Conférence SEO - Réussir votre refonte avec le témoignage de Gémo animée le jeudi 25/09 La refonte d'un site est à la fois une opportunité et un moment risqué. A l'occasion du salon E-Commerce Paris 2014, accompagné de Gémo, acteur majeur du prêt-à-porter, Synodiance a fait le point sur la refonte et ses impacts en SEO. Conférence Synodiance & GEMO avec le témoignage de Laurence DESTERKE-AZNAR, Responsable E-Commerce GEMO et animée par Yann SAUVAGEON, Directeur de l'Expertise.

1. SEO et refonte
SYNODIANCE & GEMO – 25/09/14

2. Intervenants
› Laurence DESTERKE-AZNAR
› Responsable e-commerce - GEMO
› Yann SAUVAGEON
› Directeur Du Pôle Expertise – SYNODIANCE

3. GEMO Enseigne de mode qui commercialise des vêtements, chaussures et accessoires au meilleur prix pour tous 500 points de vente 4 200 collaborateurs en France et à l’international 850 Millions € de CA Filiale du groupe Eram créé en 1991 Un site marchand Gemo.fr lancé en 2010

4. Synodiance Agence indépendante depuis 1999 Spécialiste en Search Marketing (SEO & SEA) +100 clients Marques / Grands comptes / PME +35 collaborateurs CA 2013 : 5,5 Millions €

5. Sommaire
1. Le choix de la refonte
2. La Gestion de Projet
3. Les étapes
4. La mise en ligne
5. Conclusion & Take-Aways

6. 1. Le choix de la refonte

7. 1. Le choix de la refonte

8. 1. Le choix de la refonte
Business
SEO

9. 1. Le choix de la refonte
Opportunités
•Faire le ménage
•Optimiser
•Intégrer les enjeux SEO de demain
Risques
•Ne pas maintenir sa visibilité
•Perdre son historique de popularité

10. 1. Le choix de la refonte
Refonte graphique (look&feel)
Refonte technique (back-end, CMS)
Refonte des contenus (texte)
Refonte de la structure (arborescence et URLs)
Hébergement
Niveau de risque croissant

11. 1. Le choix de la refonte Refonte 2012-2013 > Un choix drivé par le SEO en priorité
SEO
Nav. & UX
Charte

12. 1. Le choix de la refonte Refonte 2012-2013 > Un choix drivé par le SEO en priorité
•Au bout de 2 ans
•Duplicate Content
Améliorer globalement le SEO
•Aucune position
•Short & Middle Tail
•Long Tail « Pas cher »
Aller chercher des positions en particulier sur la « chaussure »

13. 2. La Gestion de Projet

14. 2. La Gestion de Projet
Préciser en amont
Fédérer
Suivre et checker

15. 2. La Gestion de Projet Fédérer
Brainstorming / Ateliers de sensibilisation avant la rédaction du cahier des charges et des specs fonctionnelles

16. 2. La Gestion de Projet Préciser en amont
Expression de besoins
Vision
Spécifications détaillées par étapes

17. 2. La Gestion de Projet Préciser en amont
Mode
Pas cher

18. 2. La Gestion de Projet
SEO
Marketing / Com
Equipe rédaction
Graphiste et Ergonomes
Dév. et Intégrateurs
Hébergeurs / DSI

19. 2. La Gestion de Projet Fédérer
Ateliers décisionnels

20. 2. La Gestion de Projet
Refonte
INTEGRATEUR
AGENCE Design / Ergo
SEO

21. 2. La Gestion de Projet Suivre et checker
BUG Tracking
Spécifications étapes par étapes

22. 2. La Gestion de Projet Suivre et checker
Gestion et Scoring des risques
Date identification
Tâches
Objectif
Risque - Conséquence
Probabilité du risque (de 0 à 5)
Gravité par rapport aux objectifs (de 0 à 5)
Niveau de Risque (Prob X Gravité)
Actions de prévention
22/11/2013
Intégration de contenu en Home Page
Aller cherche des expressions « Short Tail »
Absence de visibilité (ou visibilité réduite) sur des termes très concurrentiels.
4
3
12

23. 3. Les étapes

24. 3. Les étapes > Définition
Définition
Spécifications
Webdesign
Intégration & Développement
Recette & Déploiement
Lancement & Promotion
Conception
Production






SEO
SEO
SEO
SEO
SEO
SEO

25. 3. Les étapes > Définition
Acquis
Points d’optimisation
Potentiels additionnels

26. Acquis
Positions
Trafic
Popularité
3. Les étapes > Définition

27. 3. Les étapes > Définition
Points d’optimisation
Structure
Crawl / Logs / Vitesse / Mobile / APP Indexing …
Editorial
Sémantique / Schema.org / Siloing Thématique …
Popularité
Brand Content partageable / Balisages sociaux / SMO …

28. 3. Les étapes > Définition
Menu de Navigation
Arborescence
Duplication
Contenu On- Page

29. 3. Les étapes > Définition
Entrées Short et Middle Tail mal identifiées

30. 3. Les étapes > Définition
Home Page
Femmes
Chaussures
Hommes
Chaussures
Chaussures
Femmes
Hommes
Duplicate « Chaussures »

31. 3. Les étapes > Définition
Duplicate « Chaussures »
femme/femme/ chaussures/ballerines-et- derbies.html
chaussures/chaussures- femme/ chaussures/ballerines-et- derbies.html

32. 3. Les étapes > Définition
Femmes
Accessoires
Sacs à main
…
Maternité et Puériculture
Accessoires
Sacs à main
…
Grande Taille
Accessoires
Sacs à main
…
Duplicate « Accessoires »

33. 3. Les étapes > Définition
Absence
d’éditorial On-
Page

34. 3. Les étapes > Définition Potentiels additionnels > Nouveaux « mots clés » / Nouvelles « thématiques »
Entretiens

35. 3. Les étapes > Définition
Acquis
Points d’optimisation
Potentiels additionnels
Rédaction du cahier des charges et des spécifications fonctionnelles détaillées

36. 3. Les étapes > Spécifications (Arbo)

37. 3. Les étapes > Spécifications (Arbo)
Niveau Arborescence
Nom de la page
Expressions associées
Volumes de saisies
0
Accueil
MC 1, MC 2, MC 3
10 000
1
Rubrique 1
MC 1, MC 2, MC 3
5 000
2
Page Service
MC 1, MC 2, MC 3
3 500
2
Page Service
MC 1, MC 2, MC 3
…
1
Rubrique 2
MC 1, MC 2, MC 3
…
2
Page Service
MC 1, MC 2, MC 3
…
2
Page Service
MC 1, MC 2, MC 3
…
2
Page Service
MC 1, MC 2, MC 3
…
1
Rubrique 3
MC 1, MC 2, MC 3
…
2
Page Service
MC 1, MC 2, MC 3
…
2
Page Service
MC 1, MC 2, MC 3
…

38. 3. Les étapes > Spécifications (Arbo)
0
1
2
Femmes
Hommes
Bébé
3

40. 3. Les étapes > Spécifications (CMS) Choix du CMS
SEO-friendly

41. •Gestion et administration des métas, du Robots.txt
•Qualité du code / Séparation fond et forme
•Temps de chargement
•Génération auto du Sitemap XML
•…
Technique
•Format des URLs
•Duplicate Content
•Gestion des balisages Headings, des fils d’Ariane
•Gestion native des principaux tags Schema.org
Contenu
•Gestion des 301s
•Gestion des boutons sociaux, du balisage Open Graph
Popularité
3. Les étapes > Spécifications (CMS)

42. 3. Les étapes > Spécifications (Mobile)
6,00%
12,90%
15,20%
20,10%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
sept. 12
sept-13
mars-14
août-14
Part des requêtes mobiles sur l’expression « chaussures femme »

43. 3. Les étapes > Spécifications (Mobile)
Source : https://developers.google.com/webmasters/smartphone-sites/details
Responsive web design
1 URL
Même code HTML / CSS
Dynamic Serving
1 URL
Code différent
Site Mobile dédié
2 URLs
Code différent
La recommandation de Google

44. 3. Les étapes > Maquettage
Zonings / Wireframes / Maquettes

45. 3. Les étapes > Maquettage
Absence de Titre Texte Haut de page trop light

46. 3. Les étapes > Maquettage
Densification éditoriale

47. 3. Les étapes > Maquettage
Rédaction de contenus SEO- friendly pour 157 pages du nouveau catalogue produit de niveau 1, 2 et 3

48. 3. Les étapes > Intégration La phase d’intégration
› Code
› Balisage de base Meta
› Balises Headings
› Schema.org
› Attributs Alt des images
› Bullet Lists

49. 3. Les étapes > Préprod

50. 3. Les étapes > Préprod
Robots.txt
Authentification IPs autorisées Accès DNS Meta NoIndex

51. 3. Les étapes > Préprod

52. 3. Les étapes > Préprod Check final sur la préprod
Conformité SEO
Plan de redirection
Crawl de la préprod

53. 4. La mise en ligne

54. 4. La mise en ligne
Identification des URLs les plus pertinentes
Définition des types de redirections 301 possibles
Vérification de la bonne mise en place des 301 lors de la bascule

55. 4. La mise en ligne Identifiez les pages les plus stratégiques
MVP Pages (Trafic, CA…)
Pages les plus populaires
Pages les mieux rankées
Pages les plus crawlées

56. 4. La mise en ligne Comment rediriger ?
Ancienne URL
301
Nouvelle URL
Ancienne URL
302
Nouvelle URL

57. 4. La mise en ligne Comment rediriger ?
Pages les plus stratégiques
Redirections page à page
Autres pages
Règles de redirection vers les pages les plus pertinentes (regex)

58. 4. La mise en ligne Le fameux « plan de redirection »
Ancienne URL
Nouvelle URL
Type de Redirection
Date de mise en place
Manuel
REGEX

60. 4. La mise en ligne C’est le moment de nettoyer vos chaines de redirections
URL redirigée
URL 1
URL 2
URL 3
URL 4
URL 5
OK
Idéalement
A éviter

61. 4. La mise en ligne Les erreurs > Les redirections en chaine !

62. 4. La mise en ligne
Les redirections doivent être en place le jour J !
Elles doivent être maintenues (presque) indéfiniment.
Vous devez proscrire des redirections en masse vers la Home Page.

63. 4. La mise en ligne
Mise en ligne avec plan de redirection erroné
Mise en ligne du nouveau plan de redirection

64. 4. La mise en ligne
3 mois

65. 4. La mise en ligne Favorisez le crawl et l’indexation rapide de votre site
Sitemap XML mis à jour + Soumission GWT
Robots.txt ouvert (pas celui de la pré- prod !)
Enlever les métas noindex (si il y en avait sur la préprod)
Vérification des réponses serveur (code 200)
Vider les caches serveur
Canonical Domain (www vs non-www)
Check des redirections
Si changement NDD, soumission GWT
Si changement de serveur, accélération de la propagation DNS (TTL)

66. 4. La mise en ligne
Scénario de retour en arrière prévu et activable

67. 4. La mise en ligne Faire de la mise en ligne une opportunité de linkbait
RP
Bloggers
Connecteurs
Un nouveau site est un non-événement. Qu’avez-vous de nouveau à proposer ?

68. 4. La mise en ligne > Post-Refonte
Monitoring Rapproché
Court Terme (2 à 3 mois)
Impact Positions / Trafic organique / GWT
Variations Codes d’erreur / Indicateurs de popularité / Pages indexées
Fil Rouge
Guidelines
Sensibilisation / Formation
Travail quotidien

69. 4. La mise en ligne
Mise en ligne Fin décembre 2012
Aucune chute de positions Un socle solide pour le fil rouge

70. 4. La mise en ligne
•chaussures de ville homme pas cher
•chaussures fille pas cher
•chaussures homme pas cher
•chemise femme pas cher
•chemise homme pas cher
•chemisier femme pas cher
•gilet femme pas cher
•jean femme pas cher
•legging pas cher
•maillot de bain femme pas cher
•pantalon femme pas cher
•pantalon pas cher
•robe fille pas cher
•sac à main pas cher
•sac pas cher …
Ils entrent dans le TOP 5 en l’espace de 30 jours.

71. Next Steps pour GEMO Adaptation du site
CMS
Mobile / RWD
Facettes
Schema.org
Store Locator
Brand Content

72. 5. Conclusion & Take-Aways

73. Take-Aways
1.La refonte intègre autant d’opportunités que de risques.
2.La gestion de projet et des risques est coeur d’une refonte réussie.
3.Expliquer, Sensibiliser, Engager, Fédérer le tout en proximité
4.Reprécisez et checkez les éléments SEO à chaque étape
5.Check final en préprod via crawl et test des 301s
6.Soignez votre plan de redirection
7.Ouvrez l’indexation et communiquez sur votre nouveau site

74. Questions
Yann SAUVAGEON
Directeur de l’Expertise SYNODIANCE
Twitter : @Yahn