La compra online en Colombia

La compra online en Colombia
Diciembre 2013
IMAGEN http://www.flickr.com/photos/g_kat26/2874640169/sizes/o/in/photostream/ Autor: Grace Kat (la fotografía ha sido modificada)

Índice
2 COMPRA ONLINE EN COLOMBIA
I. Objetivos y metodología del proyecto
II. Resultados de la investigación
 Situación de la compra online vs compra offline: impacto y dispositivos
empleados en el proceso de compra
 Internet como canal de información: aspectos más relevantes sobre los
que se busca información en relación a la categoría
 Efecto ROPO (Research Online, Purchase Offline): papel que juega en
convivencia con las compras online y offline
 Puntos clave de la compra online: ventajas percibidas, formas de pago,
entregas, devoluciones e incidencias
 Categorías más relevantes: impacto del canal online, productos más
comprados, páginas más empleadas y proporción de gasto sobre el total de las
compras realizadas
 No compradores: motivos para no haber comprado, beneficios identificados en
la información (ROPO), probabilidad de compra futura

Objetivos y planteamiento del proyecto

Objetivos
Cuantificar el impacto de la compra online, efecto ROPO y dispositivos
más empleados para la compra
Analizar lo que rodea a la compra online: ventajas, motivaciones y
principales inconvenientes a la hora de cerrar el proceso de compra
Profundizar en aquellas categorías más relevantes en relación a
productos, canales y gasto realizado
1
2
3
Entender los motivos por los que el NO comprador no está llevando a
cabo compras mediante este canal
4

Metodología del proyecto
CAWI, mediante envío de invitaciones a email
Población internauta último día
Individuos entre 18 años y 55 años
1.019 encuestas representativas de la población internauta último día en cuanto a
sexo y edad (fuente: ComScore)
15 minutos por término medio
Para la muestra de 1.019 individuos asumimos un error muestral en las peores
condiciones de muestreo de un 3,1%, con nivel de confianza de 95%
Las encuestas se realizaron durante las dos primeras semanas de Septiembre de
2013
Técnica
Universo
Público
objetivo
Muestra
Error
muestral
Duración
Fecha

Aprendizajes: datos de compra
1
2
Un 52% de los internautas intensivos colombianos han comprado al
menos un producto o servicio en línea (en el último año)
Este dato baja a un 47% si excluimos ticketing (ocio ) y viajes.
Las categorías más compradas en línea son productos de
Informática/Electrónica, Moda y Ocio (ticketing)
Si incluimos la variable frecuencia de compra general de la categoría (sea el canal
que sea), gana peso la categoría travel: es una categoría que no se compra mucho
pero en caso de compra la conversión hacia el canal online es muy elevada
3 La compra se encuentra muy vinculada en dispositivos fijos (laptop
o computador)
Mientras es muy minoritaria la realizada desde los dispositivos móviles. Entre
estos, derivado de una mejor experiencia de uso la Tablet aparece ligeramente
por encima del Smartphone.

Su fuerza como canal de información es especialmente relevante para
Electrónica/Informática, moda y alimentación.
5
Consolidada la fortaleza de internet como canal de información
(fenómeno ROPO, Research Online, Purchase Offline)
Un 76% ha utilizado Internet para informarse de productos que ha comprado
finalmente offline.
4
Los beneficios de la búsqueda previa online son distintos por
categoría
• Electrónica/Informática: aportan información sobre el producto y acceso a
la mejor relación calidad/precio
• Moda: calidad/precio, localizar establecimientos y opiniones de otros
consumidores
• Belleza: calidad/ precio y localizar el contacto de la tienda
• Ocio: conocer disponibilidad y evitar desplazamientos
• Viajes: calidad/precio, evitar desplazamientos y conocer las mejores
ofertas
Aprendizajes: internet como canal informativo

Las ventajas identificadas en la compra en línea residen en
comodidad y, ligeramente por debajo, el precio.
Encontrar marcas, establecimientos o productos que no encuentro donde vivo
Las tarjetas son el medio de pago más frecuente
41% han pagado a través este medio, ya sea a través de tarjeta de crédito o
débito. Hay que destacar la relevancia del pago a contra-entrega
El envío gratis y facilidades de devolución son los dos aspectos
más relevantes en relación a las condiciones de entrega y
devolución.
Un 41% de los compradores ha tenido problemas con la compra en
más de una ocasión
Relacionadas sobre todo con la demora y el producto finalmente entregado.
6
Aprendizajes: experiencia en la compra online
7
8
9

Aprendizajes: principales categorías
La compra de Moda es una compra joven
Además dos de cada diez tienen menos de 35 años, los productos estrella son la
ropa de adulto y joven y calzado. Los sites de referencia son MercadoLibre, Dafiti y
Linio.
El comprador de Cultura y Electrónica/informática: un perfil
masculinizado
En la compra de cultura, el formato digital está todavía alejado a nivel de compra
que el formato físico y con MercadoLibre, Amazon y Linio como top of mind.
En electrónica/Informática aparece un claro dominio de MercadoLibre.
Viajes: predominio de la compradora en edad madura
Los productos estrella son pasajes de avión, con una considerable diversidad de
actores: Despegar.com, Avianca y LAN
En Ocio los productos estrella son boletas de cine
Siendo los players top of mind Cine Colombia /Cineco y Tuboleta
10
11
12
13

Entre los internautas que no han efectuado ninguna compra en
línea, las barreras principales tienen que ver con:
• la confianza en el producto (“prefiero ver los productos antes de
comprarlos”)
• la seguridad (“no me convencen las formas de pago”).
2 de cada 10 no compradores online cree que es muy o bastante
probable que lo haga en los próximos tres meses.
El 80% restante (no ve factible una compra online a corto plazo)
Se identifican como posibles mejoras que facilitarían su incorporación a la compra
en línea: el pago a contra- entrega, una mayor seguridad en los medios de pago,
las facilidades para la devolución y alguna promoción que incentive la compra.
Aprendizajes: no compradores
14
15

Principales aprendizajesSituación de la compra online vs compra offline

Categorías analizadas
MODA
Ropa, calzado, accesorios…
BELLEZA
Perfumería, maquillaje, cosméticos…
CASA
Decoración, electrodomésticos…
CULTURA
Libros, revistas, música, películas…
ELECTRÓNICA/INFORMÁTICA
Celulares, cámaras fotográficas, TVs…
VIAJES
Pasajes, hoteles, renta de carro…
OCIO
Boletas de espectáculos, cine…
MEDICAMENTOS
Medicamentos con o sin receta
SEGUROS
Contratación de seguros de vida,
hogar, auto…
BANCA
Contratación de productos bancarios
(cuentas, tarjetas…)
TELÉFONO, INTERNET, TV
POR CABLE
(TELECOMUNICACIONES)
Contratación de tarifas de telefonía móvil o
fija, internet…
ALIMENTACIÓN
Comida, bebida…
DEPORTES
Ropa, material deportivo…

Categorías compradas en los últimos 12 meses
100%
75%
64%
60%
48%
53%
46%
57%
30%
33%
24%
20%
15%
% total
compra
Base: población internauta (1.019)
% total
compra
10%
19%
6%
23%
12%
15%
16%
12%
6%
9%
15%
5%
3%
% compra
online
% compra
online
De los siguientes productos y servicios, ¿cuáles ha comprado en los últimos
12 meses (ya sea en un establecimiento, por Internet, etc)?
¿Qué categorías COMPRÓ en Internet?
10%
compra online
sobre total
compra online
sobre total
25%
9%
38%
21%
28%
25%
35%
27%
20%
63%
25%
20%

Compra online en los últimos 12 meses
48%
No ha efectuado compras
online en los últimos 12 meses
52%
Ha efectuado compra online
en los últimos 12 meses
¿Cómo es el comprador online?
El comprador online es de un perfil de edad comprendido entre los 25 y 34 años,
claramente vinculado a estratos sociales altos y ligeramente masculinizado
85% 60% 39%
Estrato
5/ 6
Estrato
3/ 4
Estrato
1/ 2
58%
Ha comprado
1 o 2
categorías
25%
Ha comprado
3 o 4
categorías
17%
Ha comprado
5 o más
categorías
46% 59% 52% 56%
18-24 25-34 35-44 45-55

Grupos de categorías por perfil de usuario
Analizando específicamente a los compradores de cada categoría, encontramos diferentes perfiles de compra
en cuanto a la diversidad de categorías compradas, formando los siguientes conjuntos de categorías:
3,8
categorías de media
3,8
4,1
4,2
4,3
4,4
4,6
4,9
5,1
5,3
5,6
5,6
5,6
Categorías “entry point”
Categorías avanzadas
Categorías sofisticadas

Categorías “entry point”
ELECTRÓNICA,
INFORMÁTICA
VIAJES MODA TELCOS OCIO BELLEZA CULTURA
ELECTRÓNICA,
INFORMÁTICA
43% 100% 38% 44% 68% 45% 39% 46%
VIAJES 29% 25% 100% 25% 29% 42% 26% 30%
MODA 36% 37% 31% 100% 37% 41% 48% 45%
TELCOS 28% 45% 29% 29% 100% 33% 29% 35%
OCIO 31% 32% 45% 34% 35% 100% 42% 53%
BELLEZA 23% 21% 21% 31% 23% 31% 100% 34%
CULTURA 24% 25% 25% 29% 29% 41% 34% 100%
ALIMENTACIÓN 18% 21% 23% 25% 19% 26% 34% 28%
DEPORTES 16% 21% 18% 33% 21% 25% 24% 27%
MEDICAMENTOS 12% 16% 12% 20% 17% 14% 25% 20%
CASA 11% 17% 16% 19% 13% 14% 19% 19%
SEGUROS 5% 9% 7% 6% 11% 7% 7% 9%
BANCA 10% 14% 16% 16% 15% 15% 17% 18%
Telcos Ocio Deportes
Belleza
Casa
Electrónica,
informática
Viajes
Cultura
Moda
Alimentación
Medicamentos
Ocio
(229)
(152) (192) (151) (163) (123) (125)
% compra
online
sobre total
compradores online
Profundizando sobre posibles puntos en común entre las categorías de entrada, nos encontramos lo siguiente:

Categorías avanzadas y sofisticadas
ALIMENTACIÓN DEPORTES MEDICAMENTOS CASA SEGUROS BANCA
ELECTRÓNICA, INFORMÁTICA 43% 51% 55% 57% 66% 71% 59%
VIAJES 29% 36% 31% 28% 41% 39% 47%
MODA 36% 49% 72% 59% 63% 39% 59%
TELCOS 28% 29% 37% 39% 32% 57% 43%
OCIO 31% 44% 47% 35% 39% 43% 47%
BELLEZA 23% 43% 35% 48% 39% 32% 40%
CULTURA 24% 36% 39% 39% 41% 39% 42%
ALIMENTACIÓN 18% 100% 23% 45% 42% 36% 36%
DEPORTES 16% 21% 100% 31% 39% 18% 28%
MEDICAMENTOS 12% 30% 23% 100% 22% 21% 26%
CASA 11% 26% 26% 20% 100% 29% 21%
SEGUROS 5% 10% 6% 9% 14% 100% 17%
BANCA 10% 20% 17% 22% 19% 32% 100%
Belleza Moda Alimentación Moda
Alimentación
Deportes
Banca Seguros
(97) * (87) * (65) * (59) * (28) * (53) *
* Bases reducidas
% compra
online
sobre total
compradores online
Profundizando sobre posibles puntos en común entre las categorías avanzadas y sofisticadas, nos encontramos lo siguiente:

Relación entre compradores online y
offline más equilibrada
El sector impulsa fuertemente su
traspaso al entorno online
Relación entre compradores online y offline
ciertamente desequilibrada hacia el offline,
sin embargo incorporándose al entorno
online
Presentan grandes oportunidades en el
momento actual dado su tamaño -amplio
público objetivo-
Categorías de baja frecuencia, lo que
dificulta su expansión en términos de
compra online
Consumo muy vinculado a entornos offline
con barreras relevantes que dificultan el
traspaso al entorno digital
Afianzadas Online Stars
ComplejasCondicionadas
Compra offline Vs. Compra online
Configuración de diferentes territorios en base a la relación de la categoría con la
compra tradicional…..

Compra offline Vs. Compra online
De forma gráfica, los territorios quedan de la siguiente manera:
OCIO
ELECTRÓNICA
MODA
CULTURA
TELCOS
BELLEZA
ALIMENTACIÓN
MEDICAMENTOS
VIAJES
DEPORTES
BANCA
CASA
SEGUROS
Afianzadas Online Stars
ComplejasCondicionadas
%hacompradoonline
% ha comprado offline

Equipamiento tecnológico
Computadora /
Portátil
Smartphone
Tablet
12%
26%
28%
41%
100%
Consola
Smart TV
Por favor, indique si dispone de…
La totalidad de internautas poseen una computadora o portátil. La posesión de Smartphone
está cada vez más generalizada, llegando en estos momentos a 4 de cada 10 usuarios.

Dispositivos empleados en el proceso de compra
21% 8% 8%
19% 4% 5%
13% 7% 7%
14% 3% 5%
15% 3% 4%
12% 4% 5%
11% 3% 4%
8% 3% 4%
8% 2% 1%
6% 1% 4%
6% 1% 2%
5% 2% 2%
3% 0% 1%Base: posee el dispositivo
* base reducida
¿A través de cuáles de los siguientes dispositivos ha
realizado estas compras por Internet?
41% 26%95%
(963) (416) (85) *
16%
23%
19%
15%
12%
15%
41% 26%95%
(963) (416) (85) *
12%
9%
5%
6%
10%
6%
3%
% compra
online
% ha comprado la categoría online desde computadora/ portátil
% ha comprado la categoría online desde Smartphone
% ha comprado la categoría online desde Tablet
% compra
online
Computadora /laptop Smartphone Tablet Computadora /laptop Smartphone Tablet

Internet como canal de información

Información en medios online: drivers de información
por categoría
Las motivaciones para la búsqueda de información en este entorno cambian en función del tipo de producto o
servicio. Para entender mejor la información, diferenciaremos entre:
1º
2º
Electrónica, informática, moda, alimentación, medicamentos, …
Ocio, telefonía, internet, cultura, viajes, …
El 91% de los internautas emplea Internet como herramienta de búsqueda de
información para la compra de al menos una categoría (independientemente de donde realice
la compra finalmente, on u offline)

Drivers de consulta por categoría de producto
¿Qué beneficios cree que le ha aportado la búsqueda de
información en Internet de _____________?
Electrónica, informática Moda Alimentación
Medicamentos
Belleza
Deportes Casa
> Calidad-precio
> Ayuda a la decisión
de compra
de compra
> Calidad-precio
> Comparar productos
> Opiniones
> Calidad-precio
de compra
> Lugar más barato
> Localizar contacto de
la farmacia
> Calidad-precio
> Localizar contacto de
la tienda
> Calidad-precio
> Ayudar a la decisión
de compra
> Comparar productos
> Calidad-precio
> Evitar tener que ir a
la tienda
> Conocer mejor las características del producto, además…
49%
se informa
online
44%
se informa
online
34%
se informa
online
30%
se informa
online
25%
se informa
online
21%
se informa
online
19%
se informa
online

Drivers de consulta por categoría de producto
ELECTRÓNICA MODA ALIMENTACIÓN BELLEZA MEDICAMENTOS DEPORTES CASA Promedio
Conocer mejor el producto 43% 33% 37% 41% 54% 35% 37% 40%
Ayudar a la decisión de compra 37% 38% 31% 28% 31% 41% 32% 34%
Encontrar la mejor oferta calidad-precio 39% 33% 36% 32% 18% 43% 41% 34%
Comparar productos 32% 33% 27% 26% 24% 36% 32% 30%
Evitar tener que ir a tiendas 26% 27% 21% 28% 31% 29% 32% 28%
Localizar contacto de la tienda 15% 23% 25% 30% 32% 21% 23% 24%
Encontrar el lugar más barato 20% 23% 27% 24% 18% 22% 25% 23%
Comentarios de otros usuarios 25% 27% 22% 25% 20% 15% 18% 22%
Consultar disponibilidad de producto 21% 16% 23% 17% 25% 21% 20% 20%
Base: se ha informado sobre la categoría en internet (502) (446) (341) (305) (256) (215) (193)

Drivers de consulta por categoría de servicio
OcioTelcos Cultura
Viajes Banca Seguros
> Consultar
disponibilidad del
servicio
la tienda
> Características
servicio
> Calidad-precio
> Opiniones
> Conocer mejor
características servicio
> Opiniones
tiendas
> Calidad-precio
agencia de viajes
> Encontrar el lugar
más barato
> Disponibilidad
> Conocer mejor el
servicio
la sucursal
> Comparar
> Ayudar a la decisión
de compra
39%
se informa
online
34%
se informa
online
32%
se informa
online
21%
se informa
online
10%
se informa
online
6%
se informa
online

Drivers de consulta por categoría de servicio
TELCOS OCIO CULTURA VIAJES BANCA SEGUROS Promedio
Conocer mejor el servicio 41% 23% 45% 22% 58% 36% 37%
Evitar tener que ir a tiendas 29% 37% 33% 42% 54% 27% 37%
Comparar servicios 34% 30% 29% 34% 27% 42% 33%
Encontrar la mejor oferta calidad-precio 35% 28% 27% 44% 14% 26% 29%
Consultar disponibilidad de servicio 13% 43% 26% 36% 35% 19% 29%
Ayudar a la decisión de compra 26% 23% 25% 16% 33% 42% 28%
Localizar contacto de la tienda 18% 25% 23% 15% 22% 23% 21%
Encontrar el lugar más barato 18% 19% 16% 39% 5% 18% 19%
Comentarios de otros usuarios 26% 17% 30% 12% 13% 15% 19%
Base: se ha informado sobre la categoría en internet (394) (343) (322) (213) (106) (62) *
* base reducida

Efecto ROPO
Research Online Purchase Offline

Contexto - efecto ROPO por categoría
3%
5%
6%
13%
13%
18%
18%
19%
19%
24%
24%
25%
27%
Seguros
Banca
Viajes
Casa
Deportes
Belleza
Ocio
Medicamentos
Cultura
Telcos
Alimentación
Moda
Electrónica/ informática
Se informa pero NO compra online
76%
se ha informado de
alguna categoría
online y ha terminado
comprando offline
Pauta de comportamiento basado en la búsqueda de información online sin finalización del proceso
de compra. Salvo en categorías o bien afianzadas -viajes-, o bien condicionadas -banca, seguros-,
en el resto se produce un efecto ROPO relevante.

Relación con la categoría desde el tipo de compra
¿Cómo se posicionan las diferentes categorías de productos y servicios en
relación a la compra online, compra offline y efecto ROPO?
Para entender mejor esta relación, hemos llevado a cabo un Análisis Factorial de
Correspondencias (AFC), en el que hemos combinado las variables de tipo de compra más el
efecto ROPO derivado.
Para comprender la lectura del mapa, debemos considerar:
> Distancia de la categoría a la variable: poca distancia = vínculo fuerte; mucha distancia = vínculo débil
> Distancia al origen de la categoría: poca distancia = bajo nivel de diferenciación; mucha distancia = alto nivel de
diferenciación
> Distancias entre categorías: poca distancia = perfiles de compra similares; mucha distancia = perfiles de compra
diferenciados
Compra ON Compra OFF Efecto ROPO
Variable Variable Variable

COMPRA OFFLINE
ROPO
COMPRA ONLINE
MODA
BELLEZA
CASA
CULTURA ELECTRÓNICA,
VIAJES
OCIOMEDICAMENTOS
SEGUROS BANCA
INTERNET,
ALIMENTACIÓN
DEPORTES
Las “ON”
OCIO
ELECTRÓNICA /
INFORMÁTICA
MODA
CULTURA
TELCOS
BELLEZA
ALIMENTACIÓN
MEDICAMENTOS
VIAJES
BANCA
CASA
SEGUROS
DEPORTES
Viajes
Muy posicionada en la contratación online, contrapuesta a “fugas” de cuota provocadas por la compra final en entorno offline
Ocio, electrónica e informática
Vinculación a la compra online en cierta “convivencia” con la offline, efecto ROPO juega un papel en el proceso

COMPRA OFFLINE
ROPO
COMPRA ONLINE
MODA
BELLEZA
CASA
VIAJES
OCIOMEDICAMENTOS
SEGUROS BANCA
INTERNET,
ALIMENTACIÓN
DEPORTES
Las “ROPO”
OCIO
ELECTRÓNICA /
INFORMÁTICA
MODA
CULTURA
TELCOS
BELLEZA
ALIMENTACIÓN
MEDICAMENTOS
VIAJES
BANCA
CASA
SEGUROS
DEPORTES
Casa
Claro efecto ROPO en la pauta de compra con declinación hacia la compra offline
Servicios de telecomunicaciones
Claro efecto ROPO igualmente, con declinación a la contratación online. Tendencia a futuro hacia este contexto de compra

COMPRA OFFLINE
ROPO
COMPRA ONLINE
MODA
BELLEZA
CASA
VIAJES
OCIOMEDICAMENTOS
SEGUROS BANCA
INTERNET,
ALIMENTACIÓN
DEPORTES
En definición
OCIO
ELECTRÓNICA /
INFORMÁTICA
MODA
CULTURA
TELCOS
BELLEZA
ALIMENTACIÓN
MEDICAMENTOS
VIAJES
BANCA
CASA
SEGUROS
DEPORTES
Banca
Vinculado a compra off y en menor medida a on, distanciada de las fugas en el proceso de información online y cierre offline
Belleza, moda
Vinculado a compra off y en menor medida a on, sin un efecto definido en cuanto a ROPO
Deportes, cultura
Apuntan un mayor efecto ROPO a futuro

COMPRA OFFLINE
ROPO
COMPRA ONLINE
MODA
BELLEZA
CASA
VIAJES
OCIOMEDICAMENTOS
SEGUROS BANCA
INTERNET,
ALIMENTACIÓN
DEPORTES
Lejanas al mundo online
OCIO
ELECTRÓNICA /
INFORMÁTICA
MODA
CULTURA
TELCOS
BELLEZA
ALIMENTACIÓN
MEDICAMENTOS
VIAJES
BANCA
CASA
SEGUROS
DEPORTES
Alimentación, seguros
Claramente vinculado a la compra off y distanciada de la compra on. Su “traspaso” hacia la compra online se intuye limpio de fugas
provocadas por efecto ROPO
Medicamentos
Claramente vinculado a la compra off pero con un apunte hacia efecto ROPO en el proceso de compra

Puntos clave de la compra online

Ventajas de realizar la compra online
28%
38%
44%
67%
Poder comparar: distintas webs, distintos
precios, distintos productos, ...
Encontrar marcas, establecimientos o
productos que no encuentro donde vivo
Mejores precios que en las tiendas
Comodidad de hacerlo desde casa o en
cualquier momento
La comodidad que supone realizar una compra online en cuanto al momento o el lugar es el
beneficio más claro que identifica el usuario, seguido de la ventaja en precios.
La mayor disponibilidad de productos o la comparabilidad aparecen en un segundo plano.
Base: ha comprado online (533)
¿Cuáles son para usted las principales ventajas de comprar
por Internet?

Aspectos más relevantes del pago
En cuanto a aspectos relacionados con el
pago: uno de cada dos compradores
valora la diversidad en los medios de
pago aceptados, por encima de aspectos
como el sello seguro, el pago contra-
reembolso o la sincronización con el banco del
usuario.
48%
Que acepte distintos medios
de pago: tarjetas, PayPal,…
1º
42%
Que sea un sitio con sello
de pago seguro (Verisign,…)
2º
38%
Que permita el pago contra-
entrega
3º
21%
Que se conecte con mi banco
para realizar el pago
4º
En cuanto al PAGO, ¿qué es lo que más valora a la hora de
comprar un producto por Internet?

Forma de pago habitual
1%
1%
2%
2%
6%
10%
11%
16%
22%
25%
Pago telefónico
Pago móvil
Pagosonline (PayU)
Tarjeta prepago
PayPal
Transferencia
Pago en un establecimiento
Tarjeta de débito
Contra-entrega
Tarjeta de crédito
Cuatro de cada diez emplean tarjetas de crédito o débito de forma habitual en sus
compras en línea. El segundo medio más empleado es el pago contra-entrega, realizado por dos
de cada diez. La proporción restante se reparte entre diferentes medios de pago de menor
repercusión.
41%
Usa tarjeta de
crédito o débito
¿Qué forma de pago utiliza con más frecuencia en sus
compras por Internet?

Condiciones de entrega y devolución
Dos aspectos resultan clave: envíos gratis y
facilidades en las devoluciones.
A continuación aparecen otros aspectos de menor
relevancia que aquellos: claridad en horarios de
entrega y el soporte de la tienda física.
Finalmente, aspectos de valor añadido: flexibilidad en
los horarios y trazabilidad del producto.
En cuanto a las condiciones de ENTREGA Y
DEVOLUCIÓN, ¿qué es lo que más valora a la hora de
comprar un producto por Internet?
42%
Envío gratis
1º
41%
Facilidades en
devoluciones: sin
sobre costos,
recogida en hogar…
2º
32%
Claridad en
fecha y hora
de entrega
3º
4º
5º
17%
Flexibilidad en
horarios de
entrega
6º
8%
Seguimeinto
del producto
32%
Tienda online
con tienda
física

Problemas en la compra y principales causantes
3% 20% 18% 59%
Sí, muchas veces Sí, más de una vez Sólo una vez Nunca
13%
16%
16%
18%
19%
28%
29%
34%
Nunca recibí la compra, y aún así me lo cobraron
Me cobraron más que el precio especificado
El producto llegó defectuoso
Problemas con el servicio en línea
El proceso de devolución fue muy complicado
El producto no era exactamente lo que yo compré: diferentes
características, tallas, colores…
Demoras en la entrega del pedido
El producto no era lo que esperaba
41%
Ha tenido problemas con la compra
Principales problemas
Base: ha tenido problemas (215)
Cuatro de cada diez compradores ha tenido problemas con la compra online en alguna ocasión. El motivo
principal, el no cumplimiento de las expectativas. Por detrás aparecen las demoras en la entrega como
elemento que acompaña a otras fuentes de insatisfacción (siempre combinado con otros motivos).
Ha tenido problemas
¿Alguna vez ha experimentado algún problema o incidencia
con compras que haya realizado por Internet?
¿Cuáles fueron estos problemas?
No ha tenido problemas

Zoom en las categorías más relevantes
Sobre las categorías de compra online más relevantes se ha realizado un zoom específico
para profundizar en mayor medida en:
> Perfil de compradores
¿quiénes son? ¿edades?
> Gasto en compra online
¿cuánto dinero gastan en compras online? ¿su gasto en la categoría ha aumentado desde que
compran online?
> Productos más comprados y asociación espontánea a webs de venta
Veamos en detalle toda esta información…
OcioCultura ViajesElectrónica,
informática
Moda

Moda: ropa, calzado, accesorios…
Base: ha comprado moda online (164)
Menos de 100.000 COP
Entre 100.000 y 300.000 COP
Entre 300.000 y 500.000 COP
Entre 500.000 y 1.100.000 COP
Más de 1.100.000 COP
16%
43%
19%
15%
7%
59%
Compra más MODA
desde que compra
por internet
Gasto en compra online Percepción sobre
cantidad de compra
Productos más comprados Top of mind webs de moda
3%
3%
4%
4%
7%
13%
21%
38%
Éxito
Geelbe
Amazon
Groupon
eBay
Linio
Dafiti
Mercado Libre
Calzado
65%
Ropa de adulto o joven
62%
Accesorios
23%
Infantil
20%
Joyería
Bisutería
14%
52%
¿Quiénes son?
41%
Tienen entre 25 y 35 años
48%

Cultura: libros, música, películas o videos…
Base: ha comprado cultura online (93) *
* base reducida
Entre 100.000 y 300.000 COP
Entre 300.000 y 700.000 COP
Entre 700.000 y 1.100.000 COP
39%
41%
15%
4%
1%
60%
Compra más
CULTURA desde
que compra por
internet
cantidad de compra
Productos más comprados
Libros en papel
41%
Libros en digital
29%
Películas o
videos en físico
36%
58%
¿Quiénes son?
64%
42%
Música en físico
32%
Música en digital
28%
Películas o
videos en digital
31%
3%
4%
4%
7%
8%
17%
33%
Librería Nacional
eBay
Google
iTunes
Linio
Amazon
Mercado Libre
Top of mind webs de cultura

Electrónica, informática: celulares, tablets,
computadoras, consolas, TVs…
Base: ha comprado electrónica,
informática online (196)
Entre 500.000 y 2.000.000 COP
Entre 2.000.000 y 5.000.000 COP
33%
46%
15%
6%
66%
Compra más
ELECTRÓNICA,
INFORMÁTICA
desde que compra
por internet
cantidad de compra
70%
¿Quiénes son?
69%
30%
Smartphone
35%
Tablet
29%
Portátil o
computadora
28%
Cámara
fotos/ video
20%
Celular básico
17%
Televisor
17%
Consola
15%
Impresora
14%
2%
3%
4%
6%
8%
8%
10%
58%
Falabella
Dell
Groupon
Éxito
eBay
Amazon
Linio
Mercado Libre
Top of mind webs de electrónica/ informática

3%
3%
4%
5%
12%
17%
22%
26%
41%
Easyfly
Bolivariano
Copa Airlines
Atrápalo
Tiquetsmasbaratos
Viva Colombia
LAN
Avianca
Despegar.com
Viajes: pasajes, alojamientos, paquetes, renta de
carro…
Base: ha comprado viajes online (121)
Entre 500.000 y 2.000.000 COP
Entre 2.000.000 y 5.000.000 COP
22%
40%
26%
12%
74%
Contrata más
VIAJES desde que
compra por internet
cantidad de compra
45%
¿Quiénes son?
49%
55%
Pasaje de
avión
83%
Alojamiento
40%
Pasaje de bus
17%
Paquete vacacional
17%
Tour
8%
Alquiler de
carro
7%
Top of mind webs de viajes

Ocio: boletas de espectáculos, cine, conciertos…
Entre 100.000 y 300.000 COP
Entre 300.000 y 600.000 COP
Más de 600.000 COP
24%
43%
21%
11%
61%
Compra más OCIO
desde que compra
por internet
cantidad de compra
53%
¿Quiénes son?
65%
47%
Boleta de cine
78%
Boleta de
concierto
42%
Espectáculos
32%
Exposiciones
5% 2%
4%
6%
6%
9%
11%
32%
41%
Ticket Express
Royal Films
Mercado Libre
Procinal
Groupon
Cinemark
Tuboleta
Cine Colombia / Cineco
Base: ha comprado ocio online (127)
Top of mind webs de ocio

No compradores: motivos para no realizar compras en
línea
52%
Ha efectuado compras online
en los últimos 12 meses
48%No ha efectuado compras
online en los últimos 12 meses
Motivos no ha comprado en Internet
2%
3%
5%
11%
12%
13%
20%
27%
7%
4%
11%
20%
22%
12%
24%
29%
No me ofrece ninguna ventaja adicional
Tuve una mala experiencia
Cuando quiero algo, lo quiero tener en ese momento
Prefiero la asesoría de las tiendas
Falta de costumbre
No lo he necesitado
No me convencen las formas de pago
Prefiero ver los productos antes de comprarlos
Primera mención Resto de menciones
56%
44%
25%
34%
31%
16%
7%
9%
Dos barreras tienen más peso para dar el paso hacia la compra online: el conocimiento físico del
producto y la seguridad en las formas de pago.
¿Cuál es el motivo más importante por el cual
no ha comprado por internet en los últimos 12
meses? ¿Tiene algún motivo más?
Base: no ha comprado online (486)

Potenciales compradores -próximos 3 meses-
5% 15% 55% 25%
Muy probable Bastante probable
5%
13%
13%
15%
17%
25%
26%
27%
29%
31%
38%
40%
58%
Seguros
Banca
Casa
Medicamentos
Alimentación
Belleza
Deportes
Cultura
Viajes
Ocio
Moda
Telcos
Electrónica/ Informática
20%
Comprará online en los
próximos 3 meses
Categorías:
Muy + Bastante probable
Base: considera comprar online en los próximos 3 meses (98) *
* Base reducida
2 de cada 10 no compradores declara que sí efectuará una compra online en los próximos 3 meses. Las
categorías más probables coinciden con las que más se compran en línea.
¿Qué tan probable es que usted compre por Internet
durante los próximos 3 meses? ¿Qué tipo de producto?
Poco probable Nada probable

Potenciales no compradores -próximos 3 meses-
5% 15% 55% 25%
Poco probable Nada probable
11%
12%
14%
21%
21%
25%
35%
42%
51%
No tener tiempo para ir a las tiendas
No me lo he planteado
Que fuera un producto que sólo existiera en línea
Tener más dinero disponible para compras
Que fuera más sencillo realizar una compra
Promociones
Facilidades en la devolución (en la tienda, sin gastos…)
Formas de pago más seguras
Pagar en la entrega y sin emplear tarjeta
Aspectos deberían cambiar:
Base: NO considera comprar online en
los próximos 3 meses (388)
Las garantías sobre la forma de pago son los aspectos que más peso cobran en el ideal del actual
no comprador, por encima incluso de aspectos como promociones, procesos de compra o capacidad
económica del usuario.
¿Qué tan probable es que usted compre por Internet
durante los próximos 3 meses? ¿Qué es lo que debería
cambiar ?
Muy probable Bastante probable
80%
Comprará poco probable la compra
online en los próximos 3 meses

Sobre nosotros
The Cocktail Analysis es una agencia de investigación de
mercados especializada en tendencias de consumo,
comunicación y tecnología
Madrid
C/ Salamanca 17 28020
Madrid , España
México D.F.
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