Palestra realizada em 01/08/2012 na ACIJ pelo prof. Valdec Romero Castelo Branco.

1. ALTA COMPETITIVIDADE PELA
INTELIGÊNCIA DE MERCADO
Prof. Ms. Valdec Romero Castelo Branco

2. 1. MONITORAMENTO E ANÁLISE DE MERCADO
Clientes
Monitoramento e Planejamento
Fornecedores
Análise do Mercado Estratégico e Tático
Concorrentes

3. MERCADO COMPETITIVO INTERNACIONALIZADO
 De uma velocidade cada
O ATUAL vez maior dos processos de
negócios.
CONTEXTO  De uma sobrecarga de
COMPETITIVO informações.
INTERNACION  De Um crescimento global
ALIZADO VEM do processo competitivo.
 De uma concorrência cada
ACOMPANHAD vez mais agressiva.
O:  De rápidas mudanças
tecnológicas.

4. Como aumentar a competitividade nas empresas?

5. ALTA COMPE TITIVIDADE
GESTÃO DO CONHECIMENTO
Criação e Difusão do Conhecimento
VANTAGEM COMPETITIVA
MUDANÇA CONTÍNUA
Inteligência de Mercado e
Criatividade e Inovação
Inteligência Competitiva

6. Geralmente como funciona o processo de marketing?
Briefing: Descrição dos É a área responsável por
objetivos que a colocar o planejamento e
empresa pretende criação em prática, ou seja,
alcançar com o é o que vai “comprar
marketing. Tradução: O mídias” Tradução: É a que
que a empresa quer. vai torrar o budget (a verba
para a campanha)
Outdoor
Busdoor
Indoor
O CLIENTE Televisão
(empresa contratante) Rádio
Atendimento Mídia Mídia
impressa
Cinema
Surge um novo personagem no marketing
Agência de
Agência de Patrocínios
Sites
Marketing
Marketing Mídias Sociais
Inteligência Planejamento Criação
de Mercado
Adaptado: Inteligência de Mercado em comunicação. Gabriel Ishida

7. Fonte: Inteligência de Mercado. Prof. Dr. Eduardo Maróstica, 2011.

9. 2. MODELOS E USO DE INFORMAÇÕES SISTEMATIZADAS
Mercados
Informações Inteligência
Informações
Sistematizadas Empresarial
Inteligência

10. Mas, como enfrentar essas ameaças e sobreviver? A
lógica é a seguinte.... 2 3
Não significa que as
empresas não façam Mas o que precisa mudar
este trabalho, com na empresa em relação
certeza muitas já o ao mercado?
1 fazem.
Esse contexto competitivo
internacionalizado envolvem o 4
monitoramento dos mercados
de atuação das empresas,
clientes, concorrentes e Ter um processo
fornecedores. estruturado.
6
5
Como se consegue isso?
A estruturação dos processos
Com a implementação de um garante a qualidade e a
disponibilização da informação
Programa de Inteligência trabalhada no momento certo
para a pessoa certa.
Empresarial

11. Mudanças no ambiente de negócio
Programa
de
Inteligência
Empresarial
Adaptado: Gomes & Braga – sistemas inteligentes de gestão

12. O que o Starbucks fez para
ser a marca mais admirada
nas mídias sociais?

13. Quando a Revista Capricho
percebeu que suas leitoras
poderiam gostar de uma linha
de moda na revista?

14. Quando a Coca Cola percebeu
que utilizar músicas em suas
propagandas dava resultados
positivos?

17. INTELIGÊNCIA DE MERCADO
Inteligência de Mercado
É um processo que envolve o
monitoramento dos mercados,
por meio da análise apurada
dos clientes, concorrentes e
fornecedores, de forma
estruturada.

18. INTELIGÊNCIA DE MERCADO
ROI
SIMPLIFICANDO (Return-of-investment)
É o processo de construção
da inteligência ativa que
garanta a disponibilização A Inteligência de Mercado envolve
de informação inteligente investimentos em marketing,
no momento certo para a comunicação e informação.
pessoa certa.
EMPRESAS > RENTABILIDADE

19. INTELIGÊNCIA DE MERCADO
O que é imprescindível ter?
Visão de
Negócio

20. VAMOS ANALISAR UM EXEMPLO REAL
O novo Leite Moça
Demanda: Pesquisas de
mercado (Nielsen / Ad Hoc)
apontaram desgaste do
Leite Moça na concorrência
com outras marcas. E a
embalagem era vista como
commodity.
Como implementar uma solução que diferencie e
agregue valor ao produto?
Fonte: O que é inteligência de mercado? - João GabrielChebante-ESPM

22. Objetivos de cada empresa no projeto
Além de evitar a migração
de volume grande de latas
Reestruturar a imagem de para os concorrentes
um produto tradicional e longa-vida, fixar-se como
símbolo da sua categoria, parceiro vital à Nestlé de
porém sob concorrência ótimas soluções de
crescente de marcas embalagens.
“talebans”.

23. Qual foi a solução mesmo?

24. Como se chegou lá?
1. Onde podemos inovar?
• Novos formatos, sabores, comunicação.
• Embalagem: o que ainda não foi feito no segmento e é viável ao
Leite Moça?
2. O que o consumidor acharia de uma nova embalagem?
• Pesquisa Ad-Hoc de Conceito – Quantitativa & Focus Groups.
• Percepção de mudanças semelhantes na categorias em outras
regiões ou de outras categorias no país.

25. Como se chegou lá?
3. Quais foram os resultados / percepções em mercado teste?
• O processo de tornar a embalagem de Leite Moça curvilínea passou pela
revisão da construção das chapas de metais e da sua transformação em
latas por parte da Prada junto a sua controlada CSN.
• Em pesquisas com consumidores(as), os grandes pontos de destaque
foram:
- A associação das curvas com a silhueta de uma mulher, e a
comparação com a camponesa garota-propaganda.
- Na comparação com outras embalagens, inclusive em mercados teste,
o trunfo da lata X longa vida foi o fato dela ter exatamente a medida
para uma porção de brigadeiro ou doce de leite, o que Tetra Pak e Sig só
conseguiram + de 5 anos depois.

26. E como a inteligência de mercado participa disso?
Dados
internos Em todas as etapas do
do
produto projeto a geração de dados
de inteligência de mercado
Dados
Externos é parte fundamental na
análise e tomada de
decisão.
2
5
ORGANIZAÇÃO A importância da área de
Pesquisas Pesquisas
inteligência de mercado em
Validação Geração toda empresa É FATOR
da solução de idéias
Criatividade DECISIVO para o aumento
e Inovação
da competitividade.
este processo é CÍCLICO...

27. 3. DE REQUISIÇÕES AD HOC PARA FLUXOS
ESTRUTURADOS DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
Mercados
Fluxos Estruturados Inteligência de Mercado
Informações
Inteligência Competitiva
Inteligência

28. REQUISIÇÕES AD HOC
Pesquisa Ad Hoc
Pesquisa ad hoc é uma pesquisa
feita sob encomenda
(customizada), ou seja, a partir
das necessidades específicas de
cada cliente.

29. DIFERENÇAS ENTRE INTELIGÊNCIA DE MERCADO E INTELIGÊNCIA
COMPETITIVA
INTELIGÊNCIA DE MERCADO:
Tem um foco no mercado
(clientes, fornecedores,
concorrentes etc.), é
responsável por municiar as
equipes de produtos com
dados, projeções que
construirão com a estratégia e
táticas de marketing da
empresa.
Campanha desenvolvida pela agência GP7, somada a
Inteligência de Mercado Yakult, que é o maior esforço de
comunicação da empresa dos últimos anos. 10/03/2011

30. DIFERENÇAS ENTRE INTELIGÊNCIA DE MERCADO E INTELIGÊNCIA
COMPETITIVA
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA:
Tem seu foco maior na
competitividade, analisando
com maior ênfase os
concorrentes.
Ao analisar os passos de seus
concorrentes, isso permite as
empresas antecipem futuras
direções e tendências do
mercado, ao invés de
meramente reagir a elas.
Opel e Vauxhall, empresas alemã e inglesa, respectivamente, e filiadas à
General Motors, apresentaram o compacto Adam.

31. INTELIGÊNCIA DE MERCADO

32. INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

33. O que é Inteligência Competitiva?
Adaptado: Inteligência Competitiva: Construindo conhecimento. Armando Levy Professor e Diretor da e-Press Comunicação
Inteligência, Inteligência
Produto e Concorrente
Mercado
Inteligência Gestão Inteligência
Cliente Estratégica Ambiental
Planos
Planos Táticos
Estratégicos

34. O que NÃO é Inteligência Competitiva?
Planilhas
Bola de Espionagem
Business
Cristal Intelligence
Software Internet
Pesquisas em Função para uma pessoa
base de dados esperta
Adaptado: Inteligência Competitiva: Construindo conhecimento. Armando Levy Professor e Diretor da e-Press Comunicação

35. 2. Identificação
das necessidades 3. Coleta das
de informação. informações.
PROCESSO DE IC:
 Comunicação e sensibilização dos
1. Identificação funcionários;
4. Análise das
das necessidades  Estruturação da área e definição da equipe de informações.
de Inteligência. IC;
 Capacitação da Equipe de IC;
 Definição da missão e objetivos de IC;
 Definição e implantação de sistemas de
informação.
6. Avaliação do 5. Disseminação.
processo.

36. 1. Identificação das necessidades de Inteligência
Inteligência Competitiva (IC) , pode
PROCESSAMENTO
ser, ainda, compreendido como o
processo com o apoio de DADOS INFORMAÇÃO
tecnologia necessárias para
transformar:
1. Dados em Informações;
2. Informações em Conhecimento; CONHECIMENTO PROCESSAMENTO
3. Conhecimento com a finalidade
de auxiliar a tomada de decisões
que sejam mais lucrativas aos
negócios da empresa, com
menores riscos. TOMADA DE DECISÃO

37. PARA QUE SERVE A INTELIGÊNCIA COMPETITIVA:

38. 2. Identificação das necessidades de informação
1. Avaliar a empresa ou o setor;
2. Identificar suas dúvidas;
3. Conhecer os temas essenciais
do negócio;
4. Organizar em hierarquias;
5. Priorizar áreas.

39. 3. COLETA DE INFORMAÇÕES
FONTES
PRIMÁRIAS
- Networking;
- Feiras e Congressos;
- Visitas;
- Pesquisas diretas etc.
SECUNDÁRIAS
- Internet;
- Associações / Órgãos
governamentais;
- Jornais/ revistas;
- Publicações especializadas.

40. Coleta e Monitoramento de
Fontes Primárias e Secundárias
1. Identificar fontes.
2. Monitorar o mercado.
3. Coletar as informações.
4. Organizar.

41. Como extrair as informações
estratégicas nestas fontes?
http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0995/

42. EXPANSÃO
MUITA FÉ NO PLANO DE SAÚDE
O empreendedorismo está em alta na Igreja
Universal do Reino de Deus. Depois de
marcas de bebidas, alimentos e de uma rede
de varejo, a igreja do bispo Edir Macedo está
construindo um hospital em São Paulo e
deverá lançar em breve um plano de saúde
voltado principalmente para seus fiéis. O
novo hospital ficará localizado na região do
aeroporto de Congonhas, na zona sul de São
Paulo, em um terreno que já abrigou a sede
da Rede Record, emissora que também
pertence à Universal. De acordo com pessoas
que acompanham o processo, Macedo
determinou que fossem instalados apenas
equipamentos de última geração no hospital,
principal atrativo do novo plano de saúde. Os
cultos da Universal, que tem mais de 15
milhões de fiéis, serão o principal meio de
divulgação da novidade.
Fonte: Revista Exame

43. Igreja Universal lança Leão de Judá (Cola)
A Igreja Universal do Reino de Deus continua
a expandir sua atuação. Além da presença na
área da comunicação, com a Rede Record, e
na política, com a eleição de deputados e
senadores e a nomeação de ministros, a
igreja do bispo Edir Macedo se lançou no
ramo de bebidas, alimentos e no varejo. Em
sociedade com o empresário e fiel Moisés
Magalhães, a Universal é dona da marca Leão
de Judá, que já produz refrigerantes, sucos e
biscoitos. A principal estratégia da marca é
formar uma rede de varejo com 7000
distribuidores que venderiam apenas
produtos Leão de Judá. De acordo com os
planos dos líderes da Universal, cada
distribuidor comprará 360 000 reais por mês
da marca, divulgada em cultos da igreja. A
meta de Magalhães, presidente da empresa,
é faturar improváveis 30 bilhões de reais por
ano até 2020. Os distribuidores estão sendo
recrutados na Igreja.
Fonte: Revista Exame

44. 4. ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES
1. Avaliar;
2. Analisar;
3. Desenvolver o produto de inteligência.
www.taggalaxy.de

45. 5. Dissemi nação
1. Enviar as informações estratégicas às pessoas certas.
2. Orientar a aplicação.
3. Avaliar os resultados.
Pesquisa Inteligência Estratégica e Tática
Inteligência Competitiva
(IC)
Resultados

46. 6. Avaliação do processo.
INFORMAÇÕES
ESTRUTURADAS
BI Extração,
Transformação e
ERP Armazenamento
CRM
PLANILHAS
BANCOS DE DADOS
INFORMAÇÕES NÃO
ESTRUTURADAS
JORNAIS
INTERNET
Coleta de Entrega de
BIBLIOTECAS informações informações
REVISTAS
Análise das
NOTICIAS informações

47. 4. AÇÕES DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA APLICADAS
AO INCREMENTO DA COMPETITIVIDADE
Visão
Inteligência de Mercado Incremento na
Inteligência
Inteligência Competitiva Competitividade
Informações

48. QUAL O OBJETIVO DA INTELIGÊNCIA COMPETITIVA?
RESPOSTA:
AUMENTAR A COMPETITIVIDADE DAS
EMPRESAS.
DE QUE FORMA?
 Monitorar o mercado e os concorrentes;
 Descobrir concorrentes novos ou
potenciais;
 Analisar suas estratégias;
 Antecipar as ações dos concorrentes;
 Avaliar e antecipar mudanças no
mercado.
 As informações estratégicas devem
chegar antes para a pessoa certa, na
hora certa, por que são elas que melhor
orientam a tomada de decisão.

49. ...nósQUE UTILIZAMOS A INTELIGÊNCIA COMPETITIVA?
POR utilizamos o processo de Inteligência Competitiva para...
Inteligência
=
Obter as informações
estratégicas
Competitividade
=
Estar à frente do
concorrente sempre

50. Como agradar o cliente e estar à frente da concorrência sempre

51. Interação entre IC e a Competitividade
INTELIGÊNCIA
Coleta e análise de
informações: Oportunidades,
Interferências na
• Concorrentes. ameaças e análises estratégia:
estratégica
• Novos entrantes. • Reavaliação e
ajuste na estratégia
• Clientes.
atual.
• Fornecedores.
IC Gestão de
Inteligência
Estratégia • Novas prioridades.
• Produtos
• Novas premissas.
substitutos.
• Atuação proativa
• Alianças.
no mercado.
• Investidores. Necessidades de • Redução de riscos.
• Novas informação
tecnologias. estratégica
• Regulamentação.
MAIOR COMPETITIVIDADE
Fonte: GOMES, Elisabeth; BRAGA, Fabiane. Inteligência Competitiva. Sebrae/DF, 2007.

52. Fórum para debater Inteligência Competitiva e
Estratégica no Brasil
CARREIRA IC
Criatividade e o Processo de
Análise
By SCIP Brasil on Sep . 26, 2011 .
Tomar decisões em um ambiente de alta
complexidade e incerteza é uma atividade
que envolve grandes riscos e possibilidades
de erros. A atividade de Inteligência
busca minimizar estes riscos por meio da
constante coleta e análise de informações
que tragam novos insights aos decisores.
Procura ampliar o leque de opções e
avaliar criticamente as práticas........

53. AMBIENTE DE MERCADO
Movimentações e Tendências:
Político, Econômico, Social, Tecnológico
EMPRESA IC CLIENTE
Gestão do Conhecimento Auditoria da Performance
I.D.O: Informações de Observação. da Empresa x Concorrentes
I.D.R: Informações de Relacionamento
e Transação.
Adaptado: Inteligência Competitiva - Uma prática que leva à boa sorte nos negócios - Patrícia Marra, agosto/2009.

54. Quanto maior o valor gerado pelas análises, maior será a
complexidade em obtê-las
Análise do Macroambiente.
Estratégico Tecnologia.
Modelagem estatística.
Dinâmica do mercado.
Ações de inteligência
Análise dos principais fornecedores
e da cadeia produtiva.
Agregação de Análise competitiva ( o que nossos
Valor concorrentes estão fazendo ).
Indicadores de Desempenho dos processos
(custo, produtividade ).
Indicadores commodities ( preços, mão de obra,
Tático ociosidade ).
Indicadores macroeconômicos.
Baixa Alta
Fonte: Adaptação Corporate Strategy Board/análise Atman

55. Competên cias
1. Equipe multidisciplinar;
2. Especialistas-generalistas;
3. Desenvolvimento de fontes primárias e
secundárias;
4. Disseminação do conhecimento;
5. Processo de Inteligência;
6. Ferramentas estratégicas;
7. Desenvolvimento de softwares.

56. Ambiente de Geração de Inteligência – criação de comunidade e redes de analistas e coletores
Processo de Inteligência
1. Planejamento
4. Geração e Comunidade
Registros de Novos 2. Concepção e
de
Conhecimentos Planejamento
Inteligência
3. Compartilhamento
e Administração
Fonte: Eduardo Lapa, 2004

57. Ambiente de Negócios
MECANISMOS DE VIGILÂNCIA
2. ECONÔMICAS 3. POLÍTICAS
ATORES
CONCORRENTES CLIENTES
NOVOS 4. LEGAL
1. SOCIAIS GOVERNO ORGANIZAÇÃO ENTRANTES
FORNECEDORES SINDICATOS
5. TECNOLÓGICAS
O que são vigilâncias? São mecanismos de captura de informação voltados para
aspectos relevantes do negócio.

58. Vigilância Social
Avalia informações como:
- Costumes da época.
- Infraestrutura social.
- Mão de obra.
- Segurança.
- Taxa de crescimento
demográfico.
Por quê?
- Mudanças sociais podem ser
ameaças ou oportunidades e é
muito importante estar
preparado.

59. Vigilância Eco nômica
Avalia informações sobre:
- Análise estrutural e
conjuntural da economia.
- Linhas de financiamento e
impostos.
- Incentivos fiscais.
- Concorrentes atuais e
potenciais.
- Clientes e fornecedores.
- Mercado de trabalho.
Por quê?
– Alterações na economia
impactam diretamente nos
negócios.

60. Vigilância Política e Legal
Avalia informações como:
- Leis.
- Decretos.
- Órgãos de governo.
- Leis trabalhistas e fiscais.
Por quê?
– Alterações na lei impactam
diretamente seu negócio.

61. Vigilância Tecnológica
Balanço do mar se transforma em energia
Avalia informações sobre elétrica no litoral do Ceará
inovações técnicas como: Idealizada e projetada no Laboratório de
Tecnologia Submarina da Coppe, a usina está
- Pesquisa. situada no porto do Pecém, a 60 quilômetros de
- Novos produtos. Fortaleza. O projeto insere o Brasil no seleto
- Serviços. grupo de países que estão testando diferentes
- Processos. conceitos tecnológicos para atingir um mesmo
- Patentes. objetivo: comprovar que as ondas do mar podem
produzir eletricidade com confiabilidade de
Por quê? suprimento e a custos viáveis.
O potencial energético das ondas no Brasil é
– Uma inovação radical pode estimado em 87 gigawatts. Testes da Coppe
tirar seu produto do mercado. indicam que é possível converter cerca de 20%
desse potencial em energia elétrica, o que
equivale a cerca de 17 % da capacidade total
instalada no país.
Fonte: Coppe – Instituto Alberto Luiz Coimbra de Pós-Graduação e Pesquisa de Engenharia, da Universidade Federal do Rio de Janeiro.

64. INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
Fatores Críticos de Sucesso: constância,
longevidade e envolvimento. Monitorar, buscar
informação, antecipar-se, saber antes, mudar
de rota, ser mais competitivo...
“Saber onde encontrar a informação e
como usá-la. Esse é o segredo do
sucesso”.
(Albert Einstein)
Adaptado: A. Yamaguchi – IC Conference, São Paulo, Abril 2007.

65. Não é sobre as faltas alheias que devemos fixar a atenção,
mas sobre o que nós mesmos deixamos de fazer. Fácil é ver
as faltas do próximo; difícil, as próprias. Às dos outros, damos
o maior relevo possível; às nossas, ao contrário,
dissimulamos, como o trapaceiro esconde os dados.”
Buda (Siddharth Gautama).
OBRIGADOOOOOOOOOOOOOOOOO!!!!!!!!
Prof. Ms. Valdec Romero Castelo Branco

66. BIBLIOGRAFIA
CAMALIONTE, Edilberto; FONTES, Adolfo. Inteligência de mercado: conceitos, ferramentas
e aplicações. São Paulo: Saint Paul, 2011.
DAVENPORT, Thomas H.; PRUSAK, Laurence. Conhecimento empresarial: como as
organizações gerenciam o seu capital intelectual. 4. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1998.
PRESCOTT, John E.; MILLER, S. H. Inteligência competitiva na prática: técnicas e práticas
bem sucedidas para conquistar mercados. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
SANDMAN, Michael A. Técnicas e modelos analíticos. In: MILLER, Jerrry P. O milênio da
inteligência competitiva. Porto Alegre: Bookmam, 2002.
PASSOS, Alfredo. Inteligência competitiva: como fazer IC acontecer na sua empresa. São
Paulo: LCTE, 2005.
PASSOS, Alfredo; MARTINI, Sandra; CUNHA, Telma. E a concorrência… não levou!:
inteligência competitiva para gerar novos negócios empresariais. São Paulo: LCTE, 2006.
PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da
concorrência. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
TEIXEIRA FILHO, Jayme. Gerenciamento conhecimento: como a empresa pode usar a
memória organizacional e a inteligência competitiva no desenvolvimento de negócios. Rio
de Janeiro: SENAC, 2000.

67. https://sites.google.com/site/profvaldec

68. Professor universitário há 22 anos, formado em administração de
empresas; mestre em administração de empresas; mestre em educação,
administração e comunicação (multidisciplinar); pós-graduação Lato
Sensu em Docência do Ensino Superior.
Leciona disciplinas ligadas às áreas de Economia (Introdução à
Economia / Micro e Macroeconomia / Economia Brasileira / Economia
Internacional) e Administração de Empresas (TGA / Gerência e Liderança
/ RH Operacional e Estratégico / Empreendedorismo / Consultoria
Empresarial / Gestão Estratégica, entre outras), para diversos cursos:
Pós-Graduação: MBA, Especialização (Lato Sensu). Graduação: Cursos
de Administração de Empresas, Ciências Contábeis, Ciências
Econômicas, Engenharia e Tecnologia em Processos de Produção.
Cursos de Curta Duração e Extensão: Criatividade e Inovação, Marketing
Pessoal, Gestão Empresarial, Relações Internacionais e Comércio
Exterior, Economia e Mercados etc.
Trabalha com consultoria e assessoria, desde 1995, na Área de
Treinamento e Desenvolvimento (T&D): palestras, cursos, treinamentos,
seminários, workshops, cursos in company etc. Ex-sócio da Lume
Recursos Humanos, empresas especializada em mão de obra temporária
e efetiva, terceirização, cursos, palestras etc.
Autor dos livros: 1. Aprendizagem organizacional: da pedagogia a gestão
estratégica de recursos humanos. 2. Rumo ao Sucesso: aprenda como
transformar sua vida profissional em uma carreira de sucesso; 3. Comida,
Sexo & Administração (ensaios sobre liderança); 4. Emprego, educação e
família no Brasil: os efeitos da globalização na economia brasileira; 5. O
Brasil do Desemprego.
https://sites.google.com/site/profvaldec