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Estudiamos el proceso de compra de un coche
- 1. Proceso de compra de coche 2017 Segunda oleada
- 2. 01. Objetivos y metodología 02. Sociodemográficos y tipología de comprador 03. Marcas, modelos y antigüedad 04. Motorizaciones y equipamiento 05. Factores a la hora de comprar un coche 01. Objetivos y metodología 02. Sociodemográficos y tipología de comprador 03. Marcas, modelos y antigüedad 04. Motorizaciones y equipamiento 05. Factores a la hora de comprar un coche 06. Establecimientos 07. Pasos del proceso de compra y búsqueda de información 08. El concesionario 09. Conclusiones Índice:
- 4. Objetivos En 2016 The Cocktail Analysis y Schibsted Spain llevaron a cabo la primera oleada del estudio “proceso de compra de coche” con el fin de entender el proceso de compra de coche. En 2017 se ha llevado a cabo una segunda oleada del estudio, este año más enfocado en la compra en concesionario y toda la experiencia relacionada con el mismo, por tanto se ha centrado toda la muestra en internautas compradores de coche último año (pudiendo mantener la comparabilidad vs 2016 entre este segmento) y prescindir de la muestra de futuros compradores. Además para una mayor profundización en todo el proceso de compra y especialmente en los concesionarios, el cuantitativo se ve reforzado con una fase cualitativa.
- 5. Planteamiento del proyecto / Metodología Metodología Cuantitativa InternautasUniverso Total NacionalCampo Cuestionario Duración máxima 25 minutos. Muestra Encuesta online (CAWI)Técnica Error muestral Para n=2000, se asume un error muestral de ±2,2% con un nivel de confianza de un 95%, n=2000 compradores de coche últimos 12 meses Trabajo de campo realizado en Junio 17
- 6. Planteamiento del proyecto / Metodología 2 grupos de discusión de 2 horas en Madrid, con 7-8 participantes cada unoTécnica • Compradores de un coche en los últimos 3 meses en Concesionario (nuevo o seminuevo) • Entre 30 y 45 años • Han visitado al menos 3 concesionarios en el proceso de compra del coche • Su decisión se tomó después de haber realizado la visita a concesionarios • Se reclutarán compradores de diversidad de tipos de coche: turismo, berlinas, familiares, SUV, etc. • Segmentados en dos grupos • Compradores de coches de gama alta (BMW, Mercedes, Audi o similar) • Compradores de coches de gama media (Seat, Citroen, Renault, o similar) Perfil de participantes Metodología Cualitativa Trabajo de campo realizado en Mayo 17
- 7. 02. Sociodemográficos y tipología de comprador
- 8. 48% 32% 21% 44% 56% Hombre Mujer Género 18- 24 años 25-34 años 35-44 años Edad Media 42 años Edad 53% 47% Hombre Mujer 6% 21% 31% 25% 18% 45-54 años 55+ años ¿Eres la persona que aporta mayor parte de ingresos? Ingreso anual por persona Sí Lo comparto con otra persona No 38% 34% 29% 2% 7% 22% 20% 22% 9% 20% Más de 100.000 De 50.001 a 100.000 De 30.001 a 50.000 De 20.001 a 30.000 De 10.000 a 20.000 Menos de 10.000 Prefiero no contestar Sociodemográficos El comprador de coche nuevo es más masculino, más mayor, tiene más relevancia en los ingresos del hogar y tiene unos mayores ingresos anuales que el comprador de coche usado. Compró vehículo nuevo Compró vehículo usado Compró vehículo nuevo Compró vehículo usado 38 años 9% 33% 30% 20% 8% Compró vehículo nuevo Compró vehículo usado 1% 4% 14% 17% 32% 15% 18% Compró vehículo nuevo Compró vehículo usado Base comprador coche nuevo: (1164) Base comprador coche usado: (842)Diferencias significativas 95% confianza entre segmentos
- 9. 56% 27% 11% 3%1% 47% 53% 8% 92% 1,7 hijos Estado civil Con padres Con hijos Comparte piso ¿Vives solo? Composición del hogar 46% 33% 15% 3% 2% Con la pareja Con la pareja e hijos ¿Tienes hijos a tu cargo? Sí No Base: (1835) Sociodemográficos Entre los compradores de coche nuevo hay mayor presencia de casados y que viven con la familia, mientras que entre los que compraron coche usado hay mayor presencia de solteros y sin familia. 75% 19% 5% 1% Casado/a, pareja de hecho o conviviendo en pareja Soltero/a Separado/a o divorciado/a Viudo/a 70% 24% 5% 0% Casado/a, pareja de hecho o conviviendo en pareja Soltero/a Separado/a o divorciado/a Viudo/a Compró vehículo nuevo Compró vehículo usado 9% 91% Sí No 54% 46% 1,7 hijos Compró vehículo nuevo Compró vehículo usado Compró vehículo nuevo Compró vehículo usado Compró vehículo nuevo Compró vehículo usado Base: (1835) Diferencias significativas 95% confianza entre segmentos Base comprador coche nuevo: (1164) Base comprador coche usado: (842) Sí No Sí No
- 11. 37% 28% 17% 13% 7% 3% 2% 14% Cambiar de coche porque tenía ya tiempo (pero no por una avería) Mi anterior coche estaba averiado, se averiaba mucho Necesidad de más espacio Cambio de estructura familiar Cambio de trabajo Cambio de residencia Salir con mis amigos Otro motivo Motivaciones para comprar el coche Los desencadenantes de la compra son principalmente por edad del vehículo y las averías constantes. Del coche se busca principalmente el que permita viajar y desplazarse al trabajo/centro de estudios. 67% 66% 45% 24% 21% 15% 12% 10% Que me permita viajar en él Ir al trabajo/centro de estudios Tener una mayor independencia Llevar a mis hijos al colegio/actividades extraescolares Para ir a hacer la compra Divertirme conduciendo Me gustan los coches Por capricho Base total: (2006)Base total: (2006) Desencadenantes Usos Diferencias significativas 95% confianza vs 2016 - 5 puntos
- 12. 23% 15% 17% 14% 11% 5% 6% 2% 1% 1% 1% 3% Compacto Utilitario SUV mediano Berlina Monovolumen (de 5 a 7 plazas) SUV pequeño Break / Station Wagon / Ranchera SUV grande Deportivo 4x4 / Todoterreno Furgoneta (más de 7 plazas) Otro 17% 41% 6% 9% 4% 8% 2% 1% 4% 4% 2% 4% Compacto Utilitario SUV mediano Berlina Monovolumen (de 5 a 7 plazas) SUV pequeño Break / Station Wagon / Ranchera SUV grande Deportivo 4x4 / Todoterreno Furgoneta (más de 7 plazas) Otro Coche principal; 83% Segundo coche, 17%Coche comprado Coche comprado Base comprador coche ppal: (1668) Base comprador coche secundario: (338) Diferencias significativas 95% confianza entre segmentos Rol del coche 8 de cada 10 coches comprados son considerados coches principales en el hogar. Entre los coches principales hay significativamente coches de mayor tamaño que entre los segundos coches (marcado por la alta presencia de utilitarios y ciertos coches más recreativos como deportivos, 4x4 y furgonetas) Base total: (2006)
- 13. Tipos de carrocería De manera significativa sube la compra del SUV mediano entre los internautas último día, también hay un crecimiento significativo en la consideración de SUV pequeño, esto impacta en una menor compra de compacto y utilitario. 5% 5% 4% 9% 14% 25% 21% 27% 35% 31% 42% 1% 2% 2% 2% 6% 6% 10% 13% 15% 20% 22% Berlina 4X4/ Todoterreno Utilitario Compacto SUV Pequeño SUV Mediano SUV Grande Deportivo Break/ Station Wagon / Ranchera Monovolumen (5-7 plazas) Furgoneta (+ 7 plazas) Compró Consideró 52% 65% 43% 48% 48% 25% 43% 22% 50% 40% Base total: (2006) 3% 5% 3% 10% 14% 31% 21% 24% 45% 25% 40% 1% 1% 1% 2% 5% 8% 9% 11% 22% 16% 22% 8% 6% 6% 7% 15% 18% 21% 30% 22% 39% 45% 1% 2% 3% 2% 6% 3% 12% 16% 6% 24% 21% Compradores coche nuevo Compradores coche usado 46% 64% 49% 46% 43% 26% 36% 20% 33% 20% 33% 62% 27% 53% 57% 17% 40% 29% 50% 33% 13% 55% Base comprador coche nuevo: (1164) Base comprador coche usado: (842) Diferencias significativas 95% confianza entre segmentos Diferencias significativas 95% confianza vs 2016 20% - 5 puntos + 4 puntos + 14 puntos + 12 puntos
- 14. 70% 57% 42% 25% 27% 12% 10% 11% 75% 45% 58% 26% 25% 7% 8% 9% UtilitarioCompacto Berlina SUV PequeñoSUV Mediano Monovolumen 69% 71% 44% 16% 16% 16% 16% 13% 53% 79% 34% 22% 44% 9% 7% 5% Break/ Station Wagon / Ranchera Usos que motivan a la compra El compacto y utilitario se posicionan con unas motivaciones de compra similares, aunque el compacto ha de permitir viajar en él en mayor medida. Por su parte el SUV mediano añade a la berlina el disfrute de la conducción. Absolutos Base total: (439) Base total: (392) Base total: (301) Base total: (261) Base total: (205) Base total: (114) Base total: (110) 69% 83% 32% 15% 29% 15% 13% 5% 74% 72% 54% 21% 15% 14% 8% 7% Ir al trabajo/centro de estudios Que me permita viajar en él Tener una mayor independencia Para ir a hacer la compra Llevar a mis hijos al colegio/actividades extraescolares… Divertirme conduciendo Me gustan los coches Por capricho 55% 75% 34% 18% 27% 21% 19% 11%
- 16. Motorizaciones Respecto a 2016 un dato muy relevante es la caída de la compra y la consideración de las motorizaciones diésel, este descenso contrasta con el crecimiento significativo de la compra y consideración de gasolina y el también crecimiento significativo de la consideración de los híbridos. 42% 53% 91% Consideró Conoce Compró EléctricoHíbrido 53% 66% 95% 0% 7% 79% 4% 24% 81% GNC (gas natural comprimido) GLP (gas licuado del petróleo/autogás) 0% 2% 25% 0% 1% 20% Consideró Conoce Compró Base total: (2006) 69% 80% 58% 79% 30% 17% 9% n/a 5% n/a 8% n/a Diferencias significativas 95% confianza vs 2016 GasolinaDiésel - 8 puntos - 10 puntos + 6 puntos + 4 puntos + 5 puntos
- 17. 95% 73% 54% 48% 38% 29% 23% 20% 16% 15% 14% 11% 5% 96% 93% 61% 31% 84% 57% 68% 34% 52% 17% 38% 16% 33% 9% 29% 7% 23% 5% 21% 8% 20% 5% 15% 26% 7% 2% Coche nuevo Coche usado Total Equipamiento del coche comprado Los vehículos adquiridos en el último año entre los internautas último día disponían en su mayoría aire acondicionado, control/limitador de velocidad limitador y sensores de aparcamiento. Entre los coches nuevos el equipamiento era mayor, añadiendo a los nombrados el navegador y la cámara trasera. Base comprador coche nuevo: (1164) Base comprador coche usado: (842) Base total: (2006) Diferencias significativas 95% confianza entre segmentos
- 18. 05. Factores a la hora de comprar un coche
- 19. 4% 6% 30% 29% 4% 6% 14% 13% 19% 24% 28% 30% 38% 37% 18% 18% 36% 28% 10% 10% El modelo del coche La marca del coche Nacionalidad de la marca Lugar de fabricación del coche Nada relevante (0 a 2) (3 a 4) (5 a 6) (7 a 8) Muy relevante (9 a 10) 1% 9% 12% 16% 21% 49% 25% 45% 2% 9% 11% 13% 12% 10% 13% 15% 13% 30% 31% 31% 31% 19% 29% 23% 32% 35% 31% 26% 23% 13% 23% 11% 52% 18% 16% 14% 13% 9% 11% 5% El precio del coche Costes por desgaste: Averías, reparaciones,… Los costes de las revisiones Precio del seguro Costes de los impuestos (matriculación, ...) Las ayudas del estado (plan PIVE) Valor de reventa Costes del aparcamiento (zonas azules/verdes/…) Compradores coche nuevo TOP2 Compradores coche usado TOP2 Base comprador coche nuevo: (1164) Base comprador coche usado: (842) Base total: (2006) 40% 31% 32% 23% 12% 8% 12% 8% 50% 54% 21% 15% 19% 13% 15% 13% 15% 11% 13% 4% 11% 10% 7% 3% Factores a la hora de comprar el coche Cerca de la totalidad de los factores son más relevantes a la hora de comprar un coche nuevo que a la hora de comprar uno usado. El precio es el factor más relevante, incluso por encima de elegir el modelo y marca. Diferencias significativas 95% confianza entre segmentos
- 20. 2% 4% 3% 4% 4% 7% 5% 5% 7% 12% 13% 2% 3% 5% 4% 4% 7% 5% 5% 6% 9% 11% 15% 17% 18% 19% 20% 20% 22% 22% 26% 27% 27% 38% 37% 38% 37% 39% 34% 41% 41% 39% 32% 31% 43% 39% 36% 35% 34% 33% 27% 27% 22% 20% 18% Fiabilidad Seguridad (ESP, ABS,…) El consumo de combustible Diseño exterior del vehículo Espacio en el habitáculo, habitabilidad interior Tamaño del maletero Diseño interior del vehículo Motor (potencia, cilindrada,…) Prestaciones del coche (recuperaciones, …) Diversión al volante/ comportamiento del coche Las emisiones/ niveles de contaminación Nada relevante (0 a 2) (3 a 4) (5 a 6) (7 a 8) Muy relevante (9 a 10) Compradores coche nuevo TOP2 Compradores coche usado TOP2 49% 36% 47% 29% 37% 35% 40% 28% 37% 29% 37% 29% 36% 29% 29% 24% 24% 20% 22% 17% 23% 10% Base comprador coche nuevo: (1164) Base comprador coche usado: (842) Base total: (2006) Factores a la hora de comprar el coche A la hora de comprar el coche también destacan sobremanera la fiabilidad, la seguridad y el consumo de combustible (siendo este último igual de relevante a la hora de comprar coche nuevo y usado). Diferencias significativas 95% confianza entre segmentos
- 22. 11% 23% 34% 70% 79% 86% 14% 17% 26% Concesionario Oficial Concesionario Multimarca Vendedor particular/privado 58% 55% 51% 50% 33% 32% 27% 23% 19% 13% 3% Encontré una buena oferta Disponer de garantía El servicio postventa Me daba más seguridad en la compra El precio era más económico El trato del vendedor Aceptaban mi coche antiguo como parte del pago El método de pago era más conveniente para mí Cercanía a mi residencia El coche con las características que buscaba no estaba disponible de otra manera Otro motivo Motivos Consideró Conoce Compró Consideró Conoce Compró Consideró Conoce Compró Base compró en concesionario oficial: (1399) Base compró en concesionario multimarca: (211) Base compró en vendedor particular: (274) Establecimientos Una buena oferta, garantía, servicio postventa y una mayor seguridad en la compra son los motivos para comprar en un concesionario oficial. Por otra parte, tanto el multimarca como el vendedor particular están marcados por un precio más económico (mayor presencia de coche usado). 66% 39% 25% 17% 64% 23% 15% 16% 21% 19% 5% Encontré una buena oferta Disponer de garantía El servicio postventa Me daba más seguridad en la compra El precio era más económico El trato del vendedor Aceptaban mi coche antiguo como parte del pago El método de pago era más conveniente para mí Cercanía a mi residencia El coche con las características que buscaba no estaba disponible de otra manera Otro motivo 71% 7% 4% 11% 75% 18% 4% 12% 17% 26% 3% Encontré una buena oferta Disponer de garantía El servicio postventa Me daba más seguridad en la compra El precio era más económico El trato del vendedor Aceptaban mi coche antiguo como… El método de pago era más… Cercanía a mi residencia El coche con las características que… Otro motivo Motivos Motivos
- 23. 07. Pasos del proceso de compra y búsqueda de información
- 24. 24% 16% 31% 16% 6% 4% 3% Tiempo desde que decide que va adquirir el coche hasta que finalmente lo compra Menos de un mes 1 mes De 1 a 3 meses De 3 a 6 meses De 6 a 9 meses De 9 meses a 1 año Más de 1 año 87% 40% Diferencias significativas 95% confianza vs 2016 Base total: (2006) Duración proceso de compra El proceso de compra no suele durar más de 6 meses. Encontramos que esta duración ha disminuido respecto a 2016. + 6 puntos + 5 puntos
- 25. Modelos durante el proceso de compra Como ya observábamos en 2016, el proceso de selección del modelo pasa de 3,5 modelos iniciales a los cerca de 2 que quedan al final del proceso; una vez más hemos de destacar que ya al principio del proceso suele estar el vehículo que finalmente se comprará entre el set considerado. Primera fase del proceso de compra: momento inicial Fase intermedia del proceso de compra Fase final del proceso de compra 3,47 modelos 2,24 modelos 1,61 modelos Estaba el que compró en un … 81% Estaba el que compró en un … 91% Estaba el que compró en un … 100% 74% 21% 5% Sí, eran todos de diferentes marcas No, había una marca de la que estaba interesado en dos o más modelos No, había más de una marca de la que estaba interesado en dos o más modelos 79% 18% 2% Sí, eran todos de diferentes marcas No, había una marca de la que estaba interesado en dos o más modelos No, había más de una marca de la que estaba interesado en dos o más modelos 78% 18% 3% Sí, eran todos de diferentes marcas No, había una marca de la que estaba interesado en dos o más modelos No, había más de una marca de la que estaba interesado en dos o más modelos Base total: (2006)
- 26. 59% 38% 36% 35% 21% 20% 17% 14% 3% Concesionario Amigos/familiares Sites oficiales de las marcas Foros/blogs en internet Sites especializados Mecánicos/talleres de confianza Revistas especializadas Redes sociales/ YouTube Otros Diferencias significativas 95% confianza vs 2016 74% 2% Base comprador coche nuevo: (1164) Base comprador coche usado: (842) Base total: (2006) Compró vehículo nuevo Compró vehículo usado Internet: 62% Diferencias significativas 95% confianza entre segmentos Fuentes de información consultadas El uso de las fuentes que ofrece internet (de manera agregada) son las que más presencia tienen, además de ser las que se consultan con una mayor frecuencia. Estas fuentes difieren en presencia dependiendo si el coche comprado es nuevo o usado, siendo el concesionario, web de la marca y revistas especializadas significativamente más consultadas en vehículo nuevo y amigos y mecánicos en el caso de los usados. Internet: 64% Internet: 58% 3,18 4,01 5,55 6,83 7,39 2,41 4,04 7,13 31% 42% 34% 22% 14% 22% 15% 40% 5%47% 27% 37% 21% 28% 11% 12% Media de consultas 3,19 3,72 5, 73 6,54 6,78 2,07 4,24 6,54Media de consultas 3,14 4,27 5,16 7,19 8,30 2,66 3,47 8,16Media de consultas
- 27. Diferencias significativas 95% confianza vs 2016 24% 11% 11% 11% 8% 8% 6% 5% 9% 54% Televisión Anuncio en una web en internet Carteles/posters Revistas especializadas/prensa Video publicitario en YouTube Página web de anuncios clasificados (Vibbo, coches.net,…) Redes Sociales (Facebook, Twitter,….) Radio Otros medios No, no vi publicidad de la marca/modelo en medios 32% 14% 15% 6% 14% 6% 14% 6% 11% 5% 8% 8% 7% 4% 6% 3% 11% 6% 43% 70% Base comprador coche nuevo: (1164) Base comprador coche usado: (842) Base total: (2006) Compró vehículo nuevo Compró vehículo usado Impactados por publicidad de la marca y/o modelo: 46% Impactados por publicidad de la marca y/o modelo: 57% Impactados por publicidad de la marca y/o modelo: 30% Internet: 23% Internet: 27% Internet: 17% Diferencias significativas 95% confianza entre segmentos Impacto de la publicidad Cerca de la mitad de los compradores de coche fueron impactados por algún tipo de publicidad de la marca o modelo que compraron. Internet alcanza datos de impacto similares a los de la TV. Los compradores de coche nuevo son más impactados por la publicidad, debido a que compran coches que siguen estando en el mercado. Base comprador coche usado: (842) Base total: (2006)
- 28. 37% 16% 11% 43% Me ofreció información interesante sobre ofertas disponibles Fue la que me hizo pensar en comprar un coche Me hizo cambiar de idea sobre el coche que quería comprar en un primer momento haciendo que me… No impactó en la compra del coche Esta publicidad… Esta publicidad… Esta publicidad… Impacto de la publicidad El impacto publicitario principalmente ofrece información interesante sobre ofertas disponibles. También cabe destacar que ver esta publicidad no impacta en la decisión de compra en 4 de cada 10. Por tanto esta publicidad es informativa pero no muy persuasiva. Impactados por publicidad de la marca y/o modelo: 46% 57% 30% Base total impactados por publicidad: (877) Base comprador coche nuevo impactado por publicidad: (635) Base comprador coche usado impactados por publicidad: (242) 38% 16% 11% 42% Me ofreció información interesante sobre ofertas disponibles Fue la que me hizo pensar en comprar un coche Me hizo cambiar de idea sobre el coche que quería comprar en un primer momento haciendo que me… No impactó en la compra del coche 32% 14% 13% 46% Me ofreció información interesante sobre ofertas disponibles Fue la que me hizo pensar en comprar un coche Me hizo cambiar de idea sobre el coche que quería comprar en un primer momento haciendo que me… No impactó en la compra del coche Compró vehículo nuevo Compró vehículo usadoTOTAL
- 29. Sites especializados Coches.net destaca claramente en la consulta de sites especializados, siendo esta consulta muy relevante entre los compradores de coche nuevo; es aún más relevante en el caso de coches usados. Km77, Autopista y Autoblid son los siguientes sites en consulta en el caso de compra de coche nuevo. En el caso de coches usados AutoScout 24 y mil anuncios son altamente relevantes. 61% 28% 28% 27% 24% 20% 19% 17% 15% 13% 11% 10% 9% 5% 5% 2% 10% Coches.net (www.coches.net) Km77 (www,km 77.com) AutoScout 24 (www.autoscout24.es) Autopista (www.autopista.es) Autobild (www.autobild.es) Mil Anuncios (www.milanuncios.com) Motorpasión (www.motorpasion.com) Autofacil (www.autofacil.es) Marca Motor (www.marcamotor.com) Motor 16 (www.motor16.com) Diario motor (www.diariomotor.com) Vibbo (www.vibbo.com) Wallapopp (es.wallapop.com) Super motor (www.supermotor.com) Pistonudos (www.Pistonudos.com) 8000 vueltas (8000vueltas.com) Otros 54% 32% 21% 32% 29% 8% 21% 20% 17% 14% 12% 3% 3% 5% 5% 2% 10% 71% 22% 38% 19% 17% 38% 17% 13% 11% 10% 10% 19% 19% 5% 4% 2% 9% Base comprador coche nuevo consultó sites especializados: (253) Base comprador coche usado consultó sites especializados: (173) Base total consultó sites especializados: (426) Compró vehículo nuevo Compró vehículo usadoTOTAL Diferencias significativas 95% confianza entre segmentos
- 30. Primera fuente consultada El concesionario suele ser la primera referencia que buscan los compradores. Esta primera fuente difiere entre los compradores de coches usados, donde fuentes “objetivas” destacan sobre los compradores de coches nuevos que consultan en primera estancia canales oficiales de las marcas. 30% 21% 17% 8% 8% 8% 3% 3% 2% Concesionario Amigos/familiares Sites oficiales de las marcas Foros/blogs en internet Mecánicos/talleres de confianza Sites especializados Revistas especializadas Redes sociales/ YouTube Otro 39% 15% 21% 5% 5% 7% 5% 3% 1% 18% 30% 12% 12% 12% 9% 2% 3% 3% Base comprador coche nuevo: (1164) Base comprador coche usado: (842) Base total: (2006) Compró vehículo nuevo Compró vehículo usadoTOTAL Diferencias significativas 95% confianza entre segmentos
- 31. Configurador El configurador es una herramienta muy potente para el comprador de coche nuevo, siendo utilizado por 3 de cada 4 y siendo valorado de una manera muy positiva. Si; 72% No, 28% Consultaron en sites oficiales de la marca: Utilizaron el configurador de coche que tienen los sites de las marcas/concesionarios Utilidad del servicio de configurador 3%2% 12% 38% 46% Nada (0 a 2) (3 a 4) (5 a 6) (7 a 8) Mucho (9 a 10) Base: Consultaron sites oficiales de la marca y utilizaron el configurador (514) Base: Consultaron sites oficiales de la marca: (717) Media 8,02
- 33. 81% 9% 3% 2% 1% 0% 3% En el local personalmente Les llamé por teléfono Les mandé un email Se pusieron ellos en contacto conmigo tras rellenar una solicitud en alguna web Web de la marca Redes Sociales (Facebook,…) Otras Primer contacto con concesionario oficial fue… 1% 1% 6% 34% 58% Muy mal Mal Ni bien ni mal Bien Muy bien El trato fue… No Sí 32% 68% No Sí 76% 24% Rellenó alguna solicitud en el site de la marca/concesionario durante el proceso Y, ¿se pusieron en contacto? Base: compraron el coche en un concesionario oficial (1399) Base: compraron el coche en un concesionario oficial (1399) Base: compraron el coche en un concesionario oficial (1399) Base: rellenaron una solicitud en el site de la marca/concesionario (441) Diferencias significativas 95% confianza vs 2016 Primer contacto con el concesionario El primer contacto con el concesionario oficial es personal, el trato es muy satisfactorio (mejorando respecto a 2016). Entre aquellos que rellenaron alguna solicitud online, obtuvieron respuesta 3 de cada 4… + 7 puntos
- 34. 76% 24% 6% 12% 36% 45% Más de 3 días De 2 a 3 días De 1 a 2 días 24 horas o menos Tiempo que tardaron No Sí Y, ¿se pusieron en contacto? Base: se pusieron en contacto con ellos (335) Medio de contacto 69% 29% 2% 1% Teléfono Email Mensajería instantánea (WhatsApp, Telegram,…) Redes Sociales (Facebook,…) Base: se pusieron en contacto con ellos (335) 0% 1% 7% 46% 46% Muy mal Mal Ni bien ni mal Bien Muy bien El trato fue… Base: se pusieron en contacto con ellos (335) Base: rellenaron una solicitud en el site de la marca/concesionario (441) Primer contacto con el concesionario …esta respuesta para cerca de la mitad llegó en menos de 24 horas, fue telefónica en su mayoría y con un buen trato.
- 35. Visité más de un cocesionario de la marca a la cual adquirí el coche y además visité concesionarios de otras marcas 82% 14% 14% 12% 9% 6% 5% 5% 4% Fui a otros para comparar precios Fui a otros porque no disponían del modelo que quería ver Fui a otros donde tenían más coches en exposición Fui a otros por una mala atención en alguno de los concesionarios Fui a otros porque estaban más cerca de mi casa/trabajo Fui a otros para poder probar el coche Fui a otros donde tardaban menos en entregar el coche Fui a otros porque un conocido trabajaba en otro concesionario Otro motivo 3,3 2.4 Visitados Número de concesionarios de la marca que adquiríeron el coche visitados 52% 31% 17% Fueron todos ellos de diferentes marcas, no visité dos concesionarios de la misma marca Fueron todos ellos de la marca a la cual adquirí el coche Base: visitaron más de 1 concesionario oficial (1202) Base: visitaron más de 1 concesionario de la marca a la que adquirieron el coche (575) Base: compraron el coche en un concesionario oficial (1610) Concesionarios Concesionarios visitados Se visitan una media de algo más de 3 concesionarios, cerca de la mitad no consulta en más de un concesionario de la misma marca. Los que consultan más de un concesionario de la misma marca (entre 2 y 3) lo hacen principalmente para comparar precios y gran parte de ellos lo hacen con precio en mano. 71%van a otros concesionarios con el precio que les ofrecieron previamente en otro centro
- 36. Compró en Concesionario Oficial Base compró en concesionario oficial: (1399) Base compró en concesionario multimarca: (211) Base compró en vendedor particular: (274) Test Drive (Prueba de conducción) La mayoría de los compradores de cualquier tipo de establecimiento solicitan la prueba de conducción de vehículo, especialmente en concesionario multimarca y vendedor particular donde se venden mayor número de coches usados. La prueba se concede casi la totalidad de las veces y se ponen en contacto rápidamente tras la solicitud… Si, 60% No, 40% Si, 76% No, 24% Si, 89% No, 11% Compró en Vendedor particular/privado Compró en Concesionario Multimarca Si, 97% No, 3% Si, 99% No, 1% Si, 99% No, 1% Concedida Solicitó Solicitó 42% 12% 4% 1% 20% 11% 9% 1% Menos de 30 minutos Aproximadamente una hora tras la solicitud Entre 3 y 5 horas Más de 6 horas Durante el día que la solicitaste Entre los 2-3 días posteriores a la solicitud En la semana que la solicitaste Más tiempo 49% 13% 5% 2% 20% 5% 4% 2% Menos de 30 minutos Aproximadamente una hora tras la solicitud Entre 3 y 5 horas Más de 6 horas Durante el día que la solicitaste Entre los 2-3 días posteriores a la solicitud En la semana que la solicitaste Más tiempo 42% 14% 11% 0% 24% 7% 2% 0% Menos de 30 minutos Aproximadamente una hora tras la solicitud Entre 3 y 5 horas Más de 6 horas Durante el día que la solicitaste Entre los 2-3 días posteriores a la solicitud En la semana que la solicitaste Más tiempo Solicitó Concedida Concedida Tiempo hasta que se pusieron en contacto Tiempo hasta que se pusieron en contacto Tiempo hasta que se pusieron en contacto
- 37. 82% 73% 32% 10% 2% Teléfono En el local personalmente Email Mensajería instantánea (WhatsApp, Telegram,…) Redes Sociales (Facebook,…) 44% 35% 13% 9% 0% En el local personalmente Teléfono Email Mensajería instantánea (WhatsApp, Telegram,…) Redes Sociales (Facebook,…) Canales más utilizados para comunicarse con el concesionario (sumatorio de fue el canal más usado + segundo más usado) Preferencia canal Base: compraron el coche en un concesionario oficial (1399) Canales de contacto El teléfono es el canal más usado para comunicarse con el concesionario, pero se prefiere un contacto personal en la relación con el concesionario.
- 38. 1% 2% 5% 2% 2% 2% 5% 2% 2% 5% 4% 12% 29% 45% 1% 2% 4% 2% 3% 2% 3% 2% 2% 3% 5% 6% 12% 14% 5% 9% 12% 11% 12% 10% 13% 12% 14% 14% 16% 16% 25% 17% 16% 26% 22% 30% 28% 31% 25% 32% 33% 32% 31% 26% 21% 14% 76% 62% 57% 56% 55% 55% 55% 51% 49% 47% 44% 40% 14% 10% Me entregaron el coche limpio En el concesionario me dieron un trato cordial En el concesionario cumplieron los plazos de entrega con los que se… En el concesionario conocían en detalle las ofertas y precios de sus productos El proceso de compra fue fácil y sencillo En el concesionario conocían en detalle las características técnicas de sus… La experiencia con el concesionario estuvo exenta de problemas El concesionario respondía rápido a mis preguntas/solicitudes El concesionario me proporcionó información útil y objetiva sobre los vehículos En el concesionario me hicieron un presupuesto adecuado a mis necesidades El concesionario me mantuvo informado durante todo el tiempo de espera antes… En el concesionario pude configurar el coche a mi gusto Tuve que negociar mucho el precio del coche El proceso de firma y entrega del coche fue largo y algo tedioso Nada de acuerdo (0 a 2) (3 a 4) (5 a 6) (7 a 8) Completamente de acuerdo (9 a 10) Aspectos sobre el concesionario oficial Los aspectos del concesionario son valorados de manera positiva (mejor que en 2016). Un trato cordial, cumplimiento de los plazos, conocimiento del producto y sencillez en el proceso son los puntos más importantes. A 1 de cada 5 compradores le dijeron que nota dar al concesionario en la encuesta de satisfacción. Base: compraron el coche en un concesionario oficial (1399) 22% 51% 27% Me dijeron que les diera una alta puntuación Me dejaron evaluarlos libremente No me hicieron encuesta de satisfacción Sobre la encuesta de satisfacción en el concesionario… Diferencias significativas 95% confianza vs 2016 + 2 puntos + 5 puntos + 4 puntos + 5 puntos + 5 puntos + 6 puntos + 6 puntos + 4 puntos + 4 puntos
- 39. 09. Conclusiones
- 40. Entre los internautas último día, el SUV mediano se ha convertido en la carrocería de referencia en el mercado español. En 2016 ya observábamos como los datos de consideración de este tipo de modelos era muy relevante, especialmente para aquellos que compraban berlinas y compactos. En 2017, entre la muestra (siempre algo por delante del total de población), el SUV ha crecido significativamente en compra respecto al año pasado y entre vehículos nuevos iguala al compacto como tipo de coche más comprado; pero si hemos de destacar algo es sus niveles de consideración, los cuales son los más altos de todo el mercado. Esta consideración tan relevante viene dada por las motivaciones que llevan a comprar este tipo de coches. En el imaginario del comprador, el uso de estos vehículos no es similar al de otros tipos de coches, el usuario destaca que este le va a permitir viajar, divertirse y disfrutar de la conducción en mayor medida. En 2017 SUV mediano es el referente del mercado Me permite viajar Me divierto conduciéndolo No considero que su uso principal sea para ir a trabajar Vehículo más comprado entre compradores de coche nuevo y vehículo significativamente más considerado. Mayor libertad y disfrute (que el resto de carrocerías) “obviando” los usos más genéricos Intangibles Racionales
- 41. De las herramientas de las que disponen las marcas/concesionarios para conseguir la venta del coche destacamos dos herramientas, una digital: el configurador en el site de la marca y otra “física”: el test drive. Ambas herramientas tienen como función mostrar como será el coche (configurador exterior e interior (y precio) y test drive como se conduce) que comprará el usuario. Estas herramientas que sirven para mostrar el coche funcionan también en un claro plano emocional, transportando al cliente hacia una ensoñación de lo que llegará a ser disponer del coche. Configurador y Test Drive anticipadores de la experiencia emocional proporcionada por el coche. Test Drive Configurador
- 42. Mejora de la experiencia en concesionario oficial respecto a 2016 Diferencias significativas 95% confianza vs 2016 Realizando una comparativa con la primera oleada del estudio, realizada en 2016, los niveles de satisfacción con el concesionario han crecido, tanto en las diferentes variables que componen la experiencia: trato, plazos de entrega, conocimiento del producto, sencillez en el proceso…Como en la nota final que se le otorga al concesionario. Entendemos que por parte de las marcas cada vez hay más esmero es cuidar todo el proceso y el trato recibido por parte de los clientes en la compra del coche y esto repercute en una mejora significativa de la satisfacción en esta experiencia. + 2 puntos + 5 puntos + 4 puntos + 5 puntos + 5 puntos 0,30 puntos
- 43. ¡Graci
Editor's Notes
- Andrea y Víctor
- Andrea
- Andrea
- Andrea
- Andrea
- Andrea
- Andrea
- Andrea
- Andrea