Le mobile n’est plus une option ! Google, depuis fin 2011, prépare l’arrivée d’un monde Search résolument mobile, dominé par la montée en puissance de requêtes effectuées à partir de smartphones. En France, cette mutation des usages de recherche vers les smartphones a été particulièrement marquée en 2014. La mise à jour du 21 avril 2015 marque un changement majeur avec la différenciation des résultats Desktop et Mobile. Avec le témoignage d’annonceurs grands comptes, nous avons fait, à l’occasion de cette table ronde, un point complet sur les enjeux SEO liés au Mobile et aux applications. Participants : - Maud Cochet, ACCOR, Responsable SEO - Lionel Saguy, FRANCE TV,- Responsable marketing digital - Jean-Benoît Moingt, PAGES JAUNES, Responsable SEO - Yann Sauvageon, Directeur de l’Expertise et Associé, Synodiance

1. #EBG
Enjeux SEO Mobile et Applications
28 mai 2015
Commission SEO-SEM
Partenaire :
EBG
présente :

2. SEO et Mobile
Table Ronde EBG – 28/05/15

3. Intervenants
Maud COCHET > AccorHotels.com
Lionel SAGUY > France TV
Jean-Benoît MOINGT > SoLocal / Pages Jaunes
Yann SAUVAGEON > Synodiance

4. Accor : premier groupe hôtelier mondial
4

5. Maud COCHET >
En charge du référencement naturel pour le groupe Accor Hotels
› 14 sites web / 9 sites mobiles / plusieurs applications
› 16 langues - 32 points de vente
› Une stratégie complexe emitting / destination
Des projets ambitieux dans une organisation internationale
› Une nouvelle équipe dédiée de 4 personnes
› Un réseau d’une cinquantaine de E-commerce managers
› Un travail de collaboration inédit avec les équipes contenus, UX,
communication, e-mailing, etc. => Création d’un comité éditorial
Un portail AccorHotels.com qui doit se battre contre des pure players
› Bonne notoriété des marques mais faible notoriété du portail
› Difficulté techniques historiques

6. Lionel SAGUY >
Pilotage des leviers d'acquisition
› SEO Web et Mobile
› SEA, Facebook ads, Twitter ads
› Coregistration, affiliation, recommandations
› Display web & mobile
Optimisation des leviers mobiles et social media
› ASO, Relations stores et FAI, SMO
› Diffusion des best practices mobiles
› Campagnes RTB, Display, Incent, Push notifs
Gestion des projets liés à l'acquisition de trafic :
› Optimisation des parcours clients
› Tracking et attribution
› Maillage interne

7. Jean-Benoît MOINGT >
Responsable SEO Solocal
› 2010 / 11 : Développeur Web Dolead
› 2011 / 12 : Consultant SEO Aposition
› 2012 / - : Responsable SEO Solocal (pagesjaunes.fr, mappy, comprendrechoisir, …)
› 2012 / - : Freelance SEO (conseil, formation, édition de sites)
Mes coordonnées
› https://fr.linkedin.com/in/jeanbenoitmoingt
› https://twitter.com/jeanbenoit

8. Synodiance
Agence indépendante depuis 1999
Spécialiste en Search Marketing (SEO & SEA)
+100 clients Marques & Grands comptes
+35 collaborateurs
CA 2014 : 5,7 Millions €

9. Sommaire
1/ Votre contexte Mobile
2/ L’impact du 21 avril
3/ Votre stratégie Web Mobile
4/ Les enjeux applications

10. 1. Votre contexte mobile

12. > 50%des requêtes effectuées sur Google le sont sur Smartphones.
10 Pays dont US et Japon
http://adwords.blogspot.fr/2015/05/building-for-next-moment.html

13. Quelle est la part des requêtes
Smartphone ?
7
thématiques
100 MCs par
thématique
Mars 2015
France &
IDF

14. 19,0%
25,0%
27,6%
29,5%
29,2%
32,3%
33,5%
27,2%
35,0%
38,3%
41,5%
41,9%
46,7%
47,0%
0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35 0,4 0,45 0,5
Achat Livre
Voyage
Achat Tablette
Vétements Homme
Livraison Fleurs
Téléphonie
Soin & Beauté
IDF France

15. 1. Votre contexte mobile
2%
3%
95%
Mobile
APP
Desktop
0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1
Chiffre d’Affaires / Device (Year-to-Date – Avril 2015)
Quasiment que de l’APP Smartphones
+94% de croissance du CA sur Mobile (Year to Date)
Objectif de générer 30% des ventes via Mobile et App à horizon 2018

16. 1. Votre contexte mobile
17%
7%
Desktop Mobile
0
0,05
0,1
0,15
0,2
0,25
0,3
Part du SEO / Device

17. 1. Votre contexte mobile
Trafic Mobile
Surperformance du SEO Mobile
Croissance très importante
CA Mobile
Différence importante entre le
trafic mobile et le CA
Objectif important pour Accor
Comprendre le parcours multi-devices
Chercher des solutions cross-devices
Rapprocher les individus entre mobile/desktop

18. 1. Votre contexte mobile
4%
5%
6%
6%
6%
6%
7%
9%
10%
10%
11%
0 0,02 0,04 0,06 0,08 0,1 0,12
IT
PL
FR
NL
ES
CA
EU
SW
DE
US
UK
Part des Transactions effectuées sur Mobile / 2014
Source : Etude RetailMeNot – Février 2015 - http://www.retailmenot.fr/2015/02/5764/

19. 1. Votre contexte mobile
Visites / Mois
(Millions)
PJ Mobile (Site Mobile + Applications) 34,5
PJ Tablettes 6,5

20. Audience Internet
MOBILE
Classement
Médiamétrie Février
2015

21. 1. Votre contexte mobile
492,1
1484,5
Visites 2014 (en millions)
Mobile Desktop / Tablettes
33%

22. 1. Votre contexte mobile
applications en store applications en store
ThématiquesChaînes
Transverse
Le Direct
Le Programme TV
Les vidéos découpées
Les contenus émissions
La promesse
Jeux
Tout l’univers de la thématique
La promesse
Les services
Les Emissions
Les articles
Les émissions en live et en replay
Les événements en live et en replay
La personnalisation / CRM
Les services
Les jeux déclinés sur mobile
La promesse
Modèle freemium
Les services
Tout l’univers du replay
La promesse
Les intégrales pendant 7j
Un guide TV inversé
Les services
Le positionnement mobile de chaque produit de France Télévisions a été
étudié en fonction des usages, et le développement des applications limité
aux marques des destination

23. 1. Votre contexte mobile
Audiences Web : Mars 2015 (panel MMNR)
› France Télévisions (B) : 13,5M de V.U, 29,4% de couverture, 13e Brand
› FTV News : 10,2M V.U (2ème sous-catégorie « Actualités »)
› FTV Games : 0,8M V.U (3ème sous-catégorie « Jeux concours-Loterie »)
› FTV Pluzz : 2,2M V.U
Audiences Tablettes : Février 2015 (Panel MMNR)
› France Télévisions (B) : 3,5M de V.U, 17,3% de couverture, 9e Brand
› FTV News : 2,2M de V.U (4ème sous-catégorie « Actualités »)
Audiences Mobiles : Mars 2015 (Panel MMNR)
› France Télévisions (B) : 5,2M de V.U, 14,4% de couverture, 17e Brand
› FTV News : 4,2M de V.U (4ème sous-catégorie « Actualités »)
› FTV Games : 67 000 V.U (14ème sous-catégorie « Jeux »)

24. 1. Votre contexte mobile
Usage « Second Ecran »
Source : 2015 Accenture Digital Consumer Survey

25. 1. Votre contexte mobile

26. 1. Votre contexte mobile
"Royal Baby 1" VS "Royal Baby 2"
Part des requêtes Smartphone / 1 mois avant
Juin 13 VS Avril 15
28,5%
41,4%
Royal Baby 1 Royal Baby 2

27. 1. Votre contexte mobile
Une montée en puissance (voire explosion) des usages mobile (sites et
apps).
Au détriment du desktop.
Le mobile devient sur certains secteurs l’accès primaire.
Les usages progressent très vite désormais.
Si vous en doutiez encore… l’approche mobile n’est pas une option.

28. 2. L’impact du 21 avril

30. Starting April 21, mobile-friendliness as a ranking signal.
“Significant impact”
“Affects only search rankings on mobile devices
Affects search results in all languages globally
Applies to individual pages, not entire websites”
Source : http://googlewebmastercentral.blogspot.fr/2015/04/rolling-out-mobile-friendly-update.html

31. Source : http://searchengineland.com/googles-mobile-friendly-algorithm-a-week-later-was-it-really-mobilegeddon-219893

32. L’impact a-t ’il eu lieu le 21/04 ?
Quelle a été son ampleur ?

33. Source : http://www.advancedwebranking.com/google-algorithm-changes/?country=us_mobile

34. Source : http://www.advancedwebranking.com/google-algorithm-changes/?country=us_mobile
Impact concentré sur
le 23 et 24

35. Et sur la France ?
5 thématiques
100 MCs par
thématique
Avril 2015
Tx de similarité
Desktop /
Mobile
15 000
positions
analysées

36. Et sur la France ?
Génériques Marques
Restaurant
+ Ville
Cinéma +
Ville
Serrurier +
Ville

37. MCs « Génériques »
80%
83%
81%
82% 82%
80% 81%
67% 66% 66%
67% 67%
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
85%
90%
Impact de 14 points

38. MCs « Marques »
73% 73%
74%
72% 72% 71%
70%
62% 62% 62% 62% 62%
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
Impact de 8 points

39. MCs « Restaurant + Ville »
91%
87%
86%
91% 90%
69% 69%
66%
65% 65% 66% 66%
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
85%
90%
95%
100%
Impact de 21 points

40. MCs « Cinéma + Ville »
75%
74%
75%
74% 73%
75%
74%
65% 64%
65% 65% 66%
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
85%
Impact de 9 points

41. MCs « Serrurier + Ville »
60%
60% 60%
59% 59% 59%
60%
56%
55%
55%
56%
57%
50%
52%
54%
56%
58%
60%
62%
64%
Impact de 4 points

42. Source : https://www.youtube.com/watch?v=v717iJt0tbk#t=281
Un déploiement finalisé (pour l’instant…)

43. Votre retour sur le 21 Avril ?
Impact Positions et Trafic ?

44. 2. Impact du 21 Avril
Position maintenue
6

45. 2. Impact du 21 Avril
Mise en place d’un suivi
« rapproché »
Plus de 5K MCs suivis en quotidien
Modification de ranking faible
mais pas inexistante

46. 2. Impact du 21 Avril
……
Le 21 Avril
Cohabitation de sites Mobile-Friendly et Non compatibles

47. 2. Impact du 21 Avril

48. Vérification de la comptabilité en amont via
Google Page Speed & Test de Compatibilité
Label : OK
Vitesse Mobile : 58/100
UX Mobile : 99/100
Label : OK
Vitesse Mobile : 64/100
UX Mobile : 98/100
Label : OK
Vitesse Mobile : 73/100
UX Mobile : 99/100

49. 2. Impact du 21 Avril
…
Cas des sites non compatibles le 21 Avril
Pas de version Mobile au 21 avril
Pas de perte de positions en mobilité
Pas de cassure ni à la hausse ni à la baisse

51. « TEST CAC 40 »
Score Mobile UX & Vitesse
40 sites du CAC 40
Données mises à jour au 28/04/2015
Test sur la Home Page uniquement

52. Vitesse Mobile Vs Présence du Labelloreal.fr
bouygues.com
solvay.fr
schneider-electric.com
michelin.com
unibail-rodamco.fr
orange.fr
veolia.com
technip.com
saint-gobain.com
arcelormittal.com
societegenerale.fr
kering.com
gemalto.com
edf.com
lafarge.fr
accor.com
safran-group.com
sanofi.fr
carrefour.fr
lvmh.fr
gdfsuez.com
vivendi.com
legrand.fr
publicisgroupe.com
credit-agricole.fr
essilor.com
axa.fr
alcatel-lucent.com
bnpparibas.com
alstom.com
airliquide.com
vinci.com
airbusgroup.com
total.fr
danone.com
fr.capgemini.com
pernod-ricard.fr
renault.fr
valeo.com
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Score Vitesse Mobile
● Présence du Label « Site Mobile »
● Absence du Label « Site Mobile »

53. UX Mobile Vs Présence du Labelvinci.com
schneider-electric.com
edf.com
accor.com
total.fr
airliquide.com
carrefour.fr
essilor.com
unibail-rodamco.fr
alcatel-lucent.com
pernod-ricard.fr
alstom.com
gemalto.com
loreal.fr
danone.com
solvay.fr
sanofi.fr
legrand.fr
axa.fr
saint-gobain.com
credit-agricole.fr
technip.com
gdfsuez.com
societegenerale.fr
orange.fr
valeo.com
fr.capgemini.com
airbusgroup.com
bnpparibas.com
vivendi.com
safran-group.com
lafarge.fr
kering.com
arcelormittal.com
veolia.com
bouygues.com
renault.fr
publicisgroupe.com
lvmh.fr
michelin.com
50
55
60
65
70
75
80
85
90
95
100
Score Expérience Utilisateur Mobile
● Présence du Label « Site Mobile »
● Absence du Label « Site Mobile »

54. > 75/100Objectif minimum à atteindre en score « Expérience utilisateur Mobile »

55. 2. Impact du 21 Avril
Le caractère « mobile-friendly » > un critère de ranking depuis le 21 Avril.
Un impact identifié autour du 24 avril en France.
Un impact peu perceptible. Un critère parmi d’autres.
Le 21 avril n’était qu’une étape.
Visez 75/100 min sur vos pages en UX Mobile.
Anticipez une éventuelle prise en compte à venir de la vitesse mobile.

56. 3. Votre stratégie
Web Mobile

57. 3. Votre stratégie Web Mobile
Responsive
Web Design
Dynamic
Serving
Site Mobile
Dédié
Des règles SEO à respecter :
https://developers.google.com/webmasters/mobile-sites/?hl=fr

58. “Responsive design is
Google’s recommended
design pattern.”
Août 2014

59. 3. Votre stratégie Web Mobile
“We do not rank responsive web design sites better than sites using other
configurations (separate site for mobile or dynamic serving).”
03/12/2014 - Zineb Ait Bahajji
Source : https://productforums.google.com/forum/#!topic/webmasters/EABYGTWbJAQ/discussion

60. “We recommend using responsive
web designs for practical reasons:
it's easier to maintain, it's future-
friendly and we see less
configuration errors with RWD
(faulty redirects or bad user-agent
detection for instance).”

61. Google sait traiter les 3 technos

62. Usages
Avant de se poser la question de la technologie, il faut
se poser la question de l’usage.
Comment le mobile participe au parcours d’achat ?

63. Usages
Des expressions
de recherche
différentes
Des usages et
des attentes
différents
Des contenus
différents
Le Mobile n’est pas nécessairement un miroir du site Desktop.
Les 2 peuvent être des compléments, dans une logique
multidevice.

64. Source : http://think.withgoogle.com/mobile-purchase-journey

65. 18 novembre 2014

66. 3. Votre stratégie Web Mobile
Pages Jaunes > Jusqu’à début 2015
Pas d’indexation de la version mobile / car pas de ranking mobile

67. 3. Votre stratégie Web Mobile
27 Janvier 2015
Impact sur les CTR Mobile
-15% de trafic SEO sur la version mobile
Au regard de ce chiffre, appréhension sur l’impact
potentiel du 21 avril.

68. 3. Votre stratégie Web Mobile
Trouver une solution rapidement
« escaped fragment » + Version Cache HTML via brombone.com

69. 3. Votre stratégie Web Mobile
Navigateur Bot
URL Classiques
www.yoursite.com/#!category/page1
WebApp Full-JS
AngularJS
URL « escaped fragment »
www.yoursite.com/?_escaped_fragment_=category/page1
Snapshots HTML
Brombone.com
Serveur

70. 3. Votre stratégie Web Mobile
Retour de la méta description
Impact sur les CTR Mobile
Une augmentation de 32% de nos CTR (8,3% —> 11%).
Due au « retour » de la « meta description » et la légère
augmentation de ranking.

71. 3. Votre stratégie Web Mobile
Pages Jaunes > Refonte en cours vers Full RWD
Mobile Smartphone Phablette Tablette Notebook Desktop
Site « Full-Responsive »
Choix de simplification > Faciliter la gestion

72. 3. Votre stratégie Mobile
Des sites Mobiles en sous-domaines.

73. 3. Votre stratégie Mobile
Evolution vers un mix « Site Mobile + RWD »
Mobile Smartphone Phablette Tablette Notebook Desktop
Résa / Site Mobile Résa / Site Desktop
Pages Destinations / Editorial = Site Full RWD

74. 3. Votre stratégie Mobile
• Construire un parcours client fluide en
environnement mobile.
Objectif stratégique
• Faire disparaitre les silos > Experts Multidevices
Enjeu organisationnel

75. 3. Votre stratégie Mobile
Plusieurs technos en fonction de l’usage
applications en store applications en store
ThématiquesChaînes
Transverse
Le Direct
Le Programme TV
Les vidéos découpées
Les contenus émissions
La promesse
Jeux
Tout l’univers de la thématique
La promesse
Les services
Les Emissions
Les articles
Les émissions en live et en replay
Les événements en live et en replay
La personnalisation / CRM
Les services
Les jeux déclinés sur mobile
La promesse
Modèle freemium
Les services
Tout l’univers du replay
La promesse
Les intégrales pendant 7j
Un guide TV inversé
Les services

76. 3. Votre stratégie Mobile
Choix « Site Mobile dédié » > Choix historique et pragmatique
Logique de temporalité
RWD > Plus de temps à développer
Mobile dédié > + rapide / + pragmatique / - coûteux
Inconvénient > l'usage tablettes

77. 3. Votre stratégie Mobile
Choix « RWD » > Nouveaux Sites
Profil : Site avec peu de trafic / Peu de gabarits / Site un peu vitrine

78. 3. Votre stratégie Mobile
Objectif Macro
« Tout contenu qui est partagé sur Mobile doit forcément renvoyer vers un
site mobile, et vers une application. »

79. 3. Votre stratégie Mobile
#Fail

80. 3. Votre stratégie Web Mobile
Des règles précises communiquées par Google
3 technologies à choisir en fonction de l’expérience utilisateur ciblée
Plus que le choix d’une techno > une stratégie Mobile / Multidevice
Place du Mobile dans le parcours d’achat, intentions et usages sur
mobile, parcours multidevices, parcours Web <> Apps.
Fluidité du parcours mobile (RS > WEB > APPs)

81. 4. Les enjeux applications

82. 4. Les enjeux applications

84. 4. Les enjeux applications
Source : http://www.journaldunet.com/solutions/saas-logiciel/marche-des-os-avril-2014/
67,80%
21,10%
8,30%
2,80%
62,70%
21,60%
14,20%
1,50%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
Android iOS Windows Other
PDM OS Mobile / France
Janv.-Mars 14 Janv.-Mars 15

85. 4. Les enjeux applications
Source : http://www.statista.com/statistics/276623/number-of-apps-available-in-leading-app-stores/
Nbre d’applications par Store / Mai 2015

86. ASO

88. “[mobile] is in a ‘pre-pagerank’ phase
where we lack the right tools and paths to find and
discover content and services efficiently.”
Benedicte Evans

90. ASO
1. Critères
« on-
page »
2.
Données
d’usage
3.
Contexte

91. 4. Les enjeux applications
Une appli par marque => Une appli multi-marques
pour rationnaliser nos assets digitaux

92. 4. Les enjeux applications
Travail sur les fondamentaux ASO
Sémantiques /
Méta / Tags
Opti des fiches
APP Stores
Travail sur l'User
Experience >
Commentaires et
annotations
Push Payant > FB
Ads / ...

93. 4. Les enjeux applications

94. 4. Les enjeux applications
Constat > Difficulté à ressortir dans les stores
Saturation sur les Apps Jeux
Push Indispensable
Campagnes One-Shot / Ad-hoc / Moments clés & stratégiques
Campagnes
Web &
Mobile
Promo
Antenne

95. 4. Les enjeux applications
Push WEB > Cumul des leviers
Facebook
Ads
RTB Mobile Push Notifs

96. 4. Les enjeux applications
Promo Antenne > Cas « Speed Quizz »
PUSH Pub TV sur France 4
• Veille des vacances de Noël pdt 3 semaines
• 3,5K DLs / Jour grâce au pub (déc. 14)
• Retombée à 90 DLs/J après la fin de la pub TV

97. 4. Les enjeux applications
Suivi / Benchmark Mobile

98. Et après le lancement
Recherche
Mobile
• Découverte
Installation
Application
• Rétention
Utilisation
Application
• Fidélisation

99. 4. Les enjeux applications

100. 4. Les enjeux applications
Source : https://think.storage.googleapis.com/docs/mobile-app-marketing-insights.pdf

101. 4. Les enjeux applications
Source : https://think.storage.googleapis.com/docs/mobile-app-marketing-insights.pdf

102. 4. Les enjeux applications
It’s no longer about « pages first, apps second ».
SMX West - San Jose Mars 2015

103. 4. Les enjeux applications

104. 4. Les enjeux applications

105. Votre retour d’expérience sur l’APP
Indexing ?

106. 4. Les enjeux applications
APP Links / Deep Linking – Le début
Twitter Cards

107. 4. Les enjeux applications
Les APPs représentent une porte d’entrée majeure aux contenus web.
Google ne peut pas se permettre de ne pas indexer les contenus APPs.
APP indexing est une tentative d’imposer son « standard ».
APP Indexing se déploie sur iOS (annoncé hier).

108. Conclusions
& Take-Aways

109. Vos Take-Aways et
chantiers prioritaires ?

110. MERCI !
Questions / Réponses
Notre prochaine table ronde EBG : 25/06/2015
Comment réussir son SEO à l’international ?
Yann SAUVAGEON / @Yahn
yann.sauvageon@synodiance.com