Lien TV / Search : mesure et activation de la convergence des médias offline et online - Conférence SMX Paris 09/06/2015 Quoiqu'on en dise, la télé est loin d'être morte. Quand il s'agit de marquer les esprits et de renforcer son « top of mind », la télé reste le media le plus puissant. Mais, la télé n'est plus toute seule et doit faire face à l'usage croissant du second écran. Selon une étude récente d'Accenture, en même temps qu'ils regardent la télé, les 18-34 ans seraient 49% à utiliser leurs ordinateurs et 71% à pianoter sur leurs smartphones. Comment profiter de cet usage croissant ? Comment synchroniser vos efforts TV avec votre SEA ? Et ainsi éviter la cassure du média et réconcilier Notoriété et ROI ? Chiffres clés, scénarii de synchronisation (Boost, Conquest...), outils et retours d'expérience sont au programme de cette conférence. Intervenants : Amélie De Cheffontaines, Business Development, TVTY Mathieu Dhordain, Directeur Marketing France, Photobox Yann Sauvageon, Directeur de l’Expertise et Associé, Synodiance

1. 1
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Lien TV / Search : mesure et activation de la
convergence des médias offline et online
09/06/2015

2. 2
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Mathieu
DHORDAIN
Directeur
Marketing
France
Amélie
DE CHEFFONTAINES
Business
Development
at TVTY
Yann
SAUVAGEON
Directeur de
l’Expertise &
Associé

3. 3
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Start-up française
35 personnes
Bureaux à Paris, Londres et New York
Financée par : Partech International et 360 Capital Partners.
20 pays couverts en Europe + USA
Moment Marketing Platform
Technologie de synchronisation

4. 4
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
4 usines
1er laboratoire photo
en France, à
Sartrouville (78)
Jusqu’à 350.000
commandes
expédiées par jour
Plus de 2 million de
livres photos par an
Jusqu’à 8 millions de
photos reçues par
jour
Près de 4 milliards
de photos stockées
Naissance en France en 1999
Leader européen du tirage photo en ligne
209 millions d’Euros de CA (mai 2013 – avril 2014)
30 millions de membres
19 pays
860 collaborateurs
600 produits personnalisables

5. 5
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
160 clients Grands Comptes
5,5 M€ de CA
15 ans d’expérience
35 collaborateurs
SEO, SEA, Synchro SEO/SEA
Pilotage de campagnes synchro TV-Web
Agence Conseil
Spécialiste en Search Marketing et stratégies de trafic

6. 6
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Vous êtes Mesher ou Stacker ?
< Contexte / Chiffres clés / Bénéfices >
Second écran, Meshing Vs Stacking, Impacts

7. 7
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Nous sommes multi-équipés !

8. 8
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Tablet + Laptop/Desktop + Smartphone
32%
36%
40% 40% 40%
47%
49%
58%
Allemagne France Suède USA UK Italie Espagne Chine
Source: 2015 Accenture Digital Consumer Survey

9. 9
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Usage du second écran
87%
Source: 2015 Accenture Digital Consumer Survey

10. 10
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
57%25% 50%
Source: 2015 Accenture Digital Consumer Survey

11. 11
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Le second écran par tranche d’âge
Source: 2015 Accenture Digital Consumer Survey
74%
71%
59%
42%
27%
44%
49% 48%
53%
50%
35%
26%
29%
23%
18%
14-17 18-34 35-44 45-54 55+
TV + Smartphone
TV + Laptop/Desktop
TV + Tablet

12. 12
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Des usages différents

13. 13
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
…

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SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Stacking VS Meshing
Stacking = Absence de lien avec
le programme visionné
« Passe-temps » > Ad Break
Discussions Réseaux sociaux
Programme peu captivant
TV en « bruit de fond »
« J’ai pas choisi le programme »
Meshing = Lien avec le programme
visionné
Recherche d’infos sur le
programme/sujet
Discussions Réseaux sociaux
Interactions avec la TV
Rebond suite à une pub TV

15. 15
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Stacking VS Meshing
38%
62%
Meshing (lien) Stacking (pas de lien)
Source: Millwardbrown Adreaction 2014

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SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
L’enjeu
« Stackers » « Meshers »
Recapter l’attention
« Deuxième Chance »
Renforcer le message
Compléter / Personnaliser

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SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1988-91 1991-93 1992 1995 2009 2010 2000s 2012
Note : Données compilées à partir de plusieurs sources académiques
Source : Harvard - http://hbswk.hbs.edu/item/7439.html
L’attention au Pub TVs
% de pubs vues

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SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
L’enjeu

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SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
How far would you go for a Nespresso ? – 30 Oct. 2014

20. 20
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Nespresso Jean Dujardin
Source: Google Trends
Impact Pub TV > Tendances de Recherches / Marque
Intérêt Search
X2

21. 21
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Construction maison Maisons France Confort
Source: Google Trends
Impact Emission TV > Tendances de Recherches / Marque
Intérêt Search
X10

22. 22
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Source: Google Analytics
Impact Emission TV > Trafic / Marque
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
Sessions Puy du Fou
Trafic journalier
X5

23. 23
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Peugeot 308 GT – Janvier 2015

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SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
308 GT 308
Source: Google Trends
Impact Pub TV > Tendances de Recherches / Marque
Pub TV
AutoMoto
Intérêt Search
X2
Intérêt Search
X1,4
Intérêt Search
X2
Intérêt Search
X2

25. 25
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
L’enjeu
Cohérence du message TV / Web
Personnalisation de l’expérience
Cookies exposés TV > Scénario Retargeting

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SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Cohérence du message TV / Home Page Mobile
Source: http://wywy.com/research/state-of-connecting-tv-ads-with-websites/ - Octobre 2014
55%
7%
21%
17%
58%
5%
22%
15%
50%
5%
30%
15%
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
Produit non présent sur la HP Produit peu visible Produit dans un slideshow Produit clairement visible
USA UK DE
#FAIL

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SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Le Timing est clé

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SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
« Fenêtre de tir » courte
Source : Harvard - http://hbswk.hbs.edu/item/7439.html
Cas Target.com
Passage Pub TV
2 mn après la pub
2 heures après la pub
Direct
Search

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SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Bénéfice > Brand Uplift

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SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Parmi les véhicules suivants, lesquels connaissez-vous ?
Source: http://wywy.com – Avril 2014
27%
38%
53%
Control TV uniquement TV + Synchro Digital
% des personnes ayant répondu « Nissan Pulsar »

31. 31
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Get in the Ring!
< Mise en place Synchro TV / Search >
Stratégies, scénarii de synchro, techno, bonnes pratiques

32. 32
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Mise en place de la synchro TV / Search
TV Boost TV Conquest TV Program

33. 33
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
TV Boost
Quand votre spot est en Télé
Assurez votre visibilité Online
AtteignezlespositionsPremium

34. 34
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
TV Conquest
Quand vos concurrents sont en TV
Nouveaux Mots - Clés
Nouvelles annonces
Boost d’enchères

35. 35
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
TV Program
Touchez votre audience pendant leurs programmes préférés
Flux TV TV show pub
Soyez Online quand l’attention de votre audience va au 2nd écran

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SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
La techno

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SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015

38. 38
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Technologie : Video Fingerprinting
2 millisecondes
pour identifier un spot et déclencher une campagne digitale

39. 39
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Pourquoi une techno ?
Solution fiable vs les planning TV

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SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Best practices

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SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Soutenez vos plans Media

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SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
En maximisant votre visibilité & vos messages « au bon moment »
Campagne
Adgroups
Mots-Clés Annonces
Mots-clés Génériques:
➤ Trop cher pour le premium ?
➤ Boostez pendant 15 mn après le passage télé
Mots-clés Marque
➤ Déjà 100% de part de voix ?
➤ Adaptez vos messages
Marques concurrents
➤ Profitez de leur passage en télé
➤ Si pas de gentleman Agreement
Bon moment CTR QS CPC

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SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Drive to Web
< Mesure de l’impact / Performance >
KPIs à suivre, Outils, Retour d’expérience

44. 44
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
PhotoBox > Pourquoi investir en TV ?
Un marché concurrentiel, compétitif, et en progression
➤ Modification importante des usages (mobile, apps, etc)
Une situation de leader européen à défendre
➤ Croissance importante, position à défendre
Photobox : une ADN de Pure-Player
➤ Maitrise des leviers d’acquisition online, culture du ROI
Evangélisation du marché
➤ Avec le numérique, tirer ses photos
n’est plus obligatoire ( gifting)
Une cible de clientèle large
➤ Le produit photo n’est pas un marché de niche
Développement du double écran
➤ Changement global des usages

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SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Quel Funnel vers la conversion ?
Broadcast
Impacts
Readership
Print Runs
Site Views
Search Results
Display
Impressions
Leads
PPC Clicks
Web Visits
Memberships
Apps download
Social Follow
Order / Sale
Awareness Consideration PurchaseAction
Tracking online / webanalyticsTV Ads
La définition de la mesure est clé…

46. 46
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Quels sont les indicateurs de performance ?

47. 47
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Quels sont les indicateurs de performance ?
Constatés sur site
Visites incrémentales
globales
Constatés sur l’accès
Impact sur le mix marketing
et les autres leviers

48. 48
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Quels sont les indicateurs de performance ?
Constatés sur site : Visites incrémentales globales
Définition d’une « baseline » / tendance
d’audience en temps normal sur le site à ce
moment précis.
Mesure de l’audience dans
les n minutes suivant le spot
Calculs statistiques
permettant de calculer un chiffre d’affaires, voire une structure de clientèle
Spot TV

49. 49
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
ROI
=
Coût de la visite incrémentale
Permet de piloter un plan média

50. 50
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Impact sur le mix marketing et
autres leviers
Recherche sur la brand SEA / SEO
Accès direct website
Download / accès aux apps
Url dédiées aux spots
Taux de clic sur bannières

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SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Outils de mesure
• Calcul d’incréments
 Détermine le nombre de visites
incrémentales suite à la diffusion
d’un spot
• Dédié au pilotage du plan
média
 Visites incrémentales croisées aux
chaînes, tranches horaires,
émissions, GRP…
• Modèles statistiques
 Modèle de régression…
• Réaffectation de visites
 Accès direct, recherche brand…
• Vision multi-leviers
 Vers un ROI unifié
 Déduplication des budgets
Et aussi

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SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Jusqu’où aller dans la mesure ?

53. 53
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Jusqu’où aller dans la mesure ?
• Données agrégées vs données individuelles
 Audience incrémentale prouvée mais identification impossible
 Nécessité de conserver les moyens de mesure traditionnels (quali/quanti)
• Notoriété : évolution de l’impact sur la Brand
 Immédiat en post-spot
 A moyen terme : effet de répétition du message publicitaire
• Accepter le manque de précision et suivre des tendances
 Econométrie, modèles statistiques…
• L’achat TV Direct Response est ROI
 Contexte : produit disruptif, évangélisation de marché…
 Favorisé par le double écran (vs radio, OOH)

54. 54
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
En synthèse, Direct Response advertising par essence ROIste
« You know, in the advertising community
today, there are two worlds — your world
of direct response advertising, and that
other world, the world of general
advertising.
These two worlds are on a collision course.
You direct response people know what kind
of advertising works and what doesn’t
work. You know it to a dollar. The general
advertising people don’t know. »
- David Ogilvy

55. 55
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
This is the End, my friend!
< Une ligne off-on qui disparait >
Beyond Search, Programmatique, DAI

56. 56
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
It’s not only about search nor TV

57. 57
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Demain : La promesse de l’achat TV programmatique
Acheter des pubs télés de manière automatique
et en bénéficiant des possibilités de targeting du web
Connected TVs, OTT (Over The Top) TV, VOD & TV linéaire
Unifié, Quasi-Temps réel, Dynamic Ad Insertion, full-funnel tracking

58. 58
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015

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SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Take Aways
1. TV + Second écran = un usage généralisé
2. Stacking = Usage sans lien avec la TV
3. Meshing = Usage avec lien avec la TV
4. Synchro TV / Web pour renforcer/compléter le message (Meshing)
5. Synchro TV / Web pour recapter l’attention (Stacking)
6. Scenarii : Boost / Conquest / TV Program (TVTY)
7. Bénéfices : Visites incrémentales à CT / Brand Lift et Effet de répétition
8. Parcours fluide : Cohérence Spot TV > Search > Site Web
9. Performance : Estimez (Adalyzer, AT Internet…), ne focalisez pas sur la valeur absolue
10. Capitalisez : Scenarii Moyen et Long Terme pour retargeter les cookies exposés TV

60. 60
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
MERCI !
Questions / Réponses

61. 61
SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
Sources
• Etude Accenture : http://www.accenture.com/us-en/landing-pages/industry/media-
entertainment/nab/Documents/Accenture-Digital-Video-Connected-Consumer.pdf
• Data point: Why TV viewers ‘stack’ or ‘mesh’ digital devices : http://www.jwtintelligence.com/2014/03/data-point-tv-
viewers-stack-mesh-digital-devices/#ixzz3butk2V5V
• MillwardBrown AdReaction 2014 : http://www.millwardbrown.com/adreaction/2014/#/
• Study: Second Screen Usage Hurts TV Ads : http://www.2ndscreensociety.com/blog/2014/08/19/study-second-screen-
usage-hurts-tv-ads/
• The Rising Cost of Consumer Attention: Why You Should Care, and What You Can Do about It :
http://www.hbs.edu/faculty/Publication%20Files/14-055_2ef21e7e-7529-4864-b0f0-c64e4169e17f.pdf
• Nissan boosts brand awareness with synced TV and online ads : http://wywy.com/success-stories/nissan-boosts-brand-
awareness-with-synced-tv-and-online-ads/
• Google Fiber May Have Created a Game-Changer : http://www.adweek.com/news/television/google-fiber-may-have-
created-game-changer-real-measurement-tv-ad-views-163604
• Evolution of TV: The Promise of Programmatic TV : https://www.thinkwithgoogle.com/articles/evolution-of-tv-
programmatic-tv.html
• State of connecting TV ads with websites : http://wywy.com/research/state-of-connecting-tv-ads-with-websites/