba, funkcia: Slavomír Skalický, Group Account Director
Mobil: 0910/810 333
E-mail: skalicky@istropolitana.sk
Kontaktná osoba, funkcia: Pavol Minár, Ideologist in Chief
Mobil: 0910/810 350
E-mail: minar@istropolitana.sk
Kredity klienta:
Klient: Slovak Telekom, a. s.
Adresa: Karadžičova 10, 825 13 Bratislava
Telefónne číslo: 02/588 22 117
Faxové číslo: 02/536 36 322
Meno zodpovedného pracovníka: Daniel Sloboda, head of ATL communication
Porota vylúči zo súťaže kampane ,ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej ako 10.
Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán. Všetky strany naviac budú pri prijatí odstránené. Akýkoľvek text alebo
informácie presahujúce určený rozsah budú vymazané. Popis metodiky výskumov môže byť prílohou Prihlášky

11. Príloha – kreatívna ukážka kampane
TV spot:
Predstavenie Magia fanúšikom futbalu
Funkcia zopakovania vybranej futbalovej sekvencie (strelenie gólu)
Funkcia zastavenia obrazu a jeho dopozerania neskôr
Funkcia nahrávania na harddisk
Inzercia: